B2b всё чаще приходит в соцсети, понимая, что сегодня одной контекстной рекламой сыт не будешь. Но нанять дизайнера, чтобы он сделал красивый визуал и составить контент-план на основе новостей компании недостаточно — в 2022 в Instagram сам контент уже не приводит подписчиков и продажи. Но может привести другой инструмент — реклама у лидеров мнений.
По статистике 60% маркетологов, которые не запускают кампании с инфлюенсерами, признались, что просто не хватает навыков или знаний.
Среди тех маркетологов, которые занимаются инфлюенсер-маркетингом, 84% ожидают повысить узнаваемость бренда, а 69% — получить с такой рекламы лиды. При этом системность работы с инфлюенсерами прямо влияет на результаты — только 5% маркетологов, которые периодически сотрудничают с блогерами, достигает таких же хороших результатов, как 60% маркетологов, которые сотрудничают с блогерами на постоянной основе.
Меня зовут Андрей Калашник, я CMO в trendHERO, сервисе поиска и проверки инфлюенсеров в Instagram, расскажу об инфлюенсер-маркетинге из нашего опыта и опыта наших клиентов.
Инфлюенсер маркетинг в b2b: особенности и рекомендации
Целевая аудитория узкая и малочисленная, по сравнению с b2c.
Время принятия решения дольше — клиенты анализируют рынок, сравнивают все предложения, проходят несколько этапов согласования и оплаты.
B2b-продукт зачастую более нишевый и сложный во внедрении. Футболка, шампанское или ремонт техники нужны практически всем, а вот сервис поиска блогеров — уже под вопросом для большинства маркетологов. Не говоря уже о системах сквозной аналитики или роботизации склада, внедрение которых просто не окупится на определенном этапе бизнеса.
Особенности продвижения в таких условиях следующие.
Блогеры-миллионники не подойдут
Миллионники чаще всего — это селебрити или блогеры с развлекательным контентом: челленджами, смешными видео и тп. Их аудитория слишком разнородная, поэтому бизнесу, который работает в b2b, не стоит у них размещаться — будет большой охват, но нецелевой аудитории и интеграция просто не окупится.
Но бывают исключения — например, amoСRM делает большое ежегодное мероприятие и приглашают хедлайнерами медийных личностей. В 2021 был Моргенштерн (скандальный блогер и рэпер). Здесь работает другой принцип — удивить свою целевую аудиторию, а не привлечь аудиторию блогера.
Нужны отраслевые эксперты
Яркая подача и харизма здесь не так важны, как в b2c. Бизнесам в первую очередь нужны нишевые блоги, которые люди читают, как экспертное медиа. Поэтому ключевые характеристики в подборе — это ориентированность на конкретную сферу и компетентность автора. Крутой специалист собирает вокруг себя небольшую, но очень вовлеченную аудиторию — именно среди них вы можете найти новых клиентов.
Например, интеграция МультиЧата Callibri в блоге у Павла Гурова, маркетолога и digital-эксперта
В b2b многие ставят себе на сайт плашку «Наши клиенты» и всё, но этого недостаточно. Сейчас многие предприниматели вкладываются в личный бренд, поэтому возможностей вовлечь их и превратить в адвокатов бренда гораздо больше. Наша задача — не огромные охваты, а узнаваемость в определенном сообществе.
Что можно делать:
Привлекать клиентов, как спикеров на ваши мероприятия;
Публиковать их кейсы и брать интервью у собственников или руководителей бизнеса;
Делать недорогие персонализированные подарки — которые они с радостью показывают в своих социальных сетях;
Создавать закрытые клубы с эксклюзивными ивентами.
Как можно это использовать:
Директор по маркетингу крупной компании во время кофе брейка на тематической конференции порекомендует вас как подрядчика своим коллегам.
Интервью, которое вы взяли у собственника бизнеса или CMO они могут опубликовать у себя в соцсетях.
Контент (кейсы) с лидером мнений или экспертом, можно «посеять» в разных тематических группах, подтверждая свою экспертизу репутацией чужого бренда.
Интеграция должна быть нативной
Если в b2c можно прямо рекламировать товары и услуги, то в случае обращения к бизнесу, вы сможете делать только нативные интеграции. Во-первых, авторы экспертных блогов зачастую очень идейны и публиковать прямую рекламу не захотят. Во-вторых, критически важно представить рекламу в виде честной рекомендации, а не оплаченной рекламы. Поэтому интеграция должна аккуратно вписываться в блог и демонстрировать преимущества вашего продукта.
Проанализировать хэштеги Если ваш продукт нишевый, то и хэштеги должны быть уникальные. Пробегитесь по тематическим словам из вашей отрасли, например: #Металлопрокат #Гидроабразивнаярезка #Интеграция1С и так далее.
Использовать специальные сервисы В сервисах по поиску блогеров можно просто вписать ключевые слова или выбрать предложенные категории:
Искать похожих блогеров Похожих пользователей можно найти вручную — вы подписываетесь на человека в Instagram, а соцсеть предлагает вам аккаунты, которые могут быть вам интересны. Если какой-то блогер уже есть на примете, то, например, в trendHERO можно найти похожих на него инфлюенсеров.
Изучить интеграции конкурентов Конкуренты из вашей отрасли уже могли провести анализ и найти рабочие каналы. Даже если не повторять за ними напрямую, посмотрите с помощью кого они продвигают свои услуги в соцсетях. Почему они выбрали того или иного блогера и какую активность показала их интеграция — главные вопросы для размышлений.
На тематических мероприятиях Среди спикеров обычно люди, которые в той или иной мере выступают лидерами мнений, но нам нужны не только они, но и круг их общения. Самый простой способ — это посмотреть на кого подписаны спикеры конференций в соцсетях. Более сложный — посмотреть, за кем следят подписчики спикеров.
Среди авторов тематических блогов Поищите публикации вашей тематики, например на площадках типа vc.ru или Cossa. Скорее всего, там будут статьи от людей, которые инвестируют время в личный бренд. Этот способ подойдёт, например, для saas-решений ориентированных на маркетологов и отделы продаж (CRM-системы, сервисы рассылок, конструкторы чат-ботов, сервисы проверки блогеров и тп.).
Но не допускайте нашу ошибку — когда мы искали авторитетных юристов, мы начали проверять и искать информацию о всех людях в рейтинге. Позиции в некоторых рейтингах могут быть проплачены, поэтому сначала обратите внимание на тех, кто упоминается 2-3 раза и из года в год.
В профильных группах в соцсетях Сюда же можно отнести публикации в тематических группах и сообществах. Например, у нас сервис по работе с блогерами. Вбиваем в facebook «блогеры», «инфлюенсеры», «инфлюенсер маркетинг», а также всё то же самое на английском. Получаем список сообществ и групп, подписываемся и начинаем следить. Смотрим на активных комментаторов и авторов (если возможен гостевой постинг).
Среди ваших клиентов Не поленитесь проработать список тех, кто вам уже платит. Когда у нас было 500 новых клиентов в месяц мы делали это в Excel — выгружали email и по доменам отслеживали и искали в Instagram вручную. Выбирали активных авторов, затем приглашали этих клиентов на интервью и предлагали им написать небольшой кейс про работу с нашим сервисом. Мы не только получили контент, но и упоминания в сообществе маркетологов. За такое сотрудничество можно благодарить промокодами или бонусами.
Как проверить блогеров на накрутку?
Накрутки подписчиков, лайков и комментариев встречаются очень часто. Вы можете проанализировать аккаунт вручную, а можете воспользоваться готовыми отчетами в специальных сервисах.
Ручная проверка: открываем профиль блогера и смотрим на следующие данные:
Подписки. На кого подписывается сам инфлюенсер? Много ли там иностранных аккаунтов, подозрительных никнеймов формата «john17673» и коммерческих аккаунтов? Отмечайте подобные артефакты и переходите к следующему пункту.
Подписчики. В большинстве случаев там не должно быть множества иностранцев, случайных магазинов и прочих бесполезных для нас аккаунтов. Особенно отмечайте пользователей из Индии — они часто встречаются в накрученных профилях.
Лайки, если их не скрыли. Почти одинаковое число лайков на каждой публикации в природе почти не встречается. В норме некоторые посты набирают в 2-3 раза больше сердечек, чем другие. Если вы видите стабильное 90-105-96-101-100-94 — скорее всего это накрутка.
Комментарии. Хотя бы половина комментариев должна быть логичной и содержательной. Если вы видите там много эмодзи и неуместных «so nice!» и проч. — ну, вы поняли.
Источник комментариев. Даже содержательные комментарии — не всегда хорошо. Существуют чаты активности, где инфлюенсеры лайкают и комментируют друг друга. Можно проверить вручную: пройдитесь по комментариям. Если комментарий кажется вам «искусственным», зайдите в этот аккаунт, посмотрите, сколько всего подписчиков у человека (обратите внимание, если больше 2000), а затем подпишитесь. Теперь, просматривая аккаунт нужного вам инфлюенсера, вы будете видеть лайки и комментарии этого подписчика в числе первых. Также можно просто поизучать посты комментаторов, которые пишут чаще всего. Если вы встретите там одни и те же профили — скорее всего блогер состоит в таком чате.
Проверка блогеров с помощью сервисов: быстрее и глубже изучить аккаунт инфлюенсера можно с помощью сервисов проверки блогеров. Они покажут основные показатели и автоматически посчитают все за вас:
Отчет проверки из trendHERO
В отчете вы увидите:
Количество качественной аудитории (после вычета ботов, магазинов и прочего),
Рейтинг вовлеченности пользователей,
Гео и пол подписчиков,
Анализ реальности комментариев,
Динамику роста подписок и подписчиков.
Как может быть устроена интеграция?
Как мы уже выяснили, интеграция должна быть нативной. Допустим, вы продаете станки для лазерной и гидроабразивной резки. И вы нашли Максима — опытного специалиста, которые разбирается в станках и резке любых материалов — от дерева до металла.
Максим записывает сторис с подводкой, в которой рассказывает, что собирается заказывать новый станок, поскольку ему стали поступать запросы на изготовление фирменных металлических решеток для дренажных систем.
Затем Максим делает пост с рассуждениями о подходящих для этой задачи станках и рассматривает пару вариантов.
Через пару дней Максим запускает прямой эфир, где выбирает станки и может сделать обзор вашего продукта.
В итоге мы подготовили предысторию, продемонстрировали преимущества перед конкурентами и получили 3 касания с аудиторией. Сложнее, чем большинство интеграций в b2c.
Цели и стратегия интеграции с блогерами в b2b
Так как у нас длительная воронка продаж, то мы можем ставить перед собой разные цели:
получение лидов/регистраций,
подписки,
заказы.
В b2c обычно ещё есть цель — максимальный охват, но в нашем случае нас интересует достаточно узкая аудитория. Выше пример стратегии, направленной на получение заказов. Рассмотрим ещё два:
CRM хочет получить контакты маркетологов или директоров по маркетингу, чтобы через через отдел продаж мягко или агрессивно рассказать им о своём решении. Они создают квизы «Какой вы директор по маркетингу», «Типичные ошибки директоров по маркетингу», «Интерактивный чек-лист для CMO», и заказывают рекламу у лидеров мнений. Аудитория блогера проходят квизы, а компания получает лиды для воронки дешевле, чем регистрации — дальше всё зависит от отдела продаж.
Это был пример стратегии получения лидов.
Конструктор сайтов хочет привлечь фрилансеров и малый бизнес. Они начинают записывать обучающие видео в своих социальных сетях. Это долгий и сложный процесс, но в итоге они могут приглашать лидеров мнений в свои обучающие прямые эфиры и так привлекать их аудиторию к себе в аккаунт.
Это был пример стратегии получения вовлеченных подписчиков — когда полученная аудитория действительно интересуется темой.
Еще три совета
Делайте ставку на долгосрочную перспективу. b2b отличается медленным темпом — долгий поиск партнеров, поэтапное согласование, длительное заключение сделки. Такая же поэтапность должна присутствовать и в ваших рекламных кампаниях. Ваша цель в большинстве случаев это не мгновенные лиды, а создание репутации, поиск новых касаний с аудиторией и плавное повышение доверия к вашему продукту.
Акцентируйте внимание блогера на пользе вашего продукта. Ориентируйтесь на экспертных блогеров, которые дорожат репутацией и серьезно увлечены своим делом. Для них действительно важно показать крутой продукт, который решает проблемы их аудитории и помогает в работе.
Экспериментируйте с форматами и площадками. b2b-проекты очень разные и каждый имеют свою специфику. Пробуйте работать на разных площадках, экспериментируйте с форматами — кроме привычных постов и сториз, используйте видео, стримы, коллаборации, спецпроекты, делитесь интересными кейсами.
Комментарии