вы все равно можете облажаться. Через месяц после запуска контекста обнаружите себя под завалом кучи выгрузок-отчетов-интерфейсов аналитики. Утонете в груде неструктурированных данных, которые никак не помогают вам понять:
выполнен ли план по лидам;
если нет, за счет каких каналов он недовыполнен.
В этой статье мы покажем, как с маркетологом может произойти такая беда (а по нашим ощущениям она случается с 80% специалистов), и расскажем, как взять методологию план/фактного анализа в свои руки.
Что в обязательном порядке надо настроить до запуска контекста, расскажет Дарья Пучнина, руководитель digital-агентства Промедиа.
Распространенный портрет клиента, который приходит к нам в агентство, выглядит так: малый и средний бизнес, уже имеет определенный поток обращений из интернета. Точный объем лидов неизвестен, но клиент хочет его увеличить.
Чаще всего на сайте есть органический брендовый трафик из поисковых систем, который появился не столько в результате SEO, сколько благодаря долголетию бренда и его известности на локальных рынках.
Чтобы увеличить количество обращений, такой клиент покупает рекламу и уже пробовал или регулярно использует контекстную рекламу. Результат часто не устраивает, но что конкретно было не так сформулировать сложно.
Какие показатели привыкли контролировать клиенты:
количество кликов;
цена за клик;
показатель отказов и другие поведенческие показатели качества трафика;
в лучшем случае настроены цели на отправку заявки и просмотр страницы «Контакты».
Все остальные целевые действия (обращения в чат, по эл.почте, звонки) из тех, кто к нам обращался, не считает практически никто. Многие считают звонки «по АТС», но сколько из них новых, из каких каналов рекламы — неизвестно. Поэтому целевые показатели (цену и количество лидов) заказчик чаще всего назвать не может.
Иногда в компании есть план по лидам, привязанный к плану продаж. Задача маркетолога (и подрядчика), который будет настраивать контекст, превратить общую формулировку «нам нужно 224 лида в месяц, пофиг откуда» в детализированный медиаплан. По каким каналам эти лиды придут, по какой стоимости?
4 обязательных элемента системы
Сверять факт с планом будет очень тяжело (а где-то и невозможно) без системы, в которой есть сквозная структура и находятся в согласии между собой 4 элемента:
структура медиаплана (какие столбцы и строки он содержит);
соответствующая ему структура отчетности;
группировка кампаний в рекламных кабинетах;
UTM-разметка.
Детализируем медиаплан
Знакомьтесь, это Николай, он — маркетолог ООО «Дерматоскоп-2000». Вы можете знать его по статье «Как составить план по лидам».
У Николая есть рекламный бюджет 250 000 рублей в месяц.
Настройку контекстной рекламы Николай отдал подрядчику, но плотно его контролирует. Плана по лидам в компании еще нет. Николай делает сводный отчет по всем каналам продвижения. Он не совершает спонтанных вложений под давлением особо активных продаванов (справочника «Аллёна» или форума дерматологов в Уссурийске), потому что в форме его медиаплана есть прогноз эффективности, а после размещения Николай проставляет показатели эффективности в отчет, имеющий аналогичную медиаплану структуру.
Внимательный читатель увидит, что в таблице ниже нет никаких данных по лидам, а эффективность считается по косвенным показателям. Так обстояли дела в маркетинге до того, как Николай наладил сквозной учет всех лидов.
Однажды Николай услышал от коллег, что CTR в контекстной рекламе ниже 5% — это дно. Николай расстроился и «наехал» на подрядчика.
Но оказалось, что в отчете отражен средний CTR по кампаниям на поиске и в сетях (РСЯ и КМС). CTR на поиске в пределах нормы, а в сетях нормы кликабельности объявления совершенно другие, смешивать эти показатели и получать среднее нет никакого смысла. То же самое с показателем отказов: с поиска он априори ниже, чем из сетей. И ставки на поиске и в сетях тоже значительно различаются, а значит, строку по контекстной рекламе в медиаплане и отчете надо делить на две — поиск и сети.
Такое же разделение Николай попросил сделать подрядчика и в кабинетах Директа и Adwords. До этого структура кабинетов была организована так, как было проще подрядчику. После разделения кампаний в кабинетах и детализация план\факта стали такими:
От детального медиаплана — к структуре аккаунтов
Немного позже Николай посетил конференцию по маркетингу и прослушал доклад, как удобно управлять кампаниями в кабинетах Директа и Adwords. Нужно разделить кампани по направлениям, разделам каталога или регионам.
Николай давно хотел видеть план/фактный анализ в таких разрезах. Он тут же переделал и медиаплан, и форму отчета. Стало гораздо удобнее контролировать бюджеты по направлениям, быстро включать и выключать конкретные регионы, а главное — контролировать эффективность.
Правда, поначалу Николай увлекся и попросил подрядчика разбить кабинет более чем на 100 кампаний: каждый регион РФ, плюс несколько брендов в нем, плюс разные типы размещения (поиск, сети).
Но оказалось, что если в кампании Директа бюджет меньше определенной суммы (в его случае это было около 10 тысяч рублей в месяц), невозможно было включить стратегии показов с «дневным бюджетом», только с «недельным». «Недельный бюджет» — менее гибкая стратегия, в ней ограничен контроль максимальной цены клика, что не позволяет удерживать позицию в гарантии или спецразмещении. В Adwords ограничений по бюджету не было, но дневной микробюджет просто не позволял объявлению участвовать в аукционе.
Поэтому CTR упал, итоговые цены клика взлетели, а трафика почти не было. Николай на своей шкуре понял значение термина «распылять бюджет» и перестроил структуру аккаунта.
В итоге в рекламных кабинетах осталось 15 кампаний. В Директе, например, таких:
А оставшиеся регионы Николай как раз и объединил, чтобы избежать «недельных бюджетов». При этом в разных регионах ставки значительно различались, что иногда приводило к росту средней цены за клик в небольших городах. Например, Омск находился в одной кампании с Новосибирском, города конкурировали, что приводило к росту средней цены клика в Омске. Но общая выгода от новой структуры превышала потери.
Под эту идеологию Николай «подровнял» и медиаплан, который теперь имел уже четыре «разреза» — бренд, регион, рекламная система, поиск/сети. Структура кабинетов в Директе и AdWords соответствовала структуре медиаплана, что значительно облегчало построение отчетов и сравнение плана с фактом.
Дальнейшая детализация (по группам объявлений, запросам, площадкам показа в сетях) виделась Николаю в медиаплане излишней, при необходимости можно было посмотреть отчеты в кабинете или выгрузить их для анализа. Когда-нибудь потом он выгрузит их в модный нынче Power BI, решил он для себя.
Детализация отчетов, или зачем на самом деле нужны utm-метки
Наконец в «Дерматоскоп-2000» появился план по лидам. Николай подключил коллтрекинг и делал первые шаги в прогнозировании количества лидов.
И тут он уперся в проблему интеграции данных той самой сквозной аналитики. Оказалось, что для расчета цены лидов должна быть четкая связь между рекламной платформой и аналитическими системами (Метрика, Analytics, коллтрекингом). Без нее невозможно автоматически получить данные о расходах и посчитать стоимость лида.
Для анализа Николай использовал Яндекс.Метрику. Со связью Директа и Метрики все получилась красиво — там был специальный отчет, и разбивка по кампаниям отображалась в Метрике точь-в-точь как в Директе. Было немного неудобно собирать данные «суммарно по Хуеветриксу» или «всего по Мск», но Excel решал эту проблему.
А вот с AdWords у него возникла проблема — «встроенного» отображения трафика из AdWords в Метрике не было вообще и в нужных ему разрезах в частности. Ни один отчет «сам по себе» этих данных не давал, так как автоматически эти конкурирующие системы (Яндекс и Google) не связывались.
Оставался единственный отчет, который мог бы спасти ситуацию — «Метки UTM», но он представлял собой кашу из разметки всех прошлых подрядчиков.
У прошлого подрядчика трафик был разбит на непонятные сущности (что означают цифры 1,2,3 история не сохранила) и частично отсутствовал — в отчете из самого AdWords трафика было минимум вдвое больше. Новый подрядчик ввел новую систему разметки, но восстановить старые данные было невозможно.
У Николая засосало под ложечкой и он понял, что таким подходом профукал аналитические данные по поведению и конверсиям минимум за полгода. И теперь собрать годовой отчет по Adwords, соответствующий медиаплану, ему не светит. Маркетолог понажимал «плюсики» в отчете, увидел ущербную картину и наконец понял, почему все твердят, что UTM-метки это капец как важно. Жаль только, что никто не мог объяснить, зачем они на самом деле нужны.
Да и подрядчики ставили метки абы как, без логики и наследования, а иногда и совсем не ставили. Стало понятно, что нужно систематизировать utm-разметку, но как?
Мы подготовили подробную инструкцию. А Николай собрал все ошибки и придумал свою систему, состоящую из четырех правил.
1. Любой платный или бесплатный, но контролируемый трафик должен быть промаркирован метками. Будь то баннер, ссылка в карточке на 2Gis, ссылка в почтовой рассылке или пост в соцсети. Исключением является только органический трафик.
2. Система разметки должна быть неизменной хотя бы один отчетный период, а лучше дольше, чтобы делать сравнения «год к году». Разные подрядчики лепили свои иерархии меток по своей собственной логике, некоторые даже называли метки UTM_source в честь себя (utm_source=superdirektolog). Николай обозначил, что первые два параметра source и medium должны быть неизменными и сделал таблицу с их наименованиями для всех источников, которую будет вручать всем подрядчикам.
3. При создании новых меток в параметре UTM_campaign Николай решил использовать наименование продукта. Исторически все подрядчики прописывали в этом параметре разные значения: одни писали названия акций — «huevetrix_msk_june», другие использовали автоматическую разметку и отражался набор цифр, например «27038098». В итоге для одной кампании за год получалась целая куча campain’ов «huevetrix_msk_june», «hue_msk_poisk_new», «27038098», и сквозной отчет за год превратился в кошмар.
Автоматическая разметка — это хорошо и вообще отраслевой стандарт, но Николай не хотел запоминать кампании по номерам. Он решил отказаться от автоматической разметки и отражать в UTM_campaign именно название продукта, чтобы быстро ориентироваться в отчетах.
4. В UTM надо отражать максимально возможное количество данных: регион, ID объявления, запрос пользователя, площадку показа, позицию показа.
Даже если сейчас непонятно, как использовать эти данные, в будущем они могут пригодиться. А вот эти параметры будут передаваться автоматически, решил Николай.
Николай протестировал новую систему разметки и остался доволен. Благодаря устойчивой системе UTM-разметки собрать сводный отчет по лидам в системе коллтрекинг Callibri оказалось удивительно легко.
Данные легко собрать как по Яндексу в целом или только по сети РСЯ, так и по конкретному бренду или региону. Достаточно переставить уровни UTM в сводном отчете.Создать UTM-разметку
Нужно ли теперь настраивать «Цели»?
Еще до установки Callibri система планирования и отчетности Николая развивалась от учета косвенных показателей (CTR, показатель отказов) к учету конверсий.
Исторически в Яндекс.Метрике накопилось огромное количество целей. Сначала создали «Просмотр страницы “Контакты”», потом кто-то добавил «Просмотр страницы “Хуеветрикс ХМ-2001”», «Просмотрел 3 и более страниц», со временем добавилось «Открыл чат», «Скачал прайс на “Гонор&Я”», составные цели, события на нажатия кнопок, ретаргетинговые цели… В итоге в интерфейсе оказалось более 50 целей, созданных в разное время. Это было очень неудобно. Чтобы получить значение «итого лидов с сайта», нужно было суммировать несколько целей, постоянно переключаясь в отчете Метрики между разными целями. А еще и один посетитель мог заполнить несколько форм, то есть отразиться сразу в нескольких целях.
Возникла сложность — непонятно, что считать конверсией и достижение каких целей отразить в отчете, а главное — как получить сводный отчет по конверсиям быстро?
Николай решил упростить отчетность. Он изучил блоги по интернет-маркетингу и нашел рецепт: для сайтов в дополнение к обычным целям использовались так называемые «сквозные». Например, «Заполнение любой формы на сайте», не конкретной формы на конкретной странице, а именно любой формы. Цель настраивалась параллельно всем существующим и давала сводные данные по конверсиям в одном месте.
Николай уже решил «запилить» себе такую цель хотя бы для обращений через сайт, хотя звонки она, конечно, не учитывала. Но в Callibri оказалось готовое решение:
В Callibri считалось все:
звонки;
любые формы заявок;
чаты;
обращения с рекламы по эл.почте.
Все эти конверсии объединялись в одну «сквозную» цель и передавались из Callibri в Яндекс.Метрику. Получилось немного наоборот, конверсии считались не в Метрике, а передавались туда из системы коллтрекинга. Сути это не меняло, Николай сделал единую сквозную цель «любая конверсия на сайте».
Зачем нужна связка с Метрикой и передача целей туда, если учет конверсий все равно уже ведется в Callibri? Николай решил, что как минимум эти цели пригодятся для получения look-a-like аудитории и настроек ретаргетинга. А еще он посмотрел отчет по аудитории, которая совершала конверсии, и наконец сформировал для себя портрет покупателя. Метрика показала соц-дем характеристики и интересы посетителей, которые звонили с сайта.
В будущем цели понадобятся и для сквозной аналитики. Пока он не решил, какая из систем будет «точкой сборки» данных из всех систем — Директ и AdWords (по расходам), Метрика (по трафику и конверсиям), Callibri (по лидам), и планирует заняться вопросом в ближайшее время. Мы будем следить за событиями в «Дерматоскоп-2000» и успехами Николая.
Резюме
Чтобы выполнить план по лидам, нужно настроить единую систему сквозной аналитики, состоящую из медиаплана, соответствующего ему отчета, utm-разметки и учета конверсий. Чтобы этой системой можно было управлять, необходимо выполнение нескольких условий.
Сделать планирование достаточно детальным и именно в тех разрезах, которые нужны для возможности принять решения.
Структура рекламных кабинетов должна соответствовать медиаплану или позволять собирать отчет именно в его разрезах.
UTM-разметка должна соответствовать медиаплану и структуре рекламных кабинетов, а главное — разметка должна быть сквозной и наследуемой.
Настроить единую сквозную цель для всех систем.
У Николая на осознание и реализацию этого ушло больше года, но вам, с учетом его опыта, можно наладить процесс за считанные дни. Вы сможете быстро сориентироваться, будет ли выполнен план по лидам к концу месяца, и менять тактику ведения рекламных кампаний.Попробовать коллтрекинг Callibri
Комментарии