Гайд по автостратегиям в Яндекс.Директе. Почему их не надо бояться и какие ошибки совершают маркетологи

Гайд по автостратегиям в Яндекс.Директе. Почему их не надо бояться и какие ошибки совершают маркетологи

18 мая 2021 6 7 566
Рекламные системы находятся в постоянном развитии, стремясь к автоматизации. Совершенствование привело к тому, что специалисту больше не нужно тратить время на постоянный контроль за кампаниями в Яндексе, следить за ставками, реакцией публики и на ходу редактировать рекламу. Все это сделают за вас автостратегии.

Что это такое вообще

Автостратегии — модель управления ставками на рекламу, когда все решения о настройках показа автоматически принимает алгоритм.

Автостратегии нужны тем, кто хочет улучшить показатели кампаний за счет непрекращающегося анализа огромного числа данных и сэкономить время для решения других задач. Раз алгоритм автоматически принимает решения, то и навыки специалиста по контекстной рекламе не требуются. 

Многие по очевидным причинам могут посчитать, что вручную кампании контролировать лучше. Однако алгоритм учитывает тысячи сигналов для корректировки  рекламы, поэтому вопрос о том, в каком случае контроль выше — дискуссионный. Автостратегии дают возможность более детально отслеживать показатели рекламы. Это стоит учитывать, даже если вы хотите иметь полный личный контроль над кампаниями. Яндекс.Директ регулярно обновляет автостратегии, сегодня рекламный кабинет Яндекса предлагает разные варианты, которые подогнаны под конкретные цели бизнеса. О них и расскажем. 

Виды автостратегий 

Автоматических стратегий в Яндекс.Директ три, каждая решает определенные задачи.

Оптимизация рентабельности

Автостратегия позволяет получать конверсии на основе ROI (коэффициент рентабельности инвестиций). ROI показывает отношение эффекта от рекламы к расходам, формула:
Как рассчитать ROI
В качестве бизнес-показателя можно использовать как доход от продаж, так и чистую прибыль. Иными словами — то, что вы определяете показателем отдачи рекламы.

Эту автоматическую стратегию выбирают в двух случаях:
  • несколько целей,
  • нужно оптимизировать возврат рекламных вложений.
Предназначенная изначально для e-commerce, эта стратегия подойдет тем, у кого есть понимание оптимального соотношения инвестиций в рекламу с прибылью для бизнеса. 
Особенности автостратегии: 
  • Возможность настройки несколько целей. Система оптимизируется по всем. Главное — задать ключевую и остальные цели в параметрах стратегии.
  • Минимальный прогноз для эффективной работы стратегии составляет 200 кликов и 10 конверсий в неделю. Чтобы оптимизация рентабельности работала корректно, объединяйте низкочастотные фразы со схожими ключами другой кампании. 
  • Расход бюджета в день составляет до 35%, если вы установили ограничение на неделю. Учитывайте этот факт. 
  • Чтобы система обучалась быстрее, задавайте реальные данные по рентабельности и цене клика. Завышать коэффициенты нет смысла, лучше даже их немного снизить. Система обучается 2-3 недели, до этого срока не стоит вносить изменения в стратегию, иначе этот процесс начнётся заново.
  • Если вы не знаете ROI своей компании, выставляйте на старте рекламы коэффициент 0,01%, чтобы дать системе больше простора для поиска аудитории. 
Подробности настройки этой автостратегии читайте в Справке

Оптимизация кликов

Нужна тем, кто хочет нагнать максимальный трафик на сайт при определенных условиях. Настройка стратегии происходит по желаемому результату:

Максимум кликов по средней указанной цене — стратегия для тех, кто знает, сколько готов платить за переходы. Система сама назначит ставки по ключевым словам, чтобы привести как можно больше пользователей. Однако вне зависимости от колебаний ставок, алгоритм не превысит назначенную сумму. Стратегия работает корректно, если количество кликов в кампании превышает 100. Чтобы алгоритм выдерживал ограничение, система должна обучаться не менее, чем неделю. 

Максимум кликов за указанный недельный бюджет — стратегия для тех, кто хочет привлечь как можно больше пользователей. В этом варианте система привлекает максимальное количество переходов в рамках заданного бюджета на неделю. Алгоритм делает ставку на фразы с высоким прогнозом CTR, понижая ставки для низкочастотных ключей.

Определенное количество кликов — стратегия позволяет получить заданное количество кликов по минимальной возможной цене. Минимальный пакет — 100 кликов в неделю. 

Чтобы автостратегия работала корректно, не вносите изменения в настройки, пока система обучается. Еще на эффективность влияет прогноз по кликам — eсли прогнозируемое количество кликов меньше 100, то возможно отклонение от заданной цены. Однако отклонение будет не больше, чем в два раза.

Подробности настройки автостратегии читайте в Справке.

Оптимизация конверсий

Стратегия предназначена для тех, кому нужны только целевые визиты. Система привлекает целевые клики, удерживая среднюю цену конверсии и недельный бюджет. Отдельно можно настроить оплату только за целевые посещения сайта. 

Алгоритм стремится увеличить количество кликов по ключам и объявлениям, которые чаще приводят к целевому действию. Исходя из целей и условий, система подбирает ставки, чтобы достичь наилучшего результата. 

Оптимизацию конверсий настраивают по двум условиям:
  • Оплата за конверсии — вы платите только за целевых пользователей по цене, указанной в настройках. Система берет плату за конверсии спустя 21 день с момента клика. 
  • Держаться в рамках недельного бюджета — вы настраиваете конкретную цель, которую хотите достичь с помощью рекламы, будь то звонок или заполнение формы заявки. Минимальный недельный бюджет составляет 300 рублей.
Особенности автостратегии:
  • Если вы собираетесь платить только за конверсии, то убедитесь, что вашего недельного бюджета хватит на 20 конверсий. 
  • Автостратегия обучается до 2 недель, не вмешивайтесь в настройки, чтобы не сбить обучение. 
  • Цели в Метрике обновляются ежедневно. Не удивляйтесь, если нужная цель не появилась сразу, просто вернитесь к параметрам на следующий день. 
Подробности настройки автостратегии читайте в Справке.

Да не работают эти ваши автостратегии! Основные ошибки 

Наверняка найдутся те, кто считает, что запустив автостратегии, можно пойти пить кофе. Только потом эти люди видят, как автоматически они получили не клики с конверсиями, а дыру в бюджете. Почему так получается? Разберем ошибки, которые допускают маркетологи при работа с автостратегиями.

Мы выбрали неправильную стратегию

Каждый из трех видов автостратегий направлен на конкретную цель бизнеса. Если вам нужны продажи, то бессмысленно включать оптимизацию кликов, реклама не принесет желаемого результата. В этой ситуации больше подойдет оптимизация конверсий. Поймите, какой итог вы хотите увидеть по окончанию рекламной кампании. И только после этого подключайте то, что подходит для вашей задачи. 

Не даем системе обучиться

Каждая из автостратегий перед тем, как завалить вас конверсиями, должна научиться это делать. Алгоритм ищет лучшую ставку, ключевые фразы и аудиторию, которая с наибольшей вероятностью откликнется на рекламу. Средний срок обучения системы составляет 2-3 недели. После этого срока алгоритм выйдет на высокий уровень эффективности. 

Только это все пойдет прахом, если в момент обучения вы полезете менять настройки стратегии — процесс начнётся заново. То есть вы потеряли те дни, которые уже прошли и будете ждать те, которые нужны теперь. А это всё деньги. 

Слишком много барьеров

Чтобы автостратегии принесли больше результатов, им требуется запас бюджета для экспериментов. Получается, что чем ниже ставки, тем меньше данных соберет система. Рекомендуется закладывать в недельный бюджет стоимость 20 конверсий, чтобы у алгоритма было больше пространства для маневра.  

Занижая ставки, вы только накладываете ограничения на самих себя и снижаете эффективность рекламы.

Другой барьер — прогнозируемое количество конверсий. Справка Яндекса говорит, что для корректного обучения оптимизациям конверсий или рентабельности подходит нужно минимум 10 конверсий. На деле этого не хватает, если конверсий меньше 50, то система не обучится. 

Мы забили на семантику

Автостратегии упрощают работу с семантическим ядром, однако не исключают ее. Если вы не актуализируете семантику хотя бы раз в неделю, то можете забыть про эффективную рекламу. Регулярно пополняйте списки ключевых фраз и минус-слов.

Мы не учли НДС

Мелочь, которую иногда упускают. Помните, что денежные суммы в Директе указаны без НДС. Прописывайте значения в параметрах с учетом налога, чтобы реклама не истратила все деньги раньше времени и не встала на паузу из-за этого. 

Как не потратить бюджет впустую? 

Автостратегии — не волшебная палочка, нельзя просто запустить их и ждать улучшения статистики в отчетах. Даже если все решения за вас принимает алгоритм, он легко и бюджет весь сольет без должного контроля. Что сделать, чтобы этого не случилось?

Во-первых, избегайте вышеуказанных ошибок. Во-вторых, не забывайте про аналитику. Автоматизация автоматизацией, но специалист не останется без работы, если он действительно настроен на результат. Допустим, он все настроил корректно, избежал ошибок и, в целом, молодец. Дальше что?

Чтобы не было стагнации, необходимо понимать, какая реклама приводит клиентов, а откуда чаще появляются нецелевые обращения или спам. Есть много решений для этой задачи, к примеру, подключить коллтрекинг.
Попробовать МультиТрекинг
Однако и тут можно совершить ряд ошибок, из-за которых инструмент окажется бесполезным. Мы написали отдельную статью на эту тему.

Заключение

Автостратегий бояться не нужно, это удобный инструмент, при корректной настройке которого у специалиста появляется больше времени на другие задачи и аналитику рекламы. Главное — адекватно контролировать работу алгоритмов. Не мешать обучению, но вовремя обновлять семантику. Не занижать ставки и не забывать про НДС. 

Поделиться:

Советуем прочитать:

Что такое коллтрекинг и как он работает: объясняем простыми словами
02.06.2020 6 20
Все о целях в Яндекс.Метрике: какие выбрать и как правильно настроить
20.04.2021 8 19
Кейс
Как тестировать рекламу в Яндекс.Директе, чтобы уже на старте сэкономить 20 000 рублей бюджета
18.06.2020 0 8