Недавно я получила рассылку об эффективности рекламы от одного обучающего центра — они рассказывают малому и среднему бизнесу о маркетинге, продажах и многом другом. Триггер сработал моментально:
Измерение эффективности рекламы — тема, с которой работает Callibri. Наша боль в том, что малый и средний бизнес практически не знает о современных инструментах, которые помогают эту рекламу анализировать. И то, что диджитал-образованием предпринимателей занимается кто-то кроме нас и наших коллег по рынку — очень радует.
Первые два письма зашли хорошо. А вот на третьем, про измерение, я пролетела сразу несколько стадий: отрицание, гнев, торг и депрессию. Чтобы наступило принятие, объясню, что пошло не так.
Оговорюсь, что подход из рассылки тоже имеет шанс на жизнь. Но он сложнее и менее точный.
Как измерить эффективность онлайн-рекламы
Что пишут в рассылке:
В цифровой рекламе все достаточно просто. Вам потребуется система статистики на собственном сайте, настроенные «цели» и доступ к инструментам статистики на рекламной площадке.
Расшифруем:
Система статистики — это система веб-аналитики, а точнее Яндекс.Метрика и Google Analytics. Устанавливаются в код сайта.
Цели — действия, которые пользователь должен выполнить на сайте. Например, «Нажал кнопку Купить». Цели настраиваются в системах веб-аналитики. Когда пользователь действие совершает, система фиксирует достижение цели и привязывает его к конкретному визиту.
Инструменты статистики на рекламной площадке — данные, которые предоставляет площадка-рекламодатель: количество показов, количество кликов, сколько денег потрачено и т.д.
Свяжем все в одну историю:
Статистика рекламной площадки говорит: 100 пользователей кликнули на объявление.
В сервисах веб-аналитики вы видите: из этих 100 пользователей 50% — отказные (провели на сайте меньше 15 секунд). Значит осталось 50 ликвидных пользователей.
Допустим, у вас на сайте стоит только одна форма заявки (что встречается крайне редко), в которой настроена цель «Отправил заявку». Система веб-аналитики говорит, что достигнуто 15 целей. Значит с рекламы мы получили 15 заявок.
Возвращаемся в рекламную систему: смотрим, сколько денег потрачено, делим на количество заявок, получаем стоимость привлечения одного клиента, решаем, не слишком ли это дорого.
Идеально? Ну да. Ведь это максимально упрощенный идеальный мир.
Проблема 1. Если клиент позвонил
В большинстве ниш звонки — преобладающий способ связи. А цель устанавливается только на физическое действие на сайте, такое как нажатие кнопки. Если пользователь зашел с мобильного и нажал на кликабельный номер, в котором «зашит» скрипт цели — вы увидите факт звонка. С теми, кто заходит на сайт со стационарного компьютера или планшета, а вызов делает с телефона это уже не сработает. А значит, это дыра в статистике.
Проблему решает коллтрекинг — система, которая показывает каждому посетителю сайта уникальный номер телефона и при звонке (любым способом) фиксирует, с какой рекламы он пришел, из какого он региона и любую другую доступную информацию. Если коллтрекинг динамический — информации будет больше, если статический — только факт звонка с этой рекламы. Достигнутую цель коллтрекинг отправляет в Метрику и Analytics. Проблема решается только так
Если вы впервые слышите о коллтрекинге, посмотрите наше видео: объясняем работу сервиса на Валере и его пиццерии.
Проблема 2. Позвонил — не значит купил
Написал, отправил заявку — это все не равно покупке. С рекламы может прийти спамер, который хочет не купить, а продать вам что-то. Или просто оборотень вроде такого:
А вот и пример с заявкой:
Но связка «рекламная система — система аналитики — достижение цели» зафиксирует: все ок, клиент есть. Так и появляются ситуации: обращения с рекламы есть, а продаж нет.
Проблему решает запись телефонных разговоров, заявок, сообщений в чат и т.д. А также система тегирования, чтобы можно было пометить: это новый клиент позвонил, это существующий, а это вот спамер свое КП ненужное выслал.
У нас эту работу делают менеджеры отдела продаж: поговорили — поставили класс обращения. А затем маркетологи отсматривают качество обращений непосредственно с рекламы.
Сервисы Callibri собирают все данные в одну таблицу, чтобы не приходилось состыковывать данные из разных таблиц, закладок и записок. Количество данных в таблице зависит от того, что использует компания: МультиТрекинг (собирает звонки, email, заявки), МультиЧат (собирает чаты, заявки, обратные звонки) или все сразу.
С помощью такой аналитики можно:
Оценить не только количество, но и качество обращений с рекламы.
Посчитать, сколько стоило привлечение нового клиента.
Узнать, а не сливает ли клиентов отдел продаж.
Так что не так в изначальной схеме?
В ней отсутствует коллтрекинг. Без него аналитика как бы есть, но ее недостаточно. Если не считать звонки, вы потеряете десятки обращений с рекламы, и не сможете сделать правильные выводы о ее эффективности.
Но схема может работать, если вы интернет-магазин, цель настроена на кнопку «Оплатить» и других способов совершить покупку нет. В этом случае двусмысленности в данных не будет.
Во всех остальных случаях коллтрекинг необходим, об этом вам скажут даже системы вроде Метрики и Analytics. Если вы малый бизнес, скорее всего, вам хватит и одного подменного номера — в Callibri он стоит 1 000 рублей в месяц без всяких доплат. Среднему бизнесу обычно хватает пакета М — в нем 5 номеров, 10 подменных email, и стоит он 3 500 рублей в месяц. Не самая высокая плата за точную аналитику, правда?
Точное количество номеров и их стоимость рассчитывается индивидуально на основе задач бизнеса и посещаемости конкретного сайта.
Как измерить эффективность традиционной (офлайн) рекламы
Что пишут в рассылке:
Традиционная — это телевидение, радио, пресса, флаеры, выставки, наружная реклама и все остальное, к чему не привяжешь цифровой счетчик.
Для каждой рекламы вы создаете собственную «точку входа»: это может быть телефон, электронный адрес или страница на сайте. И отправляете каждую рекламу на собственную точку входа. И уже на ней считаете число обращений.
К почтам у нас претензий нет, и хотя на сайтах могут быть «залетные» пользователи, статистическая погрешность вряд ли будет высокой. А вот с инструкцией к номерам согласиться не можем.
Как это сделать на примере нескольких телефонных номеров:
1. Подключаете к рабочему телефону виртуальную АТС с несколькими входящими номерами. Регистрируете три разных входящих номера.
2. Ставите в офисе по одному телефону на каждый номер. Возле каждого телефона кладете по блокноту для учета звонков. Если у вас есть CRM-система с интеграцией с АТС, то настраиваете учет входящих звонков.
3. Размещаете объявления в три газеты, в каждое даете свой собственный номер телефона. Так если человек увидит ваше объявление в первой газете и позвонит по первому телефону, раздастся звонок по первой «трубке», менеджер поставит галочку в блокноте. Так вы узнали, что клиент позвонил именно по этому объявлению.
Все это можно сделать без возни с покупкой номеров у оператора, настройкой АТС, закупкой блокнотов, карандашей и беготни по офису. Это называется статический коллтрекинг — настраивается за 20 минут.
Суть работы та же: вы отправляете людей с каждой рекламы на «разные точки входа».
Вернемся к примеру из рассылки: нужно разместить объявления в трех газетах. Приходим к сервису коллтрекинга и берем три статических номера.
С коллтрекингом события будут развиваться так:
Арендуем 3 номера. Размещаем их в объявлениях — по одному на газету.
В настройках коллтрекинга указываем, на какой номер переадресовывать звонки.
Смотрим таблицу — с какой рекламы идут звонки и идут ли вообще. Ну и слушаем записи, чтобы оценить их качество.
С технической точки зрения это выглядит так:
Человек звонит по статическому подменному номеру.
Коллтрекинг фиксирует звонок и переадресовывает на ваш номер.
Вы разговариваете с клиентом со своего обычного телефона.
Коллтрекинг загружает в таблицу информацию об источнике звонка.
Вот и все. И никаких «Это галочка или крестик? А если крестик, то это что значит?». Данные будут храниться вечно, а не до первого «Дай записать срочно».
Коллтрекинг — установить, нельзя забить
По идее, забить все-таки можно. Пользоваться листочком и ручкой, отслеживать данные через связку рекламной системы и системы веб-аналитики.
Но:
Без коллтрекинга вы не сможете отследить все звонки с рекламы.
Без записи разговоров, копий переписок и заявок вы не сможете оценить качество обращений с рекламы. А не все обращения одинаково полезны.
Без коллтрекинга отследить обращения с офлайн рекламы будет трудоемко, их достоверность будет под вопросом и их можно легко потерять.
Конечно, коллтрекинг стоит денег. Но многим хватает минимальных тарифов. У разных сервисов разные цены, но вы легко найдете сервис под себя. Качественная аналитика того стоит.
Ну а в Callibri можно подключить коллтрекинг от 1 000 рублей ?Попробовать сервис
Комментарии