Как продавать на Озон: честно о нюансах и рисках

Сейчас «легкий старт на Озоне» звучит как мем из десятых годов. Тогда конкуренция была небольшой — казалось, что в любую нишу можно залететь с ноги. С тех пор продавцов стало в 90 раз больше: в 2019 их было 6,5 тысяч, а в 2024 — уже 600 тысяч. Когда видишь эти цифры, появляется вопрос — а не поздно ли начинать?  

В статье мы собрали базу о площадке: как зарабатывать при такой высокой конкуренции, к каким условиям готовиться, как продвигаться бесплатно и за деньги. 

У маркетплейса есть своя специфика: приятная и не очень. Обсудим подробнее.

Сильные инструменты аналитики и рекламы. Сервис собирает десятки метрик и показывает их бесплатно: как меняется спрос на ваши товары, какие продаются лучше, какой оборот у конкурентов и у вас, кто чаще покупает товар — в зависимости от возраста, пола и региона.  Эти цифры дают «взгляд сверху»: можно тестировать гипотезы и сравнивать результаты, быстро находить убыточные товары или неработающую рекламу. Так получается не продавать вслепую, а постоянно улучшать показатели: конверсию, выручку и обороты.

Комиссия с продажи от 2 до 15%. Это плата только за размещение на Озоне: маркетплейс забирает ее, даже когда вы храните, доставляете и продвигаете товары сами. Процент зависит от категории: за автомобили и мотоциклы он минимальный, а вот за одежду и аксессуары достигает 12%. Подробности есть на сайте Озона.

Тяжело продвигаться без бюджета. На площадке большая конкуренция — здесь сотни тысяч продавцов. Нужно тратить деньги, чтобы выбиться на первые страницы поиска. В одном случае — нанять профессионалов, которые составят описание и сверстают карточки товаров так, чтобы их продвинули алгоритмы. Во другом — платить за продвижение Озону.

Зависимость от решений маркетплейса. Площадка может устанавливать новые правила и менять алгоритмы работы. Например, изменить условия размещения товаров, повысить комиссии или даже заблокировать аккаунт из-за нарушения новых правил. Если это был единственный канал продаж у предпринимателя, он потеряет доступ к аудитории и доходу. 

Нельзя просто взять и с порога торговать на Озоне. Нужны юридический статус, выписки из реестров, а для некоторых товаров — специальные сертификаты. Разберем все случаи.

Юридический статус. Обычное физлицо не может работать с площадкой — нужно стать ИП, самозананятым или оформить ООО. 70% селлеров зарегистрированы, как индивидуальные предприниматели. Эта схема самая удобная: ООО сложно открыть и закрыть, а у самозанятых есть ограничения. Например, они не могут торговать продуктами питания и зарабатывать больше 2.4 миллиона рублей в год. 

Регистрация ИП с нуля займет до 3 дней: можно выбрать удобный банк и сделать все дистанционно — отправить заявку, документы и цифровую подпись. Когда регистрация будет готова, покажите подтверждение маркетплейсу: ИНН, банковские реквизиты и выписку из реестра предпринимателей — ЕГРИП. Озон проверяет бумаги 1-2 дня — и можно торговать.

Сертификат или декларация соответствия — для товаров с государственным стандартом: бытовой техники, электроники, детских товаров, продуктов питания, мебели или косметики. Эти документы подтверждают, что продукция безопасна и соответствует регламентам Таможенного союза. На сайте Озона есть список категорий, для которых введены ГОСТы. 

Сертификаты получают в аккредитованных центрах: отправляют туда заявку, показывают техническую документацию и дают образец для лабораторных испытаний. Это не быстро — на проверку может уйти от нескольких дней до пары месяцев, в зависимости от товара. Например, бытовая техника проходит сертификацию по нескольким регламентам, включая требования к низковольтному оборудованию и электромагнитной совместимости. 

Стоит учесть, что сертификаты бывают разные: иногда достаточно декларации, в которой продавец сам подтверждает соответствие стандартам. А вот медицинское оборудование, например, требует строгой проверки Росстандарта. 

Общий совет для всех селлеров: проконсультируйтесь с юристом по документам на товар. Специалист подскажет, какие документы нужно оформлять и как быстрее и дешевле это сделать. 

Конкуренция на площадке усилилась за последние несколько лет. В 2022 маркетплейсы заняли первое место в онлайн-торговле, а на Озон пришли крупные китайские и российские бренды. Теперь с этими гигантами соперничает мелкий и средний бизнес.

Чтобы выдержать конкуренцию, нужна юнит-экономика. Это значит, что каждый товар должен приносить прибыль на уровне единицы. Для этого предприниматель заранее рассчитывает все издержки и включает их в стоимость: закупку, логистику, хранение и комиссии маркетплейса. Нужно понимать, сколько стоит привлечение клиента и какая рентабельность у каждого заказа.

Советуем регулярно мониторить новые правила, которые вводит маркетплейс. Например, в 2025 Озон ужесточил требования к упаковке. Это добавило от 5 до 7 ₽ к расходам на единицу товара. Нужен регулярный пересчет, чтобы вовремя повышать цены или оптимизировать расходы.

Для расчетов подойдет калькулятор Озона. В нем нужно указать планируемую цену, категорию, габариты и схему доставки. Тогда он посчитает прибыли и затраты на единицу товара: комиссию, логистику и налоги.

Карточка товара — база бесплатного продвижения. Она важна не только покупателям, но и алгоритмам маркетплейса. Они сравнивают запрос пользователя и информацию о продукте: название, категорию и характеристики. Чем больше совпадений, тем выше шансы попасть в топ выдачи.

Еще алгоритмы Озона считают конверсию: сколько человек увидели карточку и сколько кликнули на нее. Привлекательная карточка получит больше кликов — значит и место в выдаче будет выше.

Первый шаг: оптимизировать название. Оно должно быть кратким, информативным и включать основные характеристики продукта. Например, для абрикосового варенья подойдет: «Абрикосовое варенье 440 г, без сахара, натуральное». Это помогает алгоритмам Озона правильно классифицировать товар и продвигает его в поиске. Важно уложиться в лимит в 200 символов и не повторять ключевые слова — иначе площадка решит, что вы занимаетесь спамом.

Второй шаг: оставить подробные характеристики. Рекомендуем заполнить все обязательные и дополнительные строки. По ним алгоритмы определяют, насколько товар подходит под запрос покупателя. Если данных мало, Озон не покажет карточку потенциальному клиенту.

Есть специальные сервисы, которые показывают популярные запросы: например, Яндекс.Вордстат и Google Ads. Они работают по одному принципу: пользователь вводит название товара или связанную с ним фразу, а сервис показывает количество запросов.

Четвертый шаг: фотографии и видео. Хорошие иллюстрации не просто красиво демонстрируют товар, а отвечают на все вопросы клиента. Если вернуться к варенью — показывают, какая у него текстура, как оно выглядит в каше или выпечке. Важную мысль можно донести через инфографику: добавить текст с количеством калорий или иконки, подчеркивающие преимущества («без сахара», «натуральный состав»).

У Озона есть есть три платных инструмента, которые доступны малому и среднему бизнесу: «трафареты», «вывод в топ» и «продвижение в поиске». Разберем их подробнее — сколько они стоят и для каких ситуаций подойдут.

«Трафареты» — для недорогого трафика через перекрестные продажи. Это рекламные блоки с рекомендациями, которые появляются в нескольких местах: под карточкой товара, в корзине и на странице оплаченного заказа. Например, пользователь читает характеристики смартфона, а внизу видит чехлы прямо под эту модель. Здесь оплачиваются клики, а минимальный бюджет начинается с 3500₽. Так что это хороший инструмент для небольших сумм и тестов рекламы.

Если продавец строит весь бизнес вокруг Озона, то становится зависимым от его решений. Да, у площадки много крутых фишек: ей можно делегировать хранение и доставку, пользоваться продвинутыми инструментами для аналитики и покупать платную рекламу. Но маркетплейс в любой момент может ввести правила, которые повлияют на продажи: изменить алгоритмы, повысить комиссии. Например, в 2024 Озон изменил правила возврата заказов: теперь за отмену по вине продавца с него взимается от 50 до 700₽.

Работать только через маркетплейс — значит терять связь с клиентом. Озон не делится данными о покупателях, и это ограничивает продавца. Без доступа к контактам нельзя настроить email-рассылки, предложить персональные скидки или запустить бонусную программу.