Мы продолжаем публиковать кейсы, которые присылают наши клиенты и партнёры. Большая часть материалов написана до 24.02.22, когда были доступны все рекламные площадки и возможности. Понимаем, что весь опыт применить не получится, но можно попытаться адаптировать.
Привет! На связи web-студия WEBSHOP — мы специализируемся на разработке продающих сайтов и сложных интернет-проектов, SEO-продвижении и контекстной рекламе.
В этом кейсе расскажем об опыте продвижения ветеринарной клиники, с которой работаем с 2019 года. Ещё поделимся аргументами, которые убеждают клиентов в том, что сервисы аналитики рекламы — необходимая трата.
Контекст
Клиент — ветеринарная клиника «От носа до хвоста», находится в Нижнем Новгороде. Когда мы начинали сотрудничать, у клиники был устаревший сайт и они не занимались продвижением.
Так выглядел их старый сайт
Мы разработали заказчику современный и функциональный сайт, которым можно пользоваться с разных устройств.
Сайт заказчика после обновления
Когда закончили сайт, заказчик заинтересовался продвижением — мы не понимали, как сработает контекстная реклама, поэтому выбрали определенную стоимость лида, как гибкий KPI. Выяснили, что средний чек пациента составляет 1500 рублей — в таких ситуациях мы оставляем стоимость лида в пределах 10% от суммы чека. В этом проекте остановились на стартовой стоимости лида 150 рублей.
Старт работ
Обсудили с заказчиком целевые аудитории — «Привезти животное на лечение может абсолютно каждый. Обращаются и молодые люди, и пенсионеры. И мужчины, и женщины». Мы понимаем, что хозяином питомца может быть любой человек.
На старте решили размещаться в Яндекс.Директ и сделать акцент на квалификации и широком спектре услуг клиники, чтобы показать потенциальному клиенту, что здесь его любимому питомцу точно помогут.
Перед запуском рекламы собрали всю информацию о других клиниках, показали её заказчику и стали продумывать УТП. Во-первых, поняли, что прайс у клиники выше среднего. Значит «низкой ценой» потенциального клиента не завлечь. Но в клинике есть всё оборудование для диагностики (рентген, своя лаборатория, УЗИ, ЭКГ и т.д.), а в нашем городе большинство ветлечебниц работает по принципу «консультация в одной клинике, а обследование в другой».
Также на момент запуска рекламной кампании клиника работала круглосуточно — ночью конкуренты не работают и отключают рекламу.
Настройка рекламных кампаний
Начали со сбора семантики — разделили ключевые слова на несколько групп, на основе которых собирали кампании:
Симптомы питомца. Например, «дерматит у собак лечение» или «опухла лапа у собаки» и т.д. Такие ключевые слова далеко не самые «горячие», поэтому выделили их в отдельную группу с минимальными ставками.
По названию клиник конкурентов. Тоже не самые популярные ключи, но решили протестировать. Особенно запросы клиник, которые находятся в том же районе города.
Срочность. Например, «ветеринар ночью», «круглосуточная ветклиника», «собаку сбила машина». На эту группу мы установили повышенные ставки.
Вызов врача. Мы выделили эту группу отдельно, потому что вызвать врача можно было только днем. Эта кампания не работала ночью.
Точные услуги. Например, «анализ крови собаке цена», «стоимость прививок для щенков». Горячие, но не срочные ключевые слова. Клиент приценивается и выбирает клинику.
Ветклиника. Остальные ключевые слова, где клиент ищет ветеринарную клинику. Например, «автозаводская ветлечебница», «ближайшая ветлечебница».
Примеры объявлений на поиске
Мы запустили рекламу в Яндекс.Директ в конце августа 2019 года. Кампании работали по автоматической стратегии «Оптимизация конверсий». За первый месяц работы получили 60 обращений. Стоимость лида была около 160 рублей, чуть выше заявленной.
Кампания за запросами срочной помощи приводила самые дешевые лиды — по 90 руб. Во второй месяц работы рекламы лид обходился уже по 99 рублей. Обращений было 150.
Разбивка кампаний по тематикам помогла найти дорогостоящие сегменты. Например, кампания, где мы использовали симптомы питомцев в качестве ключевых слов, приносила лиды по 500-800 рублей. Это самый верх воронки — аудитория ещё не планирует приезд к ветеринару, а только ищет подходящего специалиста. Ещё одной кампанией с дорогими лидами стала «Вызов врача на дом».
Но эту кампанию мы не стали отключать:
Вызов врача оплачивается сверх стоимости услуг (стоит в половину среднего чека).
При скорой помощи нужно множество манипуляций для диагностики состояния животного (отравление, падение с высоты и т.д.)
Эти пункты повышают средний чек клиента, а значит и CPA (CPL) может быть выше. В остальных кампаниях стоимость лида была приемлемой.
Стоимость лида в кампаниях
Аналитика рекламных кампаний
На старте мы настроили Яндекс.Метрику, а позднее, когда клиент решился на тест рекламы в Google, настроили Google Analytics.
При разработке сайта все предусмотреть сложно, системы аналитики помогли найти слабые стороны. Что исправили:
ускорили работу сайта на мобильных устройствах;
внесли правки в адаптивную версию сайта, чтобы повысить конверсию с мобильных устройств;
тепловые карты показали, что одностраничный сайт нужно сокращать (не каждый пользователь готов «скроллить» большое количество информации);
карта кликов подсказала, что нужно изменить порядок пунктов меню.
Также на старте рекламы подключили коллтрекинг Callibri — на тот момент мы уже были знакомы с сервисом, он показывал отличные результаты на проектах других наших клиентов. Отслеживание звонков с помощью Callibri и грамотное использование utm-меток помогает увидеть полную картину рекламной кампании — мы можем находить и отключать дорогие и неэффективные ключевые слова, делать корректировки по демографии, оценить эффект рекламы по времени суток. Например, мы определили, что наша ЦА на этом проекте — мужчины и женщины от 25 до 44, а самая конверсионная категория — мужчины 35-44 лет.
Фрагмент Единого Журнала Лидов с переходами по рекламе
Записи обращений в ЕЖЛ помогали контролировать работу администратора. Например, мы заметили, что оператор слишком долго отвечает на звонок — сообщили заказчику, чтобы оптимизировать работу клиники.
Также отключили рекламу по лишним запросам. Например, запросы на стерилизацию животного на дому. Такие операции проводят только в стенах клиники, где соблюдают стерильность и есть реанимация.
А может коллтрекинг не нужен?
Самое сложное — убедить заказчика, что подменный номер действительно важен для работы рекламы. Клиентов часто смущает, что на сайте отображается чужой номер: «А вдруг звонок потеряется? Вдруг номер больше не будет принадлежать клинике? Куда денутся звонки, если клиника не оплатит коллтрекинг в срок?».
Здесь важно подключить менеджера проекта — кроме функционала, важный аргумент — экономия бюджета. На абстрактном примере покажем аргументацию для клиента: Вывод: нужно фиксировать весь трафик и все конверсии, иначе мы не получим объективную картину происходящего в рекламной кампании. Коллтрекинг в этой ситуации — ключевой инструмент.
В декабре 2019 года мы смогли запустить Google Ads — первые результаты: 73 лида по 170 рублей. Старт кампаний пришелся на предновогодний период, когда во многих сферах услуг падает спрос, потому что пользователи в основном ищут, где купить подарки.
В январе и феврале стоимость лида никак не хотела опускаться ниже 150-170 рублей, а в марте 2020 года вся страна ушла на карантин. На период карантина мы рекламу не приостановили, ведь животные продолжают болеть. Как и ожидалось, стоимость лида на этот период выросла на обеих площадках: ~ 160-180 руб за заявку. Летом 2020 года мы отключили рекламу в Google, так и не получив желаемую стоимость конверсии. Периодически возобновляли кампании, пока площадка была доступна в РФ, но стоимость лида всегда была выше, чем в Яндекс.Директ.
Летом 2021 года клиника перестала принимать пациентов круглосуточно. Это повлияло на стоимость лида и средний чек. Ночью обращаются с серьезными проблемами, которые приносят неплохой итоговый чек, а пациент превращается в постоянного клиента. Сейчас в ночное время кампании не работают.
Также хуже стали работать кампании с корректировками по ГЕО (живет, работает, сейчас здесь).Яндекс.Директ ввел правило: любые корректировки влияют не только на цену клика, но и на стоимость лида. В настройках стояла оптимизация конверсий по стоимости звонка Callibri ~150 рублей. Раньше эта цифра в среднем соблюдалась, теперь стоимость лида выросла до 500-600 рублей. Пришлось убрать их из настроек — некоторые нововведения Яндекса сильно влияют на работу продолжительных рекламных кампаний.
Результаты
Заказчик не пользуется сквозной аналитикой, и у нас нет данных по CRM системе. Но если заглянуть в ЕЖЛ Callibri, то можно увидеть в карточках клиентов по 50 и более обращений за долгий период, более года.Сейчас CPA обходится в среднем 150-200 рублей, работаем над тем, чтобы вернуться к стоимости 100-150 рублей. Например, полностью отключаем показы или даже кампании для аудитории, если стоимость лида выше среднего.
Что точно снизит стоимость лида?
Отключение дорогих ключевых слов;
Отключение ненужных тематик;
Корректировки по демографии (пол и возраст);
Корректировки по времени суток (особенно это помогало, когда клиника работала круглосуточно);
Корректировки по ГЕО. Мы собрали аудиторию, которая работает/живет/находится сейчас в радиусе пары километров от клиники. Повторимся: сейчас эти корректировки отключили, они увеличивают стоимость лида из-за нововведений Яндекса;
Тесты и отключение нерелевантных объявлений. На старте мы разрабатываем по 2-3 варианта текста объявлений, чтобы выявить самое сильное.
Продвижение любой клиники — это долгосрочная работа. Если первое посещение было удачным и оставило положительные эмоции, вероятность повторного обращения к специалистам выше.
Заказчик результатами доволен. Сейчас мы думаем протестировать на проекте РСЯ, поработать с отложенным спросом и узнаваемостью.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии