Привет, я Евгений Летов, основатель агентства «Промо Эксперт», в кейсе рассказываю, как использовать самые эффективные креативы без бюджета на тесты и как размер бюджета влияет на результат рекламной кампании.
Из кейса узнаете, как фишки Яндекс Директа вместе с качественной аналитикой помогут снизить стоимость лида в 2 раза при ограниченных условиях
Заказчик и задача
Заказчик — компания по продаже и установке автомагнитол с навигацией для автомобилей в Екатеринбурге.
Помимо офлайновых точек, у заказчика есть интернет-магазин. Наша задача — настройка рекламы для интернет-магазина с минимальным бюджетом, без тестов.
Заказчик не ставил KPI в цифрах, но всегда хотел, чтобы лидов было больше и дешевле. В нише автомагнитол это не просто — приходится конкурировать с OZON, Wildberries и ALIexpress, где цены на аналогичные товары ниже в 2 раза.
Сделали ротацию и убедили заказчика увеличить рекламный бюджет
Наша аудитория — преимущественно мужчины от 18 до 55 лет, которые интересуются всем, что связано с авто: от запчастей до аксессуаров и машин бизнес-класса.
Заказчик пришел с минимальным бюджетом на продвижение. И долго его не увеличивал, точные цифры не скажем из-за NDA. Когда не хватает бюджета на продвижение, сложно тестировать гипотезы. В идеальной картине мира 10% рекламного бюджета идёт на тесты. Ну и бюджет должен быть не 10 000 ₽.
Иногда к нам приходят заказчики с небольшим бюджетом. Желают сначала посмотреть результат, потом добавить денег. Если попрёт…
Скорее всего, не попрёт. Вот почему:
При минимальном бюджете система занижает охваты, выкупает самые неконверсионные места и «плохие» площадки в РСЯ ⇓ Трафик приходит дешёвый, процент отказа — космический ⇓ Конверсий не будет, или будет очень мало ⇓ Автостратегии в Яндекс Директе не смогут обучиться ⇓ Реклама начнёт угасать
Возникает вопрос: какого бюджета достаточно для работы Яндекс Директа?
Определите недельный бюджет на каждую кампанию по схеме: стоимость лида * на 10 конверсий. Если лид стоит 500 ₽, то 5000 ₽ в неделю на одну кампанию — достаточно для теста. Дальнейший бюджет определите с учётом желаемого количества лидов.
Учитывайте особенности обучения кампаний: — на первый тест закладывайте от 14 дней, быстрее система не успеет обучиться; — после запуска не делайте серьёзных корректировок, иначе обучение начнётся с нуля.
Вот такой парадокс: если «жертвовать» бюджетами, получите мало лидов за дорого. Увеличите бюджет — получите снижение стоимости лида.
С автомагнитолами мы не могли себе позволить тесты. Ни А/Б-тест, ни даже А/А-тест. Поэтому обошлись ротацией:
Ротация — способ тестирования объявлений, при котором в рекламном кабинете в каждую группу загружается множество объявлений с разными УТП. После запуска рекламы система автоматически распределяет бюджет между наиболее эффективными текстами.
На ротацию мы обычно закладываем 2–4 недели. Объявления тестируются в рамках одной кампании, а при стандартном тесте приходится распределять бюджет на 2–5 отдельных кампаний. Поэтому ротация в 2 раза дешевле тестов. При ограниченном бюджете ротация — оптимальный вариант.
Для ротации использовали:
5 разных текстов.
Разные УТП.
Тексты составили на основе сильных сторон клиента (бесплатная техподдержка, установка за 2 часа) и важных критериев для покупателей (цена, срок, гарантия).
Примеры текстов и УТП для интернет-магазина автомагнитол.
Новые ставки.
Новые слова — по ядру консультируемся у клиента, чтобы использовать релевантные ключи. В минус-слова добавляем такие вещи, как магнитола как подключить — это не наш клиент, он уже купил магнитолу. Примеры ключевых слов ниже:
Примеры тематических слов для интернет-магазина автомагнитол.
В результате ротациии система накопила данные и перераспределила бюджет на более эффективные варианты. В статистике рекламных кампаний мы видим, на какие формулировки лучше реагирует аудитория. Но управлять бюджетом не можем, система автоматически перераспределяет его.
Лучшие рекламные объявления.
Мы показали клиенту ставки аукциона, списываемую стоимость клика и другие цифры. Объяснили, что после нескольких кликов открутка объявлений останавливается. С помощью цифр убедили клиента постепенно увеличить бюджет, но только на рекламу, без тестов. Также для аргументов подойдут данные, которые команда Callibri опубликовала в недавнем исследовании.
«Где продажи? Мало заявок» — на начальном этапе жаловался директор. Чтобы разобраться в ситуации, изучили заявки с помощью коллтрекинга Callibri, прослушали звонки.
Лиды интернет-магазина автомагнитол. Звонки — ключевой источник заявок.
Обнаружили много повторных и пропущенных обращений. Выяснили что менеджер в отделе только один и не успевает оперативно обрабатывать заявки. Люди напоминают о себе, ждут ответ, а менеджер зашивается. В такой ситуации клиенты обычно уходят к конкурентам. Нашему заказчику ещё повезло, ему достались настырные клиенты, которые приходят повторно и напоминают о себе.
Повторные заявки отчетливо видно в Едином Журнале Лидов Callibri. С помощью фильтров можно выделить все нужные обращения.
С помощью Callibri подсветили проблему нехватки менеджеров и нашли потерянные лиды: это порядка 25% всех заявок.
Появился ещё один менеджер, в компании сделали сценарий обработки заявок: когда трубку не берет один менеджер, звонок переходит на другого.
Комментарии