%d0%9c%d0%b0%d1%80 %d0%9d%d0%b0%d1%82%d0%be%d1%80%d0%b8%d0%bd%d0%b0 %d0%9b%d0%b5%d1%80%d0%b0

Валерия Наторина

15.01.2019

ic eye

2475

Почему коллтрекинг не работает: 8 типичных ошибок маркетолога

Коллтрекинг — сервис, без которого трудно понять, приносит рекламное продвижение прибыль или нет. И нужен он не столько крупному бизнесу, сколько маленьким компаниям, которым важен каждый рубль отдачи от рекламного бюджета. 

Если неправильно использовать сервис, об анализе рекламы говорить не приходится. В этой подборке мы собрали 8 главных ошибок, которые совершают маркетологи,  чтобы вы избежали их еще на старте. 

Ошибки в работе с программой учета звонков
Ошибки в работе с программой учета звонков

Ошибка 1. Не ставят перед коллтрекингом цели и задачи

Первый вопрос, который мы задаем новым клиентам: «Какие у вас цели и задачи?». Чаще всего в ответ менеджеры слышат тишину или слишком общее «оценить эффективность рекламы». 

С таким подходом работать нельзя, нужна конкретика. На случай «пусть будет» коллтрекинг вам не нужен. Так вы и результаты рекламы не оцените, и пользы от сервиса не увидите. В итоге — бессмысленные траты и разочарование.

А вот с этим уже можно работать: 

Цель: получать больше клиентов с контекстной рекламы без изменений бюджета.

Задачи
  • выяснить, сколько обращений приводит каждое объявление и ключевое слово, 
  • выявить эффективные и неэффективные объявления и ключевые слова, 
  • разобраться с неэффективными.  
Это лишь пример, на деле вариантов целей и задач может быть намного больше, потому что у каждого бизнеса свои потребности. Но конкретика покажет, какую информацию ждать от коллтрекинга, зачем она нужна и как вы ей будете распоряжаться.

Ошибка 2. Неправильно выбирают тип коллтрекинга 

Последовательная ошибка, если проблема возникла еще на шаге №1. 

Есть два типа коллтрекинга: 
  • Статический
  • Динамический
Посмотрите видеоролик о том, чем они отличаются:

Если вкратце, разница в том, что статический коллтрекинг фиксирует только сам факт звонка. То есть вы присваиваете рекламному каналу (например, ТВ) один номер телефона, а потом смотрите, сколько было по нему звонков и слушаете, какого они были качества (целевые, спам и тд). 

Динамический коллтрекинг работает иначе и информации дает больше. Вы подключаете несколько номеров (в зависимости от посещаемости сайта). Когда на сайт заходит посетитель, специальный скрипт показывает ему уникальный номер телефона. Получается, что если на сайте одновременно находятся 3 человека, каждый из них будет видеть разный номер. Так система зафиксирует, кто из них позвонил, с какого рекламного объявления и ключевого слова он пришел.
Соответственно, если вы подключили статику на Яндекс.Директ, ждать, что сервис покажет подробную информацию (UTM-метки, ключевое слово, устройство, регион и т.д) не стоит. Этого не произойдет. 

Ошибка 3. Подключают слишком мало динамических номеров

Сэкономить хотят все. Некоторым кажется, что 1 динамического номера достаточно для сайта с посещаемостью 100 человек в сутки (спойлер: нет). В результате мы наблюдаем такую картину: 
Если данные недостоверны, в журнале учета звонков появляются красные рамки
Если данные недостоверны, в журнале учета звонков появляются красные рамки

На скрине — интерфейс Единого Журнала Лидов Callibri. Именно в нем хранятся все данные об обращениях. Красная рамка вокруг записи означает, что данные недостоверны. А значит динамических номеров не хватило. 

Мы не знаем, как это выглядит в интерфейсе других коллтрекингов, но ситуация не меняется. Вот что произошло: допустим, маркетолог решил подключить один подменный номер, хотя в отчете Яндекс.Метрики было видно, что пиковая посещаемость в момент времени — 3 человека. И вот этот момент настал: 3 человека пришли на сайт с разных объявлений и увидели одинаковый номер. Кто-то из них позвонил и оставил заявку. Кто — неизвестно, система взяла один из трех вариантов данных и сообщила, что это не точно. 

Если больше 10% записей в журнале недостоверны, делать выводы на основе данных нельзя. Нужно подключить дополнительные номера или уменьшить количество отслеживаемых источников.

Ошибка 4. Настраивают подмену не всех номеров на сайте

Чтобы коллтрекинг подменял номера на сайте, в код добавляется специальный скрипт, а в идентификатор каждого номера прописывается нужный элемент. 

Тут даже две проблемы: 
  1. Нашли не все номера на сайте и не прописали для них элемент, отвечающий за подмену. В этих местах пользователи увидят родной номер, и все, кто по нему позвонил, в статистику не попадут. 
  2. Забыли про мобильную верстку. Часто идентификаторы в мобильной версии сайта отличаются от ПК-версии. Получается, что пользователи со смартфонов и планшетов также видят родной номер на сайте и статистика по ним не собирается. 
Мы не знаем, сколько человек звонили по номерам, которые не подменялись. Может быть 1 за полгода, а может быть — 10 в сутки. Поэтому делать выводы на основе данных снова нельзя.

Ошибка 5. Не ставят UTM-метки

Подключенный коллтрекинг — это хорошо, но для анализа онлайн-рекламы все еще маловато. Нужны UTM-метки.

UTM-метки — это параметры, которые подставляются в конце ссылок и помогают определить, с какой из них пользователь перешел на сайт. Метки можно прописывать вручную, но лучше воспользоваться Генератором UTM-меток, чтобы избежать битых ссылок.

С помощью меток и классов вы и узнаете, какое объявление сработало лучше, а какое хуже:
Динамический коллтрекинг показывает, с какого рекламного объявления идет спам
Динамический коллтрекинг показывает, с какого рекламного объявления идет спам

Меток может и не быть: кто-то переходит по ссылке из органического поиска, кто-то — по прямой ссылке, а еще наверняка есть сторонние сайты, на которых размещена ссылка на сайт без метки. И это нормально, в большинстве случаев системы веб-аналитики все равно зафиксируют источник перехода.

В платной рекламе метки обязательны. Иначе обращение получили, но откуда точно оно пришло — непонятно. Выводы об эффективности сделать нельзя, если мы говорим не об отдельном баннере, а о десятках объявлений в контекстной рекламе. 

Не забывайте UTM-метки. Тем более Генератор (не только Callibri, но и других сервисов) — бесплатный, а на странице есть подробная инструкция по всем параметрам.

Ошибка 6. Не классифицируют обращения

Обращения бывают разного качества (вы видели это на скрине выше). Это могут быть целевые звонки, а может быть спам. Для примера возьмем автосалон. По объявлению «Бесплатный тест-драйв» за неделю было 40 звонков. Казалось бы, все супер. Но смотрим классы и узнаем, что все 40 звонков — спам, школьники просили дать покататься на крутой тачке.

Классы могут проставлять менеджеры или маркетологи. В первом случае класс можно проставить прямо во время разговора. Во втором случае маркетолог постфактум слушает все записи и решает, какой класс присвоить обращению. 

Заранее договоритесь о том, какие классы вы используете и что под этим подразумеваете. Потому что отдел продаж может считать лидом только валидные заявки, а отдел маркетинга — даже вопросы по продукту, без его покупки. 

Впрочем, время от времени прослушивать звонки стоит и тем, и другим. Так руководитель продаж поймет, как менеджеры общаются с клиентами, а маркетолог узнает, о чем спрашивают клиенты. И убедится, что классы проставлены верно. И вообще проставлены:
Без классов в коллтрекинге нельзя определить качество обращения
Без классов в коллтрекинге нельзя определить качество обращения

Ошибка 7. Не анализируют полученные данные :(

Коллтрекинг собирает данные, но не может сделать выводы за вас. Часто маркетологи и предприниматели не понимают, как этими данными распоряжаться, и работают только с внутренними фильтрами системы (в нашем случае, с Единым Журналом Лидов). Например, фильтруют по классу, каналу, объявлению, и это тоже хорошо. Но в реальности ведь интересуют деньги, а не звонки. 

Если вы не готовы к сквозной аналитике, их можно посчитать и в Excel. Вычислить стоимость клика, выявить затраты на каждый лид и т.д. Подробнее о том, как работать с данными трекинга, читайте в статье «Почему веб-аналитика не работает, и что с этим делать?».

Ошибка 8. Пытаются сделать выводы слишком быстро

У большинства сервисов есть бесплатный тестовый период, у МультиТрекинга Callibri это 5 дней. Иногда клиенты считают, что за это время они получат всю необходимую информацию, сделают выводы и будут жить долго, счастливо и богато без затрат на доп.сервисы. К сожалению, это не так. Тестовый период нужен, чтобы разобраться в интерфейсе, оценить возможности сервиса и получить первые данные. На деле любой сервис аналитики нужно использовать минимум месяц, а лучше — год. И не потому, что так хотят разработчики.

Чтобы сделать вывод о чем-либо, нужно накопить репрезентативную статистику. Сколько копить? По-разному (вот сюрприз). Это зависит от рекламы, которую вы анализируете (онлайн или оффлайн), цели и других факторов. А еще у бизнеса есть сезонность и в двух разных месяцах показатели могут заметно отличаться. 

Итак, данные накопили, выводы сделали, можно отключать коллтрекинг? Нет, если дальше вы взялись за оптимизацию: поменяли тексты объявлений, заменили изображения, что-то убрали совсем, перераспределили бюджет — условия рекламной кампании изменились и нужно копить данные заново, чтобы проверить — стало лучше или нет? 

Получается, что работа с аналитикой — это непрерывный процесс. И сделать все в рамках бесплатного тестового периода невозможно ни в коллтрекинге, ни в сквозной аналитике, ни в какой-то еще аналитике.

Но взять тестовый период все-таки стоит. Например, МультиТрекинга Callibri :)
Попробовать сервис бесплатно

Больше полезностей из мира интернет-маркетинга вы найдете в дайджесте Callibri. Выходит раз в неделю, форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: