Как увеличить конверсию в 8 раз, а платить в 10 раз меньше

1. Оптимизируем существующие рекламные кампании: расширяем и чистим семантическое ядро, повышаем качество объявлений, перенаправляем бюджет на самые эффективные направления/площадки/запросы.
2. Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа: динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети.
3. Подключаем коллтрекинг, чтобы получить все данные по конверсиям и увидеть полную картину.

Читайте также:

Эффективная реклама в интернете для малого бизнеса

Оптимизируем существующие рекламные кампании

1. Расширили семантическое ядро по направлениям, которые давали максимум конверсий:
   • автосалоны с привязкой к гео: «автосервис +на федосеенко»,  «автосервис +на советской», «автосервис +на коминтерна» и т.д.;
   • брендовые запросы по автомаслам: «масло motul 10w 40», «addinol super light 5w40», «ravenol PSF»;
   • запросы с указанием для какой машины подбирают масло: «автомасло для ford focus», «масло для авто BMW X5», «масло для mitsubishi».
     
     По сути, это запросы с очень узким и горячим спросом. Поэтому они и высококонверсионные.
2. Проанализировали поисковые фразы, по которым идет самый нецелевой трафик (отказы, минимум конверсий), отказались от неэффективных ключевых слов и добавили новые минус-слова:
   

3. Отключили площадки размещения в сетевых кампаниях, которые давали нецелевой трафик.
4. Углубили структуру групп в рекламных кампаниях.
5. Переписали тексты объявлений: повысили их релевантность поисковым запросам покупателей, добавили цены, описание УТП и акции:

6. Обновили расширения объявлений: убрали из них неэффективные акции,  добавили недостающие.
7. Проработали посадочные страницы: добавили те, что появились за время работы. 

Мы начали работу в декабре, а к концу января увидели заметный рост кликабельности поисковых кампаний.

И мы получили то, ради чего и ведется работа над CTR — снизилась цена за клик. Особенно это заметно в поисковых РК Яндекса.

• почистили площадки размещения, 
• обновили изображения,
• добавили цены и акции.

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений:quot;Маслёнычquot;"}" target='_blank'>

В итоге мы получили больше переходов за меньшие деньги. Часто бывает так, что количество трафика растет, но качество при этом падает: растут отказы, падает вовлеченность посетителя. Однако качество трафика сохранилось на прежнем уровне:

• средняя глубина просмотра в Яндексе — 3,76 страницы, в Google — 2,8;
• средняя длительность сеанса в Яндексе — 3 минуты, в Google — 2 минуты.

Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа

• динамические объявления на поиске, 
• динамический ремаркетинг в сетях, так называемые смарт-баннеры.

Смарт-баннеры как формат находятся еще в бета-тестировании.

Читайте также:

70+ лучших сервисов для интернет-магазина, чтобы решить любую задачу

1. Вы экономите время на подготовку и запуск кампании, объявления генерируются автоматически. Все что вам нужно — загрузить файл со списком товаров (фид). Если вы размещаетесь на Яндекс.Маркет, у вас уже есть готовый фид, который осталось только загрузить в систему. 
2. Алгоритм за вас персонализирует объявления, подбирая максимально релевантный заголовок объявления, URL страницы перехода и отображаемую ссылку. 
3. Алгоритм за вас подбирает семантическое ядро. За счет этого вы получаете показы не только по тем ключевым словам, которые подобраны в классических поисковых кампаниях, но и по тем, которых нет в вашем семантическом ядре. 
4. Объявления получают максимально возможный охват. Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя.

Сразу после запуска мы увидели CTR 9% на поиске. А можно еще выше, подумали мы и дополнительно проработали минус-слова. И получили CTR 14,5%.

Фидовые рекламные кампании отлично дополнили классические форматы рекламных кампаний и показали высокую эффективность. В декабре-январе 54% всех конверсий с Яндекса пришли с поисковой динамической рекламной кампании, 22% заявок — с формата «смарт-баннеры».

Результат: 76% обращений – с фидовых объявлений.

Конверсий стало в 8 раз больше.
Основная часть роста конверсий произошла за счёт подключения динамических объявлений на поиске и смарт-баннеров в сети.

quot;Маслёнычquot;"}" target='_blank'>

Как настраивать динамические объявления и смарт-баннеры: наши советы

• Тщательно готовьте фид. От его полноты и качества будет зависеть успех ваших рекламных кампаний.
• Хорошая сегментация товаров в фиде позволит более гибко управлять ставками внутри рекламной кампании. Для каждой категории из фида заводите отдельную группу объявлений.
• Корректируйте ставки, используя таргетинги по полу, возрасту, региону и типу устройств.
• Оптимизируйте рекламные кампании. Отсекайте некачественный трафик с помощью пополнения списка минус-слов. Добавляйте в ваши обычные кампании частотные ключевые слова.
• Проводите A/B тестирование «ручных» элементов объявления. Протестируйте разные варианты текстов.

Анализируем конверсии в звонки

Клиент поделился ощущением, что звонков стало больше, но точную статистику мы не знали. В e-commerce не принято измерять звонки, большинство ориентируются на конверсии «положил в корзину», «оформил заказ». С таким подходом можно упустить из виду большое количество конверсий, до 80% целевых действий в e-commerce приходится на звонки- конверсии. 

Читайте также:

Что такое коллтрекинг и как он работает: объясняем простыми словами

1. Возможность подключить номера 8-800. 
   Клиент уже использовал 8-800 на сайте и не готов был переходить на городские номера.
2. Динамический коллтрекинг. Для оптимизации кампаний важно было узнать не только источник переходов, но и всю сессию пользователя:
   • источник перехода,
   • utm-метки,
   • позиции показа объявления,
   • площадки показа в сетях,
   • запрос,
   • регион,
   • устройство (мобильное/десктоп).
3. Интеграция с Google Analytics и Яндекс.Метрика. Данные из сервиса коллтрекинга должны успешно интегрироваться с системами аналитики, чтобы удобнее было просматривать статистику и по продажам, и по звонкам.

Мы сравнивали разные сервисы и остановились на Callibri, сервис подходил под все критерии. Звонки собирались в единую таблицу:

Что показала аналитика звонков?

1. Большая доля заказов осуществляется по телефону, а значит без коллтрекинга нет полных данных, нужных для оптимизации.
   Звонки составляют 27% от всех конверсий. По рекламному трафику доля звонков доходит до 40%. quot;Маслёнычquot; после оптимизации рекламных кампаний"}" target='_blank'>

2. Конверсия с поиска в звонки гораздо выше, чем с сети. Анализ показал, что с поиска получено 86,7%, и только 13,3% — с тематических площадок.
   

3. С Яндекса чаще звонили посетители с ПК, с Google наоборот — с мобильных устройств. Эти данные мы использовали, чтобы скорректировать ставки в объявлениях по типам устройств. 
4. В течение дня есть часы, в которые поступает больше всего звонков. Мы скорректировали ставки, чтобы занять самые заметные позиции в часы пика по звонкам.
5. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводили к конверсиям. И по самым конверсионным фразам:
   • подняли ставки,
   • расширили пул запросов.

Как изменился результат?

Удалось снизить стоимость обращения (звонки и продажи) с поисковых РК Яндекса в 11 раз, в рекламных кампаниях Google — в 8 раз. В сетевых РК Google тоже было снижение, но не такое значительное, как на Яндекс.

Выводы

1. Если проводить непрерывную оптимизацию: отсекать некачественный трафик и повышать качество объявлений, то CTR повысится, а цена за клик снизится. И вы будете покупать больше кликов за тот же бюджет.
2. Если вам нужен существенный рост числа конверсий, тестируйте дополнительные инструменты.
3. Фидовые объявления в Яндексе (динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети) отлично дополняют обычные рекламные кампании. Они позволяют увеличить количество обращений в разы.
4. Для эффективной оптимизации рекламных кампаний нужна полная информация о конверсиях (продажах, звонках и прочих обращениях). Использование коллтрекинга стало неотъемлемой частью аналитики любого проекта (даже e-commerce).

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.