Привет! Меня зовут Анатолий Половинкин, я владелец маркетингового агентства TolkaDigital, семь лет занимаюсь онлайн-рекламой и продвижением бизнеса, веду Телеграм-канал. Там делимся полезным контентом про маркетинг и бизнес, рассказываем как расти на 20-50% в год за счет системного маркетинга.
В этом кейсе расскажу, как мы выстроили систему привлечения клиентов, которую потом сломал штатный «маркетолог». И как спустя год мы все исправили.
Клиент и задачи
Компания «Арсенал» занимается технической инвентаризацией и постановкой объектов на кадастровый учет. Клиент пришел к нам в 2020 году с типичным запросом:
Есть сайт и реклама, но входящих обращений нет. Нужен стабильный и управляемый поток клиентов на услуги кадастрового учета в Санкт-Петербурге.
Задача: получать не меньше 50 заявок в месяц, чтобы вложения в маркетинг окупились и приносили прибыль.
Цикл сделки у «ЦСКУ Арсенал» может занимать до полугода. Из-за юридических нюансов не всем людям, которые обращаются, согласовывают перепланировку — число заявок должно перекрыть эти отказы.
Это важный этап для понимания целевой аудитории и ее запросов, а также для грамотной отстройки от конкурентов, мы:
Исследовали продукт.
Провели детальное интервью с представителем компании.
Проанализировали рынок, нишу, конкурентов, ЦА и потенциальных клиентов.
Изучили запросы в поисковых системах и все отзывы в Интернете.
Определили основные смыслы продукта с учетом преимуществ, а также болей и запросов потенциальных клиентов.
Сформировали стратегию позиционирования компании на рынке.
Аудит выявил уникальное предложение компании «ЦСКУ Арсенал» — стоимость услуг. Она ниже, чем у конкурентов, что однозначно привлекает клиентов.
Определили целевую аудиторию — люди, которые хотят перепланировку квартиры, но государственные органы им отказали. Либо те, кто не знают, куда обратиться, чтобы перепланировку одобрили.
Также это люди, которые не хотят тратить время за оформление документов и хотят делегировать эту задачу.
Шаг №2. Посчитали окупаемость воронки привлечения и продаж
Рассчитали показатели, отталкиваясь от рентабельности бизнеса клиента:
Сколько первичных заявок должны получить менеджеры — от 60 в месяц.
Сколько должны стоить заявки, чтобы реклама окупалась и росла прибыль — не дороже 2 500 ₽.
Шаг №3. Сделали новый сайт
Основная задача нового сайта — стимулировать потенциальных целевых клиентов оставлять заявки. На старой посадочной не хватало информации и акцентов:Каждый блок нового сайта доносит ценность предложения, выделяет конкурентные преимущества и повышает доверие.
Даже формулировки заголовков такие, чтобы донести клиентам, что мы решим задачу за них.
Задачи на этапе:
Собрали все смыслы, предложения, преимущества и прочее в прототип.
Разработали дизайн на основе фирстиля компании, чтобы усилить смыслы.
Шаг №4. Аналитика и дополнительные виджеты для сайта
На старте каждого проекта мы внедряем как минимум трекинг звонков и при необходимости трекинг e-mail. Без этого не оценить результаты рекламы. Для «Арсенала» подключили коллтрекинг и email-трекинг Callibri. Благодаря сервису:
Фиксируем звонки, электронные письма и обращения из мессенджеров, которые пришли с рекламы.
Собираем информацию о том, с какой рекламной кампании, площадки и по какому запросу пришел клиент.
В Едином Журнале Лидов Callibri мы видим все заявки из рекламы, фильтры помогают выделить их из общего потока.
Изучая данные отчета, мы корректировали рекламную кампанию и отключали неэффективные связки. Это помогало привлечь больше дешевых заявок — мы не тратили бюджет на дорогие лиды.
Согласование семантического ядра, его собираем самостоятельно на основе данных по бизнесу, брифинга, конкурентов. Фрагмент семантического ядра ниже.
Согласование объявлений, креативов и баннеров. Все разрабатываем на основе анализа и сайта.
В объявлениях делали упор на боли и потребности потенциального клиента.
Они боятся долгих и мучительных согласований.
Они не готовы тратить много времени на сбор горы документов.
Они боятся, что все равно получат отказ, потому что чего-то не учли.
Объявления, которые закрывают самые большие страхи клиентов, смогут привлечь больше квалифицированных лидов.
Для креативов использовали картинки, которые ассоциируются с перепланировкой: чертежи с циркулями, линейками и другой канцелярией, 3D-рендеры квартир.
Пример объявлений компании «Арсенал». Все тексты направлены на съем барьеров и страхов клиентов: узаконим, сделаем за вас, согласовываем с первого раза и так далее.
После согласований занимаемся настройкой:
Выгружаем все в рекламный кабинет.
Создаем разные форматы рекламы: поисковые рекламные кампании, баннеры на поиск, РСЯ-кампании, мастер-кампании Яндекса.
Выставляем необходимые ставки, проверяем цели и тестируем их корректную передачу.
Задаем необходимые параметры по полу, возрасту (от 35 лет) и интересам.
Проводим А/Б-тесты заголовков, тезисов, блоков, креативов и т.д.
Проходим модерацию и начинаем продвижение. Зачастую с первого раза.
Наше рекламное объявление в топе поисковой выдачи.
Шаг №6. Регулярно улучшаем рекламу
В первые месяцы команда выстраивает эффективную воронку, которая будет генерировать стабильный и качественный поток заявок — дело не пяти минут.
Изучаем рекламные объявления конкурентов.
Заменяем неэффективные объявления и креативы.
Готовим новые заголовки и тексты, отражающие выгоды предложения и направленные на закрытие болей и потребностей целевой аудитории.
Контролируем цену за клик и другие метрики в рекламном кабинете.
Собираем у клиента обратную связь, чтобы оперативно корректировать РК.
Раз в неделю отчитываемся по основным показателям: потраченный бюджет, стоимость целевой заявки, смотрим в аналитике динамику по продажам. Каждый месяц делаем итоговый отчет: полученные показатели, план на следующий месяц и задачи. Фрагмент отчета:
Шаг №7. Мониторинг обработки входящих заявок и звонков
Контролируем, чтобы все заявки поступали без сбоев в CRM-систему. Уведомляем клиента, если что-то сломалось.
Периодически прослушиваем звонки отдела продаж, которые сохраняет коллтрекинг Callibri, и даем обратную связь. Например, менеджер не всегда закрывал клиента на следующее касание. Клиент улучшил скрипт, мы консультировали сотрудников в Zoom — в итоге увеличили конверсию в заявку.
По требованиям Яндекса на балансе РК необходимо поддерживать определенный бюджет. Первое время нам не удавалось регулярно пополнять баланс, что влияло на объем трафика.
Приноровились просчитывать время, за которое бюджет начисляется в кабинет.
Создали в кабинете запас бюджета на случай, если в банке будут задержки.
Во второй половине 2023 года выросло число спамных заявок — это искажало статистику.
Пересобрали рекламные кампании и нашли те, которые генерят спам.
Добавили на сайт защиту от спама и роботов.
Отмечали в отчетах Callibri спамные заявки, чтобы исключить из аналитики.
Комментарии