Waekw0bszdy

Лариса Лялина

09.06.2020

ic eye

609

Контекстная реклама срочных услуг: как заставить Яндекс работать «в плюс» и получить 234 лида за месяц

Привет! Меня зовут Лариса Лялина, я менеджер проектов в агентстве SPROSO. В этом кейсе я расскажу, как продвигать срочные услуги в контекстной рекламе, если:
  • бюджета не хватает, чтобы все время показываться на первом месте рекламной выдачи,
  • и без того небольшой бюджет скликивают боты,
  • УТП такое же, как у всех, и уже не привлекает внимание пользователей.
Прежде всего этот кейс будет полезен новичкам в контекстной рекламе. Клиенты часто приходят к нам с кампаниями предыдущих специалистов, в которых достаточно сделать лишь базовую оптимизацию, чтобы эффективность рекламы повысилась. Видимо, они этого не умеют, а вы научитесь уже после прочтения кейса 🙂 

Перейдем к истории. В декабре 2019 к нам обратился клиент из Москвы — он занимается ремонтом холодильников — с просьбой настроить и вести рекламные кампании. До этого контекстом никто не занимался, маркетолог просто закидывала бюджет на аккаунты, реклама приносила убытки. В Новогодней суете клиент хотел закрыть свои долговые обязательства и нарастить прибыль. Деньги предполагалось получить из интернет-рекламы, поэтому права на ошибку не было. Мы так и озаглавили дескриптор к проекту: «спасти Виктора!».  

Задача от клиента ясна: разгрести пыльные завалы ключевиков, настроек и объявлений, и обеспечить окупаемость в условиях ограниченного бюджета. Причем сделать это быстро. Не просто экспериментировать несколько месяцев, а сразу дать результат на основе имеющейся экспертизы и гипотез. 

Адаптируемся под срочность

Реклама срочных услуг специфична и требует особого подхода: в выдаче высокая конкуренция, а принятие решения пользователем проходит в условиях ограниченного времени. Мы учитывали свой предыдущий опыт в схожей тематике и действовали так: 
  1. Размещение на 1-2 строках рекламной выдачи в срочных услугах значительно эффективнее низких позиций. Не побоялись поднять ставку на 1-2 место (объем трафика = 100), при этом поставили лимиты по кампаниям во избежание «слива» бюджета.

    Средняя CR (конверсия) в лид с первого места — 9,95% 

  2. Конкуренты постоянно норовят вытеснить нас с первых мест — использовали бид-менеджер с авто-обновлением ставок раз в 30 минут.

    Средняя позиция показа  — 1,87 

  3. Ставка и цена клика в аукционе за первое место пугают и «кусаются», поэтому тщательно отсекли всё нецелевое минусацией и точечно отобрали семантику для размещения.

    Ставка в Яндекс.Директ для 1СР — 3 800 руб.
    Средняя списываемая цена клика (cpc) — 414,27 руб.

  4. Ключевые фразы можно расплодить, но основной результат придет всего с нескольких ключей, для этого отобрали «золотую» семантику, которая генерирует заказы.

    Наши топ-фразы по лидам: «ремонт холодильников», «ремонт холодильников на дому», «ремонт холодильников на дому в Москве» и др.
    Работающие ключевые слова в рекламе на ремонт холодильников
    Работающие ключевые слова в рекламе на ремонт холодильников

    На диаграмме видно, что 10 ключей приносят 54% обращения.

  5. Пользователь в спешке, его внимание держится всего несколько секунд, а глаз ищет за что зацепиться — запустили Баннер на Поиске Яндекса с красной кнопкой вызова мастера и напоминанием: «Мастер рядом!».
    Смарт баннер Яндекс.Директ на поиске привлекает больше внимания, чем поисковая выдача
    Смарт баннер Яндекс.Директ на поиске привлекает больше внимания, чем поисковая выдача

    За месяц с 11 кликов по баннеру мы получили 4 лида
И, конечно, важно помнить о том, что ждет пользователя на посадочной странице: там все должно быть понятно, вызывать доверие, быстро грузиться, заявка должна оставляться легко и просто.Ведь если страница не отвечает базовым основам юзабилити, то пользователь в течение 15 секунд уйдет к конкуренту. Клиент хочет срочно закрыть свою потребность, а не разгадывать ребусы на сайте. Задача сайта — не помешать клиенту заказать у вас.

Важность базовых настроек

Маркетологам хочется рассказывать в кейсах о чем-то с эффектом «вау», о креативной гипотезе или необычном креативе. Малому и среднему бизнесу же часто не до экспериментов: сначала нужно выстроить фундамент и стабильно получать результат. Вишенка на торте сделает торт красивее, но не вкуснее. 

Поэтому залог успеха на первом этапе в том, чтобы действовать по правильному рецепту. 

Мы провели аудит прошлых рекламных кампаний и добавили щепотку эффективности по изыскам конца 2019-начала 2020 года:
  1. Кампании были сделаны по старому методу «1к1» (1 ключевое слово — 1 объявление — 1 группа объявлений), что снижало эффективность — сделали перегруппировку и спасли 25% ключевых фраз от статуса «мало показов», добавили технологию «шаблонов» для снижения цены клика.
  2. Все ключевые фразы располагались в одной общей кампании — распределили различные по теплоте и сценарию фразы в разные рекламные кампании, чтобы индивидуализировать посыл, повысить CTR и CR, удобство управления и аналитики. 

    Примеры деления ключевых слов:
    — Бренды (ищет ремонт конкретного бренда).
    — Болевые (в поисках решения проблемы).
    — По районам (ищет ремонт в конкретном районе Москвы).
    — Коммерческие (хотят заказать услугу).

  3. Отсутствовала кросс-минусация, поэтому фразы клиента конкурировали сами с собой — убрали пересечения и снизили цену клика.

    Совет: делайте кросс-минусацию через Яндекс.Коммандер.

  4. Не выставлялись корректировки ставок (на устройства, пол, возраст пользователей) — внесли корректировки по срезам аудиторий:
  5. Не были добавлены минус-слова, поступал нецелевой трафик — собрали всё нецелевое до частотности 1 и добавили в РК.
  6. Отсутствовали запрещенные площадки в РСЯ — убрали неэффективные площадки и повысили CTR.

    Совет: добавление запрещенных площадок на Поиске увеличит CTR на 10-20% 
Все эти «небольшие» настройки расходовали рекламный бюджет, не давая результата. 

Первый запуск после того, как мы внесли корректировки, по данным клиента прошел в ноль (в том числе из-за того, что клиент настаивал на круглосуточной работе кампаний, но статистика его переубедила). Следующая цель — вернуть веру клиента в то, что контекст может приносить реальную прибыль, положительный ROI. 

Расставляем приоритеты и справляемся с трудностями

Как и в обыденной жизни, в настройке рекламных кампаний действует правило Парето — 20% усилий часто дают 80% результата и наоборот, поэтому нам нужно было сконцентрироваться на самом основном. При этом мы столкнулись со следующими трудностями:

Трудность №1: Небольшой бюджет в большом городе 

Январский бюджет рекламных кампаний составлял 400 тысяч рублей. Для региональных кампаний довольно существенный бюджет, но в столице — это бюджет для работы с ограничениями.

Яндекс оценил бюджет рекламных кампаний для ежедневного размещения на 1-2 месте в размере 1 372 989 руб. с НДС. 

Решение: Выяснить, когда реклама наиболее эффективна, и ограничить время работы рекламы. Совместно с клиентом определили режим показов — запускаемся в выходные и праздники. Обусловлено это тем, что именно в праздничные дни трафик на дорогах Москвы и МО ниже и мастера быстрее могут добраться до клиентов. Также мы заметили, что конкуренция на поиске Яндекса в выходные ниже. Это в тематике с высокой средней ценой клика (около 450 руб.) было очень кстати.

Трудность №2: Недобросовестная конкуренция

Изначально наши кампании работали круглосуточно, утром мы смотрели Метрику и видели множество заходов длительностью по 0 секунд на сайте (то есть кликали по рекламе и сразу закрывали открывшуюся страницу). У Яндекса существует антифрод-система и нам неоднократно возвращали часть средств.

Решение: Мы решили помочь Яндексу и создали сегмент на отказников — на тех, кто заходил как минимум 2 раза на сайт и выходил раньше, чем через 15 секунд. Для этого сегмента пользователей рекламу отключили. Вторым шагом мы договорились с клиентом внести корректировки по времени (рассказывали о них выше), потому что скликивание происходило именно по ночам. 

Трудность №3: Большой объем семантики

Люди во время зимних каникул начинают активно пользоваться холодильником, загружают его продуктами, поэтому нередки различные поломки от самых простых — утечек фреона и сломанных ручек до более серьезных — поломок компрессоров, терморегуляторов и камер. Не все эти поломки высокомаржинальные. Клиент после нескольких запусков сообщил, что стало приходить много обращений по низкомаржинальным услугам.

Решение: Мы разработали 2 таблицы — по услугам и брендам. В таблицу по услугам добавили все услуги, которые предоставляет компания, и их средний чек. Следующим шагом мы ранжировали их по цене — низкомаржинальные отсекались (выключались в рекламных кампаниях).

Также ранжировали приоритетные бренды по стоимости ремонта.

По приоритетным услугам:
Выделяем услуги с высокой маржинальностью и усиливаем рекламу на них
Выделяем услуги с высокой маржинальностью и усиливаем рекламу на них

По приоритетным брендам:
Также выбираем самые маржинальные бренды
Также выбираем самые маржинальные бренды

Таким образом мы тратили бюджет только на наиболее прибыльные для клиента поломки и бренды. 

Трудность №4: Демпинг в УТП

Решение: Мы провели анализ конкурентов и увидели, что каждый второй использовал во втором заголовке объявления преимущество связанное с ценой. Решили, что нам нужно отразить что-то совершенно иное, ведь в срочной тематике важна не только цена, но и скорость — это особенно это актуально для Москвы с её высоким трафиком. Мы узнали, что у клиента есть мастера в каждом районе города, это и стало нашим основным преимуществом — «Мастер рядом!».

Мы прослушивали звонки в интерфейсе Callibri и регулярно слышали от клиентов отсылку к тому, что им понравилось, что «мастер рядом» и скоро приедет.  

Максимизируем результат с Callibri

Следующим шагом решили «дожать» до максимального результата с помощью возможностей сервисов Callibri.

Для этого: 
  • Тегировали лиды в Едином Журнале Лидов (ЕЖЛ) для понимания бизнес-показателей проекта. Новогодние праздники провели на круглосуточной связи с клиентом, получали обратную связь по выездам, размечали обращения в ЕЖЛ (едином журнале лидов) для последующей аналитики и оптимизации (особенно актуально тем, у кого нет СRМ).
    МультиТрекинг Колибри показал, с каких объявлений пришли клиенты
    МультиТрекинг Колибри показал, с каких объявлений пришли клиенты

    Попробовать аналитику Callibri
  • Слушали звонки и нашли там много полезного для рекламы — новые минус-слова, корректировки к текстам объявлений и прочее. Анализировали распределение обращений по дням недели:
    Больше всего обращений оказалось в будние дни
    Больше всего обращений оказалось в будние дни
  • Увеличили количество обращений на 2,9%, подключив МультиЧат, с помощью которого смогли персонализировать крючки (всплывающая форма c призывом оставить заявку) и pop-up окна (всплывающая форма, которая показываются пользователю при долгом нахождении на сайте, либо уходе с него) на сайте. Использовали основное преимущество «Мастер рядом!».

Результаты

Клиент получил 234 обращения за январь, занятость мастеров, положительный ROI, а мы — довольного постоянного клиента, который позвонил и поблагодарил за эффективные запуски.

Если подробнее, то за январь 2020 г. мы получили следующие результаты:
  • Клики — 2354
  • Лиды — 234
  • Конверсия в заявки — 9,94%
  • Конверсия в выезды — 70,9%
  • CPL (цена за лид) — 1 751,6 руб.
  • Расход — 409 882 руб.
Дальше мы будем расширяться на юридических лиц, добавлять новые бренды холодильников и тестировать время работы рекламы в будни, чтобы снизить цену за лид. 

Подводим итоги: 6 советов по работе со срочной тематикой в контекстной рекламе

Срочная тематика — это всегда иной подход к запуску рекламных кампаний:
  • Перед запуском удостоверьтесь, что семантика отобрана тщательно и все рекламируемые услуги, предоставляет компания клиента будут окупаться именно с контекстной рекламы. Если нет, то предупредите об этом клиента. 
  • Показ на 1-2 местах спецразмещения в такой тематике принесет основной результат. 
  • Не гонитесь за популярными фишками, опирайтесь на базу —  распределите семантику по разным кампаниям, по теплоте и сценарию фразы для индивидуализации посыла и повышения эффективности. 
  • Вносите корректировки — пол, возраст, устройства. Какая аудитория дает самое большое количество конверсий?
  • Помните, что ограниченный бюджет — не приговор, можно тестировать различные корректировки, режимы показов и искать свою «золотую жилу».
  • Не бойтесь трудностей. Любая трудность — это шаг к появлению в рекламной кампании инновационного и креативного решения, дающего новый виток в результатах.
Самое главное — подкрепляйте ваши идеи данными из систем аналитики и коллтрекинга, чтобы привести кампании к максимально положительному результату.

Хотите узнать больше о продвижении бизнеса через интернет? Подпишитесь на рассылку Callibri, отправляем полезные статьи и вебинары каждый вторник. Форма подписки справа 👉🏼

Советуем прочитать

Поделиться: