Крупные и небольшие бренды тестируют новый инструмент онлайн-продаж — live commerce (или продажи в прямом эфире), который стал популярен в период пандемии. Этот формат позволяет бренду не только увеличить прибыль, но и сделать аудиторию более лояльной благодаря честному рассказу о товаре.
В России направление только развивается, но с каждым днем все больше компаний используют live commerce для продаж и продвижения. Расскажем, что такое live commerce, как это работает и какие бренды уже используют этот формат.
Что такое live commerce и как это работает?
Это инструмент онлайн-продаж, с помощью которого блогер, знаменитость или представитель бренда в прямом эфире рассказывает пользователям о товаре. В целом, формат похож на старые-добрые «магазины на диване».
Ведущий стрима показывает товары с разных сторон, подробно рассказывает об их характеристиках и преимуществах, а также отвечает на вопросы пользователей. Зрители, в свою очередь, добавляют в корзину и покупают понравившиеся товары прямо во время прямого эфира.
Прямые эфиры L’OREAL Asia Pacific
Почему формат live commerce стал популярным?
Live commerce появился в Китае в 2016 году — всё началось с обзоров товаров на YouTube, которые набирали миллионы просмотров.
В период локдауна стали популярными любые видеоформаты, в том числе прямые эфиры у блогеров, а онлайн-шопинга перестали боятся, у некоторых магазинов появилась функция видеозвонка с консультантом. Например, магазины техники предлагали покупателям созвониться с продавцом, чтобы тот мог показать чайник или микроволновку и подробно рассказать о ее характеристиках. Live commerce умело совместил все эти элементы.
Прямые эфиры с демонстрацией товаров
В 2022 году популярность live commerce не снизилась, так как после карантина люди продолжили смотреть стримы и стали чаще покупать вещи онлайн. Продающие прямые эфиры делают шопинг максимально комфортным: зрители совершают покупки из дома, но при этом могут рассмотреть товар поближе и задать интересующие вопросы представителю бренда, как это обычно происходит в физических магазинах. А триггеры в виде ограниченных скидок и стримера-знаменитости, которому доверяет аудитория, только подталкивают пользователей к покупке.
Открытость бренда также стимулирует пользователей купить товары. Покупатель понимает, что ведущий показывает реальный вид товара, а значит, бренд не боится честно рассказывать о своей продукции. Это вызывает доверие у зрителей.
Главная задача стримов — рассказать покупателям о продукте, ответить на вопросы и увеличить лояльность клиентов. Чтобы привлечь аудиторию на трансляцию, бренды предлагают промокод с большой скидкой для зрителей, которые досмотрят стрим до конца. Крупным компаниям предоставлено больше возможностей для проведения продающих прямых эфиров, но небольшие бренды не отстают и также используют live commerce в своей работе.
Малый и средний бизнес
Небольшие бренды проводят прямые эфиры в соцсетях, ведь именно там они чаще всего общаются со своей аудиторией. Иногда малому бизнесу проще проводить трансляции не в своем аккаунте, а договориться о стримах на страницах блогеров с большими охватами. Это поможет и привлечь новую аудиторию, и увеличить продажи.
В качестве эксперта бренды привлекают своих сотрудников или блогеров, которые рассказывают о продуктах и отвечают на вопросы зрителей. Владельцы небольшого бизнеса не только снимают обзоры, но и делают другой познавательный контент. Например, кондитеры и магазины косметики могут показывать процесс производства во время трансляций, чтобы зрители были уверены в безопасности продуктов.
Крупный бизнес
В отличие от малого бизнеса, крупным компаниям доступно больше возможностей для проведения лайвстримов. Чаще всего во время прямых эфиров они делают ставку на блогеров-миллионников или знаменитостей, которые нравятся целевой аудитории. Именно звезды и выступают в качестве ведущих. Пользователи доверяют их мнению, поэтому с большей вероятностью купят товар.
Ведущими стрима также становятся эксперты компании, которые рассказывают о преимуществах товара и принципах его работы во всех подробностях. Иногда прямой эфир ведут сразу два человека: известная личность и эксперт бренда.
Компании проводят стримы не только в соцсетях, но и на своих сайтах и приложениях. Бренды встраивают на сайт инструменты для проведения прямых эфиров, которые позволяют зрителям перейти на карточку товара и заказать его прямо во время стрима, что повышает вероятность покупки.
Продающие прямые эфиры на сайте «Детского мира»
Форматы продающих прямых эфиров
Продающие прямые эфиры можно разделить на два вида: познавательные и развлекательные.
Познавательный
В прямом эфире ведущий подробно рассказывает о всех характеристиках товара, показывает его с разных сторон, дает советы по использованию и отвечает на вопросы пользователей. Чаще всего о продукте в этом формате рассказывает эксперт бренда, так как зрители доверяют его профессиональным знаниям.
Познавательный стрим также могут вести эксперт и приглашенный ведущий. В этом случае блогер или знаменитость выступает в качестве покупателя и задает профессионалу вопросы, которые могут возникнуть у зрителей.
Развлекательный
Такие стримы привлекают внимание зрителей благодаря интерактиву. Например, ведущий может провести игру, где нужно угадать стоимость товара, разыграть один из товаров или предложить покупателям создать образ для модели — для этого в комментариях нужно написать, какую вещь ей стоит надеть.
Развлекательные стримы могут быть более нативными. Например, косметические бренды приглашают визажистов, которые в прямом эфире делают макияж и наглядно показывают действие продуктов. Бренды спортивной одежды делают стримы, где фитнес-тренеры проводят небольшую тренировку. В этом случае об одежде не рассказывают подробно, но зрители видят ее «вживую» и могут сразу же заказать понравившуюся вещь.
Продающие прямые эфиры Vivienne Sabo в инстаграм-аккаунтах бьюти-блогеров
Live commerce в Азии, США и России
Азия
На азиатском рынке формат завоевал наибольшую популярность — почти все крупные компании проводят продающие прямые эфиры, а рынок live commerce в 2020 году достиг 141 миллиарда долларов. В прошлом году в одном только Китае стримы смотрели 560 миллионов человек – то есть 62% от общего числа пользователей интернета в стране.
Лидером по охвату аудитории остается интернет-магазин TaoBao — на его долю приходится 80% всех стримов Китая. У интернет-магазина есть собственная платформа TaoBao Live для онлайн-стриминга, которая в прошлом году принесла компании Alibaba Group почти 62 миллиарда долларов прибыли. Во время прямых эфиров на TaoBao было продано 55 автомобилей за одну секунду, а косметический бренд Whoo заработал 14 миллионов долларов всего за 6 минут стрима.
Китайские стримеры иногда проводят прямые эфиры вместе с знаменитостями. Например, популярная модель Вия в 2019 году провела стрим с Ким Кардашьян, во время которого звезда рассказывала о своем парфюме KKW. В результате девушки смогли за несколько минут продать 15 тысяч флаконов духов.
Прямой эфир Вии и Ким Кардашьян
США
Live commerce сейчас активно развивается и в США. В прошлом году сервисы Amazon Influencer и Amazon Live предоставили блогерам возможность проводить прямые эфиры. С помощью платформы блогеры рассказывают об интересных товарах с Amazon и получают вознаграждение в виде комиссии с покупок зрителей.
Актрисы Лиззи Мэтис и Джессика Альба делают макияж в прямом эфире Amazon
В середине 2020 года Instagram также предоставил функцию продажи товаров в прямых эфирах. Однако она доступна только для тех компаний, которые продают товары внутри самого приложения, а не на сайте.
Пока что данная функция доступна лишь для пользователей США, поэтому в России провести продающую трансляцию в Instagram нельзя. Тем не менее бренды нашли другой способ. Во время прямых эфиров в Instagram ведущие показывают товары и призывают зрителей купить их по ссылке в шапке профиля, воспользовавшись уникальным промокодом.
Россия
В Россию тренд на live шопинг пришел не так давно, и бренды постепенно осваивают этот формат. Среди успешных кейсов можно выделить Ozon, AliExpress и «Яндекс.Маркет».
Маркетплейс Ozon проводит стримы в познавательном формате в своем мобильном приложении, рассказывая о товарах от разных брендов. Подать заявку на стрим может любой продавец Ozon. По данным маркетплейса, более 50% зрителей возвращаются в приложение, чтобы посмотреть следующий эфир. Записи стримов маркетплейс позже добавляет в карточки товаров, так как наличие видеоконтента повышает продажи на 20%.
Прямые эфиры AliExpress, Ozon и «Яндекс.Маркет»
Наибольшую популярность завоевали стримы AliExpress. С марта 2020 года AliExpress активно развивает live commerce в России. В разделе AliExpress LIVE в мобильном приложении регулярно выходят развлекательные прямые эфиры со звездами и блогерами. Например, ведущими трансляций уже были Катя Варнава, Ирена Понарошку и Владимир Маркони. За первый месяц стримы посмотрели более 39 миллионов пользователей — это принесло продавцам более 125 миллионов рублей.
Продающие стримы проводит и «Яндекс.Маркет». Чаще всего на маркетплейсе появляются трансляции с обзорами на смартфоны, гаджеты для дома и другую технику. Трансляции проводит один и тот же стример, но иногда к нему присоединяются представители брендов, которые могут подробнее рассказать о продукте.
Как провести свой эфир: пошаговая инструкция
Выберите платформу. Первую трансляцию можно провести в Instagram, Facebook или ВКонтакте. Чтобы провести стрим на сайте магазина, можно воспользоваться сервисами Shopstory.live и Eyezone.
Подготовьте технику. Заранее проверьте камеру, качество звука, выберите минималистичный задний фон и настройте свет. Позаботьтесь о хорошем интернет-соединении — если стрим будет тормозить, зрители не станут смотреть трансляцию.
Продумайте предложение. Не забудьте о том, что для привлечения пользователей на стрим, их нужно мотивировать уникальной скидкой или промокодом. Желательно, чтобы скидка была действительна не только во время трансляции, но и в течение 1-2 часов после нее — возможно, покупателям понадобится время на раздумье.
Опубликуйте анонс стрима. Предупредите покупателей о стриме, назовите дату и время, расскажите о скидках и о том, чего стоит ждать во время эфира. Чтобы пользователи ничего не забыли, попросите их поставить напоминание.
Определитесь с длительностью эфира и товарами. Оптимальное время стрима — 40-60 минут. Иначе зрители устанут и начнут покидать трансляцию, не дождавшись ее завершения. В среднем, за час стрима ведущие показывают 10-12 товаров. Если их будет больше, покупатели растеряются в ассортименте, если меньше — заскучают.
Подготовьтесь к стриму. Напишите примерный сценарий трансляции и отрепетируйте ее. Предположите, какие вопросы могут задавать зрители, и подготовьте для себя (или стримера) памятку с ответами.
Рассказывайте об интерфейсе. Во время трансляции периодически напоминайте аудитории о том, как работает прямой эфир, как совершить покупку или задать вопрос в чате. Возможно, зрители в первый раз сталкиваются с продающими стримами и не совсем понимают, как они устроены. Без объяснений они смогут не разобраться, а вы потеряете клиента.
Изображения: Ozon, AliExpress, Яндекс.Маркет, Migel.Agency, TaoBao, Amazon Live
Комментарии