Этот кейс по продвижению о том, как дистрибьютор в B2B-сегменте может снизить цену лида в 3 раза с помощью аналитики с коллтрекингом, релевантных УТП и семантического ядра. Руководитель performance-агентства Be digital рассказал, как компания приводит качественные лиды на продажу хлебопекарных линий через РСЯ.
Цели и задачи
Вводные о заказчике
Клиент — дистрибьютор хлебопекарных автоматических линий. Работает только в B2B-сегменте с крупными заказчиками, которые уже запустили свое производство или пекарню и хотят их улучшить или расширить с помощью автоматизации.
В 2021 году клиент обратился к нам, когда искал нового подрядчика для контекстной рекламы, потому что существующие кампании Яндекс Директ не приносили желаемых результатов.
При аудите обнаружили, что:
Специалист не корректировал рекламные кампании после запуска.
Никто не чистил площадки, которые не приносят заявок.
В креативах был нерелеватный УТП, который не привлекает целевую аудиторию.
Увидев результаты аудита, клиент подписал с нами договор на ведение контекстной рекламы и переработку сайта.
KPI заказчик не устанавливал. Ему важно иметь стабильный поток заявок, который поможет закрывать план продаж.
Стоимость лида до начала работы — 1500-2500 ₽.
Заявки состояли на 50-90% из спама, продаж не было.
В первый месяц мы снизили стоимость заявки в 3 раза — до 500-800 ₽, поэтому компания продолжила с нами работать.
Механики рекламных кампаний: что делать, чтобы получать заявки в B2B по 800 ₽?
Целевая аудитория
Аудитория заказчика — это ЛПР предприятий, которые уже работают и производят хлебобулочные изделия. При сборке РК и УТП ориентировались на следующие потребности:
Желание сократить количество людей в цехе.
Сохранить объем продукции или даже увеличить его.
Исключили сегменты:
Кто только планирует открывать пекарню.
Кто планирует открывать новый филиал.
Как правило, эти бизнесы долго принимают решение и могут отказаться от автоматической линии. Заказчику нужны клиенты, которые понимают, что из себя представляет цех с полным штатом. Для них выгода более очевидна — при установке оборудования штат сократится с 20 до 4 человек, производство станет дешевле и легче.
Подготовка и настройка РК
Заказчик собирает заявки через входящие и обратные звонки. Они дают самые качественные лиды, поэтому при выборе канала коммуникаций мы остановились именно на них.Рекламу запустили на Россию и Беларусь. Изначально исключили из показов людей до 18 лет. После появления автоматических стратегий мы перешли на них в РСЯ, кампании стали работать еще эффективнее.
Главная работа началась при сборке семантического ядра.
До нашей работы реклама заказчика появлялась по запросам купить миксер кондитерский или купить блендер. Они приводили нецелевые заявки — эти запросы используют физические лица, когда ищут себе бытовую технику.
Мы пересобрали семантическое ядро с нуля. Сейчас туда входит 145 фраз и более 90 брендовых запросов. Примеры фраз, которые приводят B2B-клиентов:
линия выпечки печенья,
линия по производству печенья с начинкой,
кондитерская линия для производства.
Сайт
До нас на сайте не было преимуществ линейки, отзывов и четкого УТП, только техническое описаний линий. Поэтому мы полностью переработали сайт под запросы аудитории.
На первом экране разместили название оборудования и основные преимущества товара. Это нужно, чтобы выстроить плавное погружение: человек видит в заголовке свой поисковый запрос, а затем детально изучает предложение.
На втором экране продукция, которую производит техника заказчика. Здесь же пользователь может запросить подробный каталог продукции автоматической линии в обмен на контакты — их используем в рассылках, обзвонах и для настройки рекламных кампаний.Далее выгоды предложения в цифрах:
Нужное число сотрудников.
Длина конвейера.
Энергопотребление и производительность.
Занимаемая площадь.
Окупаемость линии за 14 дней;
Погрешность и стандартизация.
Эти цифры отвечают на частые вопросы потенциальных клиентов уже на этапе изучения посадочной и прогревают целевую аудиторию к покупке. В конце сайта отзывы, информация о наладке и FAQ.
Основные посылы, на которые мы делали акцент в креативах для рекламы:
Увеличение ассортимента и количества продукции.
Реальный расчет повышения заработка в российских и белорусских рублях.
Снижение затрат на оплату труда и расхода теста.
Автоматизация производства.
Окупаемость линий.
Мы показывали выгоды в цифрах, чтобы убедить бизнесменов оставить заявку и отсечь из потока физические лица — их не волнуют прибыль, зарплаты рабочих, окупаемость и кейсы бизнеса.
Несколько цифр по выбранным креативам за июнь 2024 года. Один делает акцент на автоматизации, второй сообщает о компактности производства — все это важно для ЦА:
Главная сложность при работе с B2B-сегментом и звонками — спам. В 2023 году в один из месяцев 98 заявок из 100 оказались спамом. Раньше мы решали проблему, копируя сайт на другой домен.
Но в этот раз уговорили маркетолога установить на сайте верификацию по SMS. Казалось бы, это срежет конверсию. На деле это послужило естественным фильтром, на сайте остаются только те, кто заинтересован в покупке оборудования и готов оставить реальный номер телефона.
Внедрение верификации в лид-форму сразу принесло результаты. Раньше, например, из 170 лидов только 96 были реальными, остальное — спам. Сейчас из 170 лидов около 165 — реальные заявки.
Аналитика РК с помощью Callibri, чтобы получать дешевые лиды
Для анализа рекламных кампаний мы подключили 5 динамических номеров коллтрекинга Callibri сразу после начала работы, чтобы отслеживать источники звонков и обращений. Пример аналитики отчета Единый Журнал Лидов.
Фильтры позволяют выделить из общего потока заявок лиды, которые пришли из рекламы.
Необходимое число номеров коллтрекинга зависит от трафика на сайт. Это нужно, чтобы каждый пользователь увидел уникальный номер, звонок по которому фиксирует система — дальше с помощью отчетов Callibri, UTM и данных Яндекса мы ищем самые эффективные размещения и источники заявок.
Динамический коллтрекинг
Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы в интернете
Callibri сохраняет записи звонков. Мы прослушали разговоры с клиентами, чтобы найти пробелы в продвижении, научиться закрывать возражения и отвечать на частые вопросы в рекламных объявлениях и на посадочной.
Например, клиенты часто спрашивали, как изменятся затраты на производство при внедрении линии. Мы добавили на сайт блок с информацией об окупаемости и экономии на персонале в процентах.Другой случай — звонок с вопросом «Можно ли купить у вас тестомес?». Человек не понял, что мы продаем, поэтому сделали рекламные объявления понятнее — добавили фотографии хлебопекарных линий. После этой корректировки подобные нецелевые звонки исчезли.
Также благодаря Callibri мы видим, как распределяются заявки по звонкам и заполнению лид-формы. Например, вот данные за июль и август 2024 года:
Объем заявок с января по июль 2024 года представлен в графике: После атаки спам-ботами мы приостановили рекламные кампании, чтобы сохранить бюджет заказчика. Из-за этого в мае лидов получили меньше. В июне настроили верификацию и перезапустили продвижение. Атака ботов повлияла и на стоимость лида — в июне она выросла в 3 раза. В июле нам удалось ее снизить до 1 500 ₽. Заказчика устраивает такая цифра, но мы продолжим ее снижать.Сейчас продолжаем наращивать объем заявок и уменьшать цену лида, тестируем новые связки площадки, креативы и ключи. Аналитика Callibri помогает нам быстро оценивать результаты экспериментов и корректировать продвижение по сей день.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии