В первые месяцы пандемии каждый на своем уровне ощутил ветер ковидных перемен. Одни больше не ходили в любимые бары, кафе и рестораны, другие узнали слово «удаленка». Вчерашних школьников же накрыло другой проблемой: как поступать в университет? Подача документов теперь онлайн, неясны требования к поступлению, сроки вступительных экзаменов прыгают с даты на дату. И дистанционка как вишенка на этом торте неизвестности. Решительность абитуриентов сошла на нет.
Как в такой ситуации привлечь заявки от абитуриентов в вуз? Об этом поведает кейс, которым с нами поделилось агентство «ТитанСофт».
О клиенте
Уральский федеральный университет — крупнейший вуз Урала, ведущий научно-образовательный центр региона и один из крупнейших вузов Российской Федерации. 331 место в рейтинге самых престижных вузов мира по версии QS World University Rankings. Мы работали конкретно с институтом ИРИТ-РТФ УрФУ, потому что ВУЗ работает с разными подрядчиками для каждого подразделения.
В чем проблема?
Абитуриенты не подают заявки на поступление в ВУЗ, просел органический трафик и заявки из поиска. Клиент запускал рекламу и раньше, но основной поток заявок приходил органически.
Задача
Запустить рекламную кампанию института и за период май-июнь 2020 года получить не менее 5 390 целевых переходов на программы бакалавриата и магистратуры в ИРИТ-РТФ УрФУ. Почему клики, а не лиды? Абитуриенты далеко не сразу присылают документы на поступление, поэтому вуз обозначил KPI именно по целевым переходам.
Чтобы выполнить задачу, мы запустили:
Контекстную рекламу на поиске Яндекс и Google. Охватим тех, кто определился с поступлением.
Медийную рекламу в Яндекс и Google. Получим охваты и заявки через Рекламную сеть Яндекса и Контекстно-медийную сеть Google. На канале настоял клиент.
Таргетированную рекламу ВКонтакте. От других социальных сетей отказались из-за ограничений бюджета.
Целевая аудитория:
Девушки, юноши: возраст 16-17 лет, школьники 10-11 классов, планирующие поступать на технические специальности: информатику, радиотехнику и др.
Родители, учителя старших классов, возраст 35 – 55 лет. Мы выдвинули гипотезу, что преподаватели школ могут рекомендовать направления ВУЗа ученикам.
Студенты других ВУЗов Свердловской области и других регионов.
Готовимся к запуску рекламы
Первым делом, чтобы увеличить эффективность РК, мы проверили старые посадочные страницы и сразу нашли точки роста. Где-то не было информации по поступлению и способов оперативной связи отсутствовали конверсионные элементы. На сайте была только общая информация по программам поступления. Вот что мы исправили:
Расширили информационные блоки, добавили информацию по поступлению в 2020 году.
Добавили СТА-элементы — кнопки призыва к действию. Сделали кликабельной электронную почту.
Добавили на посадочные страницы ссылки на важные разделы: список экзаменов, проходные баллы и т.д.
Поставили ссылки на соцсети.
Подключили МультиЧат Callibri с онлайн-консультантом и агрегатором мессенджеров.
Готовим рекламные кампании для Яндекса и Google
Собираем семантику по тематическим группам
Мы разделили кампанию на два направления: для бакалавриата (прием документов у них стартует раньше) и для магистратуры.
Для бакалавров семантику разделили на логические группы, исходя из информации посадочных страниц:
Специальности, которые ищут абитуриенты: инженер-технолог, программист и др.
Запросы, связанные с «программистскими» специальностями. К примеру: вузы +для программистов, вузы +для программистов +в россии, вузы программирования и другие.
Запросы по определенным направлениям факультета, например, «прикладная информатика».
Запросы по техническим вузам. Кампанию настраивали на несколько регионов: Свердловская, Челябинская, Тюменская и Курганская области, а также Республика Башкортостан и другие.
Запросы по направлениям, связанным с информационной безопасностью.
Отдельно мы подобрали ключевые запросы для абитуриентов, у которых есть результаты ЕГЭ, но нет понимания, куда поступать. Эти ключи комбинировали экзаменационные предметы и запрос. К примеру, «физика, математика, куда поступить?».
Для магистратуры мы охватили общие запросы, которые связаны с технической магистратурой и бюджетными местами. Среди примеров семантики по технической магистратуре:
техническая заочно,
магистратура техническая специальность,
управление техническими системами магистратура,
магистратура техническое образование.
А для бюджетной магистратуры:
вузы екатеринбурга магистратура,
екатеринбург дистанционное обучение магистратура,
заочная магистратура екатеринбург,
институты екатеринбурга магистратура,
магистратура 2020 екатеринбург.
Предварительно мы добавили в минус-слова непрофильные направления: юриспруденцию, философию и другие. Также одно из направлений рекламируемого факультета — информационная безопасность. Но нам нужна только аудитория абитуриентов. Поэтому в минус-слова на старте кампании отправили все, что связано с переподготовкой, сервисами по информационной безопасности, вакансии и т.д.
Готовим кампании и объявления
В текстах объявлений для абитуриентов мы подчеркивали бюджетные места, вступительные экзамены, преимущества направления, наличие общежития, стажировок в IT-компаниях и т.д. Об этом чаще всего спрашивают при обращении в институт, так что проще показать всю информацию сразу.
Лучший результат показали объявления с обращением к конкретной группе абитуриентов. Например: «Хочешь стать программистом?..», «Хочешь развиваться в IT-сфере?» и так далее. Были и объявления, где текст указывал на статус федерального вуза. Они сработали хуже всего.Еще клиент настоял на тесте медийной рекламы в Яндексе. Мы настроили кампанию на молодых людей, которые интересуются образованием и сидят на ресурсах, связанных с экзаменами и поступлением. Создали креативы и запустили тест, о результатах — ниже.
Готовим рекламные кампании для ВКонтакте
Изначально клиент хотел запускать прямые эфиры ВКонтакте, посвященные приемной кампании ИРИТ-РТФ, а мы должны были вести на них трафик. Реклама приводила пользователей на приглашение к эфиру. Там их ждала страница с датой и таймером обратного отсчета, либо идущая трансляция. Спойлер: это было ошибкой..Но вот как все было настроено. Мы спарсили:
группы, связанные с физикой и подготовкой к сдаче ЕГЭ по этому направлению,
группы, связанные с информатикой и ЕГЭ по этому предмету,
учащихся специализированных колледжей и гимназий с технической направленностью,
молодых люди, состоящих в группах вроде Типичный программист, а также интересующихся стажировками в IT-компаниях и т.д. Для них добавили фильтр по возрасту 15-17 лет.
По просьбе клиента добавили в кампанию абитуриентов с потенциально высокими баллами по ЕГЭ. Мы спарсили их в группах с олимпиадами по техническим и IT-специальностям. Для точности поставили фильтр на возраст.
Рекламная кампания для магистратуры строилась на объявлениях для студентов смежных вузов Свердловской области (УрГЭУ, УрГУПС, УГГУ), а также технических учебных заведений других регионов. Кпримеру, кампания охватила Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова, Институт естественных и точных наук ЮУрГУ НИУ, ТУСУР, Томский политехнический университет и другие.
Мониторим и корректируем
Каждую неделю мы проводили онлайн-встречи с клиентом: подводили итоги 7 дней по переходам, вносили правки в стратегию, корректировали бюджет.
В зависимости от источника рекламы, абитуриенты видели на сайте разные подменные номера. А мы видели, какой источник рекламы привел звонки и заявки.
Периодически мы просматривали и прослушивали обращения. Так мы отслеживали качество трафика, смотрели, с какими вопросами в целом обращается аудитория. Если число нецелевых обращений росло, мы корректировали кампанию. Также с помощью Callibri мы пополняли списки минус-слов, чтобы отсечь ненужную аудиторию.
Клиент самостоятельно обрабатывал входящие обращения. Ответственный сотрудник слушал звонки и распределял заявки на помощников из приемной комиссии. Те уже консультировали абитуриентов по условиям поступления, проходным баллам и так далее. Клиент классифицировал все обращения, поэтому мы видели их качество даже не слушая и не читая.Кстати, обработка заявок работала практически круглосуточно. К МультиЧату подключили нескольких сотрудников, отдельные люди отвечали за коммуникацию во ВКонтакте, были дежурные на телефонах.
Но не все было так радужно. Оценивая медийную рекламу, мы увидели, что она принесла больше 1 000 кликов с процентом отказа 21-23%по данным рекламного кабинета и Яндекс.Метрики. К тому же она не дала конверсий по сравнению с другими кампаниям. Поэтому после тестового периода от медийки отказались.
Реклама прямых эфиров во ВКонтакте тоже не принесла плодов. Попадая на страницу с датой и таймером до старта прямой трансляции, пользователи не хотели ждать эфира. Клиент отказался создать отдельную посадочную страницу или изменить механику. Реклама постов с анонсами эфиров тоже не сработала. Протестировав механику, мы поняли, что она не работает: ни одной заявки и CTR не больше 0,5%. Ожидали косвенно получить обращения через ВК от зрителей эфира, но этого не случилось. Система была непродумана и неудобна. После этого мы решили направить трафик на основные направления на сайте факультета. Поскольку объявления с обращением к конкретной аудитории в контекстной рекламе сработали лучше всего, мы повторили этот прием и для рекламы ВКонтакте. Абитуриенты по-разному коммуницировали с клиентом. Чаще всего они писали в чат на сайте и в сообщения страницы института ВКонтакте, иногда звонили. Переходы в WhatsApp мы не отслеживали. Благодаря возможности отслеживать каналы, присваивать статусы и распределять менеджеров в одном окне МультиЧат Callibri помог клиенту очень быстро обрабатывать все заявки.
Результаты
Больше всего кликов собрали объявления с вопросами либо указанием на будущую профессию абитуриента. К примеру, «Хочешь стать программистом?», «Сдаешь ЕГЭ по физике?» и другие.
Итоговое количество лидов за 2 месяца работы составило 87, если учитывать только рекламные источники. По договоренности с клиентом мы не учитывали косвенные переходы. УрФУ — сильный бренд сам по себе, также известен и радиофак.
Мы превысили запланированное количество кликов по всем источникам. При желаемом KPI в 5 390 мы добились числа 8 875, на 3 485 больше! Самая эффективная кампания была в Google Ads, суммарно с Google мы получили 64 заявки. Сравнивая поисковые и медийные каналы мы увидели, что лучше всего сработала реклама на поиске и ретаргетинг.
Что бы мы сделали иначе, имея под рукой машину времени? Оглядываясь на тесты рекламы во ВКонтакте, сегодня мы бы попробовали зайти в другие социальные сети с нужной аудиторией: Инстаграм или ТикТок.
Клиент же остался доволен результатами — рекламная кампания компенсировала вынужденный провал по органике и принесла заявки от абитуриентов в самый разгар ковидной неопределенности.
Комментарии