Реклама без аналитики: -200 000 рублей из бюджета. Кейс застройщика из Кургана
Кейс

Реклама без аналитики: -200 000 рублей из бюджета. Кейс застройщика из Кургана

04 августа 2022 5 0 147
Привет, меня зовут Михаил Иоффе, я основатель агентства PROFIT CONTEXT и автор паблика «Серьезный трафик».

Мы настраиваем бизнесу контекстную рекламу — к нам обратился застройщик СК «Стандарт» из города Курган с типичной проблемой: деньги расходуются, результат непонятен, обращений с рекламы нет. Нужен аудит рекламных кампаний.

Покажем на примере этого кейса, какие суммы заказчики тратят впустую и разберемся, как не допускать бессмысленных трат бюджета, управлять кампаниями на основе данных аналитики и снизить стоимость лида в конкурентной нише. 

Ситуация до старта работ

Клиент продает квартиры в новостройке комфорт-класса. Вид на реку через панорамные окна, огороженная территория и парковка, летом и зимой не отключают воду из-за наличия своей котельной, а еще предчистовая отделка — хорошее жилье с высоким чеком.

До сотрудничества с нами клиент пополнял баланс в Яндекс.Директе и никак не контролировал работу рекламных кампаний. Ничего хорошего такой подход не дал. Аудит показал массу грубых ошибок, из-за которых рекламный бюджет тратился впустую. 
  • Заголовки в объявлениях на поиске не соответствовали запросам аудитории, это снижало CTR и повышало цену клика. Вместо второго заголовка клиент подставил домен сайта, в итоге потеряв дополнительное место для размещения полезной информации.
  • Было только одно объявление. Клиент не использовал А/В тест, чтобы проверить разные варианты и найти объявление, на которое пользователи среагируют лучшим образом.
  • В креативах и РСЯ были абстрактные рендеры жилого комплекса на белом фоне с одинаковыми текстами и заголовками. Люди плохо реагируют на стоковые изображения, а тексты не отражают реальных преимуществ.
Старые объявления
Примеры старых объявлений заказчика.
  • В семантике отсутствовала сегментация по группам. Запросы разной частотности распределяют по группам, чтобы контролировать поток рекламного трафика на сайт и планировать бюджет на каждый сегмент. Тут в одной кампании собрали и брендовые, и высокочастотные, и среднечастотные запросы. В такой ситуации не понять, что пишут в поиске клиенты, чтобы найти вас. Здесь же и были и нецелевые ключи, которые приводят нерелевантную аудиторию. Например, запрос «вторичная квартира циан» никак не связан с элитными новостройками в Кургане.
    Старое ядро
  • Клиент не использовал минус-слова, поэтому объявления показывались по всем запросам подряд без стратегии или разделению по теплоте спроса. Люди искали отзывы другие ЖК или сайты-отзовики, но вместо этого видели рекламу клиента.
    Нерелевантные ключи
  • Не было фильтров по возрасту. В итоге 5854 рубля потратили на показы посетителям до 18 лет— 100% нецелевой аудитории.
    Траты на школьников
  • Не был подключен счетчик Яндекс Метрики, у клиента отсутствовала достоверная статистика по кампании. Звонки с рекламы тоже не отслеживали.
    Слив бюджета
Клиент уже потерял более 200 000 рублей из-за отсутствия грамотных настроек в контекстной рекламе.
Потери клиента

Задача: невыполнима

Клиент поставил задачу: 70-100 звонков с рекламы в месяц. На работу выделили 20 тысяч рублей, что очень мало для продвижения такого проекта. 

Ниша недвижимости традиционно недешевая и с высокой конкуренцией, лиды стоят тысячи рублей. Поэтому задача казалась невыполнимой. В итоге договорились с заказчиком, что ограничимся числом звонков, которые получится привлечь при установленном бюджете, а также снизим цену лида до адекватных показателей по сфере.

Позднее бюджет кампании все-таки увеличили до 40 тысяч рублей.

Что было сделано

У клиента был хороший лендинг с понятной структурой. Осталось привлечь на него горячий целевой трафик.
Лендинг клиента

Стратегия

Из-за сильных ограничений мы не использовали рекламу в РСЯ и ретаргетинг, это истратило бы весь бюджет еще на стадии тестов. Причина простая: высокая конкуренция в сфере недвижимости. Чтобы получить максимально дешевые лиды, мы решили запустить продвижение в Поиске. В сфере недвижимости достаточно долгий цикл принятия решения о покупке, поэтому исторически сложилось, что заявки из РСЯ дороже. К тому же на площадках рекламной сети мог быть холодный трафик, что также повысило бы цену обращения. 

Разработали рекламные кампании в Яндекс.Директ

  • Составили 16 рекламных кампаний: 8 на Поиске и 8 в РСЯ с глубокой проработкой семантики на отдельные тематические группы. Всего вышло около 1000 групп. РСЯ хоть и не запускали, но заготовили на случай дальнейшего масштабирования трафика. 
  • В объявлениях на Поиске прописали максимальное количество преимуществ оффера клиента. Заголовки сужали аудиторию сразу по географии и ценовой категории предложения.
    Объявления в поиске
  • На каждое объявление в РСЯ добавили три креатива, чтобы найти наиболее конверсионный. В текстах объявлений использовали ключевые преимущества, подчеркивающие статус ЖК. Объявления в работу так и не запустили из-за ограничений бюджета.
    Примеры РСЯ
  • Для запуска А/Б-тестирования добавили несколько вариантов объявлений на каждый ключевой запрос. Выше примеры с разным визуалом и заголовками. 
  • Для каждой группы использовали один запрос. Этот принцип применяли ко всей кампании. Это позволяет собрать точную статистику и добиться максимальной релевантности заголовков по запросу на Поиске.
  • Подключили коллтрекинг Callibri для отслеживания звонков с сайта. 
Когда бюджет ограничен, очень важно знать все рекламные источники, которые приводят реальных клиентов. Это нужно, чтобы оценить эффективность рекламы, вовремя ее скорректировать и перераспределить бюджет на работающие каналы и кампании. С сфере недвижимости люди предпочитают звонить, чтобы обсудить детали, динамический коллтрекинг очень важен для подобных кампаний.

Коллтрекинг

считает звонки с онлайн и офлайн рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

Инструмент отслеживает обращения с точностью до ключевого запроса, по которому клиент открыл сайт. Мы узнали, что большая часть обращений пришла по брендовым и гео запросам с указанием города.

Сервис умеет записывать разговоры с клиентами, что позволяет контролировать работу менеджеров. В нашем случае менеджер вяло и безынициативно консультировал клиентов, а также не переводил их на следующие этапы воронки. Мы подготовили рекомендации по улучшению работы оператора и предоставили их заказчику.

Callibri перехватывает заявки с форм и сохраняет их в кастомизируемом отчете — Единый Журнал Лидов. Фильтры позволяю выставить источник лидов (для нас это был Яндекс Директ) и увидеть число клиентов, которые позвонили с посадочной.
Фрагмент ЕЖЛ
Фрагмент Единого Журнала Лидов, где видно все звонки, которые привела реклама из Яндекс Директ.

Результат

Спустя месяц работы над кампаниями нам удалось установить стоимость обращения с Яндекс.Директ в районе 2412 руб и привести в общей сложности 12 обращений в рамках ограниченного бюджета.
Итоги
Для сферы недвижимости, где средняя стоимость лида колеблется от 2000 до 5000 рублей, это хороший показатель, мы приблизились к нижней отметке. Клиент остался доволен сотрудничеством.

Что можно было улучшить дальше

В данном проекте для достижения первоначального KPI требовался бюджет минимум 8000 - 10000 рублей в сутки. К тому же, из 16 рекламных кампаний работала только половина на минимальных ставках.

Чтобы сделать лиды еще дешевле, мы бы протестировали:
  1. Ловцы лидов — инструменты МультиЧата Callibri для повышения конверсии. Там есть онлайн-консультант с чат-ботом и готовыми вариантами вопросов, вовлекающие в диалог сообщения, агрегатор мессенджеров, всплывающие окна и т.д.
  2. Квизы — маленький опрос из 1-3 блоков, в который вовлекают каким-либо ценным бонусом или скидкой. В результате вы получите квалифицированный лид с выявленной потребностью.

МультиЧат

собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,

убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,

отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.

Однако дальше работу мы не продолжили, клиент нанял штатного специалиста по контекстной рекламе.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Что делает маркетолог, как им стать и где учиться: обзор новых профессий в маркетинге
07.07.2022 0 11
Кейс
Как продвигать ремонт коммерческих помещений. Кейс агентства R-Leads
26.07.2022 0 8
Новый закон о маркировке рекламы в России — что изменится с 1 сентября 2022 и как подготовиться
03.08.2022 0 10