Продвижение сервисного центра связано не только с возможным увеличением рекламного бюджета, но и с увеличением штата сотрудников. Особенно если это сервисный центр, который обслуживает оборудование, связанное с выездами к клиенту на дом. Ведь чем больше клиентов, тем больше нужно бригад, иначе клиенту придется долго ждать своей очереди.
Но можно ли вырасти по количеству клиентов, не «раздувая» штат и рекламный бюджет? Вполне. Давайте разберемся с этим на реальном примере.
Заказчик — сервисный центр сантехнического оборудования (СЦ) из Перми. Они занимаются монтажом и ремонтом систем отопления, водоснабжения и водоотведения, а материнская компания это оборудование продает. Центр хорошо зарекомендовал себя в регионе — у него есть 4 000 постоянных клиентов, но этого недостаточно, хочется расти. Летом 2019 года в Сервисный Центр пришел новый руководитель, которому поставили задачи:
расширить список услуг за счет новых видов сервиса,
выйти на новые прибыльные целевые аудитории,
повысить узнаваемость бренда СЦ,
и все это — не увеличивая бюджет на рекламу (до 30 000 рублей в месяц), численность персонала и время их работы (с 9 до 18, пятидневка).
Чтобы увеличить количество обращений и найти новую аудиторию, клиент пришел в агентство «Интеллектуальные коммуникации». На весь проект — не больше 2-х месяцев.
С чем имеем дело? Изучаем текущую ситуацию
Чтобы понять, насколько глубоко придется «копать», мы начали разбираться, с чем же СЦ работает сейчас. Вот что мы узнали:
Целевая аудитория
Центр работает с населением, которое живет в небольших частных домах, в многоквартирных жилых комплексах и больших коттеджах. Потребности ЦА — ремонт, монтаж, диагностика оборудования, покупка комплектующих, разовые и регулярные сервисные услуги.
У СЦ есть сервисные договора с с девятью производителями газового и электрического котельного оборудования разной ценовой категории, за счет этого он закрывает потребности клиентов от эконом до премиум сегмента.
Конкуренция на рынке
Высокая по уровню предлагаемых услуг от физических лиц до сертифицированных компаний. На поиске в Гугл, Яндекс в первых строках представлены ключевые конкуренты.
Какую рекламу уже используют
Только в офлайне: вывески и брошюры, которые раздают в торговых центрах. Отдача от них неизвестна.
Как анализируют эффективность рекламы и сайта
На сайте установлены Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Составляем план действий
Привлечь потенциальных потребителей к себе на сайт
Мы решили использовать поисковую рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads, а также кампанию в Контекстно-медийной сети Google (КМС). Реклама в интернете требует четкого позиционирования компании и преимуществ перед конкурентами, а текущая реклама Сервисного Центра нацелена на имидж, не поясняя выгоду для потребителя. Поэтому придется создать новые объявления и проработать предложения для клиентов.
Реклама окупается при постоянной оптимизации, за счет чего увеличивается количество обращений заинтересованных пользователей. CTR рекламных объявлений в этой нише может достигать 15% — это мы знали по опыту материнской компании Сервисного Центра, которая занимается продажей такого оборудования. К этой цифре и стремились.
В первые месяцы работы для привлечения потребителей достаточно десятка популярных фраз. Найти их можно в телефонных и устных разговорах с покупателями и, конечно, в поисковых системах.
Наладить работу с посетителями сайта, которые оставили контакты или позвонили
Постоянный мониторинг каналов коммуникаций (онлайн-чат, заявка, звонки и т.д.) позволяет анализировать работу сотрудников, получать обратную связь о качестве обслуживания и выделять новые потенциальные сегменты потребителей.
Чтобы упростить этот процесс, мы подключили чат на сайт, мессенджеры и коллтрекинг (подменный номер) в Callibri — так мы получили единый источник взаимодействия с клиентом, в котором удобно анализировать данные: сколько раз клиент обращался в СЦ, кто с ним разговаривал, с какими вопросами он пришел и т.д.
Но работа с населением требует постоянного присутствия в коммуникационной среде, семь дней в неделю. Нельзя закрыться в пятидневку, конкуренты работают ежедневно, рынок услуг насыщенный. Клиенту важно, чтобы его задача была решена в короткие сроки по справедливой цене. А Сервисный Центр менять свой график работы не хотел. В выходных обращений было немного, но они были (график вы увидите ниже). Поэтому таким клиентам отвечали специалисты рекламного агентства, записывали обращение, а затем передавали информацию главному инженеру или директору, чтобы они связались с клиентом в рабочее время. Но это возможно только в исключительных случаях, ведь рекламное агентство не коллцентр.
Настроить ретаргетинг
Возвращаем посетителей сайта для подогрева интереса к услугам СЦ.
По итогам проекта за 3 недели помимо лидов накопилось еще 323 уникальных посетителя сайта. Они не конвертировались в клиентов сразу, но с ними можно дополнительно поработать и помочь принять положительное решение.
Найти точки масштабирования бизнеса
Например, выделить один продукт, с помощью которого можно надолго «привязать» клиента к Сервисному Центру. Таким продуктом может стать плата управления устройством. С ее помощью можно перейти на удаленное сопровождение клиента, мониторинг работы котлов, что открывает возможности масштабирования бизнеса.
Что еще можно сделать, чтобы увеличить количество обращений
При продаже оборудования (этим занимается материнская компания) наносить на него контактные данные Сервисного Центра, чтобы покупатель не затруднялся с вопросом, к кому обратиться за советом, установкой и т.п.
Поставить светящиеся экраны с услугами СЦ в местах продаж обслуживаемого оборудования.
Организовать телефонное дежурство СЦ в выходные и праздничный дни с указанием телефона на сайте, чтобы решать проблему клиента сразу и не давать ему уйти к более расторопному конкуренту.
При продаже оборудования стройбригадам и стройкомпаниям выделять 10% скидку, которую распределять как 5% скидку для клиента и 5% руководству бригады/компании. Так можно мотивировать обе стороны, которые принимают решение о покупке оборудования, а затем и его обслуживании.
Переходим к активным действиям: дробим ЦА
Мы предложили разделить большой пирог ЦА по геолокациям потенциальных потребителей на тех, кто:
живет в коттеджных поселках,
живет в Перми,
живет в ближайших к Перми населенных пунктах (до 60 км).
Всего мы выделили для них 16 видов услуг, которые затем использовали в рекламных объявлениях.
Собираем семантическое ядро
Для сбора ключевых слов использовали Яндекс.Вордстат, Планировщик ключевых слов Google, изучали сайты конкурентов и рекламные объявления по данной тематике.
Например, для фразы «ремонт котлов» мы собрали и просмотрели 97 релевантных ключевых фраз. Мы не стремились к большому наполнению фразами рекламных объявлений, поэтому изучали только фразы с частотностью от 50 запросов в месяц. Затем мы регулярно мониторили эффективность применения ключевых фраз согласно запросам потребителей, убирали лишнее, добавляли новое.
Так мы проанализировали свыше 9 000 слов, но использовали только 500 из них, распределив на 14 рекламных объявлений.
Первые объявления были ориентированы на ключевые фразы широкого соответствия. Далее мы сужали смысловые значения и добавляли новые фразы по запросам посетителей сайта.
Разрабатываем новый лендинг
На старом сайте было много текстовой информации и мало визуала, поэтому мы решили начать с нуля. Совместно с клиентом выбрали якорные ключевые фразы для потребителей: ремонт котлов, монтаж котлов, сервисный центр, монтаж кондиционеров, купить запчасти.
Под эти фразы мы и сформировали многостраничный лендинг. В него входят шесть разделов:
главная страница,
ремонт,
монтаж,
кондиционеры,
комплектующие,
сервисный центр.
В ходе проекта мы добавили разделы Акции и Советы. Такое разделение страниц позволяло вести пользователей с рекламных объявлений на соответствующие страницы. Каждая страница была дополнительно разделена якорными ссылками по подтемам интересов потребителей, что позволяло эффективно использовать пространство страницы под соответствующие запросы.
Также мы использовали формы захвата лидов и обратный звонок.
Так выглядит слайдер на главной странице
А так выглядит раздел Сервисный центр
Нам нужно было выделить конкурентные преимущества Сервисного Центра, его привлекательность для потребителя. В ходе общения с сотрудниками и клиентами СЦ мы выделили 8 характеристик по приоритету:
11 лет опыта,
несколько тысяч клиентов,
высокий процент лояльных клиентов,
большой склад оборудования и расходных материалов в Перми,
авторизация сотрудников и самого Центра у ведущих мировых производителей оборудования,
наличие диспетчерской службы для постоянных клиентов,
небольшая 5% скидка усиливается промо-программами и акциями от производителей — год гарантии, замена старого аппарата на новый, компенсация работ СЦ по установке отопительного оборудования и т.д.
Расширяем аналитику: добавляем коллтрекинг на сайт
МультиТрекинг Callibri мы включили после первой недели тестов. Простая и удобная система, не требует специальных знаний от маркетолога.
На сайте указали один статистический телефонный номер и ежедневно прослушивали поступающие звонки. Так мы:
поняли потребности посетителей сайта,
выявили новые целевые подсегменты, такие как пермяки, временно проживающие в других городах миллионниках; секретари, ищущие компанию для ремонта офисных кондиционеров и готовых на постоянное обслуживание; владельцы дорогих коттеджей, заинтересованные в комплексном обслуживании систем вентиляции, отопления.
Оказалось, что у Сервисного Центра отличный отдел поддержки — менеджеры вежливые и выявляли проблемы звонивших за 5 минут, один из звонивших даже оставил отзыв об экономии на сервисе за счет такого общения. Поэтому на этапе общения с менеджером лиды не терялись.
Также МультиТрекинг позволил выявить определенный тип запчастей, которые необходимо держать на складе, чтобы оперативно реагировать на запросы постоянных и новых клиентов. Деталь небольшая, но может стать якорем для перехода потребителя в статус постоянного клиента.
За первый месяц в Callibri были зафиксированы 54 уникальных звонка, которые привели к заказам на сумму, превышающую стоимость рекламы в несколько раз.
С помощью коллтрекинга мы проверили гипотезу насчет необходимости работы в выходные дни. На лендинге были развернуты формы обратной связи, по которым обращались посетители сайта. Так мы увидели, что обращения в выходные дни действительно есть.
Совет: обязательно выделяйте дежурных в выходные и праздничные дни для решения вопросов клиентов с 9 утра и до 10 часов вечера.Попробовать Callibri
Настраиваем контекстную рекламу
Сначала мы настроили контекстную рекламу в Google Ads, а после того, как получили хорошие результаты, запустили трехнедельную кампанию по ремонту котлов в Яндекс.Директ.
Чтобы не допустить резкого роста стоимости клика мы:
добавили брендовые запросы по названиям производителей оборудования, предварительно отфильтровав частоту их упоминания: так Baxi в запросах встречается чаще, чем Koreastar;
попробовали использовать бренды конкурентов, но оказалось, что это не выгодно из-за высокой стоимости клика и нецелевых потребителей;
ежедневно исключали неэффективные запросы, которые расходуют бюджет, но не приносят конверсий. Вместо них вводили новые, полученные от посетителей сайта и СЦ;
Мониторили запросы и расширяли библиотеку минус-слов.
Очень эффективно шли адаптивные объявления — конверсия в переход на сайт достигала 7,4%. А еще мы убедились, что объявления с подчеркиванием многолетнего опыта и стажа имеют хорошую конверсию.
В конце проекта по запросу заказчика попробовали отключать рекламу на выходные, чтобы не привлекать клиентов в нерабочие дни. Но после этого эффективность рекламных объявлений уменьшилась.
Провал на графике показывает остановку кампаний в Google Реклама на выходные:
После этого стоимость клика становится на 4 рубля выше, чем до отключения, для одних и тех же объявлений: Предварительный анализ рекламы на поиске показывал, что средняя стоимость перехода посетителя на сайт сервисных услуг в Пермском крае — 30 рублей. Впоследствии мы смогли уменьшить цену клика до 17-20 рублей.
Статистика в Яндекс.Директ показала следующую картину по популярным поисковым запросам:
С помощью Контекстно-медийной сети мы знакомили жителей Перми с деятельностью Сервисного Центра. Показы вне Перми и в мобильных приложениях мы отключили. Стоимость конверсии в КМС составила от 14 до 39 рублей. Кстати, для ремонта кондиционеров конверсия была в 2 раза ниже, чем на поиске:
Итоги работы
1333 посетителя сайта со средней стоимостью клика 22,5 рубля;
Стоимость конверсии в переход на сайт в КМС составила от 14 до 39 рублей для 323 потенциальных клиентов;
нашли новые сегменты прибыльных потребителей,
получили 54 звонка с заказами, среди которых был крупный запрос на обслуживание и ремонт 22 кондиционеров;
20 прямых обращений с сайта,
950 уникальных посетителей с временем просмотра лендинга более 15 сек, готовых к ретаргетингу;
10 отзывов и фотоматериалов довольных клиентов;
готовый список мероприятий по улучшению бизнес-процессов, работы с клиентами и повышения прибыльности СЦ.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии