23622325 1743120125719585 2657023000659661876 n

Светлана Ковалева

17.04.2018

Теги: Аналитика

ic eye

1594

Как увеличить конверсию в 8 раз, а платить в 10 раз меньше

Этот кейс эксперты Callibri и E-promo написали специально для SEOnews

Клиент: сеть магазинов автохимии, автокосметики и расходников для автомобилей «Маслёныч».
География: Нижний Новгород и Дзержинск.

Мы вели рекламные кампании для клиента 6 лет, за это время помогли ему выйти из оффлайна в онлайн. Осенью 2017 года клиент переделал сайт в полноценный интернет-магазин. Мы настроили электронную торговлю в Google Analytics и Яндекс.Метрике и стали ждать, когда накопится достаточно данных. Первый месяц мы были недовольны результатом: конверсий было мало, и они были слишком дорогими.

Мы поняли, что надо оптимизировать кампании и наметили 3 фронта работ:
  1. Оптимизируем существующие рекламные кампании: расширяем и чистим семантическое ядро, повышаем качество объявлений, перенаправляем бюджет на самые эффективные направления/площадки/запросы.
  2. Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа: динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети.
  3. Подключаем коллтрекинг, чтобы получить все данные по конверсиям и увидеть полную картину.

Оптимизируем существующие рекламные кампании

Повысить эффективность размещения можно двумя способами: отсечь нецелевой трафик, который не приводит к конверсиям, и повысить качество рекламных объявлений. Что мы сделали для проекта:
  1. Расширили семантическое ядро по направлениям, которые давали максимум конверсий:
    • автосалоны с привязкой к гео: «автосервис +на федосеенко»,  «автосервис +на советской», «автосервис +на коминтерна» и т.д.;
    • брендовые запросы по автомаслам: «масло motul 10w 40», «addinol super light 5w40», «ravenol PSF»;
    • запросы с указанием для какой машины подбирают масло: «автомасло для ford focus», «масло для авто BMW X5», «масло для mitsubishi».

      По сути, это запросы с очень узким и горячим спросом. Поэтому они и высококонверсионные.
  2. Проанализировали поисковые фразы, по которым идет самый нецелевой трафик (отказы, минимум конверсий), отказались от неэффективных ключевых слов и добавили новые минус-слова:
    Минус слова - реклама интернет магазина автотоваров
    Минус слова - реклама интернет магазина автотоваров
  3. Отключили площадки размещения в сетевых кампаниях, которые давали нецелевой трафик.
  4. Углубили структуру групп в рекламных кампаниях.
  5. Переписали тексты объявлений: повысили их релевантность поисковым запросам покупателей, добавили цены, описание УТП и акции:
    Объявления для контекстной рекламы интернет-магазина автотоваров
    Объявления для контекстной рекламы интернет-магазина автотоваров
  6. Обновили расширения объявлений: убрали из них неэффективные акции,  добавили недостающие.
  7. Проработали посадочные страницы: добавили те, что появились за время работы. 
Мы начали работу в декабре, а к концу января увидели заметный рост кликабельности поисковых кампаний.
Рост ctr на поиске
Рост ctr на поиске
И мы получили то, ради чего и ведется работа над CTR — снизилась цена за клик. Особенно это заметно в поисковых РК Яндекса.
Цена клика на поиске снизилась
Цена клика на поиске снизилась
В сетевых РК снижение CPC более плавное, но заметное. Его получили за счет того, что мы:
  • почистили площадки размещения, 
  • обновили изображения,
  • добавили цены и акции.
Цена клика в сетях снизилась
Цена клика в сетях снизилась
Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений:
Реклама автомасла и автотовары "Маслёныч"
Реклама автомасла и автотовары "Маслёныч"

В итоге мы получили больше переходов за меньшие деньги. Часто бывает так, что количество трафика растет, но качество при этом падает: растут отказы, падает вовлеченность посетителя. Однако качество трафика сохранилось на прежнем уровне:
  • средняя глубина просмотра в Яндексе — 3,76 страницы, в Google — 2,8;
  • средняя длительность сеанса в Яндексе — 3 минуты, в Google — 2 минуты.

Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа

Чтобы увеличить количество конверсий с Яндекса, в конце ноября мы запустили два формата кампаний:
  • динамические объявления на поиске, 
  • динамический ремаркетинг в сетях, так называемые смарт-баннеры.
Смарт-баннеры как формат находятся еще в бета-тестировании.

Оба типа рекламных кампаний работают на основе фида (файла с информацией о товарах). Система анализирует данные фида и автоматически генерирует динамические объявления с товарными предложениями для показа на поиске и текстово-графические объявления (смарт-баннеры) для показа в сетях (РСЯ и внешние сети). Динамические объявления хорошо дополняют кампании с обычными объявлениями и имеют высокие показатели качества.

Преимущества «фидовых» форматов:
  1. Вы экономите время на подготовку и запуск кампании, объявления генерируются автоматически. Все что вам нужно — загрузить файл со списком товаров (фид). Если вы размещаетесь на Яндекс.Маркет, у вас уже есть готовый фид, который осталось только загрузить в систему. 
  2. Алгоритм за вас персонализирует объявления, подбирая максимально релевантный заголовок объявления, URL страницы перехода и отображаемую ссылку. 
  3. Алгоритм за вас подбирает семантическое ядро. За счет этого вы получаете показы не только по тем ключевым словам, которые подобраны в классических поисковых кампаниях, но и по тем, которых нет в вашем семантическом ядре. 
  4. Объявления получают максимально возможный охват. Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя.
В результате показывается максимально релевантная реклама товара как на поиске, так и в сетях. Объявления ведут на страницу сайта с конкретным товаром.
Сразу после запуска мы увидели CTR 9% на поиске. А можно еще выше, подумали мы и дополнительно проработали минус-слова. И получили CTR 14,5%.
CTR динамических объявлений интернет-магазина вырос
CTR динамических объявлений интернет-магазина вырос

Фидовые рекламные кампании отлично дополнили классические форматы рекламных кампаний и показали высокую эффективность. В декабре-январе 54% всех конверсий с Яндекса пришли с поисковой динамической рекламной кампании, 22% заявок — с формата «смарт-баннеры».

Результат: 76% обращений – с фидовых объявлений.
Rак повысить конверсию интернет магазина с помощью динамических объявлений
Rак повысить конверсию интернет магазина с помощью динамических объявлений

Конверсий стало в 8 раз больше.
Основная часть роста конверсий произошла за счёт подключения динамических объявлений на поиске и смарт-баннеров в сети.

Как настраивать динамические объявления и смарт-баннеры: наши советы

Мы поняли, что важно соблюдать следующие правила:
  • Тщательно готовьте фид. От его полноты и качества будет зависеть успех ваших рекламных кампаний.
  • Хорошая сегментация товаров в фиде позволит более гибко управлять ставками внутри рекламной кампании. Для каждой категории из фида заводите отдельную группу объявлений.
  • Корректируйте ставки, используя таргетинги по полу, возрасту, региону и типу устройств.
  • Оптимизируйте рекламные кампании. Отсекайте некачественный трафик с помощью пополнения списка минус-слов. Добавляйте в ваши обычные кампании частотные ключевые слова.
  • Проводите A/B тестирование «ручных» элементов объявления. Протестируйте разные варианты текстов.

Анализируем конверсии в звонки

Клиент поделился ощущением, что звонков стало больше, но точную статистику мы не знали. В e-commerce не принято измерять звонки, большинство ориентируются на конверсии «положил в корзину», «оформил заказ». С таким подходом можно упустить из виду большое количество конверсий, до 80% целевых действий в e-commerce приходится на звонки- конверсии. 
Появилась задача подключить коллтрекинг, соответствующий требованиям:
  1. Возможность подключить номера 8-800. 
    Клиент уже использовал 8-800 на сайте и не готов был переходить на городские номера.
  2. Динамический коллтрекинг. Для оптимизации кампаний важно было узнать не только источник переходов, но и всю сессию пользователя:
    • источник перехода,
    • utm-метки,
    • позиции показа объявления,
    • площадки показа в сетях,
    • запрос,
    • регион,
    • устройство (мобильное/десктоп).
  3. Интеграция с Google Analytics и Яндекс.Метрика. Данные из сервиса коллтрекинга должны успешно интегрироваться с системами аналитики, чтобы удобнее было просматривать статистику и по продажам, и по звонкам.
Мы сравнивали разные сервисы и остановились на Callibri, сервис подходил под все критерии. Звонки собирались в единую таблицу:
Колибри коллтрекинг - показывает, с какой рекламной кампании пришли клиенты
Колибри коллтрекинг - показывает, с какой рекламной кампании пришли клиенты

Что показала аналитика звонков?

  1. Большая доля заказов осуществляется по телефону, а значит без коллтрекинга нет полных данных, нужных для оптимизации.
    Звонки составляют 27% от всех конверсий. По рекламному трафику доля звонков доходит до 40%.
    Конверсия интернет магазина "Маслёныч" после оптимизации рекламных кампаний
    Конверсия интернет магазина "Маслёныч" после оптимизации рекламных кампаний
  2. Конверсия с поиска в звонки гораздо выше, чем с сети. Анализ показал, что с поиска получено 86,7%, и только 13,3% — с тематических площадок.
    Конверсия сайта интернет магазина в звонки
    Конверсия сайта интернет магазина в звонки
  3. С Яндекса чаще звонили посетители с ПК, с Google наоборот — с мобильных устройств. Эти данные мы использовали, чтобы скорректировать ставки в объявлениях по типам устройств. 
  4. В течение дня есть часы, в которые поступает больше всего звонков. Мы скорректировали ставки, чтобы занять самые заметные позиции в часы пика по звонкам.
  5. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводили к конверсиям. И по самым конверсионным фразам:
    • подняли ставки,
    • расширили пул запросов.

Как изменился результат?

Оптимизация рекламных кампаний, усиленная новыми форматами объявлений, привела к снижению стоимости конверсии (CPA) как на поиске, так и в сетях.
Удалось снизить стоимость обращения (звонки и продажи) с поисковых РК Яндекса в 11 раз, в рекламных кампаниях Google — в 8 раз. В сетевых РК Google тоже было снижение, но не такое значительное, как на Яндекс.
Стоимость обращений снизилась
Стоимость обращений снизилась

Выводы

  1. Если проводить непрерывную оптимизацию: отсекать некачественный трафик и повышать качество объявлений, то CTR повысится, а цена за клик снизится. И вы будете покупать больше кликов за тот же бюджет.
  2. Если вам нужен существенный рост числа конверсий, тестируйте дополнительные инструменты.
  3. Фидовые объявления в Яндексе (динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети) отлично дополняют обычные рекламные кампании. Они позволяют увеличить количество обращений в разы.
  4. Для эффективной оптимизации рекламных кампаний нужна полная информация о конверсиях (продажах, звонках и прочих обращениях). Использование коллтрекинга стало неотъемлемой частью аналитики любого проекта (даже e-commerce).

Этот кейс Callibri подготовили вместе с экспертами E-promo: руководителем отдела контекстной рекламы Евгенией Кукановой и специалистом по контекстной рекламе Светланой Даниловой.

Подписывайтесь на еженедельную рассылку Callibri, чтобы не пропустить новые публикации и исследования для ecommerce. Форма справа 👉


Советуем прочитать

Поделиться: