Войти в IT: как привлечь абитуриентов на технические специальности? Пример радиофака УрФУ
Кейс

Войти в IT: как привлечь абитуриентов на технические специальности? Пример радиофака УрФУ

16 марта 2021 6 0 1 397
В первые месяцы пандемии каждый на своем уровне ощутил ветер ковидных перемен. Одни больше не ходили в любимые бары, кафе и рестораны, другие узнали слово «удаленка». Вчерашних школьников же накрыло другой проблемой: как поступать в университет? Подача документов теперь онлайн, неясны требования к поступлению, сроки вступительных экзаменов прыгают с даты на дату. И дистанционка как вишенка на этом торте неизвестности. Решительность абитуриентов сошла на нет.

Как в такой ситуации привлечь заявки от абитуриентов в вуз? Об этом поведает кейс, которым с нами поделилось агентство «ТитанСофт».

О клиенте

Уральский федеральный университет — крупнейший вуз Урала, ведущий научно-образовательный центр региона и один из крупнейших вузов Российской Федерации. 331 место в рейтинге самых престижных вузов мира по версии QS World University Rankings. Мы работали конкретно с институтом ИРИТ-РТФ УрФУ, потому что ВУЗ работает с разными подрядчиками для каждого подразделения. 

В чем проблема?

Абитуриенты не подают заявки на поступление в ВУЗ, просел органический трафик и заявки из поиска. Клиент запускал рекламу и раньше, но основной поток заявок приходил органически. 

Задача

Запустить рекламную кампанию института и за период май-июнь 2020 года получить не менее 5 390 целевых переходов на программы бакалавриата и магистратуры в ИРИТ-РТФ УрФУ. Почему клики, а не лиды? Абитуриенты далеко не сразу присылают документы на поступление, поэтому вуз обозначил KPI именно по целевым переходам. 

Чтобы выполнить задачу, мы запустили: 
  • Контекстную рекламу на поиске Яндекс и Google. Охватим тех, кто определился с поступлением.  
  • Медийную рекламу в Яндекс и Google. Получим охваты и заявки через Рекламную сеть Яндекса и Контекстно-медийную сеть Google. На канале настоял клиент. 
  • Таргетированную рекламу ВКонтакте. От других социальных сетей отказались из-за ограничений бюджета.
Целевая аудитория:
  • Девушки, юноши: возраст 16-17 лет, школьники 10-11 классов, планирующие поступать на технические специальности: информатику, радиотехнику и др.
  • Родители, учителя старших классов, возраст 35 – 55 лет. Мы выдвинули гипотезу, что преподаватели школ могут рекомендовать направления ВУЗа ученикам. 
  • Студенты других ВУЗов Свердловской области и других регионов.

Готовимся к запуску рекламы

Первым делом, чтобы увеличить эффективность РК, мы проверили старые посадочные страницы и сразу нашли точки роста. Где-то не было информации по поступлению и способов оперативной связи отсутствовали конверсионные элементы. На сайте была только общая информация по программам поступления. Вот что мы исправили:
  • Расширили информационные блоки, добавили информацию по поступлению в 2020 году.
  • Добавили СТА-элементы — кнопки призыва к действию. Сделали кликабельной электронную почту.
  • Добавили на посадочные страницы ссылки на важные разделы: список экзаменов, проходные баллы и т.д.
  • Поставили ссылки на соцсети.
  • Подключили МультиЧат Callibri с онлайн-консультантом и агрегатором мессенджеров.

Готовим рекламные кампании для Яндекса и Google

Собираем семантику по тематическим группам

Мы разделили кампанию на два направления: для бакалавриата (прием документов у них стартует раньше) и для магистратуры. 

Для бакалавров семантику разделили на логические группы, исходя из информации посадочных страниц: 
  1. Специальности, которые ищут абитуриенты: инженер-технолог, программист и др.
  2. Запросы, связанные с «программистскими» специальностями. К примеру: вузы +для программистов, вузы +для программистов +в россии, вузы программирования и другие.
  3. Запросы по определенным направлениям факультета, например, «прикладная информатика».
  4. Запросы по техническим вузам. Кампанию настраивали на несколько регионов: Свердловская, Челябинская, Тюменская и Курганская области, а также Республика Башкортостан и другие.
  5. Запросы по направлениям, связанным с информационной безопасностью.
Отдельно мы подобрали ключевые запросы для абитуриентов, у которых есть результаты ЕГЭ, но нет понимания, куда поступать. Эти ключи комбинировали экзаменационные предметы и запрос. К примеру, «физика, математика, куда поступить?».

Для магистратуры мы охватили общие запросы, которые связаны с технической магистратурой и бюджетными местами. Среди примеров семантики по технической магистратуре: 
  • техническая заочно,
  • магистратура техническая специальность,
  • управление техническими системами магистратура,
  • магистратура техническое образование.
А для бюджетной магистратуры:
  • вузы екатеринбурга магистратура,
  • екатеринбург дистанционное обучение магистратура,
  • заочная магистратура екатеринбург,
  • институты екатеринбурга магистратура,
  • магистратура 2020 екатеринбург.
Предварительно мы добавили в минус-слова непрофильные направления: юриспруденцию, философию и другие. Также одно из направлений рекламируемого факультета — информационная безопасность. Но нам нужна только аудитория абитуриентов. Поэтому в минус-слова на старте кампании отправили все, что связано с переподготовкой, сервисами по информационной безопасности, вакансии и т.д.

Готовим кампании и объявления

В текстах объявлений для абитуриентов мы подчеркивали бюджетные места, вступительные экзамены, преимущества направления, наличие общежития, стажировок в IT-компаниях и т.д. Об этом чаще всего спрашивают при обращении в институт, так что проще показать всю информацию сразу.

Лучший результат показали объявления с обращением к конкретной группе абитуриентов. Например: «Хочешь стать программистом?..», «Хочешь развиваться в IT-сфере?» и так далее. Были и объявления, где текст указывал на статус федерального вуза. Они сработали хуже всего.
Как продвигать IT в пандемию
Еще клиент настоял на тесте медийной рекламы в Яндексе. Мы настроили кампанию на молодых людей, которые интересуются образованием и сидят на ресурсах, связанных с экзаменами и поступлением. Создали креативы и запустили тест, о результатах — ниже.
Рекламные объявления в Яндекс

Готовим рекламные кампании для ВКонтакте

Изначально клиент хотел запускать прямые эфиры ВКонтакте, посвященные приемной кампании ИРИТ-РТФ, а мы должны были вести на них трафик. Реклама приводила пользователей на приглашение к эфиру. Там их ждала страница с датой и таймером обратного отсчета, либо идущая трансляция. Спойлер: это было ошибкой..
Как привлечь абитуриентов в пандемию
Но вот как все было настроено. Мы спарсили:
  • группы, связанные с физикой и подготовкой к сдаче ЕГЭ по этому направлению,
  • группы, связанные с информатикой и ЕГЭ по этому предмету,
  • учащихся специализированных колледжей и гимназий с технической направленностью,
  • молодых люди, состоящих в группах вроде Типичный программист, а также интересующихся стажировками в IT-компаниях и т.д. Для них добавили фильтр по возрасту 15-17 лет.
По просьбе клиента добавили в кампанию абитуриентов с потенциально высокими баллами по ЕГЭ. Мы спарсили их в группах с олимпиадами по техническим и IT-специальностям. Для точности поставили фильтр на возраст. Рекламная кампания для магистратуры строилась на объявлениях для студентов смежных вузов Свердловской области (УрГЭУ, УрГУПС, УГГУ), а также технических учебных заведений других регионов. Кпримеру, кампания охватила Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова, Институт естественных и точных наук ЮУрГУ НИУ, ТУСУР,  Томский политехнический университет и другие. 

Мониторим и корректируем

Каждую неделю мы проводили онлайн-встречи с клиентом: подводили итоги 7 дней по переходам, вносили правки в стратегию, корректировали бюджет.

Отслеживаем эффективность каналов

Чтобы отследить работу всех каналов продвижения, подключили динамический коллтрекинг Callibri.

В зависимости от источника рекламы, абитуриенты видели на сайте разные подменные номера. А мы видели, какой источник рекламы привел звонки и заявки. 

Периодически мы просматривали и прослушивали обращения. Так мы отслеживали качество трафика, смотрели, с какими вопросами в целом обращается аудитория. Если число нецелевых обращений росло, мы корректировали кампанию. Также с помощью Callibri мы пополняли списки минус-слов, чтобы отсечь ненужную аудиторию. Клиент самостоятельно обрабатывал входящие обращения. Ответственный сотрудник слушал звонки и распределял заявки на помощников из приемной комиссии. Те уже консультировали абитуриентов по условиям поступления, проходным баллам и так далее. Клиент классифицировал все обращения, поэтому мы видели их качество даже не слушая и не читая.
Единый журнал Лидов Callibri
Кстати, обработка заявок работала практически круглосуточно. К МультиЧату подключили нескольких сотрудников, отдельные люди отвечали за коммуникацию во ВКонтакте, были дежурные на телефонах. 

Но не все было так радужно. Оценивая медийную рекламу, мы увидели, что она принесла больше 1 000 кликов с процентом отказа 21-23%по данным рекламного кабинета и Яндекс.Метрики. К тому же она не дала конверсий по сравнению с другими кампаниям. Поэтому после тестового периода от медийки отказались.

Реклама прямых эфиров во ВКонтакте тоже не принесла плодов. Попадая на страницу с датой и таймером до старта прямой трансляции, пользователи не хотели ждать эфира. Клиент отказался создать отдельную посадочную страницу или изменить механику. Реклама постов с анонсами эфиров тоже не сработала.
Как продвигать радифоак Урфу
Протестировав механику, мы поняли, что она не работает: ни одной заявки и CTR не больше 0,5%. Ожидали косвенно получить обращения через ВК от зрителей эфира, но этого не случилось. Система была непродумана и неудобна. После этого мы решили направить трафик на основные направления на сайте факультета. Поскольку объявления с обращением к конкретной аудитории в контекстной рекламе сработали лучше всего, мы повторили этот прием и для рекламы ВКонтакте.
Рекламные объявления ВКонтакте примеры
Абитуриенты по-разному коммуницировали с клиентом. Чаще всего они писали в чат на сайте и в сообщения страницы института ВКонтакте, иногда звонили. Переходы в WhatsApp мы не отслеживали. Благодаря возможности отслеживать каналы, присваивать статусы и распределять менеджеров в одном окне МультиЧат Callibri помог клиенту очень быстро обрабатывать все заявки. 

Результаты

Больше всего кликов собрали объявления с вопросами либо указанием на будущую профессию абитуриента. К примеру, «Хочешь стать программистом?», «Сдаешь ЕГЭ по физике?» и другие. 

Итоговое количество лидов за 2 месяца работы составило 87, если учитывать только рекламные источники. По договоренности с клиентом мы не учитывали косвенные переходы. УрФУ — сильный бренд сам по себе, также известен и радиофак.

Мы превысили запланированное количество кликов по всем источникам. При желаемом KPI в 5 390 мы добились числа 8 875, на 3 485 больше!
Итоги рекламной кампании
Самая эффективная кампания была в Google Ads, суммарно с Google мы получили 64 заявки. Сравнивая поисковые и медийные каналы мы увидели, что лучше всего сработала реклама на поиске и ретаргетинг.

Что бы мы сделали иначе, имея под рукой машину времени? Оглядываясь на тесты рекламы во ВКонтакте, сегодня мы бы попробовали зайти в другие социальные сети с нужной аудиторией: Инстаграм или ТикТок. 

Клиент же остался доволен результатами — рекламная кампания компенсировала вынужденный провал по органике и принесла заявки от абитуриентов в самый разгар ковидной неопределенности. 

Поделиться:

Советуем прочитать:

Кейс
Как сэкономить 120 тысяч бюджета стоматологии за месяц, а лидов получить в 2 раза больше
05.11.2020 1 18
Кейс
Как вывести на рынок анализы на ковид и вернуть клинике 173% рекламного бюджета в первые два месяца
16.12.2020 4 6
Кейс
Как на 100% увеличить конверсию сайта и получить 600 заявок в нерабочие часы менеджеров. Кейс
20.01.2021 0 16