Бесплатная пицца, сертификаты, а еще айфоны и онлайн-курсы — популярные подарки, которые получают подписчики после конкурсов. Но что получает клиент? Мы в Digital-агентстве SUPPORT решили разобраться, эффективны ли конкурсы в соцсетях в 2024 году или это — вымирающий способ SMM-продвижения?
Как работает конкурсная механика
Конкурс — это игра, а игра — один из триггеров. Она на подсознательном уровне вызывает положительные ассоциации и мотивирует совершить действие, особенно когда речь про ценные призы и несложные шаги. Этот принцип мы ощущаем на себе в детстве и несем через всю жизнь.
Играть интересно, потому что за каждый уровень нас ждет награда. А еще это быстрый и понятный дофамин, на который легко подсаживается мозг.
Поэтому конкурсы быстро стали популярным средством массового вовлечения. Азарт, соревнования, призы и, конечно, халява — на этом играют маркетологи в социальных сетях, обменивая подарки на активность.
Конкурсы для генерации социальных доказательств или отзывов
Получить хороший объем положительной обратной связи сложно. Люди не привыкли просто так оставлять отзывы. Чаще всего клиенты сами готовы написать в двух случаях:
Они буквально в восторге от вас.
Они адски злы на вас.
Конкурсы — отличная возможность собрать отзывы от клиентов, чтобы использовать их в работе.
Среди кейсов SUPPORT AGENCY есть пример в Телеграм-канале Института Стратегического Анализа Рисков Управленческих Решений (ИСАР) — PRO риски и решения.
Цель — собрать отзывы клиентов.
Приз — 2 томика стандарта COSO на русском языке: «Управление рисками организации. Интеграция со стратегией и эффективностью деятельности».
Даже с небольшой аудиторией канала (300-400 подписчиков) удалось собрать 6 отзывов. Из-за сложности продукта целевая аудитория особенно сегментирована и каждый отзыв ценен вдвойне.
Конкурс на генерацию отзывов в Телеграм канале Риск-академии ИСАР — PRO риски и решения.
Полученные отзывы использовали как основу рекламной кампании, включали в контент канала и размещали на сайте.
Отзывы на сайте ИСАР полученные через конкурс в Телеграм-канале.
Суть таких конкурсов в том, что подписчикам предлагают повзаимодействовать с брендом, а затем выложить контент в соцсети с отметкой компании или хештегом.
Кстати, по хештегам можно искать других участников конкурса — это тоже своего рода продвижение в социальных сетях. Такое недавно добавили в Телеграме.
Кейс SUPPORT AGENCY — конкурс в Телеграм-канале платформы COMETAL, объединяющей производственные мощности металлообрабатывающих и строительных предприятий.
Целью конкурса не был виральный охват или увеличение количества просмотров — мы хотели вовлечь сотрудников в создание и просмотр контента. В момент конкурса подняли охват постов с 200-300 до 1500-3000, а еще получили фото и видео от команды, которые смогли использовать:
в HR для привлечения новых специалистов,
для продвижения HR-бренда заказчика в канале,
в дальнейшей рекламной кампании для повышения лояльности целевой аудитории.
В случае с привлечением аудитории со стороны — главное после конкурса не растерять полученных подписчиков. И если в b2b-сегменте обернуть пришедших в лиды получается не быстро, то в b2c нужно ковать железо сразу. Запустить акционное предложение на первую покупку (актуально для новых пользователей), дать возможность подписаться на e-mail-рассылку, чтобы расширить контакт или предложить пройти тест по тематике продукта. Например, бренду косметики подойдет квиз на определение типа внешности, подбор цвета теней или помады.
Конкурс для генерации UGC-контента в Телаграм-канале платформы COMETAL.
«Подпишись и выиграй...» — такие конкурсы обеспечивают дополнительную мотивацию прийти на страницу компании в первый раз. Главная задача — привести в аккаунт аудиторию. Она не всегда может быть целевой, но в любом случае это хорошая возможность познакомить ее с компанией или продуктом.
Например, конкурс в коллаборации батутного центра Air Plaza и сети пиццерий Додо Пицца во ВКонтакте подарил батутному центру 313 новых подписчиков. Главный плюс: благодаря коллаборации общий оборот центра увеличился на 30-40% за квартал.
Такой вывод был сделан на основе того, что в период проведения конкурса другие инструменты не использовались, следовательно, ничего не могло повлиять на рост.
Цифры этого конкурса:
общий охват — 31 067,
лайки — 416,
комментарии — 21 309,
репосты — 117.
Конкурс по привлечению подписчиков в коллаборации батутного центра Air Plaza и Додо Пицца во ВКонтакте.
Конкурсы, которые увеличивают вовлеченность аудитории
Механика этого вида конкурсов основана на том, что аудиторию мотивируют проявить активность на странице: поставить лайк, сделать репост и написать комментарий. Это быстро и просто, поучаствовать может каждый. Единственный минус — пользователи проявляют активность разово.
Среди кейсов SUPPORT AGENCY такой вид конкурсов был особо распространен в аккаунте ресторации Пскова — Сад Подзноева во ВКонтакте.
Один из примеров — розыгрыш депозитов на доставку блюд. Подписчикам было необходимо подписаться, поставить лайк и написать комментарий с отметкой друга и приглашением его на обед.
Розыгрыш призов в соцсетях вызвал ажиотаж в виде 822 комментариев, 365 лайков и 14 репостов. Одним из главных результатов стало увеличение количества заказов практически в два раза. Сработала та психологическая составляющая, о которой мы говорили в начале статьи.
Конкурс для увеличения вовлеченности аудитории в сообществе ресторации Сад Подзноева во ВКонтакте.
Какие конкурсы на каких площадках лучше делать
Универсального пути нет, но перед запуском конкурса все же стоит рассмотреть функционал социальной сети и сравнить его с целями конкурса. Например, в ВК проще сделать конкурс на повышение охвата, потому что там существует система репостов. В Телеграм такую механику реализовать будет сложнее.
Конкурсы с играми в сторис актуальнее для Instagram. Истории в ВК менее популярны, а в Телеграм сторис и вовсе доступны только пользователям с премиум подпиской.
Конкурсы на комментарии можно реализовать в любой социальной сети, но если в ВК , Instagram, Одноклассниках и даже ТикТоке это поможет дать виральность посту, то в Телеграм комментарии не повышают виральность. Там стоит делать конкурс на комментарий с другой целью, например, собрать обратную связь, повысить лояльность или вовлеченность.
Конкурсы в коллаборации актуальны для всех социальных сетей, но подбирать профили надо со схожей аудиторией, чтобы это не выглядело, как пустой гив.
Какие идеи для конкурсов в социальных сетях не сработают:
Конкурс ради конкурса. Если у него нет цели, нельзя замерить эффективность, значит он был проведен просто чтобы было.
Сложное действие. Сложные действия для участия уместны, если подарок очень дорогой. Если вы дарите подписку на стриминговый сервис на месяц, а просите в Москве найти баннер с рекламой и сфоткаться — скорее всего, участников будет очень мало.
Розыгрыш мерча — подходит только для супер-лояльной аудитории. Например, фанатам футбольного клуба, звезды, какого-то крутого бренда. Если вы небольшой бренд-продукт, но хотите устроить розыгрыш мерча, сделайте коллаб с кем-то, от кого фанатеет ваша аудитория. Пример — ноунейм бренд косметики может сделать коллаб с певицей или блогером.
Все ставки на конкурс. Конкурс — один инструмент в тактике, даже не в стратегии. Не стоит на него скидывать все задачи SMM. Он может решить какую-то моментную проблему или задачу.
Частые конкурсы — не столько редфлаг, сколько выжигание аудитории.
Как аудитория относится к конкурсам?
По результатам исследования Mediacom.Expert, 60% опрошенных россиян хотя бы один раз участвовали в розыгрышах или скидочных акциях в социальных сетях. Призовой рейтинг популярных конкурсов выглядит так:
электроника,
еда,
косметика и парфюмерия,
одежда, обувь и аксессуары,
услуги красоты,
продукты питания и доставка из магазина,
цветы и подарки,
ювелирные изделия,
услуги профессионального фотографа,
бытовая техника.
Чем сложнее действие, тем весомее должен быть приз. Люди не хотят бороться за мерч. У SUPPORT AGENCY был антикейс: в канале COMETAL предложили людям в комментариях угадать известные здания по металлокаркасам. Получили одного участника. Нам действие показалось легким, но ради мерча компании никто не хотел напрягать голову. При этом простые конкурсы на подписку и лайк в этом канале работают даже с подарком в виде мерча.
Если подарки для розыгрыша в соцсетях, которые выбрали среди мерча, интересные — спортивный реквизит, техника, то он может быть понравиться не только лояльной аудитории бренда. Но в этом случае был базовый набор: календари, стикеры, блокноты, ручки, термос.
Конкурс в Телеграм-канале платформы COMETAL.
Если смотреть на конкурсные посты с точки зрения коэффициента пересылок (SR) — соотношения количества репостов к количеству просмотров — исследование TGStat Agency показало, что такие посты обычно имеют SR от 0,2% до 0,3%. SR как метрика, не зависящая от настроек, более объективно отражает реальный интерес аудитории к рекламному контенту.
Получается, средний SR поста с розыгрышем и обычной публикации практически равны друг другу. Значит, такие посты аудитория не игнорирует, а воспринимает так же, как и любые другие.
Всплывающие окна
Покажут клиентам выгодное предложение в нужный момент
Мнение SUPPORT AGENCY — конкурсы были, есть и еще долго никуда не денутся. В отличие от таргетированной рекламы или посевов они довольно предсказуемы: желание получить вознаграждение в людях складывалось на протяжении тысяч лет эволюции, и вряд ли оно когда-либо исчезнет. Форматы немного трансформируются, а остальное не изменится.
Конкурсы, снижающие стоимость подписчиков, некоторые эксперты воспринимают как сомнительную затею, но работают безотказно и дают результат. А если приз подобрали с умом, то сможете получить аудиторию, заинтересованную не только в получении приза, но и в тематике ресурса.
Даже если аудитория придет разношерстная — это шанс с ней поработать и завоевать ее интерес надолго: конкурсы отлично привлекают, а дальше нужна грамотная работа SMM.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии