%d0%9c%d0%b0%d1%80 %d0%9f%d0%b0%d1%80%d1%84%d0%b5%d0%bd%d0%be%d0%b2%d0%b0 %d0%9d%d0%b0%d1%81%d1%82%d1%8f

Анастасия Парфенова

12.03.2020

ic eye

675

Как запустить таргетированную рекламу ВКонтакте

Таргетированная реклама решает множество задач. С ее помощью вы можете собрать целевых подписчиков в свое сообщество, получить больше реакций на посты, сформировать спрос на свои товары и услуги или продавать их напрямую. Впрочем, с последним большинству бизнесов будет трудно — в соцсетях, в отличие от поиска, вы будете работать с холодным спросом. 

Работа с любой рекламой начинается с постановки цели. От нее будет зависеть и выбор рекламных форматов, и таргетинг, и остальные настройки рекламной кампании ВКонтакте. А также оценка ее эффективности.

Варианты целей могут быть самые разные:
  • Если нужно, чтобы пользователь в принципе узнал о существовании вас и ваших продуктов, стоит выбрать цель повышение узнаваемости бренда. А если вы хотите проинформировать как можно больше пользователей из целевой аудитории, например, об акции, цель — охват
  • Есть цели, которые относятся к категории «привлечение внимания». Если пользователи должны зайти на сайт или в сообщество, цель — трафик. Если хотите, чтобы запись собрала лайки, комментарии или репосты, цель рекламы — вовлеченность. Генерация лидов — когда нужно собрать контактные данные пользователей, здесь реклама показывается сразу с формой заявки.
  • Еще есть несколько целей из категории «конверсия»:
    • целевое действие пользователя: переход в сообщество или на сайт, звонок, заполнение формы, онлайн-заказ, отзыв и так далее;
    • повышение продаж — пользователи должны совершать больше покупок, делать больше заказов именно через интернет;
    • увеличение посещаемости офлайн-точек — для тех, кто хочет перетащить людей из онлайна в офлайн.
При выборе руководствуйтесь не только желаниями (мы все хотим больше продаж), но и здравым смыслом. Если вы только выводите продукт на рынок, о повышении продаж говорить рано.

Перейдем к практической части.

Шаг 1: выбираем формат объявления и готовим креативы для таргетированной рекламы в ВК

Первое, что вам нужно сделать в рекламном кабинете ВК — выбрать формат объявления и создать запись для продвижения. Можно выбрать и существующую, уже опубликованную на стене сообщества, но для них доступны не все форматы. 
Чтобы создать новую рекламную запись, вам потребуются креативы.

Креатив — профессиональный термин, который обозначает комплект из текста и изображения для рекламного объявления. 

Эффективность рекламы сильно зависит от того, что вы в ней скажете и покажете, поэтому с наскоку этого делать не стоит — продумайте креативы заранее и при необходимости подключите дизайнера. 

Все форматы объявлений ВКонтакте делятся на два больших блока:
  1. Рекламные записи в новостной ленте или Промо-посты — отображаются в ленте новостей ВКонтакте рядом с другими публикациями, которые люди видят на всех типах устройств.
  2. Рекламные объявления на страницах сайта или Текстово-графические блоки (ТГБ): Приложение, Сообщество или Внешний сайт — отображаются только в десктопной версии ВКонтакте слева под основным меню в виде небольших карточек с изображением и текстом.
    формат ТГБ вконтакте это текстово графический блок
    формат ТГБ вконтакте это текстово графический блок

    Допустимые форматы изображений: JPG, PNG, BMP, TIF или GIF (без анимации).
Рассмотрим подробнее, какие существуют типы промо-постов.

Карусель

Особенность этого формата в том, что к объявлению прилагаются несколько карточек товаров: от 3 до 10. Каждая карточка состоит из изображения, заголовка и цены. Вы можете рассказать о скидках, добавив старую цену в соответствующую строку — она автоматически зачеркнется, а размер скидки придется добавить на изображение. Только помните, что в этом случае текст не должен занимать больше половины картинки.

Чтобы создать рекламную карусель, не обязательно настраивать магазин ВКонтакте и даже заполнять сообщество — вы можете вести пользователей на сторонний сайт или вообще прикрепить номер телефона.
Реклама в вк карусель
Реклама в вк карусель

Лайфхак: если вы собираетесь указывать номер телефона прямо в объявлении, подключите статический коллтрекинг, чтобы посчитать количество звонков с рекламы ВКонтакте и оценить их качество. Статику обычно используют для офлайн-рекламы, но для размещения номера прямо в объявлении подойдет именно она.

Запись с кнопкой

В объявлениях этого формата кнопка также может вести на внешний сайт или на Страницу бизнеса. Здесь же можно прикрепить номер телефона. В зависимости от посадочной страницы список вариантов текста для кнопки автоматически меняется.
Размеры для рекламы в вк запись с кнопкой
Размеры для рекламы в вк запись с кнопкой

Еще один лайфхак: кнопка в объявлении может вести в сообщения вашего сообщества! Для этого нужно исправить домен в URL страницы: vk.com/адрес сообщества → vk.me/адрес сообщества. Но в этом случае кто-то должен постоянно проверять сообщения и отвечать на них. Когда обработкой обращений занимается отдел продаж, это не всегда удобно — пускать менеджеров в корпоративные соцсети плохая идея. Но можно подключить им агрегатор соцсетей — так сообщения будут падать в одно окно и менеджерам не нужно давать доступ к настройкам страницы.

Сбор заявок

Этот формат объявлений в ленте пользователя выглядит так же, как обычная запись с кнопкой, но после клика по ней открывается форма заявки, прямо внутри ВКонтакте. Чтобы запустить такое объявление, нужно добавить в сообщество приложение Форма сбора заявок. О том, как создать форму, запустить объявления и следить за заявками с них читайте отдельную статью.

Реклама в историях

Единственный полноэкранный формат рекламы ВКонтакте. Блок историй закреплен вверху новостной ленты — это «главная страница» и в десктопной версии, и в мобильном приложении. Если пользователь начинает просмотр, истории из всех источников (и пользовательские, и истории сообществ) воспроизводятся автоматически. И между ними вставляются рекламные истории. Вы можете добавить до трех историй в одно объявление — они будут воспроизводиться друг за другом.
Реклама в историях вк
Реклама в историях вк
Рекомендуем делать отступы по 200px сверху, потому что в этой части экрана отображается название и аватарка вашей Страницы бизнеса, а также снизу — сюда вы можете добавить кнопку. На нее можно поставить ссылку или номер телефона. Укажите тематику, а возрастное ограничение лучше не выставлять, если, конечно, у вас не товары 18+.

Реклама сайта

Для этого формата объявлений вам не нужна Страница бизнеса совсем: вы можете загрузить логотип и написать заголовок, а ссылка на кнопке может вести только на внешний сайт.

Важное уточнение про ссылки

Забежим немного вперед: после запуска вы захотите узнать, как сработало объявление, какие «плоды» оно принесло. О том, как анализировать рекламу ВКонтакте, мы поговорим в конце статьи, а пока запомните — если вы уводите пользователя на внешний сайт, не забудьте добавить к ссылке UTM-метку. Без нее вы не узнаете, как пользователи вели себя на сайте. О том, как правильно пользоваться метками, вы можете прочитать здесь.

После того как вы настроите и сохраните свое первое объявление, у вас появится рекламный кабинет.

Что дальше

Объявление уже есть, осталось настроить таргетинги. В правой части экрана вы увидите прогноз охвата и результатов рекламы, он будет меняться в процессе настройки кампании:
В этом блоке есть пункт «Бюджет», поэтому мы рекомендуем заранее определить, сколько вы готовы потратить на рекламу, выбрать тип оплаты, и если хотите, места и время показа. Предварительно. Это можно сделать внизу страницы настройки параметров объявления, а подробный алгоритм вы найдете дальше в статье.

Шаг 2: настраиваем таргетинг ВКонтакте

Существует более 20 видов таргетинга ВКонтакте, причем их можно совмещать. 

Настройки целевой аудитории объявления состоят из 6 основных пунктов:

Местоположение

Есть смысл указывать географические данные, если у вас офлайн-бизнес или ограниченная зона доставок. Например, пиццерия может показывать объявления с информацией о скидках на самовывоз жителям ближайших домов или рассказывать о новом комбо всем, кто находится в зоне доставки. 

Лучше указывать местоположение на карте:
Настроить рекламу по локации пользователей
Настроить рекламу по локации пользователей

В этом случае вы можете указать тип места:
  • Регулярно бывает.
  • Дом.
  • Работа.
  • Сейчас находится.
И расстояние: от 500 метров до нескольких километров.

Демография

Этот блок настроек позволяет ограничить аудиторию по полу и возрасту. Еще здесь можно указать семейное положение. 

Пример, как это работает: девушке делают предложение, она меняет статус на «помолвлена» и начинает видеть в ленте объявления флористов, свадебных фотографов и так далее и тому подобное. Magic.
социально демографический таргетинг
социально демографический таргетинг

Но помните: демографические данные пользователь указывает самостоятельно, информация не всегда соответствует действительности, а еще она заполнена далеко не у всех пользователей ВКонтакте.

Самая полезная функция в этом разделе — выделить именинников.

Интересы

Таргетированная реклама — идеальный способ «цеплять» аудиторию по интересам. ВКонтакте анализирует поведение пользователей и распределяет их по категориям. Если человек в последнее время имеет выраженный интерес к чему-то, он попадает в подходящую категорию, если модель поведения изменится — изменится и категория. Например, если пользователь хочет купить автомобиль и ищет его, ВКонтакте включит его в категорию интересов «Покупка автомобиля», а потом, когда он его купит — в категорию «Автовладельцы».
Интересы для таргетинга
Интересы для таргетинга

Кроме интересов, вы можете указать конкретные сообщества, в которых состоят пользователи. Для показа рекламы можно выбрать не более 100 открытых или закрытых сообществ. Их можно выбрать вручную или загрузить заранее подготовленный список ссылок на нужные страницы в формате .csv или .txt:
Таргетинг по интересам
Таргетинг по интересам

Например, можно указать сообщества ваших конкурентов: рассказать их аудитории о ваших преимуществах, предложить скидку и переманить.

Или настроить рекламу только на подписчиков своего сообщества, чтобы продвигать свою программу лояльности.

Если вы ищете только новых клиентов, исключите подписчиков собственной страницы бизнеса. Это можно сделать, выбрав сообщество в строке «За исключением». 

Образование и работа

Этот пункт настроек также зависит от информации, которая указана в профиле пользователя. Лучше ориентироваться на студенческие и профессиональные сообщества. Или на локацию, например, если вам нужны студенты конкретного учебного заведения (чтобы рассказать им о программе стажировок в вашей компании), ограничьте возраст и выберите на карте нужный Вуз.
Таргетинг по профессиям
Таргетинг по профессиям

Здесь же можно выбрать популярные профессии — настройка пригодится, если вы предлагаете что-то специализированное. Но вы можете потратиться на нецелевые показы, если человек указал все места работы и должности, которые занимал, и при этом его сфера деятельности изменилась. 

Дополнительные параметры

Тут вы можете выбрать аудитории, которые собрали ранее, указать устройства, операционные системы и браузеры.
  1. Выделить пользователей, которые готовы покупать дорогую технику: указывайте последние модели айфона и дорогие андроиды.
  2. Выбрать владельцев конкретных моделей, например, чтобы показывать им аксессуары именно для их смартфона.
Эта настройка не ограничивает показ рекламы только мобильной версией — владельцы заданных устройств будут видеть ее и в десктопной версии.

Настройки сохранения аудитории 

Сохраняйте пользователей, которые взаимодействовали с вашим объявлением, чтобы потом настроить ретаргетинг. Или, наоборот, собирайте всех, кто отреагировал негативно, чтобы в дальнейшем не показывать им рекламу.
Настройки сохранения аудитории таргетинга в вк
Настройки сохранения аудитории таргетинга в вк

После запуска объявления все пользователи, совершившие выбранные действия, будут автоматически добавляться в указанные аудитории ретаргетинга. Вы можете собирать одновременно несколько аудиторий с разными условиями. 

Ретаргетинг ВКонтакте: что это и как настроить

Показывайте рекламу пользователям, которые уже знакомы с вашим брендом. Чтобы запустить ретаргетинг, нужно заранее настроить сбор аудитории. В рекламном кабинете есть отдельный раздел, в котором хранятся все собранные аудитории, которые можно использовать для показа объявлений.
Настройка ретаргетинга вк в рекламном кабинете
Настройка ретаргетинга вк в рекламном кабинете

Итак, есть несколько способов собрать аудиторию:

Ретаргетинг по взаимодействию с рекламной записью

Настроить сбор аудитории можно при создании объявления в пункте «Настройки сохранения аудитории», мы разбирали его выше.

Собирать пользователей, которые видели ваши рекламные записи и как-то реагировали на них, полезно, чтобы позже показывать им объявления для следующего этапа воронки или, наоборот, исключать из аудитории (так поступают с негативщиками).

Ретаргетинг по файлу

Самый простой и распространенный способ. Загрузите файл с контактами ваших клиентов, система найдет их профили ВКонтакте и добавит в автоматически созданную аудиторию. Кроме мобильных номеров и email-адресов, для поиска подойдут номера идентификаторов личных страниц ВКонтакте — это цифры после прéфикса id в ссылке — эти данные вы можете получить с помощью парсеров.

Файл с информацией, необходимой для создания аудитории ретаргетинга, можно выгрузить из вашей CRM-системы. Например, так это выглядит в Едином Журнале Лидов (ЕЖЛ) Callibri:
Выгрузить файл для ретаргетинга в вк из CRM
Выгрузить файл для ретаргетинга в вк из CRM

Вам нужно только отфильтровать заявки прямо в интерфейсе ЕЖЛ в зависимости от вашей задачи, после чего вы получите файл, который уже отформатирован под требования ВКонтакте и готов к загрузке в рекламный кабинет.

Ретаргетинг по пикселю 

Пиксель ретаргетинга ВКонтакте — это JS-код, который вставляется в код сайта между тегами <head></head>. Тогда все авторизованные ВКонтакте пользователи, которые заходят на ваш сайт, будут автоматически собираться в отдельную аудиторию в рекламном кабинете.
Установить на сайт пиксель ВКонтакте для сбора аудитории ретаргетинга
Установить на сайт пиксель ВКонтакте для сбора аудитории ретаргетинга

Все доступные пиксели хранятся в разделе «Ретаргетинг» во вкладке «Пиксели», здесь же можно создать новый. Для этого придумайте название и укажите тематику сайта, на который вы хотите установить пиксель. Система сгенерирует код — скопируйте его и вставьте на сайт.
Создать аудиторию ретаргетинга ВКонтакте при помощи пикселя
Создать аудиторию ретаргетинга ВКонтакте при помощи пикселя

Чтобы настроить сбор аудитории по пикселю, укажите в качестве источника «Получить с помощью пикселя» и выберите из выпадающего списка нужный пиксель. Выберите категорию посетителей, которые должны добавляться в аудиторию: все или только те, кто просматривал конкретные страницы. Если хотите собирать пользователей, посещавших конкретные страницы, укажите URL этих страниц в пункте Параметры. 

Кроме стандартных, вы можете установить Параметры в виде Событий по действиям на сайте. Чтобы отслеживать события и создавать продвинутые условия для сбора аудиторий, вы должны самостоятельно добавить методы JS API к различным элементам на сайте. Подробнее о том, как использовать события сайта в ретаргетинге читайте здесь.

Ретаргетинг по QR-коду

QR-коды — это изображения с зашифрованной гиперссылкой. Размещайте QR-коды со ссылкой на ваше сообщество, сайт и так далее, в любых местах, где их увидит целевая аудитория. Так они смогут перейти по ссылке за несколько секунд. Для ретаргетинга QR-коды нужно создавать отдельно в рекламном кабинете, это можно сделать в пункте меню «Ретаргетинг» во вкладке «QR-код».
Создать новый QR код вк для сбора аудитории и рекламы
Создать новый QR код вк для сбора аудитории и рекламы

Когда вы создадите рекламный QR-код, во вкладке «Аудитории» автоматически появится новая аудитория, в которую будут добавляться все, кто просканировал этот код с помощью камеры в приложении ВКонтакте.

ВКонтакте привязывает рекламный QR-код к вашему кабинету — никто, кроме вас, не сможет таргетироваться на эту аудиторию. 

Похожие аудитории

ВКонтакте есть алгоритм, который умеет находить пользователей, похожих на заданную аудиторию ретаргетинга (look-alike). Для того чтобы запустить поиск, в исходной аудитории должно быть не менее 300 активных пользователей. Те, кто состоит в исходной аудитории, в похожую не включаются.

Запустить поиск вы можете во вкладке «Похожие аудитории». Когда формирование аудитории будет выполнено, нажмите на кнопку «Создать аудиторию» в правой колонке и выберите соотношение охвата и точности.

Чем меньше размер аудитории look-alike, тем сильнее найденные пользователи будут похожи на исходных.

Динамический ретаргетинг

Дает возможность показывать пользователям ВКонтакте персональные объявления, например, тот товар, который они просматривали. Для этого нужно создать шаблон объявления и загрузить прайс-лист. Объявление будет автоматически персонализироваться под каждого пользователя.

Раньше, чтобы настроить динамический ретаргетинг, нужно было не просто установить пиксель на все страницы сайта, но и подключить события. Теперь это не обязательно — весной 2019 ВКонтакте добавили аудиторию «Сопоставленный просмотр товара»: если пользователь был на странице товара, указанного в фиде, он автоматически включается в аудиторию. Подробнее про механику и настройки читайте в анонсе этой категории событий.

Шаг 3: настраиваем показы объявления и бюджет

В этом блоке рассмотрим дополнительные настройки объявления, которые доступны в рекламном кабинете ВКонтакте: где, когда, как часто будет показываться ваше объявление.

Расписание показов

Кофейне незачем показывать рекламу завтрака, когда время уже близится к ужину, согласитесь? А вот рекламировать скидки на выпечку в последний час работы — очень даже уместно.

По умолчанию реклама ВКонтакте показывается круглосуточно, чтобы ограничить время показа, нужно заполнить таблицу:
Выбрать лучшее время для показа рекламы в вк
Выбрать лучшее время для показа рекламы в вк

Есть две стандартные настройки: для рабочих дней и для выходных:
Стандартные настройки времени показа рекламы
Стандартные настройки времени показа рекламы

Если поставить галочку в чекбоксе «Учитывать праздники», независимо от дня недели в дни государственных праздников РФ реклама будет показываться по настройкам воскресенья. 

Подумайте, в какие дни и в какое время ваше сообщение с наибольшей вероятностью заинтересует потенциальных клиентов и внесите в таблицу эту информацию. 

Места показа

Только полная версия сайта, только мобильная версия и приложение, или все площадки.
Реклама в других сообществах вконтакте
Реклама в других сообществах вконтакте

Разрешите показ вашей рекламы на стенах сообществ, для этого поставьте галочку в соответствующем чекбоксе. Вы не можете выбрать конкретные сообщества, но все настройки аудитории, которые вы задали, продолжат работать. Когда пользователь будет листать записи конкретного сообщества, ваше объявление окажется между ними, это выглядит довольно органично.

В этом же разделе вы можете указать, сколько раз объявление будет показано каждому пользователю. Несколько показов нужно, чтобы ваше объявление запомнили. Но чем меньше это значение — тем меньше расходы на рекламу. Оптимальное количество показов — 2 или 3. 

Управление бюджетом

Самое интересное. 

Есть два варианта оплаты:
  1. CPM — оплата за 1 000 показов рекламы целевой аудитории. Стоит выбирать этот вариант, если вы не ждете от пользователей целевого действия, а цель рекламы — охват.
  2. CPC — оплата за каждый уникальный клик и переход по ссылке из объявления. Выбирайте этот вариант, если цель рекламы — мотивировать пользователя совершить целевое действие.
Стоимость рекламы ВКонтакте формируется по принципу аукциона. Каждый рекламодатель назначает приемлемую стоимость рекламы, которую он готов платить за рекламу. Аукцион проходит в тот момент, когда пользователь загружает страницу. 

CPM 
Система выбирает объявление рекламодателя, с самой высокой ставкой среди тех, кто таргетируется на ту же целевую аудиторию. Показы распределяются равномерно. То есть, чем выше ваша ставка, тем больше аудитории вам достанется, ниже ставка — меньше аудитории.

CPC
На стоимость рекламы влияет не только количество конкурентов, но и качество объявления. Показателем качества служит коэффициент CTR, то есть отношение переходов по объявлению к количеству его показов: больше переходов → выше CTR → ниже рекомендованная стоимость перехода.

Всегда тестируйте реакцию аудитории на небольшом бюджете и при необходимости меняйте ставку, таргетинг или креатив.

Ограничивайте траты

Вы можете контролировать и, что важно, ограничивать расходы на рекламу при помощи лимитов — они позволяют установить значение максимальных возможных расходов (для объявления — минимум 100 рублей, для рекламной кампании — в зависимости от количества объявлений). Есть два вида лимитов:
  1. Общий лимит — максимальная возможная сумма расходов на все время показа рекламы. Если сумма расходов достигает общего лимита, автоматически останавливается показ рекламы, для которой был установлен лимит.
  2. Дневной лимит — максимальная возможная сумма расходов за сутки. Эта настройка подойдет, если вам нужно, чтобы пользователи видели объявление ежедневно в течение какого-то периода. Если расходы на рекламу достигают дневного лимита, она не будет показываться до 00:01 следующего дня.
Оба лимита можно установить одновременно. 

Шаг 4: проверяем эффективность рекламы ВКонтакте

Чтобы сократить расходы на рекламу и при этом повысить ее эффективность, нужно оптимизировать кампанию.
Смотрите отчеты для оценки и анализа эффективности таргетированной рекламы в вк
Смотрите отчеты для оценки и анализа эффективности таргетированной рекламы в вк

Сначала проверьте, как работает само объявление: насколько хорошо на него реагируют пользователи. Смотрите на CTR — чем он выше, тем удачнее объявление. А также смотрите, сколько положительных и сколько негативных реакций (ВКонтакте негативной реакцией считается скрытие из ленты). Если показов много, а кликов мало, или пользователи скрывают пост и жалуются на него — нужно переосмыслить и сменить креатив или аудиторию. Если пользователи так реагируют на пост со стены вашего сообщества, возможно, стоит изменить подход к контент-маркетингу в принципе.

Если в первом случае все в порядке, копните глубже: достигаете ли вы цель, которую поставили? В случае с набором подписчиков или вовлеченностью результат будет очевиден. А вот если вы уводите пользователей на сайт и ждете от них звонков, заявок и других целевых действий, нужно проверять качество рекламы со стороны сайта. 

Именно для этого нужно прикреплять UTM-метки к ссылкам в объявлениях. Благодаря им вы сможете увидеть, что на сайте делали пользователи, которые перешли конкретно с этого рекламного объявления. Для этого вам понадобится Яндекс.Метрика и Вебвизор, который в нее встроен. 

В отчете по UTM-меткам обратите внимание на отказы (значит, пользователь открыл и сразу закрыл сайт). Если процент отказов выше 30% и при этом нет конверсий — надо вернуться к редактуре креатива и аудитории.
Отчет по utm меткам
Отчет по utm меткам

А как проверить конверсию?

Для этого у вас должны быть настроены цели. Тогда вы сможете добавить колонку с ними в отчет Метрики и проверить, достигли ли их пользователи. О том, как настроить цели в Метрике, читайте в статье.

Бонус-уровень: проверьте качество обращений

Если выше все-все было в порядке, проверьте, а все ли обращения с рекламы были целевыми?
Единый Журнал Лидов Callibri - это таблица со всеми обращениями
Единый Журнал Лидов Callibri - это таблица со всеми обращениями

Тут вам понадобятся записи звонков, копии заявок и переписок. Все это можно собрать и вывести в отчет со скриншота выше с помощью Callibri. Заодно проверите, как с потенциальными клиентами работает отдел продаж.
Подробнее о Callibri

Помните, успешная реклама ВКонтакте получается из связки хорошего креатива и правильно подобранной аудитории. А успешные продажи с рекламы ВКонтакте — из качественного объявления и обработки заявок. И вам, как маркетологу, нужно контролировать все.


Хотите узнать больше об инструментах в интернет-маркетинге? Подпишитесь на еженедельный дайджест Callibri. В нем мы собираем статьи и вебинары, а затем отправляем вам на почту. Выходит по вторникам, форма подписки справа 👉

Советуем прочитать


Поделиться: