Привет! Меня зовут Лариса Лялина, я менеджер проектов в агентстве SPROSO. В этом кейсе я расскажу, как продвигать срочные услуги в контекстной рекламе, если:
бюджета не хватает, чтобы все время показываться на первом месте рекламной выдачи,
и без того небольшой бюджет скликивают боты,
УТП такое же, как у всех, и уже не привлекает внимание пользователей.
Прежде всего этот кейс будет полезен новичкам в контекстной рекламе. Клиенты часто приходят к нам с кампаниями предыдущих специалистов, в которых достаточно сделать лишь базовую оптимизацию, чтобы эффективность рекламы повысилась. Видимо, они этого не умеют, а вы научитесь уже после прочтения кейса ?
Перейдем к истории. В декабре 2019 к нам обратился клиент из Москвы — он занимается ремонтом холодильников — с просьбой настроить и вести рекламные кампании. До этого контекстом никто не занимался, маркетолог просто закидывала бюджет на аккаунты, реклама приносила убытки. В Новогодней суете клиент хотел закрыть свои долговые обязательства и нарастить прибыль. Деньги предполагалось получить из интернет-рекламы, поэтому права на ошибку не было. Мы так и озаглавили дескриптор к проекту: «спасти Виктора!».
Задача от клиента ясна: разгрести пыльные завалы ключевиков, настроек и объявлений, и обеспечить окупаемость в условиях ограниченного бюджета. Причем сделать это быстро. Не просто экспериментировать несколько месяцев, а сразу дать результат на основе имеющейся экспертизы и гипотез.
Адаптируемся под срочность
Реклама срочных услуг специфична и требует особого подхода: в выдаче высокая конкуренция, а принятие решения пользователем проходит в условиях ограниченного времени. Мы учитывали свой предыдущий опыт в схожей тематике и действовали так:
Размещение на 1-2 строках рекламной выдачи в срочных услугах значительно эффективнее низких позиций. Не побоялись поднять ставку на 1-2 место (объем трафика = 100), при этом поставили лимиты по кампаниям во избежание «слива» бюджета.
Средняя CR (конверсия) в лид с первого места — 9,95%
Конкуренты постоянно норовят вытеснить нас с первых мест — использовали бид-менеджер с авто-обновлением ставок раз в 30 минут.
Средняя позиция показа — 1,87
Ставка и цена клика в аукционе за первое место пугают и «кусаются», поэтому тщательно отсекли всё нецелевое минусацией и точечно отобрали семантику для размещения.
Ставка в Яндекс.Директ для 1СР — 3 800 руб. Средняя списываемая цена клика (cpc) — 414,27 руб.
Ключевые фразы можно расплодить, но основной результат придет всего с нескольких ключей, для этого отобрали «золотую» семантику, которая генерирует заказы.
Наши топ-фразы по лидам: «ремонт холодильников», «ремонт холодильников на дому», «ремонт холодильников на дому в Москве» и др. На диаграмме видно, что 10 ключей приносят 54% обращения.
Пользователь в спешке, его внимание держится всего несколько секунд, а глаз ищет за что зацепиться — запустили Баннер на Поиске Яндекса с красной кнопкой вызова мастера и напоминанием: «Мастер рядом!». За месяц с 11 кликов по баннеру мы получили 4 лида
И, конечно, важно помнить о том, что ждет пользователя на посадочной странице: там все должно быть понятно, вызывать доверие, быстро грузиться, заявка должна оставляться легко и просто.Ведь если страница не отвечает базовым основам юзабилити, то пользователь в течение 15 секунд уйдет к конкуренту. Клиент хочет срочно закрыть свою потребность, а не разгадывать ребусы на сайте. Задача сайта — не помешать клиенту заказать у вас.
Важность базовых настроек
Маркетологам хочется рассказывать в кейсах о чем-то с эффектом «вау», о креативной гипотезе или необычном креативе. Малому и среднему бизнесу же часто не до экспериментов: сначала нужно выстроить фундамент и стабильно получать результат. Вишенка на торте сделает торт красивее, но не вкуснее.
Поэтому залог успеха на первом этапе в том, чтобы действовать по правильному рецепту.
Мы провели аудит прошлых рекламных кампаний и добавили щепотку эффективности по изыскам конца 2019-начала 2020 года:
Кампании были сделаны по старому методу «1к1» (1 ключевое слово — 1 объявление — 1 группа объявлений), что снижало эффективность — сделали перегруппировку и спасли 25% ключевых фраз от статуса «мало показов», добавили технологию «шаблонов» для снижения цены клика.
Все ключевые фразы располагались в одной общей кампании — распределили различные по теплоте и сценарию фразы в разные рекламные кампании, чтобы индивидуализировать посыл, повысить CTR и CR, удобство управления и аналитики.
Примеры деления ключевых слов: — Бренды (ищет ремонт конкретного бренда). — Болевые (в поисках решения проблемы). — По районам (ищет ремонт в конкретном районе Москвы). — Коммерческие (хотят заказать услугу).
Отсутствовала кросс-минусация, поэтому фразы клиента конкурировали сами с собой — убрали пересечения и снизили цену клика.
Совет: делайте кросс-минусацию через Яндекс.Коммандер.
Не выставлялись корректировки ставок (на устройства, пол, возраст пользователей) — внесли корректировки по срезам аудиторий:
отсекли аудиторию с 18 до 24 лет,
добавили повышающие корректировки на мобильные устройства,
добавили корректировки по времени.
Ниже таблица, на примере которой мы внесли корректировки по времени. Обращения идут в основном с 10 утра до 23.00 в выходные, пик с 14 до 17.
Не были добавлены минус-слова, поступал нецелевой трафик — собрали всё нецелевое до частотности 1 и добавили в РК.
Отсутствовали запрещенные площадки в РСЯ — убрали неэффективные площадки и повысили CTR.
Совет: добавление запрещенных площадок на Поиске увеличит CTR на 10-20%
Все эти «небольшие» настройки расходовали рекламный бюджет, не давая результата.
Первый запуск после того, как мы внесли корректировки, по данным клиента прошел в ноль (в том числе из-за того, что клиент настаивал на круглосуточной работе кампаний, но статистика его переубедила). Следующая цель — вернуть веру клиента в то, что контекст может приносить реальную прибыль, положительный ROI.
Расставляем приоритеты и справляемся с трудностями
Как и в обыденной жизни, в настройке рекламных кампаний действует правило Парето — 20% усилий часто дают 80% результата и наоборот, поэтому нам нужно было сконцентрироваться на самом основном. При этом мы столкнулись со следующими трудностями:
Трудность №1: Небольшой бюджет в большом городе
Январский бюджет рекламных кампаний составлял 400 тысяч рублей. Для региональных кампаний довольно существенный бюджет, но в столице — это бюджет для работы с ограничениями.
Яндекс оценил бюджет рекламных кампаний для ежедневного размещения на 1-2 месте в размере 1 372 989 руб. с НДС.
Решение: Выяснить, когда реклама наиболее эффективна, и ограничить время работы рекламы. Совместно с клиентом определили режим показов — запускаемся в выходные и праздники. Обусловлено это тем, что именно в праздничные дни трафик на дорогах Москвы и МО ниже и мастера быстрее могут добраться до клиентов. Также мы заметили, что конкуренция на поиске Яндекса в выходные ниже. Это в тематике с высокой средней ценой клика (около 450 руб.) было очень кстати.
Трудность №2: Недобросовестная конкуренция
Изначально наши кампании работали круглосуточно, утром мы смотрели Метрику и видели множество заходов длительностью по 0 секунд на сайте (то есть кликали по рекламе и сразу закрывали открывшуюся страницу). У Яндекса существует антифрод-система и нам неоднократно возвращали часть средств.
Решение: Мы решили помочь Яндексу и создали сегмент на отказников — на тех, кто заходил как минимум 2 раза на сайт и выходил раньше, чем через 15 секунд. Для этого сегмента пользователей рекламу отключили. Вторым шагом мы договорились с клиентом внести корректировки по времени (рассказывали о них выше), потому что скликивание происходило именно по ночам.
Трудность №3: Большой объем семантики
Люди во время зимних каникул начинают активно пользоваться холодильником, загружают его продуктами, поэтому нередки различные поломки от самых простых — утечек фреона и сломанных ручек до более серьезных — поломок компрессоров, терморегуляторов и камер. Не все эти поломки высокомаржинальные. Клиент после нескольких запусков сообщил, что стало приходить много обращений по низкомаржинальным услугам.
Решение: Мы разработали 2 таблицы — по услугам и брендам. В таблицу по услугам добавили все услуги, которые предоставляет компания, и их средний чек. Следующим шагом мы ранжировали их по цене — низкомаржинальные отсекались (выключались в рекламных кампаниях).
Также ранжировали приоритетные бренды по стоимости ремонта.
По приоритетным услугам: По приоритетным брендам: Таким образом мы тратили бюджет только на наиболее прибыльные для клиента поломки и бренды.
Трудность №4: Демпинг в УТП
Решение: Мы провели анализ конкурентов и увидели, что каждый второй использовал во втором заголовке объявления преимущество связанное с ценой. Решили, что нам нужно отразить что-то совершенно иное, ведь в срочной тематике важна не только цена, но и скорость — это особенно это актуально для Москвы с её высоким трафиком. Мы узнали, что у клиента есть мастера в каждом районе города, это и стало нашим основным преимуществом — «Мастер рядом!».
Мы прослушивали звонки в интерфейсе Callibri и регулярно слышали от клиентов отсылку к тому, что им понравилось, что «мастер рядом» и скоро приедет.
Максимизируем результат с Callibri
Следующим шагом решили «дожать» до максимального результата с помощью возможностей сервисов Callibri.
Для этого:
Тегировали лиды в Едином Журнале Лидов (ЕЖЛ) для понимания бизнес-показателей проекта. Новогодние праздники провели на круглосуточной связи с клиентом, получали обратную связь по выездам, размечали обращения в ЕЖЛ (едином журнале лидов) для последующей аналитики и оптимизации (особенно актуально тем, у кого нет СRМ). Попробовать аналитику Callibri
Слушали звонки и нашли там много полезного для рекламы — новые минус-слова, корректировки к текстам объявлений и прочее. Анализировали распределение обращений по дням недели:
Увеличили количество обращений на 2,9%, подключив МультиЧат, с помощью которого смогли персонализировать крючки (всплывающая форма c призывом оставить заявку) и pop-up окна (всплывающая форма, которая показываются пользователю при долгом нахождении на сайте, либо уходе с него) на сайте. Использовали основное преимущество «Мастер рядом!».
Клиент получил 234 обращения за январь, занятость мастеров, положительный ROI, а мы — довольного постоянного клиента, который позвонил и поблагодарил за эффективные запуски.
Если подробнее, то за январь 2020 г. мы получили следующие результаты:
Клики — 2354
Лиды — 234
Конверсия в заявки — 9,94%
Конверсия в выезды — 70,9%
CPL (цена за лид) — 1 751,6 руб.
Расход — 409 882 руб.
Дальше мы будем расширяться на юридических лиц, добавлять новые бренды холодильников и тестировать время работы рекламы в будни, чтобы снизить цену за лид.
Подводим итоги: 6 советов по работе со срочной тематикой в контекстной рекламе
Срочная тематика — это всегда иной подход к запуску рекламных кампаний:
Перед запуском удостоверьтесь, что семантика отобрана тщательно и все рекламируемые услуги, предоставляет компания клиента будут окупаться именно с контекстной рекламы. Если нет, то предупредите об этом клиента.
Показ на 1-2 местах спецразмещения в такой тематике принесет основной результат.
Не гонитесь за популярными фишками, опирайтесь на базу — распределите семантику по разным кампаниям, по теплоте и сценарию фразы для индивидуализации посыла и повышения эффективности.
Вносите корректировки — пол, возраст, устройства. Какая аудитория дает самое большое количество конверсий?
Помните, что ограниченный бюджет — не приговор, можно тестировать различные корректировки, режимы показов и искать свою «золотую жилу».
Не бойтесь трудностей. Любая трудность — это шаг к появлению в рекламной кампании инновационного и креативного решения, дающего новый виток в результатах.
Самое главное — подкрепляйте ваши идеи данными из систем аналитики и коллтрекинга, чтобы привести кампании к максимально положительному результату.
Комментарии