В последнее время продакт-менеджеры и UX-разработчики все чаще обсуждают в интернете термин «онбординг». Однако на самом деле далеко не все из них в полной мере понимают, что это за процесс и насколько он важен для продвижения digital-продуктов со сложным или интуитивно непонятным интерфейсом.
Если говорить вкратце, онбординг — это ускоренная адаптация новых пользователей к функциям приложений, сервисов или любых других интернет-ресурсов. Но чтобы осознать всю значимость этого «первого знакомства», его нужно рассматривать в деталях.
В этой статье мы разберем весь процесс, приведя в пример простую аналогию.
В поисках пользы
Итак, представьте, что вы впервые оказались в незнакомом городе на своем авто, и вам нужно как можно быстрее добраться к отличному ресторанчику, который когда-то порекомендовали ваши друзья. В целом пунктом назначения может выступать что угодно — магазин, сервисный центр, парикмахерская — суть в том, что в конце пути вы рассчитываете получить некую пользу. И в нашем случае этой пользой будет возможность вкусно поужинать. Вы знаете название заведения и его адрес, но совершенно не понимаете, в каком направлении нужно двигаться. Перед вами открывается огромный выбор улиц и районов, телефон полностью разрядился, а времени на разъезды остается не очень много.
Разумеется, вы начинаете спрашивать у прохожих, в какую сторону ехать, где повернуть, какую развилку не пропустить. Вы отправляетесь проверять достоверность указанного маршрута, но он, как это часто бывает, оказывается неверным. В какой-то момент один из проходящих мимо «гидов» уверенно объясняет вам, куда действительно нужно было ехать, и вы решаете проверить его версию.
В конце концов вы подъезжаете к общепиту, не имеющему ничего общего с рестораном, который интересовал вас изначально. Так или иначе, желание поесть берет верх, и вам остается только оценить достоинства здешней кухни.
И даже если в конечном счете еда в заведении окажется неплохой, у вас наверняка останется неприятное послевкусие — не от самих блюд, а оттого, что вы так и не получили опыта, на который рассчитывали.
Тем временем в интернет-пространстве…
В виртуальной среде подобные ситуации происходят довольно часто. Только здесь на месте незнакомого города оказывается интернет-ресурс, с которым пользователи сталкиваются впервые. Они посещают новые сайты, подписываются на новые сервисы и скачивают новые приложения в надежде получить качественный опыт, но зачастую не понимают, как добраться к полезному контенту или функциям, которые их интересуют.
В попытке найти решение своих проблем и познакомиться с расширенным функционалом digital-продукта, люди отправляются на форумы и штудируют разделы FAQ. Они тратят кучу времени, разбираясь в интерфейсах различных сервисов самостоятельно или с помощью службы поддержки.
Да, некоторые из них добиваются результата и начинают работать с платформой, ценность которой успели осознать. Но большинство пользователей все равно разочаровываются и как в случае с заблудившимся водителем, отправляются искать более понятные и доступные решения.
В конечном счете из-за подобных ошибок компании лишаются перспективных клиентов — просто потому, что те не смогли быстро сориентироваться в их продуктах. Для ведения успешного бизнеса разбрасываться такими активами недопустимо.
Как направить людей по нужному пути
В примере с поиском ресторана повернуть ситуацию в вашу пользу можно было с помощью обыкновенного навигатора. Достаточно было указать нужный адрес, и такой девайс без проблем провел бы вас к нужному заведению. Вы бы не тратили уйму времени на бесполезные разъезды, не расспрашивали бы прохожих и доехали к пункту назначения, приложив минимум усилий. А в конце пути вас ожидала бы та самая польза, на которую вы и рассчитывали изначально — вкусная еда.В интернете же задача навигации возлагается на онбординг-процесс, который призван познакомить человека с функционалом и главной ценностью выбранного им сайта. Он избавляет ваших клиентов от необходимости искать информацию на сторонних ресурсах и играть в «угадайку» при освоении возможностей вашего продукта. С его помощью вы проводите людей по всем ключевым особенностям сервиса, приложения или магазина и значительно повышаете шансы конвертировать их в клиентов, готовых платить за ваши услуги.
Как выстроить эффективный онбординг
В силу своей простоты наиболее популярными способами внедрения онбординга являются интерактивные визуальные подсказки и pop-up окна.
Первые пригодятся вам, чтобы сосредоточить внимание новых пользователей на отдельных элементах навигации или интерфейса вашего ресурса.
Интерактивная визуальная подсказка предлагает добавить сотрудников в систему
А вторые будут полезны в тех случаях, когда «новичкам» нужно обозначить несколько последовательных шагов, ведущих к конкретному удовлетворительному результату.
Pop-up окно в начале тура по учебной платформе
На просторах рунета возможностями для создания таких подсказок и окон обладают немногие инструменты, а если вы хотите обойтись еще и без помощи программистов и дизайнеров, вам стоит присмотреться к Experrto.
Это новая платформа, которая позволяет прикрепить на сайт онбординг через расширение в браузере, вместо того чтобы встраивать процесс в сервис или интерфейс путем серьезных манипуляций с исходным кодом. Само расширение служит редактором, с помощью которого можно настраивать и тестировать визуальные навигационные подсказки и поп-апы. А чтобы запустить онбординг, достаточно всего лишь разместить установочный код на сайте, как в случае с той же Google Analytics.
Основные принципы действенного онбординга
1. Подталкивайте пользователей к промежуточным достижениям
Когда люди занимаются выполнением какой-то задачи, вкладывают в нее определенные усилия и видят свой прогресс, они подвергаются когнитивному искажению, которое побуждает их завершить начатое. При разработке онбординга вы можете использовать этот психологический прием с выгодой для себя, разместив на своем ресурсе индикаторы прогресса. С их помощью людям можно показывать, насколько далеко они продвинулись в освоении вашего продукта, мотивировать их на дальнейшее изучение важных функций.
Стоит учитывать, что эффективнее всего такие индикаторы срабатывают, когда пользователи видят некий результат с самого начала своего онбординг-пути. К примеру, многие компании полагаются в этом плане на панели прогресса, которые указывают людям на часть проделанной работы уже в процессе регистрации или сразу же после нее.
2. Объясняйте людям, как именно ваш продукт справляется с их проблемами
Какими бы мотивированными не были ваши пользователи, они должны четко понимать, как ваш продукт поможет им достичь нужной цели. Люди могут прийти на ваш сайт, чтобы создавать лендинги, собирать поведенческую аналитику или привлекать потенциальных клиентов, но они еще плохо знакомы с вашим предложением и не понимают, как оно поможет в решении их задач. Именно поэтому вам нужно ненавязчиво объяснить, в чем заключается ценность вашего оффера.
Один из самых простых способов пояснить принципы работы сервиса, приложения или интернет-магазина — это тур по продукту. Такая методика позволяет вам плавно провести людей по ключевым функциям онлайн-ресурса, направляя их к итоговой цели. Причем суть здесь состоит не в том, чтобы объяснить все доступные на вашей платформе возможности. Вместо этого вам нужно сфокусироваться на 4-5 шагах, которые приведут пользователей к быстрой победе в рамках вашей экосистемы.
К примеру, Evernote отлично справляется с этой задачей посредством нескольких интерактивных подсказок. После регистрации они проводят пользователей по серии быстрых достижений, где последним шагом является создание новой заметки.
3. Помогите людям добраться до главного активационного события
Количество быстрых побед может варьироваться в зависимости от продукта. Иногда для осознания ценности решения пользователям достаточно одного такого достижения, но в случае с более сложными сайтами и сервисами их может быть и несколько. Сколько бы подобных моментов вы ни готовили своим потенциальным клиентам, все они должны прорабатываться с мыслью о главном активационном событии — этапе, на котором люди в первый раз получат реальную пользу от вашего продукта.
Чтобы определиться с наиболее значимым активационным событием, вам нужно составить карту пользовательского пути. Внимательно ее проанализируйте и выделите то поведение пользователей, которое положительно влияет на их дальнейшую конвертацию в платящих клиентов.
3 типичные ошибки онбординг-процесса, которых надо избегать
Игнорирование пользователей после первой сессии. Как бы парадоксально это ни звучало, но потратив кучу сил на привлечение лидов, определив наиболее значимые быстрые победы и оптимизировав путь к главной ценности продукта, многие компании прекращают уделять только что обученным пользователям какое-либо внимание. А ведь на деле такой подход часто сводит всю проделанную ими работу на нет. Чтобы не наступать на те же грабли, вы должны сопровождать свой успешный онбординг письмами, которые будут и дальше разжигать в пользователях интерес к функциям вашего продукта.
Плохая производительность ресурса в ходе онбординга. В нашу цифровую эпоху, когда концентрация внимания пользователей стремится к нулю, вам никак не удастся удержать людей на плохо работающем сайте. Как только пользователь заметит, что вы тратите его время впустую своими незагружающимися страницами, он с радостью закроет вкладку браузера и отправится к вашим конкурентам.
Попытки объяснить каждую функцию своего творения. Стараясь объяснить пользователям каждую кнопку и функцию продукта за один раз, компании лишь отдаляют этих людей от главного активационного события, что чревато мгновенным оттоком. Вы должны понимать, что многие функции сервиса, привычные и понятные для вас, для новых клиентов похожи на «темный и пугающий лес». Далеко не все пользователи обладают экспертными познаниями в вашей отрасли, поэтому на первых этапах онбординга вам не нужно забивать их головы лишней информацией.
В 2020 году качественный онбординг-процесс является неотъемлемой составляющей любого успешного приложения, интернет-магазина или SaaS-продукта. И если вы хотите получать больше прибыли с клиентов, которых так старательно привлекаете, вам определенно пора задуматься об их быстрой адаптации к вашему сайту.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии