Live commerce или умный шопинг в прямом эфире

Live commerce или умный шопинг в прямом эфире

21 декабря 2021 4 0 129
Крупные и небольшие бренды тестируют новый инструмент онлайн-продаж — live commerce (или продажи в прямом эфире), который стал популярен  в период пандемии. Этот формат позволяет бренду не только увеличить прибыль, но и сделать аудиторию более лояльной благодаря честному рассказу о товаре. 

В России направление только развивается, но с каждым днем все больше компаний используют live commerce для продаж и продвижения. Расскажем, что такое live commerce, как это работает и какие бренды уже используют этот формат.

Что такое live commerce и как это работает?

Это инструмент онлайн-продаж, с помощью которого блогер, знаменитость или представитель бренда в прямом эфире рассказывает пользователям о товаре. В целом, формат похож на старые-добрые «магазины на диване». 

Ведущий стрима показывает товары с разных сторон, подробно рассказывает об их характеристиках и преимуществах, а также отвечает на вопросы пользователей. Зрители, в свою очередь, добавляют в корзину и покупают понравившиеся товары прямо во время прямого эфира.
Что такое live commerce
Прямые эфиры L’OREAL Asia Pacific

Почему формат live commerce стал популярным?

Live commerce появился в Китае в 2016 году — всё началось с обзоров товаров на YouTube, которые набирали миллионы просмотров.

В период локдауна стали популярными любые видеоформаты, в том числе прямые эфиры у блогеров, а онлайн-шопинга перестали боятся,  у некоторых магазинов появилась функция видеозвонка с консультантом. Например, магазины техники предлагали покупателям созвониться с продавцом, чтобы тот мог показать чайник или микроволновку и подробно рассказать о ее характеристиках. Live commerce умело совместил все эти элементы.
Продающие прямые эфиры
Прямые эфиры с демонстрацией товаров
В 2022 году популярность live commerce не снизилась, так как после карантина люди продолжили смотреть стримы и стали чаще покупать вещи онлайн. Продающие прямые эфиры делают шопинг максимально комфортным: зрители совершают покупки из дома, но при этом могут рассмотреть товар поближе и задать интересующие вопросы представителю бренда, как это обычно происходит в физических магазинах. А триггеры в виде ограниченных скидок и стримера-знаменитости, которому доверяет аудитория, только подталкивают пользователей к покупке. 

Открытость бренда также стимулирует пользователей купить товары. Покупатель понимает, что ведущий показывает реальный вид товара, а значит, бренд не боится честно рассказывать о своей продукции. Это вызывает доверие у зрителей.

Как бренды используют Live commerce?

Главная задача стримов — рассказать покупателям о продукте, ответить на вопросы и увеличить лояльность клиентов. Чтобы привлечь аудиторию на трансляцию, бренды предлагают промокод с большой скидкой для зрителей, которые досмотрят стрим до конца. Крупным компаниям предоставлено больше возможностей для проведения продающих прямых эфиров, но небольшие бренды не отстают и также используют live commerce в своей работе. 

Малый и средний бизнес

Небольшие бренды проводят прямые эфиры в соцсетях, ведь именно там они чаще всего общаются со своей аудиторией. Иногда малому бизнесу проще проводить трансляции не в своем аккаунте, а договориться о стримах на страницах блогеров с большими охватами. Это поможет и привлечь новую аудиторию, и увеличить продажи. 

В качестве эксперта бренды привлекают своих сотрудников или блогеров, которые рассказывают о продуктах и отвечают на вопросы зрителей. Владельцы небольшого бизнеса не только снимают обзоры, но и делают другой познавательный контент. Например, кондитеры и магазины косметики могут показывать процесс производства во время трансляций, чтобы зрители были уверены в безопасности продуктов. 

Крупный бизнес

В отличие от малого бизнеса, крупным компаниям доступно больше возможностей для проведения лайвстримов. Чаще всего во время прямых эфиров они делают ставку на блогеров-миллионников или знаменитостей, которые нравятся целевой аудитории. Именно звезды и выступают в качестве ведущих. Пользователи доверяют их мнению, поэтому с большей вероятностью купят товар.Ведущими стрима также становятся эксперты компании, которые рассказывают о преимуществах товара и принципах его работы во всех подробностях. Иногда прямой эфир ведут сразу два человека: известная личность и эксперт бренда.  

Компании проводят стримы не только в соцсетях, но и на своих сайтах и приложениях. Бренды встраивают на сайт инструменты для проведения прямых эфиров, которые позволяют зрителям перейти на карточку товара и заказать его прямо во время стрима, что повышает вероятность покупки.
Продающие стримы
Продающие прямые эфиры на сайте «Детского мира»

Форматы продающих прямых эфиров

Продающие прямые эфиры можно разделить на два вида: познавательные и развлекательные. 

Познавательный

В прямом эфире ведущий подробно рассказывает о всех характеристиках товара, показывает его с разных сторон, дает советы по использованию и отвечает на вопросы пользователей. Чаще всего о продукте в этом формате рассказывает эксперт бренда, так как зрители доверяют его профессиональным знаниям. 

Познавательный стрим также могут вести эксперт и приглашенный ведущий. В этом случае блогер или знаменитость выступает в качестве покупателя и задает профессионалу вопросы, которые могут возникнуть у зрителей. 

Развлекательный 

Такие стримы привлекают внимание зрителей благодаря интерактиву. Например, ведущий может провести игру, где нужно угадать стоимость товара, разыграть один из товаров или предложить покупателям создать образ для модели — для этого в комментариях нужно написать, какую вещь ей стоит надеть. 

Развлекательные стримы могут быть более нативными. Например, косметические бренды приглашают визажистов, которые в прямом эфире делают макияж и наглядно показывают действие продуктов. Бренды спортивной одежды делают стримы, где фитнес-тренеры проводят небольшую тренировку. В этом случае об одежде не рассказывают подробно, но зрители видят ее «вживую» и могут сразу же заказать понравившуюся вещь.
Прямые эфиры для бизнеса
Продающие прямые эфиры Vivienne Sabo в инстаграм-аккаунтах бьюти-блогеров

Live commerce в Азии, США и России

Азия

На азиатском рынке формат завоевал наибольшую популярность — почти все крупные компании проводят продающие прямые эфиры, а рынок live commerce в 2020 году достиг 141 миллиарда долларов. В прошлом году в одном только Китае стримы смотрели 560 миллионов человек – то есть 62% от общего числа пользователей интернета в стране. 

Лидером по охвату аудитории остается интернет-магазин TaoBao — на его долю приходится 80% всех стримов Китая. У интернет-магазина есть собственная платформа TaoBao Live для онлайн-стриминга, которая в прошлом году принесла компании Alibaba Group почти 62 миллиарда долларов прибыли. Во время прямых эфиров на TaoBao было продано 55 автомобилей за одну секунду, а косметический бренд Whoo заработал 14 миллионов долларов всего за 6 минут стрима. 

Китайские стримеры иногда проводят прямые эфиры вместе с знаменитостями. Например, популярная модель Вия в 2019 году провела стрим с Ким Кардашьян, во время которого звезда рассказывала о своем парфюме KKW. В результате девушки смогли за несколько минут продать 15 тысяч флаконов духов.
Live commerce в Азии
Прямой эфир Вии и Ким Кардашьян

США

Live commerce сейчас активно развивается и в США. В прошлом году сервисы Amazon Influencer и Amazon Live предоставили блогерам возможность проводить прямые эфиры. С помощью платформы блогеры рассказывают об интересных товарах с Amazon и получают вознаграждение в виде комиссии с покупок зрителей.
Live commerce в США
Актрисы Лиззи Мэтис и Джессика Альба делают макияж в прямом эфире Amazon
В середине 2020 года Instagram также предоставил функцию продажи товаров в прямых эфирах. Однако она доступна только для тех компаний, которые продают товары внутри самого приложения, а не на сайте. 

Пока что данная функция доступна лишь для пользователей США, поэтому в России провести продающую трансляцию в Instagram нельзя. Тем не менее бренды нашли другой способ. Во время прямых эфиров в Instagram ведущие показывают товары и призывают зрителей купить их по ссылке в шапке профиля, воспользовавшись уникальным промокодом.

Россия

В Россию тренд на live шопинг пришел не так давно, и бренды постепенно осваивают этот формат. Среди успешных кейсов можно выделить Ozon, AliExpress и «Яндекс.Маркет». 

Маркетплейс Ozon проводит стримы в познавательном формате в своем мобильном приложении, рассказывая о товарах от разных брендов. Подать заявку на стрим может любой продавец Ozon. По данным маркетплейса, более 50% зрителей возвращаются в приложение, чтобы посмотреть следующий эфир. Записи стримов маркетплейс позже добавляет в карточки товаров, так как наличие видеоконтента повышает продажи на 20%.
Live commerce в России
Прямые эфиры AliExpress, Ozon и «Яндекс.Маркет»
Наибольшую популярность завоевали стримы AliExpress. С марта 2020 года AliExpress активно развивает live commerce в России. В разделе AliExpress LIVE в мобильном приложении регулярно выходят развлекательные прямые эфиры со звездами и блогерами. Например, ведущими трансляций уже были Катя Варнава, Ирена Понарошку и Владимир Маркони. За первый месяц стримы посмотрели более 39 миллионов пользователей — это принесло продавцам более 125 миллионов рублей. 

Продающие стримы проводит и «Яндекс.Маркет». Чаще всего на маркетплейсе появляются трансляции с обзорами на смартфоны, гаджеты для дома и другую технику. Трансляции проводит один и тот же стример, но иногда к нему присоединяются представители брендов, которые могут подробнее рассказать о продукте. 

Как провести свой эфир: пошаговая инструкция

  1. Выберите платформу. Первую трансляцию можно провести в Instagram, Facebook или ВКонтакте. Чтобы провести стрим на сайте магазина, можно воспользоваться сервисами Shopstory.live и Eyezone
  2. Подготовьте технику. Заранее проверьте камеру, качество звука, выберите минималистичный задний фон и настройте свет. Позаботьтесь о хорошем интернет-соединении — если стрим будет тормозить, зрители не станут смотреть трансляцию. 
  3. Продумайте предложение. Не забудьте о том, что для привлечения пользователей на стрим, их нужно мотивировать уникальной скидкой или промокодом. Желательно, чтобы скидка была действительна не только во время трансляции, но и в течение 1-2 часов после нее — возможно, покупателям понадобится время на раздумье. 
  4. Опубликуйте анонс стрима. Предупредите покупателей о стриме, назовите дату и время, расскажите о скидках и о том, чего стоит ждать во время эфира. Чтобы пользователи ничего не забыли, попросите их поставить напоминание. 
  5. Определитесь с длительностью эфира и товарами. Оптимальное время стрима — 40-60 минут. Иначе зрители устанут и начнут покидать трансляцию, не дождавшись ее завершения. В среднем, за час стрима ведущие показывают 10-12 товаров. Если их будет больше, покупатели растеряются в ассортименте, если меньше — заскучают. 
  6. Подготовьтесь к стриму. Напишите примерный сценарий трансляции и отрепетируйте ее. Предположите, какие вопросы могут задавать зрители, и подготовьте для себя (или стримера) памятку с ответами. 
  7. Рассказывайте об интерфейсе. Во время трансляции периодически напоминайте аудитории о том, как работает прямой эфир, как совершить покупку или задать вопрос в чате. Возможно, зрители в первый раз сталкиваются с продающими стримами и не совсем понимают, как они устроены. Без объяснений они смогут не разобраться, а вы потеряете клиента. 
Изображения: Ozon, AliExpress, Яндекс.Маркет, Migel.Agency, TaoBao, Amazon Live

Поделиться:

Советуем прочитать:

Гайд по видеорекламе: как создать ролик, где разместить, как продвинуть и оценить эффективность
30.03.2021 4 7
TikTok пришел конец? Разбираем Instagram Reels: кейсы брендов, настройка и аналитика рекламы
12.08.2021 0 6
Воронка продаж в Instagram. Что это и как создать адекватную воронку самостоятельно
07.12.2021 0 4