В январе 2017 года к нам обратился клиент, производитель окон. Перед стартом работ мы проанализировали текущую ситуацию, чтобы учесть особенности проекта в платной рекламе:
Бизнес представлен в 5 регионах.
Владелец хотел роста и готов был вкладываться в платные каналы и развитие сайта.
Как в любом бизнесе, связанным со строительством, тематика предполагает ярко выраженную сезонность — с марта по октябрь количество обращений сильно растет, в ноябре-феврале пропорционально падает.
Компания не имеет возможности быстро масштабировать или сокращать штат сотрудников в связи с сезоном.
Мы разработали комплексную стратегию работы с заказчиком, нужно было:
Увеличить узнаваемость компании и количество упоминаний о ней в сети по направлениям «отрасль» и «конкуренты». Инструменты: Медийная реклама (RTB) и управление репутацией в сети (SERM).
Привлекать клиентов на сайт. Инструменты: Контекстная реклама и поисковое продвижение.
Проработать имидж компании, влияющий на конверсию из трафика в заказы. Инструмент: Управление репутацией в сети (SERM).
Увеличить количество заявок с сайта. Инструмент: WEB-аналитика.
По итогам первого месяца мы получили около 1 000 обращений с рекламы (звонки и заявки). «Классный результат!» — подумали мы, но в своей обратной связи владелец бизнеса сообщил, что выручки в компании больше не стало.
Это было странно. Огромное количество заявок и звонков поступили в компанию, но продажи не повысились.
Что мы сделали:
послушали все звонки с рекламы за месяц,
тегировали каждое обращение — поставили теги «не принято», «лид»,
посчитали количество принятых и пропущенных звонков.
Оказалось, что 63% звонков компания просто не приняла. Менеджеры не взяли трубку, а это значит, что все усилия, потраченные нами на платный трафик и оптимизацию, были зря. Нам стало интересно, что стало с людьми, которые не дозвонились в компанию. Прослушали 619 «перезвонов» по пропущенным — 35% клиентов уже на второй день ушли к конкурентам. В результате владелец бизнеса получил независимую оценку качества работы своих сотрудников, а мы увидели печальную картину.
На старте проекта мы знали о неоднозначной репутации компании в сети, но не понимали, насколько все плохо. Поэтому погрузились в исследование репутации и увидели, что в неделю в интернете появлялось 15 негативных отзывов! При этом только один отзыв касался качества установки окна, а остальные 14 были связаны с сервисом. Неутешительная статистика.
Итак, что мы имели после аналитики репутации, звонков и платного продвижения: в компании жесткий дефицит кадров, менеджеры не справляются с работой. Быстро нанять и обучить новых людей возможности нет, но при этом задача повысить продажи никуда не делась.
Единственное, что нам оставалось — оптимизировать загрузку менеджера и условно «вытащить» как можно больше клиентов даже при недостатке сотрудников.
Как мы декомпозировали звонки
После тегирования звонки разделились на три типа:
новые целевые обращения,
обращения текущих клиентов компании,
нецелевые или ошибочные звонки.
С точки зрения бизнеса первый тип звонков — это потенциальная прибыль. Второй и третий не приносят дополнительных денег, но отнимают ресурсы операторов. Но просто игнорировать второй тип звонков нельзя, потому что это отражается на репутации компании.
Мы посмотрели на распределение звонков по долям и увидели, что 65% связаны с текущими клиентами — они задают вопросы по заказу, уточняют время установки. Один клиент установил рекорд — позвонил в компанию 12 раз, чтобы сообщить о расторжении договора.
Мы разобрали ситуацию с руководством и выяснили причину расторжения договора — к клиенту не приехал установщик окон и даже не предупредил об этом.
Коллтрекинг
Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы
Коллтрекинг нашел сотрудников, которые играют против компании
Мы поняли, что есть сотрудники, которые играют против компании, и надо их найти. Своей некачественной работой они вредят репутации бизнеса в сети: не принимают звонки, не приезжают на замеры, плохо консультируют. С помощью записи разговоров мы:
Узнали, с какими болями повторно обращаются в компанию. Их было четыре:
оплата по договору,
вопросы по статусу заказа,
вопросы по установке изделия,
время приезда замерщика.
При этом мы зафиксировали 23% жалоб — естественный итог низкого качества работы сотрудников.
Выявили три основные проблемы на уровне бизнеса:
Несоблюдение графиков замеров от логистов. Специалисты не приезжали вовремя и не предупреждали об опоздании. А мы знаем, что при установке окон людям приходится отпрашиваться с работы в будни и ждать в итоге целый день.
Менеджеры нерегулярно оповещали клиента о статусе заказа и сроке установки изделий: мы слышали записи разговоров, где клиенты полтора месяца ждали обратного звонка и не дождались!
Сложности с оплатой заказов. В компании есть возможность покупки в рассрочку, но менеджеры не могут нормально объяснить, как этой рассрочкой воспользоваться.
Нашли два типа менеджеров, играющих против:
Те, кто не умеет качественно консультировать и отправляет клиента искать на сайте (что означало его потерю с 80% вероятностью).
Те, кто не помогает клиенту, а переключает с отдела на отдел.
В первом случае мы стали смотреть, что делают люди на сайте компании — и увидели, что за месяц 30-35% аудитории возвращается и пытается что-то искать: статусы заказа, информацию об оплате, срок приезда замерщика. Клиенты не находили информацию и начинали звонить, снова не дозванивались, и в итоге выливали негатив в сеть. Отрицательная репутация в интернете отражалась на конверсии. Клиенты, уже готовые заказать окна, отказывались из-за большого количества негативных отзывов. При этом операторы были перегружены текущими вопросами и не занимались продажами. Так компания дважды и трижды теряла деньги, потраченные на рекламу.Попробовать коллтрекинг
Решение: «тревожная кнопка» на сайте для клиентов, которые беспокоятся
Идеальным решением был бы личный кабинет клиента в связке с CRM-системой. Но у нас не было времени создавать сложный функционал, и мы остановились на дополнительной форме обратной связи на сайте. Таким образом мы отвечали сразу на четыре вопроса клиента:
когда привезут окна,
когда их установят,
когда приедет замерщик,
как оплатить.
Клиенты заполняют простую форму за одну минуту и им уже незачем звонить или писать негативный отзыв. Заявка поступает не к перегруженным операторам, а в отдел логистики. И это тревожный сигнал для сотрудников: клиент беспокоится, свяжитесь с ним повторно. Они быстро перезванивают и снимают все вопросы.
Чтобы разгрузить менеджеров, которые принимали оплату очно, мы создали систему онлайн-оплаты на сайте. Ссылку на онлайн-кассу разместили в самую заметную зону в шапке сайта.
В итоге количество звонков действующих клиентов в компанию сократилось до 1-2 в месяц, и касались они только критичных вопросов. При этом менеджеры получили свободное время для заключения договоров и прозванивания по базам. Также компания улучшила репутацию в сети — за полгода 15 негативных отзывов в месяц снизились до одного. При этом были недели, когда отрицательных комментариев не было совсем.
А что с пропущенными звонками?
Возвращаясь к теме пропущенных звонков, напомним, что стартовали мы с 63% звонков без ответа в январе. В феврале количество пропущенных звонков сократилось в два раза. Повлиял и психологический фактор: когда менеджеры узнали, что их слушают — они собрались с силами и стали работать эффективнее. Раньше их никто не контролировал, и они могли уйти обедать всем отделом сразу. Так в сезонные месяцы (март-октябрь) процент пропущенных сокращался до 13%, а сейчас удерживается на показателе в 16%.
Коллтрекинг показал, что не так с контентом
В марте 2018 года в течение трех дней в компанию стали поступать нецелевые звонки по москитным сеткам, фурнитуре и ремонту. Почему нецелевые — компания не занималась реализацией фурнитуры и комплектующих. В контекстной рекламе мы не использовали такие запросы, поэтому задумались: что изменилось, почему повысился поток обращений по этим направлениям? Мы проанализировали все работы, в том числе по поисковому продвижению, и поняли, что в топ вышли статьи с техническим контентом о том, как выбирать окно, как подбирать фурнитуру.
И пользователи двояко трактовали этот контент: раз вы об этом пишете, значит занимаетесь ремонтом фурнитуры или делаете москитные сетки. Для бизнеса эти услуги были нерентабельны, потому мы скорректировали контент и исключили нецелевые запросы. После этого мы взяли за правило не только просматривать в карте кликов и карте скроллинга Яндекс.Метрики контентные изменения, но и дополнительно прослушивать звонки, если запускаем акцию или новый раздел. И если по телефону не спрашивают об акции, есть повод задуматься, интересна ли она? Видна ли она на сайте?
Как уточнить запросы с помощью коллтрекинга
Есть еще один нестандартный пример использования коллтрекинга. Мы настраивали рекламные кампании для сайта металлопроката с 1 500 позициями товаров. По статистике все шло хорошо, но рекламная кампания не увеличила количество звонков. Мы прослушали записи и нашли проблему. Семантическое ядро было настроено верно, только ни один прораб не называет товары так, как прописано в каталоге. В результате мы записали, как товар называют реальные покупатели, обновили семантическое ядро на 75% и получили резкий рост заказов — с 10 до 30 в день.Подключить коллтрекинг
Советы: как получить от коллтрекинга максимум
Не жалейте бюджет на системы аналитики звонков, при правильном использовании он окупится десятикратно.
Оптимизируйте рекламные кампании на основе данных, но не ограничивайтесь только этим.
Слушайте, что говорят ваши менеджеры, как они ориентируются в ассортименте и насколько грамотно рассказывают о продукции и услуге.
Анализируйте, насколько аудитории интересен ваш контент, работают ли акции.
Слушайте и декомпозируйте звонки. Ищите точки для улучшения сервиса.
Если звонков слишком много, фильтруйте и слушайте только качественные записи. Например, только звонки продолжительностью более 1,5 минут.
Этой статьей с Callibri поделилась digital-стратег Ingate Елена Мартынова.
Комментарии