Сколько вложить в рекламу, чтобы получить клиентов и при этом не уйти в минус? Этот вопрос стоит особенно остро у стартапов и малого бизнеса, где ресурсы зачастую ограничены, а реклама должна быть максимально эффективной.
Меня зовут Валерия Родионова, я директор по маркетингу сервиса финансового учёта для бизнеса Adesk. В этом материале расскажу, когда небольшим компаниям пора вкладываться в рекламу и каким должен быть комфортный рекламный бюджет.
Когда пора вкладываться в рекламу
Малый бизнес на начальных этапах не может сориентироваться, когда наступает момент «пора вкладываться в рекламу». Ответить поможет анализ компании, её размеров, специфики и желаемых результатов. Например, если отдел продаж сейчас и так еле справляется, вкладывать деньги в рекламу опасно – у вас просто не хватит ресурсов, чтобы обработать новые входящие заявки от клиентов.
Понять, что вам нужна реклама, можно по пяти критериям:
Вы только открыли бизнес. В идеальном мире, запускать первую, пусть и не очень масштабную рекламную кампанию, нужно сразу после открытия. А иначе как клиенты узнают о вашем существовании?
У сотрудников много свободного времени. Если отдел продаж устроил соревнование по быстрому раскладыванию пасьянса – это повод задуматься: а хватает ли сотрудникам работы?
У компании есть ресурсы для расширения штата. Предположим, текущие сотрудники уже завалены работой, но вы можете взять ещё пару менеджеров. Тогда можно запустить рекламу и расширить штат.
Хочется заработать имиджевый вес. Вам важно, чтобы компания не просто приносила деньги, но и закреплялась на рынке, чтобы росла узнаваемость, появлялись положительные ассоциации с брендом.
Продукт подразумевает масштабирование за счёт роста пользователей. Например, у вас облачный сервис и повысить обороты вы можете только одним способом — увеличить количество пользователей.
Если вы диагностировали у своего бизнеса любой из этих пунктов — пора заниматься рекламой.
Сколько денег нужно вкладывать в маркетинг
Конечно, точную сумму мы не назовем — оптимальный бюджет, который принесёт результат и не разорит компанию, для каждого бизнеса будет своим. Кому-то хватит 50 000 рублей, а кому то и миллиона мало.
Чтобы определить комфортный бюджет на рекламу, можно использовать один из трех подходов:
процент от оборота,
прошлый опыт,
желаемый результат.
Процент от оборота
Компании сами определяют комфортный процент от оборота, который можно выделить на рекламу. Если вы ещё не поняли, сколько это в вашей ситуации – ориентируйтесь на 10-20%. Если выручка компании в месяц составляет 500 000 рублей, значит на рекламу можно выделить 50-100 тысяч рублей. Если в следующем месяце выручка будет больше, бюджет на рекламу вырастет, а если меньше — упадет.
Такой подход не всегда разумный, ведь затраты на рекламу не рекомендуется урезать даже в самые сложные времена. А тут получается: если месяц «жирный» — бюджеты нормальные, а если спрос упал — то и на рекламу будет меньше денег.
Но, так или иначе, этот вариант имеет смысл, особенно если вы вообще не представляете, от чего оттолкнуться при определении рекламного бюджета.
Кому подойдёт: компаниям, которые только прощупывают почву или тем, у кого выручка нестабильная, сезонному бизнесу.
Кому не подойдёт: тем, кто привык быстро реагировать на изменения рынка и действия конкурентов. Если сумма будет ограничена, маневрировать не получится. Такой вариант может не подойти стартапам, небольшим маркетинговым агентствам и другим новичкам, у которых оборот маленький. Со 100 тысяч рублей, например, по такой методике можно выделить только 10-20 тысяч. Такой суммы хватит на какой-нибудь один рекламный канал и результаты кампании будут скромными.
Не рекомендую рассматривать такой метод на долгосрочную перспективу. Меняйте стратегию, когда поймёте, как работает реклама, какие каналы эффективнее, сколько пользователей к вам приходит и так далее. Этот вариант хорош для старта, но на долгосрочной дистанции показывает слабые результаты.
По прошлому опыту
Если компания работает не первый день, можно ориентироваться на финансовые результаты прошлых рекламных кампаний. Посмотрите, сколько денег вы вкладывали в прошлые разы и какие результаты это принесло. Исходя из этого можно спланировать, какую сумму вкладывать в рекламу для достижения результата.
Можете собрать данные, например, по прошлому месяцу/кварталу/году в таблицу: сколько было потрачено на конкретный канал, сколько пришло клиентов и какой была стоимость привлечения.Из примера выше видим: самых дешёвых клиентов приводит контекстная реклама, даже несмотря на большие расходы. Значит в этот канал можно спокойно вкладываться и увеличивать бюджет пропорционально плану по клиентам. Таргет ВК и кросс-рассылка показали одинаковые результаты. Стоит ли их использовать дальше, зависит от стоимости товара/услуги.
Кому подойдёт: устоявшимся компаниям, которые давно работают на рынке. Ритейлеры, онлайн-продукты, маркетинговые агентства, рестораны, гостиницы – почти любая ниша.
Кому не подойдёт: молодым компаниям любых сфер — у таких предприятий просто нет опыта, на который можно ориентироваться. А ещё не рекомендуем подход продавцам сезонных товаров, например, искусственных ёлок. За год цены на рекламу, активность пользователей, подходы к рекламным объявлениям сильно меняются.
По желаемым результатам
Рассчитать затраты на рекламу можно по результатам, которых вы ходите добиться. То есть сначала ставите цель и уже исходя из неё считаете, сколько денег потребуется на реализацию. Например, хотите привлекать не 500, а 1500 лидов в месяц — считаете, сколько будет стоить один лид, делаете поправку на форс-мажоры и выстраиваете бюджет. Этакая лайт версия юнит-экономики.
Кому подойдёт: компаниям, которые имеют чёткие цели по росту продаж/прибыли/количеству клиентов. Вариант хорош для онлайн-бизнеса, например, сервисов по подписке или онлайн-школ.
Кому не подойдёт: новичкам. Для расчётов нужно ориентироваться в рынке и отлично понимать свой продукт. Если компания новая или у маркетолога нет нужных компетенций, велик риск просчитаться.
Расчёты можно сделать в простой таблице. Сначала внесите данные по выручке, количеству продаж и среднему чеку за прошедший период, например, за месяц. Сюда же добавьте строчку с затратами на рекламу за этот период. Рассчитайте стоимость привлечения клиента или CAC — разделите рекламные затраты на количество продаж.
Customer Acquisition Cost или CAC — сколько нужно потратить, чтобы привлечь одного платящего клиента или пользователя.
Теперь поставьте план на новый месяц. Допустим, вы хотите получить не 1 млн выручки, а 3 млн. Зная стоимость привлечения клиента и средний чек, можно легко рассчитать рекламный бюджет, необходимый для выручки в 3 миллиона.
Посчитайте количество продаж, необходимое для достижения планки в 3 млн: разделите планируемую выручку на средний чек по прошлому периоду.
Рассчитайте расходы на маркетинг: умножьте количество продаж на стоимость привлечения одного клиента.
Таким же способом можно ставить план не по выручке, а, например, по количеству клиентов или даже чистой прибыли с продаж.
Таблицу можно расширить — добавить показатели конверсии, маржинальность, себестоимость. Но это уже не про рекламные бюджеты, а, скорее, про юнит-экономику. Можете взять за основу эту таблицу — она поможет, если раньше вы никогда не считали рекламный бюджет.
Так как у нас большие планы по масштабированию, мы планируем бюджет исходя из желаемых результатов, естественно с опорой на прошлый опыт. Мы также выделяем небольшую долю на тестирование гипотез – пробуем новые инструменты и меняем подход к уже имеющимся.
Как оценивать результаты маркетинговых компаний и какие сервисы использовать
Сервисы сквозной аналитики помогут оценить эффективность каждого рекламного канала и понять, куда стоит вкладывать деньги, а куда нет. У разных сервисов сквозной аналитики разные инструменты. В Callibri, например, можно отслеживать конверсию, CPO, ROI, ROAS, ДРР и ещё 14 показателей. Группировать показатели можно любым способом — по платформам, рекламным компаниям, объявлениям.
Всё это помогает вовремя отказываться от бесполезных рекламных каналов и перераспределять бюджет на более эффективные инструменты.
Сервис коллтрекинга покажет, какая реклама приводит звонки. Если вы обрабатываете заявки по телефону, коллтрекинг определит, откуда приходят звонки — сработали объявления на подъездах, лендинг или реклама на радио, например. Google Analytics и Яндекс Метрика — два инструмента аналитики, которые помогают отслеживать конверсии, источники трафика, а также оценивать эффективность разных рекламных каналов. Оба инструмента бесплатные, а ещё их можно использовать в тандеме с сервисами контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdSense, чтобы оптимизировать рекламные объявления.
Сервис финансового учёта поможет отследить рост рекламного бюджета относительно роста выручки и вовремя скорректировать планы. Например, вы заметите, что текущая реклама не увеличивает выручку, значит нужно менять инструменты или стратегию. Ещё сервис покажет расходы по каналам и поможет планировать рекламные бюджеты.
В Adesk, например, можно отследить корреляцию между расходами и выручкой. Все данные в графике, а подсказки помогут понять, все ли хорошо с вашей рекламной стратегией.
Вести финансовый учёт и рекламные бюджеты можно в таблицах или в специальном сервисе.
Первый вариант бесплатный и знакомый многим, но повышает риск ошибок – стоит не туда поставить запятую или случайно «сломать» формулу и расчеты станут необъективными.
Второй требует вложений, но позволяет автоматизировать рутинные процессы и получать данные по РК в режиме реального времени.
Это умеет, например, сервис финансового учёта Adesk. После регистрации у вас будет 14 бесплатных дней на тест отчётов и инструментов.
А ещё забирайте промокод CALLIBRI, он даст +1 месяц в подарок при первой оплате подписки на сервис.
Кому и в какие рекламные каналы вкладываться
Мало просто выделить деньги — нужно понять, в какие каналы их вкладывать. Например, нет смысла вкладываться в дорогостоящий инфлюенс-маркетинг и ходить на обзоры к блогерам, если вы продаете шариковые ручки по 15 рублей за штуку.
Как выбрать эффективные каналы рекламы? Самый простой вариант – посмотреть, что делают конкуренты, особенно, если они давно на рынке. Вариант посложнее – провести исследование и выбрать каналы самостоятельно.
Контекстная реклама (Яндекс Директ, Google AdWords). Подходит для поиска клиентов «здесь и сейчас». Приносит самый быстрый результат, но требует компетентного специалиста, который грамотно всё настроит и будет постоянно отслеживать результаты. К тому же, в контексте развита конкуренция, поэтому надо следить за уровнем ставок и действиями других рекламодателей из вашей ниши.
Таргетированная реклама (myTarget, ВКонтакте, Телеграм). Отлично подходит малому и среднему бизнесу, особенно компаниям, привязанным к гео, вроде фитнес-центров или кафе. Хороша также для ритейлеров, продвижения онлайн-курсов или других мероприятий. Из недостатков — требует правильной настройки и долгого общения с модераторами, которые постоянно отклоняют объявления.
Баннерная реклама (Яндекс Директ, Google AdWords). Один из видов контекстной рекламы, но тут упор делается не на текстовые объявления, а на визуал. Полезна для любого бизнеса – хоть для кафе, хоть для онлайн-продукта. Яркие рекламные баннеры привлекают внимание и помогают быстрее донести до пользователя суть предложения. Баннеры можно использовать для привлечения новых клиентов или как инструмент ретаргетинга – показывать посетителям сайта, которые не совершили целевое действие, или привязать к CRM булочной и показывать аппетитную выпечку тем, кто уже был у вас. Основной минус — у пользователей развилась баннерная слепота, тщательно продумывайте содержание объявлений, чтобы зацепить внимание клиентов.
Мобильная реклама (МТС Маркетолог, Яндекс Директ). Пуш-уведомления, рассылка рекламных SMS, реклама в браузерах мобильных устройств, мобильные приложения, рассылки в мессенджерах – это современный способ создать рекламное касание с клиентом. Отлично подходит для розничной торговли, финансовых услуг, турагентств, локальных бизнесов и онлайн-продуктов. Однако эта реклама может сильно раздражать. Мало кто обрадуется, когда реклама прерывает игру на смартфоне или приходит в непрошенных SMS.
Email-реклама (Unisender, DashaMail). Подойдёт для онлайн-бизнеса, B2B-компаний и промышленных предприятий. Делайте рассылки по своей базе или договаривайтесь о кросс-рассылках с компаниями, у которых смежная аудитория. Главное — не выжечь аудиторию навязчивыми офферами и выстроить долгосрочные взаимоотношения с помощью релевантных и полезных писем.
Ретаргетинг (Яндекс Директ, Google AdWords). Это работа с пользователями, которые уже знакомы с вами или вашим продуктом. Возможно, они зашли на сайт, но не оформили заказ или уже совершили покупку, а вы хотите показать им новые предложения. Не рекомендую ретаргетинг компаниям с товарами мгновенного спроса. Например, нет смысла запускать ретаргет на услугу вскрытия замков — это стихийная, часто разовая услуга и возвращать клиента просто нет смысла. Для недавно открывшегося бизнеса такой вариант тоже не подойдёт — для ретаргета нет аудитории. Основные недостатки: пользователей нередко раздражает такое «преследование», а ещё ретаргетинг может сработать на случайных посетителей сайта.
SEO. Поисковое продвижение — это повышение позиции сайта в поисковой выдаче по тематическим запросам. Чем лучше оптимизирован сайт, тем выше он будет в поиске, тем больше потенциальных клиентов откроет вашу ссылку в выдаче. Подойдёт любому бизнесу, на услуги или товары которого есть спрос в интернете. А если ваш специфический товар не ищут в Google или Яндекс – тратить время на продвижение не стоит. Например, вы организуете туры в Чунцин – малоизвестный китайский мегаполис. Ищут ли это в поисковиках? Нет, это единичные запросы. Значит, SEO вам не подходит – лучше присмотритесь к контекстной рекламе или привлеките тревел-блогеров. А ещё SEO-продвижение работает на перспективу, быстрых результатов ждать не стоит.
Посмотреть частотность запросов можно в бесплатном сервисе Яндекса Wordstat.
Реклама у лидеров мнений. Лидеры мнений — это те, к кому прислушивается ваша целевая аудитория. Например, продавать детскую одежду можно с помощью интеграцией у мам-блогеров, а корпоративный мессенджер продвигать через бизнес-менторов. Такой вариант подходит для компаний с высокой стоимостью продажи – рекламироваться у ЛОМ с дешёвым товаром может быть неоправданно дорого. Из недостатков – непредсказуемый результат. Проверить лидера мнений и качество его аудитории сложно, а предсказать итоги такой кампании достоверно невозможно.
Реклама в СМИ (Лайфхакер, РБК). Рекламировать товар или услугу можно в новостных изданиях, на информационных порталах и просто на раскрученных сайтах, где есть ваша аудитория. Форматы разные: можно написать рекламную статью, договориться о размещении баннера или поп-апа. Сюда же относится реклама на радио и ТВ, но для малого бизнеса расценки тут обычно неподъёмные (в прайм-тайм цена может достигать нескольких миллионов рублей), а эффект отложенный — это скорее имиджевая история и работа на узнаваемость, а не на моментальные продажи.
Маркетплейсы (OZON, Wildberries, Яндекс Маркет и AliExpress). Если у вас товарный бизнес, можно зайти с продуктом на маркетплейс и продвигаться там. Есть вариант продавать товары органически за счёт правильно заполненной карточки и удачных фото, либо с использованием платных инструментов самих маркетплейсов. Конкретный набор инструментов зависит от выбранной площадки: на OZON, например, можно настроить медийную рекламу в виде баннера или продвигать конкретные карточки товара на страницах категорий.
Практически любой бизнес использует для продвижения сразу несколько рекламных каналов. Например, продвигается за счёт SEO, крутит контекстную рекламу, публикуется в медиа и так далее. При этом рекламный бюджет выделяется общий, скажем, 100 тысяч на месяц. Как понять, сколько вкладывать в таргет, а сколько в продвижение у блогеров? Ответ один —считать и ориентироваться на прошлые успехи. В конверсионные каналы, которые приносят больше клиентов/денег вкладывать чуть больше, в вспомогательные меньше.
Если прошлого опыта у вас нет, в первый месяц попробуйте выделить 3-4 рекламных канала и поделить бюджет пропорционально, скажем, по 25 т.р. В конце месяца сведите данные по результатам в таблицу. Смотрим, сколько клиентов пришло с каждого рекламного канала и сколько в итоге денег мы заработали.Исходя из результатов, перестраиваем рекламный бюджет на следующий месяц.На основании таких данных за 2-4 месяца можно строить планы по масштабированию: увеличивать рекламные бюджеты на определенные каналы и прогнозировать результаты.
Обратите внимание, что такие расчёты нужно проводить постоянно — в идеале после каждого месяца. Это помогает вовремя замечать аномалии и корректировать распределение бюджета. И ещё не забывайте, что если вы хотите расти и получать больше, важно не только перераспределять деньги на разные каналы, но и увеличивать рекламный бюджет.
Бесплатные методы продвижения
Для малого бизнеса будут кстати и бесплатные методы продвижения — отличный вариант, когда выделить на рекламу крупную сумму не получается.
Публикации в бесплатных медиа. Есть много площадок с открытой публикацией, где даже не нужно с редактором общаться: просто изучите правила, напишите и опубликуйте материал. Вложиться придется разве что в услуги копирайтера, но не исключено, что в вашей компании уже есть мастер пера. Если вы развиваете бизнес в B2B, можно опубликовать статью на vc.ru, стартапам из IT подойдёт Habr, а диджитал-агентство может разместиться на Cossa. Тут, конечно, тоже есть свои нюансы, но это тема отдельной статьи.
Например, на vc.ru рассказали, как правильно управлять дебиторкой и показали, как Adesk круто облегчает этот процесс.
Карты. Если ваш бизнес привязан к гео, например, это салон красоты или сеть кафе в Челябинске, уделите внимание Яндекс и Гугл-картам, 2GIS и другим картографическим сервисам. Хорошо заполненная карточка вполне может привести клиентов — Яндекс, например, сам поднимает её в поиске. По данным того же Яндекса, заполненные карточки показываются на 20% чаще остальных. А ещё у них есть и платная реклама, об этом можете прочесть в отдельной статье.
Сайты-отзовики. Заказные отзывы неслабо подпортили репутацию этого метода продвижения, однако многие пользователи все ещё читают отзывы перед покупкой. Покупать отзывы призываем, а вот мотивировать клиентов оставлять свое честное мнение — идея хорошая. Иногда достаточно просто попросить оставить отзыв или предложить за него небольшой бонус.
Социальные сети. Канал в Телеграме или сообщество во ВКонтакте без вложений будут расти медленнее, но всё же будут. Можно получать подписчиков из публикаций в медиа. На vc, например, часто оставляют ссылку на Telegram в конце статьи.
Доски объявлений. Раньше там продавали старые шубы и машины, а теперь это полноценная площадка для бизнеса. Салоны красоты, репетиторы, копирайтеры, ритейлеры — почти с любым продуктом можно разместиться на классифайдах. Например, Авито посещает 56 млн пользователей ежемесячно — представьте, сколько там ваших потенциальных покупателей.
Дадут ли бесплатные методы продвижения быстрый рост клиентов? Скорее всего нет, но в комплексе и на долгосрочной дистанции они помогут либо тратить меньше на платную рекламу, либо обеспечат органический рост клиентской базы. Пусть и не слишком быстро.
Заключение
Определить рекламный бюджет и найти эффективные каналы для продвижения проще, чем кажется. Закрепляем информацию:
Чем раньше вы начнёте вкладываться в рекламу, тем быстрее будет развиваться компания. Ноне забывайте убедиться перед запуском кампании, что вы справитесь с наплывом новых клиентов.
Планировать бюджет можно от оборота, прошлого опыта или по желаемым результатам. Лучше всего опираться на планируемые показатели и прошлый опыт, но на первых этапах можно рассчитать бюджет по выручке.
Оценить результаты РК помогут сервисы сквозной аналитики, коллтрекинга и финансового учёта. Совместная работа этих трёх инструментов поможет верно анализировать итоги кампаний, планировать, корректировать и перераспределять бюджет на самые перспективные каналы рекламы.
Проведите небольшой анализ своей компании и выберите каналы и методы продвижения, которые релевантны вашей аудитории. Сэкономите много времени и денег.
Всегда закладывайте время на тесты, чтобы распределять бюджет на реально работающие инструменты, методики и каналы, которые приведут клиентов.
Не забывайте про бесплатные каналы рекламы — публикации в медиа, геосервисы, социальные сети, доски объявлений. Они не заменят платные механики, но отлично их дополнят.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии