Какая реклама эффективна? Если вы формулируете вопрос так, без уточнений — вы в начале пути. Преодолевать его можно в одиночку, а можно с проводником (агентство, фрилансер, знакомый компьютерщик). В обоих случаях, чем больше будет конкретики на старте, тем меньше вероятность остаться разочарованным после первого теста.
В этой статье мы составили список из 11 доступных и эффективных каналов для рекламы, разобрали их плюсы с минусами и показали, что упростит аналитику.
Где разместить онлайн-рекламу наиболее удачно
Если позволяют ресурсы, то везде. Используйте несколько каналов одновременно и добивайтесь синергии, чтобы один усиливал эффект от другого.
Эффективная реклама рассказывает о преимуществах вашего продукта наибольшему количеству целевой аудитории. Значит все, что нужно сделать — оставить в каналах убедительный призыв заплатить вам. Профит.
Например, у молодого сайта может быть вот такой микс каналов:
SEO — трафик, который вы получите после поисковой оптимизации сайта.
Контекстная реклама — трафик, который включает в себя коммерческие, конкурентные и высокочастотные запросы вне охвата SEO.
Реклама в партнерских сетях — трафик чуть холоднее, но дешевле, чем в поиске. Вы охватываете сайты и приложения, которые посещает целевая аудитория.
Таргетированная реклама — вы охватываете аудиторию, которая еще не сформулировала потребность, зато подходит вам по заданным характеристикам.
Ремаркетинг — посетители, которые почему-то не купили, хотя уже интересовались вами. У вас есть шанс вернуть их с помощью объявления с дополнительными аргументами о продукте.
Дефицита в способах доставки рекламы нет. Все упирается в ресурсы. И дело не только в деньгах — у каждого канала свои правила, интерфейсы, форматы, аналитика.
К тому же, даже если учесть блокировки и уход некоторых иностранных сервисов, у нас все равно остается рынок с объемом 245-250 млрд руб. в год. Стало меньше каналов, но не конкуренции.
Чтобы не тратить бюджеты впустую, вам нужно определить, в каком из каналов целевой аудитории больше, в каком она лучше реагирует на рекламу, и где меньше конкуренция. Уникального решения нет — каждый бизнес сам решает, где и сколько рекламы нужно разместить.
Поэтому поговорим о видах рекламы.
Какой вид рекламы выбрать: самые эффективные каналы
Контекстная реклама на поиске
Пользователи видят рекламные объявления в результатах поисковой выдачи.
Система ищет в запросе ключевые слова и на этой основе показывает пользователям объявление. Формат хорош тем, что вам не нужно создавать спрос у аудитории.
Контекстная реклама появляется перед органической выдачей, а также в блоке гарантированных показов внизу первой страницы. Рекламный блок содержит ссылку на сайт, заголовок и подзаголовок, ссылки с дополнительной информацией.
Главные платформы для контекстной рекламы — Яндекс Директ и Google Ads. Второй сейчас недоступен в России, но это не так страшно — трафик все равно распределяется в пользу Яндекса.Если у вас работает кабинет Google, рекомендуем прочесть статью о том, как настроить и запустить рекламу в Google Ads.
Показы формируются по результатам аукциона — у кого выше ставки, ту рекламу и увидит аудитория.
Плюсы контекстной рекламы:
Большие охваты.
У аудитории есть четко сформулированный запрос.
Минусы контекстной рекламы:
В некоторых сферах высокая конкуренция.
Для эффективной настройки требуются профессиональные навыки.
Реклама в сетях Яндекса и Google
Рекламная сеть — сайты, приложения, видеохостинги с блоками для показа рекламы, которую можно настроить через кабинеты Яндекс Директ, Google Ads (если он у вас работает) или myTarget. У объявлений в рекламных сетях несколько форматов: графические, текстово-графические, видео. Главное сделать яркий креатив с релевантным текстом.
Примеры баннеров для РСЯ.
Показы формируются на основе интересов пользователей. Рекламные сети позволяют получить большие охваты, вы можете настраивать интересы аудитории, указывать и исключать площадки. Если реклама на поиске работает со сформированным спросом, то объявления в сетях далеко не всегда видят люди, которые уже хотят что-то купить.
Другими словами, реклама в сетях направлена на повышение охватов и узнаваемости бренда, а не на прямые продажи горячей аудитории. Максимум для прогрева.
Объявления оплачивают в зависимости от площадки. Например, в Рекламной сети Яндекса оплата зависит от выбранной стратегии — деньги снимут за показы, клики или конверсии.
Плюсы рекламы в сетях:
Огромные охваты аудитории.
Разные форматы и площадки.
Стоимость кликов и показов ниже, чем в контекстной рекламе.
Минусы рекламы в сетях:
У аудитории выработалась баннерная слепота.
Объявления в сетях вызывают меньше доверия.
Вы не застрахованы от случайных кликов и мусорного трафика.
Далеко не все площадки высокого качества.
Таргетированная реклама в соцсетях и мессенджерах
Таргетированную рекламу показывают целевой аудитории исходя из информации в личных профилях. Для показа объявления специалисты задают ряд требований:
Социально-демографические данные — пол, возраст, семейное положение, доход.
География — страна, город, регион, улица или радиус на карте.
Время — дни и недели, время суток.
Интересы — подписки, история посещения страниц и аккаунтов.
Устройства — десктоп, мобильные устройства, браузеры и ОС.
Еще можно использовать look-alike аудитории — алгоритмы соцсетей подберут пользователей, которые максимально похожи на ваших клиентов.
У таргета тоже много форматов — есть графические объявления, текстовые, видео, публикации в ленте.Таргетированная реклама формирует спрос пользователя еще до того, как тот решит искать что-то конкретное в интернете. Гибкие настройки позволяют выделять сегменты и тестировать на них различные гипотезы.
В России доступны следующие площадки для таргета:
ВКонтакте — 76,9 млн пользователей в месяц, минимальный порог для запуска рекламы составляет 100₽ в день.
Одноклассники — свыше 40 млн пользователей в месяц, минимальный порог для запуска — 200₽ в сутки.
myTarget — платформа, которая объединяет запуск рекламы в VK и ОК в один интерфейс, есть собственная рекламная сеть.
Telegram Ads — реклама в Телеграме была недоступна малому бизнесу из-за высокого порога вхождения. Но сейчас есть платформы, которые создадут аккаунт для ваших целей. Например, Elama.
У каждой площадки своя модерация, правила постоянно меняются.
Высокая конкуренция из-за блокировок иностранных соцсетей.
Для эффективной рекламы потребуется тонкая настройка.
Поисковая оптимизация сайта (SEO)
Относительно бесплатный способ продвижения — вы выполняете действия, которые повышают позиции сайта в поисковой выдаче. Это нужно, чтобы привлечь как можно больше пользователей.
Работа над SEO — целый комплекс разносторонних задач, куда входит:
Техническая оптимизация сайта — он должен быстро загружаться, хорошо выглядеть на экране смартфона, а страницы корректно отвечать на запросы.
Работа с контентом — все заголовки, подзаголовки, тексты в блоге или в карточках товара должны соответствовать ключевым запросам пользователей. Контент нужно обновлять, чтобы он сохранял поисковый спрос. Также на сайте не должно быть дублирующих страниц.
Охватные действия — разместите информацию об организации в геосервисах, справочниках, агрегаторах отзывов, отвечайте на форумах, размещайтесь в топах или пишите статьи для сторонних площадок.
Условно бесплатно — SEO не требует таких же вложений, как контекстная или таргетированная реклама.
Больше доверия — люди редко уходят дальше первой страницы поиска и открывают ссылки из топа выдачи.
Минусы SEO-оптимизации:
Это долго — нельзя прогнозировать, как быстро SEO-оптимизация даст ощутимый эффект.
Мало гарантий — из-за того, что поисковики постоянно меняют правила выдачи, вы можете далеко не сразу оказаться в топе.
Нужны специалисты — чтобы доработать сайт, написать грамотный SEO-текст, разместить информация о вас на всех площадках.
Ремаркетинг
Это стратегия по возвращению пользователей, которые уже интересовались вами. Для ремаркетинга используют ретаргетинг.
Ретаргетинг — показ рекламы аудитории, которая ранее каким-то образом взаимодействовала с компанией. Например, люди открывали сайт, добавляли товары в корзину, кликали по баннерам.
С помощью ремаркетинга бизнес решает следующие задачи:
Возвращает пользователей, которые бросили корзину и не оформили заказ.
Рассказывает о новинках существующим клиентам и тем, кто ранее не купил.
Допродает сопутствующие товары.
Оповещает о старте распродаж и акциях.
Прогревает аудиторию и закрепляет образ компании.
Методика эффективна в сферах:
с долгим циклом покупки — авто, недвижимость, технологичные продукты. Люди смотрят разные варианты и долго принимают решение.
с быстро возобновляемым спросом. Речь о косметике, продуктах питания, beauty-услугах. Например, мне реклама раз в полтора-два месяца напоминает, что пора пополнить запасы чая.
Вы продолжаете работать с аудиторией, которая уже знает о компании.
Есть шанс получить дополнительные продажи существующим клиентам.
Минусы ремаркетинга:
Ремаркетинг не учитывает возможность того, что пользователь мог купить продукт офлайн. Соответственно, для него реклама нерелевантна.
Реклама одних и тех же продуктов может раздражать пользователей.
Реклама на картах
Отличный формат, если у вашей компании есть офлайн-точка. Помимо заполненной карточки вы можете купить рекламу на геосервисах: Яндекс Картах или 2ГИС.
Вы можете использовать разные форматы продвижения: геосервисы предлагают выделение в поиске, иконку с логотипом на карте, видео, баннеры, текстовые объявления при построении маршрутов, даже небольшие лендинги с витриной или баннеры на бумажных распечатках карт.
Рекламный баннер при построении маршрута в картах Яндекса.
По сути, кофейни, рестораны, автосервисы, салоны красоты, спортзалы и прочие небольшие бизнесы получают если не полноценную замену, то хорошее дополнение к контекстной рекламе.
Плюсы рекламы на картах:
Вы можете сузить таргет до конкретного района, чтобы привлечь клиентов рядом.
Пользователи могут увидеть вашу рекламу по пути на работу в навигаторе.
Это полноценный канал со своими форматами и инструментами.
Минусы рекламы на картах:
Люди могут искать конкретные точки и проигнорировать ваше предложение.
Баннерная слепота.
У сервисов слабая аналитика, нужно подключать дополнительные инструменты. Например, коллтрекинг.
OLV-реклама, она же видеореклама — показ видео целевой аудитории на разных площадках: от сайтов до социальных сетей.
Видеореклама увеличивает охваты и работает на узнаваемость бренда. Это инструмент прогрева и лидогенерации. Видеоформаты есть как в контекстной, так и таргетированной рекламе, ролики можно размещать офлайн на билбордах, покупать показы по ТВ, показывать на мероприятиях.
93% маркетологов считает видео важнейшей частью маркетинга, а рекламные объявления с видео куда заметнее обычных баннеров и текстов. C помощью видеорекламы можно рассказать о продукте, запуске акции, ценностях компании и ее сотрудниках, Кстати, посмотрите наш новый ролик о Callibri:Плюсы видеорекламы:
Вирусность — если ваш ролик зацепит аудиторию, она распространит его сама.
Большой охват — видео можно использовать в разных форматах и на разных площадках в течение долгого времени.
Актуальность — пользователи смотрят видео постоянно, почти каждая площадка создает свои форматы распространения роликов.
Минусы видеорекламы:
Это дорого — видеореклама требует большого вложения ресурсов: от сценария до непосредственных съемок, монтажа и дистрибьюции ролика.
Трудно оценить результат — не существует 100% точных инструментов аналитики видеорекламы. Часть аудитории может вообще не взаимодействовать с видеорекламой, а потом купить товар. Придется изучать бренд-метрики и отложенные конверсии.
Этот формат рекламы демонстрирует продукт без явного призыва к покупке. Чаще всего под этим форматом понимают рекламные интеграции у блогеров — авторы фотографируются с продуктом и рассказывают о нем в формате рекомендации.Нативная реклама маскируется под типичный контент, чтобы выглядеть органично и не быть чересчур навязчивой. Размещения в подборках и топах тоже можно назвать нативной рекламой. Также один из самых известных форматов нативной рекламы — продакт-плейсмент в кино. Например, вот уже 50 с лишним лет Джеймс Бонд разъезжает на разных моделях автомобиля Aston Martin.Плюсы нативной рекламы:
Обход баннерной слепоты — пользователь в первую очередь воспринимает контент, а затем рекламу.
Это контент — подборки, посты и топы работают дольше обычных рекламных объявлений.
Сарафанное радио — есть шанс, что аудитория начнет распространять продукт.
Доверие — пользователи считают, что их любимые блогеры не будут рекламировать плохие вещи, поэтому изучат предложение.
Минусы нативной рекламы:
Поиск площадки — вам нужно найти блогера, сайт или иной канал, которые принесут результат. Этого мало кто может гарантировать, остается полагаться на предоставляемую статистику.
Плавающая стоимость — в одном месте размещение стоит 1 000₽, в другом 100 000, практически никто не регулирует цены.
Нельзя масштабировать — нативная реклама подстраивается под контент площадки. Попытки привести ее к единому стандарту снизят органичность.
Размещение на маркетплейсах и классифайдах
Маркетплейсы и классифайды агрегируют огромное число продавцов и клиентов — первые получают готовую аудиторию, а вторые — удобный способ покупки. Люди целенаправленно открывают эти сайты, чтобы купить новый или подержанный продукт.Бизнес может создавать брендированные витрины с фотографиями и карточками товаров, а также закупать медийную рекламу, приоритет в выдаче и выделение объявления в поиске, баннеры в мобильном приложении и так далее.Если говорить о маркетплейсах, то к вышеперечисленному добавляются размещения в разделах с акциями, распродажи, рекомендации в карточках товаров, спецпроекты и даже собственные лендинги.Плюсы рекламы на маркетплейсах и классифайдах:
Считается, что рассылки умирают как формат. Но здесь скорее речь о том, что специалисты выжигают базы навязчивым желанием продать. К тому же, из-за блокировок рассыльщиков пришлось притормозить и искать новые решения.
Рассылки — недорогой способ массово охватить свою аудиторию. Они решают следующие задачи:
Общение с клиентами — присылайте новости о компании, рассказывайте о себе и своих достижениях.
Анонсы — приглашайте на мероприятия, уведомляйте о старте распродаж и рассказывайте о новых продуктах.
Посев контента — присылайте новые статьи, ролики, подборки или иной контент, который интересен аудитории.
Обратная связь — собирайте отзывы о компании и проводите исследования с помощью опросов.
Эффект от рассылок оценивают не сколько по открытию писем (в соцсетях и мессенджерах открываемость легко достигает 100% — люди не хотят видеть непрочитанные сообщения), сколько по взаимодействию аудитории с контентом — клики, переходы, покупки или регистрации на мероприятия.
Плюсы рассылок:
Контакт с целевой аудиторией — люди осмысленно подписываются на рассылки, поэтому им потенциально интересно ваше предложение.
Персонализация и сегментация — можно создавать рассылки по конкретным сегментам аудитории с релевантными предложениями.
Минусы рассылок:
Высокое требование к качеству — пользователи очень быстро отписываются или отправляют в Спам все, что им не нравится.
Рассылочная слепота — ваши рассылки появляются либо среди сообщений конкурентов, либо рядом с личными переписками. Их легко проигнорировать.
Выгорание базы — неизбежно, поэтому надо добавлять новых пользователей и стараться сохранять интерес старых как можно дольше.
Это инструмент, который с помощью машинного обучения позволяет автоматически запускать рекламу сразу на нескольких площадках Яндекса: Поиске, Картах и РСЯ.Система ищет клиентов по геолокации, интересам или действиям — по принципу look-alike.
Алгоритмы создают рекламные объявления на основе данных, которые есть в карточке организации. Инструмент подбирает изображения (если вы не дали свои), генерирует заголовки (если вы не написали свои) и подбирает релевантные площадки для размещения рекламы.
Вы можете вести клиентов в карточку Яндекс Карт, на свой сайт или создать бесплатную посадочную из профиля компании, чтобы сэкономить на разработке и дизайне.Недавно мы настроили интеграцию с Рекламной подпиской. Теперь вы можете запустить рекламные кампании в Яндекс Бизнесе и заниматься их аналитикой в интерфейсе Callibri. Читайте подробности в отдельной заметке.
Основные показатели эффективности рекламы в интернете
Метрик много, если расписывать все, специалисты уснут, а новички запутаются. На период теста достаточно сфокусироваться на основных.
Расходы на рекламу — потраченный бюджет на рекламную кампанию.
Охваты — число уникальных пользователей, которые увидели рекламу.
Конверсия — сколько пользователей совершили целевое действие по отношению к общему числу посетителей сайта.Нельзя точно сказать, какой процент конверсии — хороший. Все зависит от сферы, по данным Unbounce:
Клики — сколько раз пользователи кликали по вашим объявлениям.
CTR — кликабельность объявления.ROMI — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Показывает, окупились ли затраты на рекламу.Если показатель меньше 100%, значит инвестиции убыточны, если больше — расходы на маркетинг рентабельны.
CPL — сколько денег тратит компания, чтобы привлечь один лид.Чтобы не считать и не сводить эти и все другие показатели вручную, используют отчеты, которые автоматически собирают и обновляют показатели.
Пример расчета рекламного бюджета интернет-магазина
Хоть объем рекламного рынка и составляет свыше 245-250 млрд руб. в год, это не означает, что вам закрыт доступ к рекламе, если бюджет ограничен 30 тысячами. Все индивидуально, зависит от ниши и этапа развития бизнеса.
Для прогноза вы можете определить предельную стоимость обращения, основанную на специфике вашего бизнеса. Например, вы не готовы платить за лид больше 1000₽, а ваш бюджет составляет эти самые 30 000₽. Значит, для вас хорошей будет рекламная кампания, которая привела не менее 30 лидов.
Чтобы оценить реальность прогноза «30 лидов за 30 000₽», вам потребуется рассчитать конверсию. Например, на сайт перешли 150 человек, а целевое действие совершили трое.
3 / 150 * 100% = 2%
Трезво оцените конверсию сайта. Если у вас уже есть накопленные данные или основания для оптимизма — берите выше. Мы для примера возьмем CR = 2%.
То есть, чтобы реклама была рентабельной, клик не должен стоить дороже 20₽, а конверсия не падать ниже 2%. Чтобы объявление было эффективным, надо учитывать показатель отказов. Он показывает, как много пользователей просматривает только одну страницу или проводит на сайте меньше 15 секунд. Если этот показатель высокий, значит объявление и/или посадочная страница не релевантны запросу посетителя.
На старте показатель отказов тяжело прогнозировать. В среднем не допускайте выше 25% для рекламных сетей и 10% для поиска.
Итак, мы определились с ключевыми показателями оценки эффективности тестовой рекламной кампании:
получить 30 обращений от потенциальных клиентов,
стоимость обращения не должна превышать 1 000₽,
средняя цена за клик не должна быть выше 20₽,
конверсия сайта в обращение не должна падать ниже 2%,
отказов не должно быть больше 25% для сетей и 10% для поисковых рекламных кампаний.
Чтобы расходы на маркетинг возвращались в виде лидов и продаж, важно вовремя вносить изменения: перераспределять бюджет, менять креативы, тексты, корректировать аудитории и т.д.
Практически каждая площадка предоставляет свои отчеты для оценки результатов. Такой есть во ВКонтакте
Или у myTarget:У Яндекс Директа есть мастер отчетов, который можно кастомизировать.
Яндекс выпустил видео с рассказом об отчете.У каждого классифайда и маркетплейса тоже отчеты в своих форматах. Вот такие у Ozon:Думаю, логика уже очевидна: отчетов много, данные раскиданы по разным кабинетам, из-за чего трудно объективно оценить результат всех действий маркетолога. Тут несколько выходов.
Сводить все вручную — выгружайте все отчеты и объединяйте данные в общую базу. Для этого можно использовать таблицы в Excel, дашборды Google Data Studio или шаблон отчета по рекламе, который разработали мы для другой статьи. Недостатки такого подхода на поверхности — нужно потратить очень много времени, можно легко ошибиться, а еще надо как-то придумать механику обновления такого отчета. И если сломается хоть что-то — сломается весь отчет.
Подключить сквозную аналитику— этот инструмент автоматически объединяет в единый отчет данные ваших CRM-систем, коллтрекинга, систем веб-аналитики и рекламных площадок. Динамическая смена модели атрибуции даст понять, какие каналы играют ключевую роль перед сделкой. Сам дашборд позволяет вывести на график любые метрики и детализировать аналитику от уровня кампании до конкретного ключевого слова.Отчет обновляется каждый день.
РСЯ — этот формат охватный и работает на узнаваемость бренда, поэтому не ждите продажи сразу.
Таргетированная реклама — вместо того, чтобы изучать правила модерации в Одноклассниках и ВКонтакте, запустите рекламу через myTarget. Это быстрее и удобнее.
SEO — это игра в долгую, наберитесь терпения и сверяйте динамику показателей хотя бы раз в месяц.
Ремаркетинг — принесет лучшие результаты, если вы настроите омниканальные связи в компании. Тогда вы исключите людей, которые после контакта с рекламой покупают офлайн.
Реклама на картах — приведет трафик, но если карточка компании заполнена не полностью, будет много отказов. Добавляйте всю информацию, которая позволит пользователю стать клиентом уже на этом этапе.
Видеореклама — бесплатные видеоредакторы и приложения, а также юмор и креатив компенсируют отсутствие бюджета на большой продакшен.
Нативная реклама — не навязывайте блогерам свой стиль, пользователи быстро поймут, что пост рекламный, и пропустят его.
Размещения на маркетплейсах — не обязательно покупать дорогие баннеры, лучше попробуйте поработать с контентом и интерактивным инструментами: видео, мини-игры или трансляции. Варианты есть на каждой площадке.
Email-рассылки — узнайте у вашей аудитории, на какую бы рассылку она подписалась и читала. Обратитесь к пользователям соцсетей или напрямую к клиентам.
Рекламная подписка Яндекс Бизнеса — максимально подробно заполняйте карточку компании и регулярно проверяйте алгоритмы, чтобы они не выходили за рамки ценностей компании.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии