Чтобы не тратить рекламный бюджет впустую, перед запуском рекламной кампании нужно провести анализ целевой аудитории. Целевая аудитория — это люди, которые могут стать клиентами компании. У них есть проблема или потребность, которую закрывает ваш продукт, поэтому рекламные сообщения нужно направлять именно на них.
А этот анализ поможет выяснить, кому на самом деле интересны ваши товары и услуги и почему. Как эти люди себя ведут, где их найти, какую рекламу им показывать? Как самостоятельно сделать маркетинговый анализ целевой аудитории и не ошибиться — расскажем в этой статье. Разберем, где искать данные об аудитории, изучим этапы исследования и по каким признакам объединять потенциальных клиентов в сегменты.
Для чего нужно анализировать целевую аудиторию
Полагаться только на собственные представления об аудитории нельзя — они могут быть ошибочными.
Например, уроки английского потенциально нужны всем — взрослым, детям, подросткам, а может и пенсионерам. Но школьникам они нужны, чтобы сдать экзамены, а сотрудникам международных компаний — чтобы свободно общаться с партнерами. В обучении им важны разные критерии, поэтому для каждой из групп нужно запускать отдельные рекламные кампании с разными объявлениями:
Если вы напишете: «Уроки английского для взрослых и детей. Готовим к ЕГЭ, помогаем с бизнес-терминологией и разговорным языком» — получится сложно и неубедительно. Абстрактная реклама для неопределенной аудитории — деньги на ветер, она никогда себя не окупит. Поэтому перед запуском новой рекламной кампании в первую очередь нужно определить целевую аудиторию и сформулировать оффер именно для нее.
Когда вы точно узнаете, кто ваша аудитория, вы сможете говорить с потенциальными клиентами «на одном языке». Зачем вам обращаться к ним на Вы, если это люди 18-24 лет? Они к такому не привыкли.
В итоге, подстроив свою коммуникацию под целевую аудиторию, вы сможете выстроить наиболее комфортный и быстрый путь от осознания потребности до покупки.
Распространенные ошибки при анализе и описании целевой аудитории
Если в рекламе вы обращаетесь к целевым пользователям, результат такой кампании будет лучше. А расход бюджета меньше. Но это не сработает, если вы допустили эти ошибки при описании своей аудитории.
1. Аудитория слишком широкая
Это классическое: «Наши клиенты — все!». Все женщины от 18 до 60, все предприниматели, все жители России. Так просто не бывает, примите это. Вашу аудиторию точно можно и нужно сегментировать, иначе получится как в примере про уроки английского.
2. Аудитория слишком узкая
Это происходит, если вы «нарезаете» аудиторию на слишком маленькие сегменты.
Если аудитория слишком маленькая, объявления получат мало показов. Как думаете, сколько в России мужчин в возрасте 24-35 лет, которые работают геологами, женаты и завели детей? Скорее всего, немного, хотя такой сегмент выделить можно.
При этом алгоритмы рекламных систем не смогут обучаться, чтобы находить вам больше клиентов по меньшей стоимости — не хватит данных для обучения. А значит шансы, что у вас что-то купят, снизятся.
3. Аудитория берется «из головы»
Вы знаете свой продукт, представляете себе тех, кому он может понадобиться. И можете прямо сейчас взять лист бумаги, карандаш и подробно описать как минимум двух потенциальных клиентов. Но это неправильно.
Все эти «представления» нужно воспринимать как гипотезу, а не как факт. Протестируйте рекламу на эту аудиторию и проверьте, насколько гипотеза соответствует реальности. Иногда гипотезы не срабатывают, и если не протестировать их заранее, можно потратить весь бюджет на тех, кому ваше предложение не интересно. Нужен анализ, чтобы убедиться в гипотезах.
Пример. Перед запуском контекстной рекламы для застройщика из Калининграда маркетолог выдвинул две гипотезы о том, кто может купить квартиру рядом с Балтийским побережьем:
Местные жители, которые хотят улучшить жилищные условия.
Жители других регионов России, которые хотят переехать ближе к морю и Европе.
Рекламу запустили онлайн по этим двум сегментам. В результате выяснили, что обращения из других регионов действительно есть, но большая часть из них — из Москвы, а реклама по остальным регионам нерентабельна. А местные жители лучше реагируют на объявления, в которых указаны названия конкретных жилых комплексов. Подробнее этот случай можно изучить в статье.
4. Данные об аудитории игнорируются
Можно провести подробное исследование, изучить потребности целевой аудитории и ничего с этим не сделать. Если вы уже определили боли и то, как представители вашей целевой аудитории принимают решения, используйте эти инсайты в рекламе, не откладывайте.
Где взять информацию для анализа аудитории
Поиск целевой аудитории и анализ ее потребностей нужно начинать со сбора данных. Используйте ресурсы, которые у вас уже есть.
Сайт компании
В первую очередь посмотрите системы веб-аналитики: Яндекс.Метрики и Google Analytics. Если в них настроены цели, тогда вы сможете быстро создать выборку целевых визитов и посмотреть информацию в отчетах только по этой выборке. Если целей нет, настройте их по этим инструкциям и соберите статистику:
Если целей пока нет, отделите наиболее заинтересованных пользователей, выставив фильтры по глубине просмотра или времени на сайте. Исключите отказы. Это менее репрезентативная выборка — если пользователь провел много времени на сайте, он не обязательно стал клиентом компании. Но с и этим тоже можно работать.
Теперь давайте разберемся, какие отчеты в системах аналитики помогут определить целевую аудиторию.
На что смотреть в Яндекс.Метрике?
Здесь есть отдельная группа стандартных отчетов «Аудитория», они нам и нужны.
Демографические данные — отчеты «Возраст» и «Пол». Они нужны для настроек таргетированной рекламы. А в контекстной рекламе вы можете выставить корректировки ставок по полу и возрасту, опираясь на отчеты. Например, по анализ демо-счетчика Метрики показал, что больше всего конверсий мы видим у группы посетителей сайта в возрасте от 25 до 34 лет: quot;Аудиторияquot; в Метрике показывает пол, возраст, интересы и географию вашей аудитории"}" target='_blank'>И при этом больше из них мужчины, смотрите сами.
Где живут ваши клиенты? Узнайте из отчета «География». Не забудьте задать цель. По умолчанию вы увидите карту мира, но можно изменить масштаб или выбрать другой формат представления.
Интересы аудитории. Яндекс собирает информацию об интересах пользователей на основе их поведения в сети с помощью технологии Крипта. Вы можете увидеть информацию об интересах посетителей вашего сайта в отчете «Долгосрочные интересы». Чтобы узнать, какие тематики интересуют посетителей вашего сайта в большей степени, отфильтруйте отчет по столбцу «Аффинити-индекс». Это специальный коэффициент, который показывает, насколько сильно конкретная тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета вообще:
Если значение аффинити-индекса меньше 100%, значит тематика интересует посетителей сайта меньше, чем всех интернет-пользователей в среднем.
А когда аффинити-индекс выше 100%, ваша аудитория интересуется тематикой больше других. Если индекс 200%, значит, пользователи интересуются этой темой вдвое чаще, чем обычные пользователи в сети. Если индекс 300% — втрое. И так далее.
Используйте это, чтобы сегментировать целевую аудиторию. Также вы можете настроить таргетинг по интересам. Лучше для этого использовать категории, из которых состоят блоки интересов:
На что смотреть в Google Analytics?
Здесь тоже есть группа отчетов «Аудитория», в которых можно найти информацию о посетителях вашего сайта.
Местоположение. Есть два способа узнать, в каких странах и городах находится ваша аудитория.
Посмотреть в «Обзоре»:
В блоке «География» в отчете «Местоположение»:
В любом случае выберите в параметрах представления вариант «Город», тогда вы увидите список всех населенных пунктов и процентное соотношение посетителей сайта, которые там находятся.
Интересы и демография. Это специальные группы отчетов в блоке «Аудитория». Нужно отдельно включить сбор данных — без этого отчеты не будут формироваться. Откройте пункт «Обзор» в любой из двух групп отчетов, например, в «Интересах» и нажмите кнопку «Включить»: После этого система начнет собирать статистику.
Впоследствии вы получите отчеты, в которых содержатся демографические данные посетителей вашего сайта. Например, в «Обзоре» информация представлена в формате двух диаграмм «Возраст» и «Пол»:Также вам будут доступны отчеты из групп «Интересы»: Смотрите на представление «Сегмент аудитории, присутствующей на рынке» — в нем собраны цифры об интересах, которые непосредственно связаны с вашим продуктом. В блоках «Сегменты аудитории по интересам» и «Другие категории» собрана информация о дополнительных интересах посетителей вашего сайта, не связанных с продуктом. Например, на скриншоте выше видно, что посетителей сайта интересуют путешествия. А из раздела «Другие категории» понятно, что это не просто путешествия, а переезд. Возможно, для того, чтобы сменить работу. А еще посетители этого сайта интересуются онлайн-видео — это можно использовать при создании креативов.
Сравните Метрику и Аналитику, чтобы получить более подробную и достоверную картину. Зафиксируйте совпадающие данные, а то, что расходится, нужно дополнительно проверить на других этапах исследования.
Проанализируете свои сообщества в соцсетях
Если у вашей компании есть официальные аккаунты в соцсетях, вам доступны данные о пользователях, которые взаимодействуют с вашим контентом.
В Статистике группы ВКонтакте вы можете посмотреть статистику по демографии во вкладках «Охват», «Посещаемость» и «Товары», если они подключены. Выглядит это вот так: Здесь также доступны факты о типе устройства пользователей. Эта анализ этой информации нужен, чтобы, например, адаптировать контент в соцсетях под мобильный трафик, если его много.
В Instagram тоже есть раздел о демографии пользователей и информация об их местоположении. Смотрите в статистике аккаунта (не в статистике публикации!) в разделе «Аудитория»: Кстати, здесь возрастной диапазон можно отфильтровать и посмотреть только информацию о женщинах, например.
Итак, вам известны демографические данные ваших подписчиков в соцсетях. А что им интересно?
Чтобы это выяснить, понадобится сторонний сервис — парсер аудитории. Церебро, TargetHunter, PeperNinja и прочие. Основная их функция — собирать id пользователей соцсетей, например, участников определенного сообщества, чтобы их можно было выгрузить и использовать в рекламе. Но также можно собрать сообщества, в которых состоит ваша аудитория.
Для примера мы взяли группу смарт-офисов «Дела» ВКонтакте и проверили, в каких еще сообществах состоят ее участники:
Офисное пространство находится в Екатеринбурге, поэтому в топ попали сообщества с новостями и событиями Екатеринбурга. А также паблики про бизнес. И это логично — ведь офисы арендуют предприниматели. Нужно смотреть, что дальше в списке, но для этого нужен платный тариф.
Точно так же вы можете проанализировать своих конкурентов. Смотрим местный коворкинг:
Видим несколько совпадений и еще больше бизнес-сообществ. Сделайте такой же анализ еще нескольких конкурентов, чтобы собрать достаточно статистики о пользователях, которые являются или могут стать вашими клиентами.
А в сообществах, которые встречаются чаще всего, можно сделать рекламную публикацию. Мы изучили эти способы продвижения в статье:
Анализ рекламы конкурентов — это возможность понять, на какую аудиторию они ориентируются и как обращаются к пользователям. Так вы можете найти идеи для собственных креативов, если вообще не запускали рекламу раньше.
Другой сценарий, когда вы заметили, что обращений становится меньше. Люди уходят. А уходят они к конкурентам. Если проанализируете их рекламу, сможете понять, чем конкуренты привлекают новых пользователей.
Увидеть все рекламные объявления, которые запускают конкуренты в Facebook и Instagram, можно в Библиотеке рекламы Facebook.
А чтобы узнать, по каким условиям показываются объявления, нужно провести эксперимент. Зайдите на сайт конкурента, походите по страницам, почитайте статьи в блоге — сделайте так, чтобы попасть в их воронку. Или чтобы рекламные алгоритмы Facebook присвоили вам соответствующие интересы. Тогда через некоторое время вы увидите в ленте рекламу ваших конкурентов и сможете посмотреть, как они ее настроили.
Хотя вы можете увидеть, что реклама конкурентов настроена на широкую аудиторию. Например, рекламу видят пользователи от 18 лет, которые живут в России. Это классическая ошибка, когда рекламная аудитория слишком широкая, мы говорили об этом выше. Не стоит такое повторять.
Еще вы можете сделать анализ конкурентов в контекстной рекламе, подробный алгоритм — в отдельной статье.
Что еще можно сделать?
Поговорите с менеджерами. Они ежедневно говорят с целевой аудиторией и могут рассказать все. Вы узнаете, о чем спрашивают потенциальные клиенты, на что обращают внимание, что для них важно, что их смущает. В целом вы сможете оценить путь от первого контакта до покупки: сколько нужно разговоров, встреч, презентаций. Если есть возможность — сделайте анализ записей разговоров и прочитайте переписки, в них содержится та же самая информация «из первых уст».
Проведите опрос. У вас уже есть некоторые параметры потенциальных клиентов и наверняка есть гипотезы о об их поведении. Чтобы проверить эти гипотезы, спросите у целевой аудитории напрямую. Вы можете создать Google Форму с опросом и запустить рекламу на нее. Или отправить ссылку в сообщества, которые вы собрали с помощью парсеров — это менее эффективно, зато бесплатно.
Если все-таки есть бюджет на исследование и анализ, используйте специальный сервис, например, Яндекс.Взгляд или Research.mе (партнер Mail.ru). Эти сервисы дают разные способы опрашивать пользователей, которые соответствуют заданным параметрам.
Как правильно сегментировать аудиторию
Рассмотрим несколько популярных методик, которые помогают составить портреты потенциальных клиентов.
Модель 5W Марка Шеррингтона
Чтобы составить портрет, нужно ответить на пять вопросов:
What? (Что?) — что вы предлагаете целевой аудитории? Какой товар или услугу?
Who? (Кто?) — кто приобретает этот продукт? Здесь нужно указать демографическую информацию: пол, возраст, местоположение.
Why? (Почему?) — почему покупают этот продукт? Какая у него мотивация? Какую проблему клиента решает товар или услуга?
When? (Когда?) — когда человек хочет приобрести этот товар или услугу?
Where? (Где?) — в каком месте принимают решение и совершают покупку? Это точки контакта с клиентом, где можно на него повлиять.
Отвечая на вопросы, опирайтесь на позицию целевой аудитории.
Давайте рассмотрим модель 5W на примерах. Вам нужна таблица, где каждая строка — ответ на вопрос, а каждый столбец — сегмент аудитории. Оговоримся, что это не реальный анализ аудитории — просто пример ?
Эту таблицу можно продолжать. Например, есть еще те, кто не заказывает доставку, а лично приходит в пиццерию.
У каждого сегмента целевой аудитории, который мы получили, своя потребность и с ней нужно работать. Когда вы ответили на пять вопросов, вы определяете и формулируете эти потребности.
Трехуровневая модель
Этот метод описания целевой аудитории предложили Джеррит Антонидес и Фред ван Рай. Анализ характеристик аудитории разделили на три уровня:
Общий уровень.
Уровень товарной категории.
Уровень бренда.
Общий уровень описания целевой аудитории
На этом уровне нужно составить портрет человека из сегмента вашей целевой аудитории. Укажите основные характеристики: возраст, пол, местоположение. Сюда же можно добавить психографические признаки: тип личности, жизненную позицию, ценности, убеждения и прочее.
Уровень товарной категории
Здесь нужно показать, как человек принимает решение о покупке. Как он себя ведет. Здесь выделяют типовые характеристики пользователя:
частота использования: ежедневно, раз в месяц, раз в год и так далее,
частота покупки,
покупает продукцию одного бренда или продукцию разных производителей?
предпочитаемый объем упаковки (250 мл, 1 л, 5 л),
где предпочитают покупать продукт: через интернет, в магазине, на рынке,
отношение к товарной категории (уверен, что кофе вреден для здоровья или не может проснуться без кофе и пьет его ежедневно),
планирует покупку заранее или покупает спонтанно прямо в магазине.
Вы можете составить таблицу как для прошлой методики, но лучше делать анализ на основе текстового описания и выделить главные характеристики.
Уровень бренда
Добавьте еще несколько характеристик:
уровень знаний о бренде,
степень лояльности к бренду (приверженные, лояльные, отказавшиеся),
сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б),
намерение приобрести бренд.
Когда вы составите описание аудитории по трехуровневой модели, вы увидите, через какие каналы лучше наладить коммуникацию с ней и как повлиять на решение людей купить продукт.
Рассмотрим пример описания целевой аудитории для магазина «Охотник и рыболов».
Общий уровень. Мужчина. Возраст: от 45 до 55 лет. Доход средний или выше среднего. Женат, есть дети. Ценит семью и мужскую дружбу. Рыбалка для него — особенный ритуал, традиция. Ведет спокойный образ жизни. Ценит мнение друзей и мнение жены, но в меньшей степени.
Уровень товарной категории. Крупные покупки планирует и копит на них. Разбирается в рыболовном инвентаре. Информацию узнает от друзей, из газет. Ищет товары в интернете, но предпочитает покупать их в офлайн-магазине. Слушает продавцов-консультантов, но обычно знает, зачем пришел. Не соглашается на покупки из более дорогой ценовой категории, но может докупить что-то по мелочи.
Уровень бренда. К бренду [название] относится положительно. Знает, что это качественные продукты, даже если опыта общения с брендом нет, но кто-то из его друзей хорошо отзывался об этом производителе. Может купить продукцию бренда, если в магазине не будет ближайших аналогов.
Анализ методом персон
Этот метод помогает составить самое подробное описание разных сегментов целевой аудитории и позволяет систематизировать все, что вы собрали ранее. С этого метода нельзя начинать исследование — нужно сначала собрать информацию. И еще нельзя просто придумать каких-то персонажей — нужно подкрепить их реальными фактами.
Кроме статистики, которые можно собрать из веб-аналитики, для метода персон полезно провести несколько интервью с людьми, которые уже у вас покупали.
Персона (или Персонаж) — это детализированный, но обобщенный образ вашего клиента. Обычно получается хотя бы три персонажа.
Как смоделировать персонажей? Основные способы и этапы
Дайте общую характеристику представителя вашей целевой аудитории: возраст, пол, город, образование, профессия, уровень дохода и ситуация в личной жизни.
Укажите, что этот персонаж ценит в жизни.
Опишите, как он проводит свободное время офлайн и онлайн. Сколько времени проводит в интернете, какие устройства использует, какие площадки посещает: почтовые сервисы, соцсети, стриминговые площадки и так далее. Учитывайте не только сайты, но и приложения.
Как персонаж ищет информацию? Это важный аспект, раскройте его подробно. Не пишите просто «в интернете», уточните: в каталогах товаров, на сайтах с отзывами. Он хочет сам разобраться в вопросе и готов, например, с онлайн-переводчиком изучать официальный сайт японского производителя, или пойдет и напишет вопрос на Яндекс.Кью?
Зачем персонажу нужен ваш продукт? Тоже подробно: в какой момент он задумается о покупке, как будет выбирать, на какие характеристики обратит внимание, где в итоге купит и как будет использовать — пишите все.
+ Почему этот продукт может понадобиться этому человеку еще раз? Сколько времени пройдет. Что повлияет на решение сделать повторную покупку? И что может помешать этому?
Сформулируйте ответы на вопросы и оформите информацию в досье. Добавьте имя и фотографию.
Этот маркетинговый анализ даст несколько проработанных персонажей — представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно сделать их реалистичными, продумать биографии, мотивации и ожидания для каждого человека. Но не используйте слишком много персональной информации, к которой у вас нет доступа, иначе вы просто не сможете найти таких людей и выстроить с ними коммуникацию.
Для примера кратко рассмотрим пару персон для компании, которая производит теплые полы.
Этапы анализа целевой аудитории — закрепляем материал
Изучите веб-аналитику. Проверьте, какого пола и возраста активные посетители вашего сайта, которые совершают целевые действия. А также где они живут и какие еще темы им интересны.
Из статистики официальных аккаунтов компании в соцсетях узнайте демографические факты о пользователях, которые взаимодействовали с вашим контентом. Это актуально, если вы не накручивали подписчиков. В качестве показателя интересов можно использовать сообщества, в которых состоят ваши подписчики. Чтобы получить список этих сообществ, используйте парсеры.
Проанализируйте рекламу ваших конкурентов. По каким интересам они настраивают рекламу в Facebook? Какие ключевые слова используют для контекстной рекламы? Что пишут в объявлениях?
Поговорите с менеджерами клиентских отделов, послушайте записи разговоров. Соберите детали, которые нельзя просто найти в интернете.
Опросите тех, кто соответствует демографическим характеристикам основной части целевой аудитории.
Систематизируйте собранные данные. Проведите анализ и используйте метод 5W, трехуровневую модель или метод персон.
Теперь нужно применить то, что получилось, на практике.
Анализ ЦА и его результаты. Как использовать в рекламе
Теперь, когда вы сегментировали целевую аудиторию, создайте для каждой из групп отдельную рекламную кампанию с подходящими объявлениями.
Во-первых, вы знаете, как ведут себя ваши пользователи, поэтому можете подобрать эффективное сочетание рекламных каналов: офлайн или онлайн. Если планируете работать с традиционной рекламой, загляните в эту статью, там рассказано, как оценивать результаты. А если выбираете онлайн-продвижение, используйте алгоритм оптимизации.
Во-вторых, составляйте объявления исходя из потребности пользователя. Покажите, как ваш продукт или услуга закрывает эту потребность. Это важно, потому что именно объявление влияет на первое впечатление о вас. Пользователь моментально принимает решение, перейти по ссылке или нет. И другого шанса у вас не будет.
В-третьих, сделайте анализ основных качеств уже купившей аудитории и составьте сегмент похожих пользователей — это называется look-alike.
Со стороны рекламных систем это все. Но успех рекламной кампании зависит не только от объявления и таргетингов. Есть и другие критерии, например, посадочная страница. Подробности вашего предложения и информацию о компании люди изучают на сайте или в соцсетях — смотря куда вы их уводите.
В этот момент нужно усилить первое впечатление. Сделать так, чтобы посетитель вашего сайта подумал: «Да, это то, что мне нужно». В соцсетях это сделать нетрудно — в них всего одна лента с постами, а вот на многостраничном сайте задача усложняется.
Усилить впечатление здесь можно с помощью персонализации контента. Показать вовлекающие поп-ап окна, изменить заголовок страницы и текст на ней под задачу клиента. Вот так:
Или написать в приветственном сообщении оператора фразы из рекламного объявления: Или указать во всплывающем окне фразы, которые заинтересуют определенный сегмент целевой аудитории. Вы ведь знаете, кому показываете рекламу.
Чтобы настроить такую персонализацию на сайте, не нужно много времени и десятки лендингов. Вы можете подключить ловцы лидов — они адаптируют страницы сайта под любые объявления и правки в сайт при этом вносить не нужно.
Например, ловцы встроены в МультиЧат Callibri. Все настраивается через визуальный редактор:
Попробуйте сами, Callibri дают пользоваться МультиЧатом бесплатно первые 7 дней.
Ловцы лидов
убеждают посетителей сайта связаться с менеджером,
Анализ целевой аудитории позволяет максимально точно персонализировать рекламу и сайт под пользователя. Покажите пользователям что вы знаете об их проблемах, задачах и волнениях, и что можете с ними справиться.
Помните:
Целевая аудитория не может состоять из всех людей. Мужчины отличаются от женщин, взрослые от детей, индивидуальные предприниматели от руководителей ООО. Сегментируйте.
Не «нарезайте» аудиторию слишком мелко. Следите за прогнозами рекламных систем — они сообщат вам, если вы переборщили с сегментацией и сделали узкую выборку.
При описании персонажей не выдумывайте подробности их личной жизни. Составляйте портрет только на основе фактов из веб-аналитики, записей телефонных разговоров, обратной связи от менеджеров и глубинных интервью.
Работайте с аудиторией не только на уровне условий показа рекламы, но и на уровне текстов в объявлениях и на сайте. Иначе вы рискуете получить высокую конверсию в переход на сайт и плачевную — в обращение.
Дальше — работа отдела продаж.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии