Мы настраиваем бизнесу контекстную рекламу — к нам обратился застройщик СК «Стандарт» из города Курган с типичной проблемой: деньги расходуются, результат непонятен, обращений с рекламы нет. Нужен аудит рекламных кампаний.
Покажем на примере этого кейса, какие суммы заказчики тратят впустую и разберемся, как не допускать бессмысленных трат бюджета, управлять кампаниями на основе данных аналитики и снизить стоимость лида в конкурентной нише.
Ситуация до старта работ
Клиент продает квартиры в новостройке комфорт-класса. Вид на реку через панорамные окна, огороженная территория и парковка, своя котельная, летом и зимой не отключают воду, а еще предчистовая отделка — хорошее жилье с высоким чеком.
До сотрудничества с нами клиент пополнял баланс в Яндекс.Директе и никак не контролировал работу рекламных кампаний. Ничего хорошего такой подход не дал. Аудит показал массу грубых ошибок, из-за которых рекламный бюджет тратился впустую.
Заголовки в объявлениях на поиске не соответствовали запросам аудитории, это снижало CTR и повышало цену клика. Вместо второго заголовка клиент подставил домен сайта, в итоге потеряв дополнительное место для размещения полезной информации.
Было только одно объявление. Клиент не использовал А/В тест, чтобы проверить разные варианты и найти объявление, на которое пользователи среагируют лучшим образом.
В креативах и РСЯ были абстрактные рендеры жилого комплекса на белом фоне с одинаковыми текстами и заголовками. Люди плохо реагируют на стоковые изображения, а тексты не отражают реальных преимуществ.
Примеры старых объявлений заказчика.
В семантике отсутствовала сегментация по группам. Запросы разной частотности распределяют по группам, чтобы контролировать поток рекламного трафика на сайт и планировать бюджет на каждый сегмент. Тут в одной кампании собрали и брендовые, и высокочастотные, и среднечастотные запросы. В такой ситуации не понять, что пишут в поиске клиенты, чтобы найти вас. Здесь же и были и нецелевые ключи, которые приводят нерелевантную аудиторию. Например, запрос «вторичная квартира циан» никак не связан с элитными новостройками в Кургане.
Клиент не использовал минус-слова, поэтому объявления показывались по всем запросам подряд без стратегии или разделению по теплоте спроса. Люди искали отзывы другие ЖК или сайты-отзовики, но вместо этого видели рекламу клиента.
Не было фильтров по возрасту. В итоге 5854 рубля потратили на показы посетителям до 18 лет— 100% нецелевой аудитории.
Не был подключен счетчик Яндекс Метрики, у клиента отсутствовала достоверная статистика по кампании. Звонки с рекламы тоже не отслеживали.
Клиент уже потерял более 200 000 рублей из-за отсутствия грамотных настроек в контекстной рекламе.
Задача: невыполнима
Клиент поставил задачу: 70-100 звонков с рекламы в месяц. На работу выделили 20 тысяч рублей, что очень мало для продвижения такого проекта.
Ниша недвижимости традиционно недешевая и с высокой конкуренцией, лиды стоят тысячи рублей. Поэтому задача казалась невыполнимой. В итоге договорились с заказчиком, что ограничимся числом звонков, которые получится привлечь при установленном бюджете, а также снизим цену лида до адекватных показателей по сфере.
Позднее бюджет кампании все-таки увеличили до 40 тысяч рублей.
Что было сделано
У клиента был хороший лендинг с понятной структурой. Осталось привлечь на него горячий целевой трафик.
Стратегия
Из-за сильных ограничений мы не использовали рекламу в РСЯ и ретаргетинг, это истратило бы весь бюджет еще на стадии тестов. Причина простая: высокая конкуренция в сфере недвижимости. Чтобы получить максимально дешевые лиды, мы решили запустить продвижение в Поиске. В сфере недвижимости достаточно долгий цикл принятия решения о покупке, поэтому исторически сложилось, что заявки из РСЯ дороже. К тому же на площадках рекламной сети мог быть холодный трафик, что также повысило бы цену обращения.
Разработали рекламные кампании в Яндекс.Директ
Составили 16 рекламных кампаний: 8 на Поиске и 8 в РСЯ с глубокой проработкой семантики на отдельные тематические группы. Всего вышло около 1000 групп. РСЯ хоть и не запускали, но заготовили на случай дальнейшего масштабирования трафика.
В объявлениях на Поиске прописали максимальное количество преимуществ оффера клиента. Заголовки сужали аудиторию сразу по географии и ценовой категории предложения.
На каждое объявление в РСЯ добавили три креатива, чтобы найти наиболее конверсионный. В текстах объявлений использовали ключевые преимущества, подчеркивающие статус ЖК. Объявления в работу так и не запустили из-за ограничений бюджета.
Для запуска А/Б-тестирования добавили несколько вариантов объявлений на каждый ключевой запрос. Выше примеры с разным визуалом и заголовками.
Для каждой группы использовали один запрос. Этот принцип применяли ко всей кампании. Это позволяет собрать точную статистику и добиться максимальной релевантности заголовков по запросу на Поиске.
Когда бюджет ограничен, очень важно знать все рекламные источники, которые приводят реальных клиентов. Это нужно, чтобы оценить эффективность рекламы, вовремя ее скорректировать и перераспределить бюджет на работающие каналы и кампании. С сфере недвижимости люди предпочитают звонить, чтобы обсудить детали, динамический коллтрекинг очень важен для подобных кампаний.
Инструмент отслеживает обращения с точностью до ключевого запроса, по которому клиент открыл сайт. Мы узнали, что большая часть обращений пришла по брендовым и гео запросам с указанием города.
Сервис умеет записывать разговоры с клиентами, что позволяет контролировать работу менеджеров. В нашем случае менеджер вяло и безынициативно консультировал клиентов, а также не переводил их на следующие этапы воронки. Мы подготовили рекомендации по улучшению работы оператора и предоставили их заказчику.
Callibri перехватывает заявки с форм и сохраняет их в кастомизируемом отчете — Единый Журнал Лидов. Фильтры позволяют выставить источник лидов (для нас это был Яндекс Директ) и увидеть число клиентов, которые позвонили с посадочной.
Фрагмент Единого Журнала Лидов, где видно все звонки, которые привела реклама из Яндекс Директ.
Результат
Спустя месяц работы над кампаниями нам удалось установить стоимость обращения с Яндекс.Директ в районе 2412 руб и привести в общей сложности 12 обращений в рамках ограниченного бюджета.Для сферы недвижимости, где средняя стоимость лида колеблется от 2000 до 5000 рублей, это хороший показатель, мы приблизились к нижней отметке. Клиент остался доволен сотрудничеством.
Что можно было улучшить дальше
В данном проекте для достижения первоначального KPI требовался бюджет минимум 8000 - 10000 рублей в сутки. К тому же, из 16 рекламных кампаний работала только половина на минимальных ставках.
Чтобы сделать лиды еще дешевле, мы бы протестировали:
Квизы — маленький опрос из 1-3 блоков, в который вовлекают каким-либо ценным бонусом или скидкой. В результате вы получите квалифицированный лид с выявленной потребностью.
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
Комментарии