2019 05 14 10 37 39

Евгений Циберный

21.01.2020

ic eye

2005

Контекст в B2B: почему у вас до сих пор нет лидов? 8 очевидных, но частых ошибок

Привет! Меня зовут Евгений Циберный, я руководитель digital-агентства Tora. Часто к нам обращаются клиенты из сегмента В2В, то есть работающие с другими юр.лицами, а не с конечными клиентами-физиками. Настройка контекстной рекламы на этом рынке отличается от B2C и имеет свои особенности.

Мы всегда начинаем работу с аудита рекламных кампаний, которые у заказчика уже настроены. За 2019 год мы сделали несколько таких аудитов, и заметили, что специалисты часто допускают банальные ошибки. Если их исправить, можно получить на 10-50% больше лидов при том же бюджете. 

В этой статье я наглядно покажу 8 таких ошибок и как их исправить. Это будет полезно как начинающим специалистам по Директ, так и маркетологам/руководителям, которые хотят проверить качество своих кампаний. Поехали!

Совет №1. Погружайтесь в тематику, которую рекламируете 

В2В — это почти всегда сложная продукция с огромным количеством спецтерминов, номенклатур, моделей и ГОСТов. Чтобы качественно собрать семантическое ядро и правильно составить список минус-слов, вникайте в продукт, который рекламируете. Изучите внимательно сайт, поищите информацию самостоятельно, уточните все возникшие вопросы у заказчика. Часто бывает, что сам заказчик хорошо презентует продукцию, но на сайте информации недостаточно: «Кому интересно — позвонят и спросят» — думает заказчик. Не позвонят.

Пример

Один из наших клиентов занимается изготовлением быстровозводимых ангаров. В таблице — примеры поисковых фраз, по которым показывались рекламные объявления заказчика до того, как проектом занялись мы:
Ключевые слова, по которым показывались рекламные объявления
Ключевые слова, по которым показывались рекламные объявления

Однако при общении с заказчиком мы выяснили, что из всего этого списка он предлагает только «Теплый ангар». Остальные поисковые фразы относятся совсем к другим видам ангаров, и реклама по этим запросам для заказчика — это слив бюджета.

Совет №2. Собирайте все базовые поисковые фразы 

А часто случается наоборот: в качестве поисковых фраз берут только очевидные, и по ним быстро заводится реклама. В результате — мало кликов и дорогие лиды. Потратьте больше времени и копните глубже: скорее всего, вы сможете существенно расширить количество поисковых фраз. Как еще могут назвать ваш продукт? Могут ли использовать в поисковых фразах области применения, аббревиатуры? Как могут обыватели искать ваш продукт в Яндексе?

Дополнительный сбор поисковых запросов дает больше трафика и больше лидов по низкой цене.

Пример

В этом кейсе после того, как мы отсеяли все лишние запросы, реклама стала показываться только по одному основному базису «быстровозводимые ангары»:
Список релевантных запросов
Список релевантных запросов

Всего около 300 запросов, но их суммарная частота ограничивается значением 3691 запросов в месяц.

Это самый очевидный запрос, по которому рекламируются все конкуренты. В результате — бешеная конкуренция, дорогие клики и лиды. 

«Быстровозводимые ангары» — это базис. Посмотрим, какие еще базисы можно подобрать сходу, внимательно просматривая Яндекс.Вордстат и сайты конкурентов.
Список дополнительных релевантных запросов, подобранных при помощи Яндекс.Вордстат после анализа конкурентов
Список дополнительных релевантных запросов, подобранных при помощи Яндекс.Вордстат после анализа конкурентов

Если базис «быстровозводимые ангары» дал нам 3 691 запросов, то другие базисы дали еще плюс 5 160 запросов. И это только половина базисов по ангарам. Но важно при этом показать запросы заказчику, чтобы он помог отсеять запросы, которые к нему не относятся (как в совете №1).

Так трафик становится дешевле и приносит лиды по более низкой цене.

Совет №3. Проверяйте поисковые запросы на корректность

Вы уверены, что у вашей поисковой фразы только одно значение? Вы можете даже не подозревать, по каким запросам Яндекс покажет вашу рекламу пользователям. Внимательно изучите Яндекс.Вордстат, посмотрите поисковую выдачу – всё ли там так, как вам нужно? Или стоит существенно расширить список минус-слов?

Пример

В рекламной кампании по ангарам было много показов и кликов по «чужим» поисковым фразам. Яндекс не различает окончания: для него Ангар, Ангары, Ангара (река в Сибири и популярное название) — это одно слово.

Пример выдачи по запросу «ангар цена» для Свердловской области:
Пример поисковой выдачи в Яндекс.Вордстат в зависимости от региона
Пример поисковой выдачи в Яндекс.Вордстат в зависимости от региона

Вот как выглядит Яндекс.Вордстат для Иркутской области: 
Пример поисковой выдачи в Яндекс.Вордстат в зависимости от региона
Пример поисковой выдачи в Яндекс.Вордстат в зависимости от региона

Что мы видим? 

Для Свердловской области под ангаром чаще всего подразумевается именно конструкция. В Иркутской области протекает река Ангара, поэтому в выдаче практически весь трафик будет относиться к ценам на санатории, курорты и т.п.

Результат — нецелевые показы и клики: сайт по строительству ангаров начинает показываться по «чужим» поисковым фразам:
Нецелевая реклама в поисковой выдаче
Нецелевая реклама в поисковой выдаче

Перейдем к цифрам. Первые три совета были посвящены семантическому ядру. В таблице — результат до и после применения данных советов. 

Обратите внимание, что рекламный бюджет не изменился:
Результаты оптимизации рекламной кампании
Результаты оптимизации рекламной кампании

Совет №4. Отключайте показы на неэффективных площадках в Директ 

Запустили рекламу в РСЯ – следите за тем, на каких площадках она показывается. Особенно это касается мобильных приложений (адрес сайта начинается с com.) — их стоит отключить сразу. Сделать анализ площадок можно в Мастере отчетов. За конверсию рекомендую брать лид (если настроен динамический коллтрекинг Callibri) или любую цель, приближенную к лиду. За цель я взял сообщение, отправленное через форму обратной связи.

Пример реальной кампании — данные за шесть месяцев 2018 года:
Пример отчета для анализа эффективности рекламных площадок РСЯ
Пример отчета для анализа эффективности рекламных площадок РСЯ

При средней цене цели в 1 043 рубля стоимость цели с мобильного приложения «com.cleanmaster.mguard» составляет 36 380 рублей! Мы отключили все площадки со стоимостью цели выше средней в два раза, в результате экономия рекламного бюджета ежемесячно составила 55 000 р. — это 18% от всего рекламного бюджета заказчика. Ошибка банальна, но периодически мы видим ее при аудите рекламных кампаний.

Совет №5: Всегда подключайте коллтрекинг

Раньше мы предлагали это как опцию — у кого-то был коллтрекинг, у кого-то нет. Некоторые заказчики не хотели использовать коллтрекинг из-за своих «красивых» номеров. Сейчас мы внедряем этот сервис абсолютно всем заказчикам. Что он дает:
  1. Заказчик видит количество лидов с контекстной рекламы, стоимость лида и самое главное — то, что Директ для него работает.
  2. Мы видим эффективность разных рекламных кампаний и оптимизируем рекламу именно по лидам, а не по стоимости клика или качеству трафика.

Пример

Заказчик тратил 15 000 р. на Директ каждый месяц, но с оговоркой: «Конкуренты тратят по 100 000 р. в месяц, я готов тратить столько же, но я не понимаю, какой результат я получаю». Подключаем коллтрекинг за 1 000 р. и показываем заказчику результат. Для некоторых заказчиков это до сих пор как волшебство 🙂
Попробовать коллтрекинг

Совет №6. Анализируйте эффективность продуктов и регионов

Подключили коллтрекинг? Получите анализ лидов в разрезе регионов и направлений.

Пример

Заказчик попросил расширить рекламу на Казахстан, вот анализ по данным в Callibri за один месяц:
Анализ эффективности рекламы в разных регионах
Анализ эффективности рекламы в разных регионах

Стоимость лида с Казахстана выше средней в четыре раза — показываем заказчику и совместно принимаем решение отключить данный регион, а бюджет направить на прибыльные регионы.

Сводка другого клиента в разрезе продукции:
Анализ эффективности рекламы разных продуктов
Анализ эффективности рекламы разных продуктов

Продукция №2 важна для заказчика, прибыль с обоих продуктов примерно одинакова. Показываем статистику заказчику, временно отключаем рекламу по продукции №2 и дорабатываем предложение и сайт, чтобы снизить стоимость лида.

Совет №7. Тестируйте контекст при адекватных бюджетах

Сразу расскажу на примере.

Цель заказчика — получать по 200 лидов в месяц. Тематика — быстровозводимые ангары. Рекламный бюджет — 15 000 р. в месяц. Заказчик не видит лидов с контекста. Коллтрекинг не подключен.

По моему опыту, стоимость лида в его тематике будет от 1000 до 2000 рублей. Т.е. за 15 000 р. заказчик получит от 8 до 15 лидов в месяц. Помимо заявок с контекста, заказчик получает по 50 заявок с поискового продвижения.

Что мы имеем?
  1. Коллтрекинга нет, и лиды с контеста теряются в общей массе лидов с поискового продвижения.
  2. Заказчик не готов увеличивать бюджет на рекламу, потому что он не видит эффективность на 15 000 р. рекламного бюджета.
Что сделали:
  1. Внедрили коллтрекинг Callibri: заказчик начал видеть лиды с контекста.
  2. Убедили заказчика выделить 50 000 р. рекламного бюджета на неделю — в результате заказчик увидел хороший приток новых лидов с рекламы.
  3. Показали заказчику, что контекст для него — эффективный способ привлечения лидов.
  4. Вместо отказа от контекста заказчик увеличил рекламный бюджет на контекст с 15 000 р. до 200 000 р. в месяц и видит результат с помощью коллтрекинга.

Совет №8. Делайте прогноз окупаемости перед началом работ

Это самое важное.

Пример

Заказчик пришел с задачей: «Нужны лиды, давайте сделаем одностраничник и запустим контекст». Тематика — монтаж видеонаблюдения. При этом заказчик 100% внимания уделял сайту: мы два часа обсуждали его идеи, которые надо реализовать в одностраничнике. Про контекстную рекламу — ни слова. После обсуждения сайта мы предложили рассчитать стоимость привлечения клиента. Со своей стороны прогнозируем стоимость лида с учетом всех затрат. У заказчика пытаемся узнать как можно более точные данные по конверсии в продажу, средний чек, прибыль. Получаем цифры:
Пример таблицы для прогнозирования рентабельности рекламы
Пример таблицы для прогнозирования рентабельности рекламы

Что получаем: при стоимости привлечения клиента 3 000 р. заказчик готов потратить только 500 р. — математика не сходится от слова совсем. Тут либо продавать услуги дороже и повышать конверсию отдела продаж, либо использовать другие способы привлечения клиентов.

В результате создание сайта отложилось до разработки рабочей стратегии привлечения лидов, а заказчик сэкономил деньги и время на создании заведомо убыточной рекламной кампании.

Удачи в Директе в 2020 году!


Больше полезностей из мира интернет-маркетинга вы найдете в дайджесте Callibri. Выходит каждый вторник, форма подписки справа 👉

Советуем прочитать 

Поделиться: