Привет! Меня зовут Анатолий Половинкин, я владелец маркетингового агентства TolkaDigital, семь лет занимаюсь онлайн-рекламой и продвижением бизнеса, веду Телеграм-канал. Там делимся полезным контентом про маркетинг и бизнес, рассказываем как расти на 20-50% в год за счет системного маркетинга.
В этом кейсе расскажу, как мы выстроили систему привлечения клиентов, которую потом сломал штатный «маркетолог». И как спустя год мы все исправили.
Клиент и задачи
Компания «Арсенал» занимается технической инвентаризацией и постановкой объектов на кадастровый учет. Клиент пришел к нам в 2020 году с типичным запросом:
Есть сайт и реклама, но входящих обращений нет. Нужен стабильный и управляемый поток клиентов на услуги кадастрового учета в Санкт-Петербурге.
Задача: получать не меньше 50 заявок в месяц, чтобы вложения в маркетинг окупились и приносили прибыль.
Цикл сделки у «ЦСКУ Арсенал» может занимать до полугода. Из-за юридических нюансов не всем людям, которые обращаются, согласовывают перепланировку — число заявок должно перекрыть эти отказы.
МультиТрекинг
Покажет эффективность вашей рекламы
Мы работали до февраля 2022 года еще при доступном Google Ads и решили задачи:
От 50 до 140 целевых обращений в месяц.
Сократили стоимость заявки в 2 раза: с 1 200 ₽ до 600 ₽.
Динамика стоимости входящего обращения.
Спустя год сотрудничества клиент нанял штатного маркетолога. Пока компания работала с ним, произошло следующее:
На сайте изменили заголовки, ключевые тезисы и блоки.
Неправильно настроили цели рекламной кампании.
Стоимость заявки выросла до 3 000-5 000 ₽
Количество заявок сократилось в 2 раза, отдел продаж простаивал.
Технические ошибки, которые угробили стабильную лидогенерацию.
Менеджеры отдела продаж недостаточно хорошо обрабатывают заявки.
По словам клиента, профессионального маркетолога найти сложно, потому что соискатели:
Недостаточно разбираются в продукте.
Не используют статистику, чтобы наращивать окупаемость.
Делают сайты, которые не способны приносить нужный объем заявок.
Не способны повлиять на продажи и выручку компании.
В 2022 году «Арсенал» попрощался с маркетологом, мы возобновили сотрудничество. Нужно было исправить ситуацию, задачи:
Разработать сайт, который закроет посетителей на целевое действие — оставить заявку
Обеспечить стабильный поток заявок на кадастровые работы.
Изучить работу отдела продаж и дать рекомендации по улучшению скриптов взаимодействия с клиентами.
Это важный этап для понимания целевой аудитории и ее запросов, а также для грамотной отстройки от конкурентов, мы:
Исследовали продукт.
Провели детальное интервью с представителем компании.
Проанализировали рынок, нишу, конкурентов, ЦА и потенциальных клиентов.
Изучили запросы в поисковых системах и все отзывы в Интернете.
Определили основные смыслы продукта с учетом преимуществ, а также болей и запросов потенциальных клиентов.
Сформировали стратегию позиционирования компании на рынке.
Аудит выявил уникальное предложение компании «ЦСКУ Арсенал» — стоимость услуг. Она ниже, чем у конкурентов, что однозначно привлекает клиентов.
Определили целевую аудиторию — люди, которые хотят перепланировку квартиры, но государственные органы им отказали. Либо те, кто не знают, куда обратиться, чтобы перепланировку одобрили.
Также это люди, которые не хотят тратить время за оформление документов и хотят делегировать эту задачу.
Шаг №2. Посчитали окупаемость воронки привлечения и продаж
Рассчитали показатели, отталкиваясь от рентабельности бизнеса клиента:
Сколько первичных заявок должны получить менеджеры — от 60 в месяц.
Сколько должны стоить заявки, чтобы реклама окупалась и росла прибыль — не дороже 2 500 ₽.
Шаг №3. Сделали новый сайт
Основная задача нового сайта — стимулировать потенциальных целевых клиентов оставлять заявки. На старой посадочной не хватало информации и акцентов:
Каждый блок нового сайта доносит ценность предложения, выделяет конкурентные преимущества и повышает доверие.
Даже формулировки заголовков такие, чтобы донести клиентам, что мы решим задачу за них.
Задачи на этапе:
Собрали все смыслы, предложения, преимущества и прочее в прототип.
Разработали дизайн на основе фирстиля компании, чтобы усилить смыслы.
Шаг №4. Аналитика и дополнительные виджеты для сайта
На старте каждого проекта мы внедряем как минимум трекинг звонков и при необходимости трекинг e-mail. Без этого не оценить результаты рекламы. Для «Арсенала» подключили коллтрекинг и email-трекинг Callibri. Благодаря сервису:
Фиксируем звонки, электронные письма и обращения из мессенджеров, которые пришли с рекламы.
Собираем информацию о том, с какой рекламной кампании, площадки и по какому запросу пришел клиент.
В Едином Журнале Лидов Callibri мы видим все заявки из рекламы, фильтры помогают выделить их из общего потока.
Изучая данные отчета, мы корректировали рекламную кампанию и отключали неэффективные связки. Это помогало привлечь больше дешевых заявок — мы не тратили бюджет на дорогие лиды.
Коллтрекинг
считает звонки с онлайн и офлайн рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
Шаг №5. Настройка и запуск рекламных кампаний
Запуск рекламы проходит в 2 этапа:
Согласование семантического ядра, его собираем самостоятельно на основе данных по бизнесу, брифинга, конкурентов. Фрагмент семантического ядра ниже.
Согласование объявлений, креативов и баннеров. Все разрабатываем на основе анализа и сайта.
В объявлениях делали упор на боли и потребности потенциального клиента.
Они боятся долгих и мучительных согласований.
Они не готовы тратить много времени на сбор горы документов.
Они боятся, что все равно получат отказ, потому что чего-то не учли.
Объявления, которые закрывают самые большие страхи клиентов, смогут привлечь больше квалифицированных лидов.
Для креативов использовали картинки, которые ассоциируются с перепланировкой: чертежи с циркулями, линейками и другой канцелярией, 3D-рендеры квартир.
Пример объявлений компании «Арсенал». Все тексты направлены на съем барьеров и страхов клиентов: узаконим, сделаем за вас, согласовываем с первого раза и так далее.
После согласований занимаемся настройкой:
Выгружаем все в рекламный кабинет.
Создаем разные форматы рекламы: поисковые рекламные кампании, баннеры на поиск, РСЯ-кампании, мастер-кампании Яндекса.
Выставляем необходимые ставки, проверяем цели и тестируем их корректную передачу.
Задаем необходимые параметры по полу, возрасту (от 35 лет) и интересам.
Проводим А/Б-тесты заголовков, тезисов, блоков, креативов и т.д.
Проходим модерацию и начинаем продвижение. Зачастую с первого раза.
Наше рекламное объявление в топе поисковой выдачи.
Шаг №6. Регулярно улучшаем рекламу
В первые месяцы команда выстраивает эффективную воронку, которая будет генерировать стабильный и качественный поток заявок — дело не пяти минут.
Изучаем рекламные объявления конкурентов.
Заменяем неэффективные объявления и креативы.
Готовим новые заголовки и тексты, отражающие выгоды предложения и направленные на закрытие болей и потребностей целевой аудитории.
Контролируем цену за клик и другие метрики в рекламном кабинете.
Собираем у клиента обратную связь, чтобы оперативно корректировать РК.
Раз в неделю отчитываемся по основным показателям: потраченный бюджет, стоимость целевой заявки, смотрим в аналитике динамику по продажам. Каждый месяц делаем итоговый отчет: полученные показатели, план на следующий месяц и задачи. Фрагмент отчета:
Шаг №7. Мониторинг обработки входящих заявок и звонков
Контролируем, чтобы все заявки поступали без сбоев в CRM-систему. Уведомляем клиента, если что-то сломалось.
Периодически прослушиваем звонки отдела продаж, которые сохраняет коллтрекинг Callibri, и даем обратную связь. Например, менеджер не всегда закрывал клиента на следующее касание. Клиент улучшил скрипт, мы консультировали сотрудников в Zoom — в итоге увеличили конверсию в заявку.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
Трудности в работе
По требованиям Яндекса на балансе РК необходимо поддерживать определенный бюджет. Первое время нам не удавалось регулярно пополнять баланс, что влияло на объем трафика.
Приноровились просчитывать время, за которое бюджет начисляется в кабинет.
Создали в кабинете запас бюджета на случай, если в банке будут задержки.
Во второй половине 2023 года выросло число спамных заявок — это искажало статистику.
Пересобрали рекламные кампании и нашли те, которые генерят спам.
Добавили на сайт защиту от спама и роботов.
Отмечали в отчетах Callibri спамные заявки, чтобы исключить из аналитики.
Динамический коллтрекинг
считает звонки с рекламы в интернете
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает повысить эффективность продвижения
Результаты
Средняя стоимость заявки:
До штатного маркетолога, первый этап нашей работы → 600 ₽.
Во время работы штатного маркетолога → 4 000 ₽.
Наше возвращение → 2 000-2 400 ₽.
Среднее количество заявок в месяц:
До штатного маркетолога, первый этап нашей работы → 95 заявок.
Во время работы штатного маркетолога → 40 заявок.
Наше возвращение → 80-90 заявок.
С клиентом работаем до сих пор, делимся видео с отзывом по работе:
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
2
0
Отправить в
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис
