Таргетированная реклама может быть очень дорогой. Настолько, что съест бюджет за неделю и даже не окупится. Ставки высоки: за одну и ту же аудиторию «сражаются» разные рекламодатели, а стоимость клика может быть больше, чем первый платеж нового клиента. Но не спешите отключать кампании и уходить в другие рекламные системы!
В этой статье мы собрали семь рабочих советов, чтобы снизить стоимость рекламы в Facebook, Instagram и ВКонтакте — основных соцсетях, в которых маркетологи добывают клиентов. Они помогут заново поверить в таргетированную рекламу.
1. Тестируйте разные рекламные форматы
Кабинеты рекламных систем предлагают разные форматы объявлений — на все случаи жизни. Нужно рассказать о продукте новой аудитории — напишите «продающий» пост и добавьте кнопку. Выпускаете новую коллекцию платьев — покажите несколько фотографий в карусели. Собираете регистрации на вебинар — сделайте лид-форму. Завершили проект — сделайте видео-кейс с инфографикой. И так далее. Вы можете подобрать формат под любую задачу и, с одной стороны, это хорошо.
С другой стороны, формат должен не только соответствовать ситуации, но и подходить вашей целевой аудитории. И в зависимости от предпочтений аудитории рекламный формат может работать хорошо или не работать совсем. Некоторым пользователям не лень читать длинный текст, у них есть на это время и они готовы перейти на ваш сайт за подробностями:
Другим то же самое было бы удобнее читать в виде тезисов прямо в социальной сети: Поэтому перед запуском рекламной кампании важно протестировать разные форматы рекламы. Тогда вы сможете выбрать объявления, которые дают лучший результат, и не тратить бюджет на то, что не работает.
Как тестировать рекламу в Facebook и Instagram?
В Facebook Ads можно проводить сплит-тестирования — эта функция встроена в рекламный кабинет. Система автоматически разбивает аудиторию, которая соответствует настройкам таргетинга, на несколько одинаковых групп. Количество групп соответствует количеству объявлений: так их увидят разные пользователи с одинаковыми параметрами.
Чтобы запустить тестирование, можно:
При создании новой рекламной кампании кликнуть на кнопку «Начать» в соответствующем пункте на первой странице настроек:
Выбрать существующую группу объявлений или объявление, нажать кнопку «А/В-тестирование» на панели инструментов и следовать инструкции: Единственное условие — объявление или группа объявлений, которую вы выбрали, должны пройти модерацию.
Создать копию объявления и выбрать пункт «Оригинальная кампания». В нем есть слайдер, который позволяет настроить тестирование. Слайдер становится активным, если оригинальное объявление уже опубликовано: Используйте этот метод, если хотите изменить один элемент объявления, например, опубликовать видео с другим текстом. Таким же способом можно создать копию целой группы объявлений, чтобы сравнить ее с оригиналом.
Здесь же можно добавить контрольную выборку и задать значимые события для определения победителя. То есть вы сможете оценивать объявления не просто по стоимости клика, а по поведению пользователей на вашем сайте: совершают они целевое действие или нет? Для этого нужно, чтобы на сайте работал пиксель Facebook.
Выбирайте любой из способов и следуйте подсказкам в интерфейсе, тогда вы сможете найти наиболее удачные креативы и настройки таргетинга.
Как тестировать рекламу ВКонтакте?
Здесь нет встроенных инструментов, чтобы проводить сплит-тестирования. Но такое исследование можно запустить вручную. Для этого подготовьте несколько вариантов креативов и запустите эти объявления одновременно и смотрите, как пользователи на них реагируют.
Важно! Выбирайте модель оплаты CPM — за тысячу показов. Если выбрать оплату по модели за клики (CPC), провести объективный эксперимент не получится. Потому что одно из объявлений в момент первого клика получит преимущество и приоритет в показах, а вы — искаженную статистику. Это происходит из-за того, что на количество показов при оплате за клики влияет CTR объявления: Как оценить результаты сплит-тестирования?
При оплате за показы вы увидите количество кликов и то, как пользователи взаимодействовали с вашим объявлением: переходили в группу, лайкали запись или скрывали ее. Иногда этих данных достаточно.
Вы можете проанализировать, как пользователи, которые видели разные объявления, взаимодействовали с вашим сайтом. Для этого размечайте все ссылки в объявлениях с помощью Генератора UTM-меток. Тогда вы сможете отделить переходы с каждого объявления в отчетах и Вебвизоре Яндекс.Метрики. Для этого в условиях настройки аудитории выберите Источники — Один из источников трафика — Метки: Кроме этого, вы можете узнать, какое объявление в итоге приводит к конверсиям. Конечно, если у вас настроены цели в Метрике.
Если главное целевое действие на вашем сайте — обращение: звонок, заявка или сообщение в онлайн-чат, для оценки результатов теста вы можете использовать данные по обращениям. Для этого нужно заранее подключить специальные инструменты аналитики рекламы, которые фиксируют обращения посетителей сайта и связывают их с источником перехода. Например, в Callibri для этого есть два сервиса:
МультиТрекинг — фиксирует звонки, письма на email и заявки через любые формы на сайте и показывает, какая реклама их привела.
МультиЧат — собирает в одном окне сообщения из популярных соцсетей и онлайн-консультанта на сайте, для каждого обращения система определяет источник перехода на сайт. В сервисе есть встроенный обратный звонок — вы сможете автоматически перезванивать по заявкам с лид-формы, если в ней есть поле «Телефон».
Вся история обращений, с которыми вы работали через Callibri, хранится в Едином Журнале Лидов: Обращения можно отфильтровать по UTM-меткам, включая UTM_campaign и UTM_content, которых нет на скриншоте — так вы сможете различать объявления, которые тестируете.{{MULTITRACKING_2=<https://callibri.ru/multitracking>}Кстати, отслеживать обращения с рекламы нужно не только, когда проводите тестирование, но и во все остальное время. Начните прямо сейчас.
2. Не занижайте ставку во ВКонтакте
Цену за клик или 1 000 показов вы определяете, когда выбираете настройки таргетинга для объявления: Здесь же, на странице настроек в правой части экрана есть специальный блок — Прогноз охвата и результатов: Чтобы понять, адекватную ставку вы выбрали или слишком низкую, смотрите на пункт «Охват»: он показывает, сколько уникальных пользователей сможет увидеть ваше объявление. Ниже прямо под этим пунктом показан примерный процент целевой аудитории, который вы сможете охватить с такой ставкой.
Почему нельзя занижать ставку? Назовем это — «Правило 20%»: если система прогнозирует охват меньше 20% от вашей выборки, скорее всего, объявление будет показываться менее вовлеченной аудитории. Она дешевая, потому что аукцион для нее не разогрет. Читайте: за ней «охотится» мало рекламодателей. В редких случаях за ней не охотятся, потому что просто не могут найти — тогда аудитория может быть активной и готовой к покупке. Но чаще всего все наоборот: у этой аудитории низкая покупательская способность, поэтому рекламодатели ее избегают. При этом показов тоже будет мало.
В справке ВКонтакте об этой особенности рекламной системы тоже сказано, конечно, не прямым текстом:В общем, лучше всего устанавливать ставку, по которой, согласно прогнозу результатов, вы сможете охватить 40–50% целевой аудитории.
Пример: как охват и ставка (CPM) влияют на стоимость клика ВКонтакте?
Если вы устанавливаете ставку за тысячу показов, то чем выше будет ставка, тем больше пользователей увидит ваше объявление. При этом вы сможете охватить более релевантную аудиторию — пользователей, на которых таргетируется больше рекламодателей.
Чем больше появляется конкурентов, тем сильнее «разогревается» аукцион. С небольшой ставкой вы будете реже побеждать в аукционе, а значит, получите меньше показов и кликов. И наоборот: когда ставка выше, вы побеждаете, пользователи чаще видят ваше объявление и, соответственно, чаще кликают. Стоимость клика ниже.
На скриншоте показана статистика двух объявлений с одинаковыми настройками:В первом случае ставка за тысячу показов (CPM) выше. В результате показатель кликабельности (CTR) первого объявления почти в три раза выше, чем у второго, а стоимость клика (eCPC) в два раза ниже.
3. Сохраняйте аудиторию, когда запускаете рекламу
Возможность собирать в аудиторию пользователей, которые определенным образом взаимодействовали с вашим объявлением (лайкали, комментировали, кликали, скрывали и др.), доступна в рекламных кабинетах всех соцсетей, даже в TikTok (см. как создать пользовательскую аудиторию типа «Вовлеченность»).
Так вы сможете настроить ретаргетинг на пользователей, которые проявили заинтересованность в вашем рекламном предложении. И наоборот, исключить из аудиторий других рекламных кампаний тех, кто отреагировал негативно, и не тратить на них рекламный бюджет.
Настройки сохранения аудитории ВКонтакте
Вы можете собирать в аудиторию пользователей, которые взаимодействовали с объявлениями из блока «Рекламные записи в новостной ленте». Для остальных мест размещения блок настроек сохранения аудитории просто не отображается.Вы можете задать условия сохранения аудитории, когда создаете новое объявление или редактируете существующее: При этом для каждого типа рекламных записей свой набор доступных событий — способов взаимодействия пользователей с объявлением. Например, для рекламы в историях можно сохранить в аудиторию только тех, кто посмотрел запись и перешел по ссылке.
Собирайте пользователей, которые позитивно отреагировали на ваше объявление, чтобы показывать им другие креативы и постепенно подводить к покупке. Вы можете выбрать вариант «Все позитивные действия» или выбрать из списка несколько конкретных действий:
посмотрели запись или видео,
поделились записью,
перешли по ссылке,
перешли в сообщество,
подписались на сообщество,
написали сообщение в группу.
Кроме этого, почти во всех типах объявлений вы можете сохранить пользователей, которые отреагировали негативно: скрыли объявление из новостей или скрыли все записи сообщества. В дальнейшем этих пользователей следует исключить из аудиторий рекламы, так вы сможете эффективнее расходовать рекламный бюджет.
Можно задать одновременно несколько условий для сбора аудитории или создать несколько аудиторий с разными условиями. Тогда вы сможете более точно настраивать ретаргетинговые кампании.
Пример: пользователи, которые посмотрели 75% видео, гораздо более заинтересованы в вашем предложении, чем те, кто посмотрел только 50%. Эти группы пользователей находятся на разных этапах воронки. Значит, чтобы вести их дальше, нужно показать им разную рекламу. При этом те, кто просмотрел 75% видео, просмотрели и 50% и 25% — а значит они попадают сразу в три аудитории: Поэтому когда вы настраиваете ретаргетинговую кампанию на пользователей, которые видели только 25% видео, исключите из аудитории тех, кто смотрел дальше — они уже более заинтересованы в вашем продукте, их не нужно дополнительно прогревать.
Сохранение аудитории в Facebook и Instagram
Чтобы собрать пользователей, которые взаимодействовали с вашей рекламой, нужно отдельно создать пользовательскую аудиторию:
Это можно сделать во время настройки новой группы объявлений в Facebook Ads, а также с помощью специального инструмента «Аудитории». Какой бы способ вы ни выбрали, одинаковые настройки пользовательской аудитории откроются во всплывающем окне:
Чтобы собирать в аудиторию пользователей, которые взаимодействовали с вашими объявлениями на Facebook, выбирайте пункт «Страница Facebook».
Если хотите сохранять пользователей, которые отреагировали на вашу рекламу в Instagram, выбирайте вариант «Аккаунт Instagram».
После этого в раскрывающемся списке выберите нужную страницу или аккаунт и найдите пункт «Люди, взаимодействовавшие с любой публикацией или рекламой» и укажите период сбора данных: В этом случае в аудиторию попадут пользователи, которые взаимодействовали с вашими публикациями: добавили реакцию, сделали репост, написали комментарий.
Более точно можно настроить сбор в аудиторию пользователей, которые определенным образом взаимодействовали с вашим видео. Здесь вы можете указать: сколько секунд или процентов от вашего видео должен посмотреть пользователь:Дальше вы сможете выбрать видео на уровне рекламной кампании, чтобы не смешивать платный и органический трафик:
4. Правильно выбирайте цель кампании в Facebook Ads
Это первый шаг в настройках новой рекламной кампании:И это самый важный шаг!
При создании рекламной кампании технически нельзя не выбрать цель. Но это не означает, что можно ткнуть в любой вариант не задумываясь.
Зачем нужно выбирать цель?
Во-первых, от цели зависят настройки рекламной кампании. Например, в зависимости от выбранной цели система предлагает ограниченный набор моделей оплаты: за показы, клики, события. Во-вторых, для каждой цели в Facebook есть собственный алгоритм оптимизации рекламы.
То есть, если вам нужно больше заказов в интернет-магазине, а вы выбрали цель из колонки «Узнаваемость» — ничего не получится. Система просто будет выкупать как можно больше показов, не разбираясь, будут эти пользователи переходить дальше по ссылке или не будут. Про ваш магазин узнает множество пользователей, но свою главную задачу реклама не выполнит.
В случае с интернет-магазином нужно выбирать цель — «Конверсии». Тогда алгоритм оптимизации будет работать на то, чтобы не просто выкупить как можно больше показов, а чтобы показывать объявление тем пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. То есть алгоритм для цели «Конверсии» анализирует поведение пользователей после клика и находит похожих.
Чтобы Facebook получил данные о поведении пользователей, на сайте должен быть установлен пиксель, а в мобильном приложении — Facebook SDK. И это еще одно различие в настройках кампаний с целями из разных категорий:
5. Избегайте «Узкой аудитории» в Facebook Ads, если вы не локальный бизнес
Этот совет логически продолжает предыдущий. Для качественного обучения алгоритмам оптимизации Facebook нужно достаточное количество данных — широкая выборка пользователей, которые соответствуют заданным таргетингам. Поэтому на странице настроек аудитории в правой части экрана есть шкала «Потенциальный охват»: Эта шкала показывает, сколько пользователей вы можете охватить, основываясь на данных за последние 30 дней. Прогноз зависит от настроек таргетинга и выбранных мест размещения.
«Узкая выборка» — это та, которая находится в красной зоне в прогнозе потенциального охвата. Обычно узкой считается аудитория до 2 500 человек: Но этот показатель не означает, что вы не сможете запустить рекламу. Никаких технических ограничений нет, просто алгоритм не сможет обучиться и оптимизировать показ рекламы.
В каких случаях можно не смотреть на «Прогноз охвата»?
Вы можете запустить рекламу с низким потенциальным охватом, если нет задачи оптимизироваться, а просто нужно показать рекламу всем в радиусе одного километра. Например, так можно повысить узнаваемость локального бренда: пригласить всех в вашу кофейню или в магазин, который работает без доставки.
Когда вы хотите показать вашу рекламу всем, кто бывает недалеко от расположения вашей офлайн-точки, скорее всего, это будет узкая выборка. И это нормально:А если нужно показать рекламу пользователям, которые совершат целевое действие на сайте, следите затем, чтобы размер выборки был достаточным для обучения алгоритма и корректной работы оптимизации.
6. Оптимизируйте рекламу в Facebook по цели «звонок»
Если вы еще не определили главное целевое действие для вашего сайта, загляните в эту статью. Прежде чем запускать рекламу, нужно обязательно выбрать конверсионные действия и настроить их передачу в пиксель Facebook. Например, главным целевым действием может быть оформление заказа, заполнение формы записи или звонок.
Звонки остаются основным каналом коммуникации с клиентами, это подтверждают данные нашего исследования обращений в шести сферах. Поэтому нужно фиксировать все входящие звонки и учитывать, сколько из них — первое обращение клиента. Так вы увидите, какую часть новых обращений вы получаете по телефону: 30% или все 80%?
Настроить события для действий на сайте не сложно, так можно отслеживать клик по целевой кнопке, отправку формы и прочее. Но звонок — это офлайн-конверсия, поэтому, чтобы их учитывать, понадобится специальный инструмент — коллтрекинг. Он не только зафиксирует факт каждого звонка, но и определит источник обращения:
Если номер указан на сайте, система покажет, какой рекламный канал привел пользователя.
Если номер размещен в офлайн-рекламе, с помощью коллтрекинга вы узнаете точное количество звонков с каждого баннера или визитки.
Как передавать звонки в Facebook и использовать их при настройке рекламы?
В Facebook Ads вы можете выбрать любую цель для оптимизации конверсий. Обычно рекламодатели настраивают оптимизацию исходя из главного целевого действия на сайте. Если на вашем сайте указан телефон, посетители в любом случае будут вам звонить. Но вы можете настроить рекламу так, чтобы получать еще больше обращений по телефону:quot;Звонокquot; в пиксель фейсбук, чтобы оптимизировать рекламу и получать больше обращений"}" target='_blank'>Для этого нужно передавать данные о звонках с сайта в Facebook. Чтобы это работало, проверьте, что ваш сервис коллтрекинга это умеет передавать данные в пиксель Facebook. Для этого можно настраивать пользовательские события через Google Tag Manager или выбрать сервис, в котором интеграция настраивается в один клик.
Например, в коллтрекинге Callibri, чтобы включить передачу данных о звонках, нужно просто передвинуть слайдер: Готово! Если вы еще не настроили передачу события «Звонок» в рекламный кабинет Facebook, смотрите полную версию инструкции.
Теперь вы можете использовать новое событие, чтобы получить больше клиентов из Facebook и Instagram. Алгоритм Facebook сможет обучиться и показывать ваши объявления пользователям, которые с большой вероятностью позвонят вам, когда увидят рекламу.Подключить Callibri
7. Следите за качеством обращений с рекламы и стройте look-alike по клиентам
Еще один способ снизить стоимость рекламы в соцсетях — найти пользователей, которые похожи на ваших действующих клиентов. Здесь есть тонкость: лучше строить look-alike аудитории на основании списка ваших новых клиентов — тех, кто недавно обращался в компанию. Это важно, если с момента первого диалога до закрытой сделки проходит много времени.
Интересы и потребности аудитории меняются. Те, кто два года назад покупал детскую коляску, сегодня уже ищут трехколесный велосипед. И если построить похожую аудиторию из такой базы, коляски их вряд ли заинтересуют — только если можно сдать их в trade-in.
Поэтому, если собираетесь создавать похожую аудиторию, лучше всего формировать файл в системе работы с обращениями. Тут вам тоже пригодится коллтрекинг и любая другая система трегинга обращений. В Callibri для этого есть Единый Журнал Лидов (ЕЖЛ). Здесь вы можете:
выставить класс обращения, если это не сделал оператор: лид, спам, ошиблись и так далее,
проверить, что обращения классифицированы верно — прослушать записи разговоров и прочитать диалоги в чате, если класс неправильный, его можно изменить здесь же,
отфильтровать пользователей по 28 параметрам: выбрать только тех, кто пришел из соцсетей, или создать отдельные сегменты для каждого продукта — в зависимости от страницы обращения,
выгрузить получившиеся сегменты пользователей, чтобы создать look-alike аудитории. Есть готовые форматы, которые соответствуют требованиям определенной рекламной системы:
Помните про контроль качества обращений с рекламы — это ключевой параметр, который поможет определить, какие кампании и объявления приводят целевые обращения, а какие — спам. А еще вы сможете стоить похожие аудитории не просто по всем, кто недавно обращался в компанию, а только по целевым обращениям — пользователям, которые действительно заинтересованы в вашем предложении.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии