Есть две точки зрения на разницу между ремаркетингом и ретаргетингом.
Одни специалисты считают, что:
Ремаркетинг — это рекламная стратегия, цель которой удержать внимание потенциальных клиентов, проявивших интерес к бренду.
Ретаргетинг — это технология показа рекламы пользователям, поведение которых соответствует заранее заданным условиям. Например, зашли на сайт и добавили товары в корзину, кликнули на баннер, лайкнули пост или заполнили форму на лендинге.
В этом случае главное отличие ремаркетинга от ретаргетинга состоит в том, что первое понятие шире и включает в себя второе. Как «фрукт» и «яблоко»: ремаркетинг будет представлять собой стратегию возврата пользователя на сайт, а ретаргетинг будет инструментом возврата отдельно в каждой рекламной системе.
А вот другие специалисты говорят, что разницы нет: просто в одних рекламных системах технология называется ремаркетинг, а в других — ретаргетинг, вот и все.
Впрочем, разные подходы к определениям никак на работу технологии не влияют. Но план действий правда нужен, как его не назови.
Как работает ретаргетинг?
Ретаргетинг показывает рекламу тем, кто уже контактировал с вами. Заходил на ваш сайт, видел рекламный ролик на YouTube, лайкал посты в ВК и так далее. Такая аудитория называется «теплой» и считается наиболее конверсионной, поэтому ретаргетинг — обязательная часть digital-маркетинга в любой компании.
Особенно эффективно технология используется в сферах двух типов:
Сферы со средним и длительным циклом покупки (недвижимость, автомобили и прочее) — объявления видят пользователи, которые находятся в процессе выбора и принятия решения. Ретаргетинг позволяет «прогревать» их и быстрее доводить до покупки.
Сферы с быстро возобновляемым спросом (продукты питания, beauty-услуги и тому подобное) — тут нужно учитывать длительность цикла покупки и показывать рекламу в преддверии наступления нового. Например, девушки делают маникюр раз в 4 недели, можно показать им рекламу через 3 недели после визита, чтобы предотвратить уход в другую студию.
Настройки сбора аудиторий ретаргетинга и запуск рекламной кампании производится в кабинете выбранной площадки.
Какие задачи решает ретаргетинг: сценарии использования
Пользователь зашел на сайт, посмотрел и ушел, при этом он не оставил заявку, но показал свою заинтересованность: посетил несколько страниц или долго просматривал какой-либо раздел. Задача — вернуть пользователя, чтобы он совершил целевое действие. Здесь пригодится специальное предложение, которое будет дополнительно мотивировать потенциального клиента — ведь в первый раз он все-таки ушел. Или полезный контент, который его прогреет:
Пользователь уже является вашим клиентом: он совершал покупки ранее и теперь вы хотите рассказать о новых продуктах или он регистрировался на мероприятие, а теперь вы проводите еще одно и так далее — все возможные допродажи.
Брошенная корзина. Классический сценарий для e-commerce. К объявлению можно прикреплять ссылку на корзину с товарами, которые пользователь добавлял. Или настроить динамические объявления с карточками товаров, которые его заинтересовали.
Возвращение после медийной рекламы: если пользователь еще не видел ваш сайт, но досмотрел видео до какого-то момента или видел баннеры несколько раз. Здесь вы можете показать пользователю персонализированное предложение, которое продвинет его дальше по воронке.
Поисковый — показывается только в поисковых системах.
Динамический — пользователи, которые просматривали определенные страницы сайта, видят динамические креативы. Они формируются автоматически в режиме реального времени на основании данных, которые известны о пользователе. Этот вид ретаргетинга позволяет показывать максимально персонализированное предложение.
Товарный (контентный) — разновидность динамического ретаргетинга. В качестве источника данных для креативов выступает «товарный фид» — список, включающий изображения, цены и описания продуктов или услуг. Пользователь в объявлении будет видеть только то, к чему проявлял интерес.
CRM-ретаргетинг — ориентирован на перекрестные продажи. На основании информации о совершенных покупках действующим клиентам в объявлениях предлагаются сопутствующие товары.
Кросс-девайсный — позволяет показывать рекламу на разных устройствах пользователя, даже если он заходил на ваш сайт только с одного из них.
Способы настройки ретаргетинга
Ретаргетинг и ремаркетинг настраиваются разными способами и каждый из них дает свои уникальные возможности. Давайте разберем их.
Ретаргетинг по посетителям сайта
Где можно запустить: Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook и Инстаграм, myTarget.
Что дает: можно показывать рекламу пользователям, которые совершили заданное действие на сайте — от просмотра страницы до клика по кнопке. Или просто собрать определенных посетителей сайта в один сегмент, чтобы показывать объявления, ориентированные специально на них:В этом случае вам придется добавить в код своего сайта счетчик веб-аналитики или специальный пиксель, который будет передавать информацию о действиях пользователя на вашем сайте в рекламные кабинеты.
В Яндекс.Директе, Google Рекламе и myTarget такой ретаргетинг запускается через синхронизацию рекламных аккаунтов с счетчиками веб-аналитики: Яндекс.Метрикой, Google Analytics и Top.mail.ru соответственно. Именно они позволяют создавать сегменты аудитории по поведению на сайте. У соцсетей для этого есть свои пиксели.
Ретаргетинг по загруженному списку номеров и email-адресов ваших клиентов
Где можно запустить: Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook и Инстаграм, myTarget.
Что дает: можно запускать аудиторию на тех, кто интересовался вашим продуктом, но так и не купил его, или наоборот — исключать из показа тех, кто уже является вашими клиентами.
Файл для загрузки должен быть формата CSV и содержать в себе данные в определенном формате. Например, для Яндекс.Аудиторий подойдут номера только вида 79990002211, никаких +7 и 8900 система не примет. При этом есть ограничения по минимальному количеству контактов в файле:Эти данные можно достать из вашей CRM или любой другой системы, в которой вы храните контактные данные клиентов. Дальше файл придется собрать руками. Хотя есть исключения: если вы пользуетесь Callibri, сегмент аудитории можно скачать прямо из Единого Журнала Лидов, он будет в правильном формате.
Что дает: позволяет показывать рекламу тем, кто отсканировал конкретный QR-код.
QR-код — это самый удобный способ привлечь на сайт аудиторию с вебинаров, офлайн-конференций и офлайн-рекламы вообще. При этом вы сможете показывать персонализированные объявления вроде: «Слушал вебинар Юли из Callibri? Лови чек-лист!». Тем самым вы напомните аудитории, где он с вами сталкивался, и вовлечете его в воронку продаж.
Чтобы настроить ретаргетинг, QR-код нужно создавать в самом рекламном кабинете ВКонтакте, а не просто в генераторе кодов.
Ретаргетинг по просмотрам медийной рекламы
Где можно запустить: YouTube (через Google Рекламу), Яндекс, myTarget.
Что дает: можно перевести на новый уровень воронки пользователей, которые уже видели вашу медийную рекламу, но не перешли на сайт.
Медийную рекламу используют в охватных целях, чтобы бренд и его продукт закрепился в голове аудитории. На это работает видеореклама, медийно-контекстные баннеры на поиске и даже наружная реклама. Правда, ретаргетинг по наружке можно запустить только в случае, если вы запускаете ее через Яндекс.Директ (подробнее об этом мы рассказывали в статье про тренды 2020).Чтобы включить сбор аудитории для ретаргетинга в медийной рекламе Яндекса, в настройках объявления нужно включить опцию «Сбор аудитории». В случае с наружной рекламой это будет «Сбор аудитории наружной рекламы → Показ», в случае с видео «Сбор аудитории — просмотр Х% видео» и т.д. Аудитория создастся и будет автоматически пополняться в Яндекс.Аудиториях.
На YouTube это работает примерно так же: вы можете показывать рекламу пользователям, которые просмотрели любое видео на вашем канале или конкретную видеозапись. Для этого нужно связать аккаунт YouTube и Google Ads. О том, как это сделать, читайте в руководстве Google. Сам ремаркетинг, как и реклама на YouTube, настраивается через Google Рекламу.
Ретаргетинг по действиям аудитории на ваших страницах в соцсетях
Где можно запустить: Facebook, Instagram, ВКонтакте, myTarget.
Что дает: можно показывать дополнительную рекламу пользователям, которые взаимодействовали с вашим контентом в соцсетях.
Непосредственно в рекламном кабинете ВКонтакте вы можете настроить ретаргетинг на тех, кто взаимодействовал с вашей рекламной записью: лайкал, комментировал, репостил. Настраивать ретаргетинг на тех, кто органически взаимодействовал с вашими постами нет, но эту аудиторию можно собрать с помощью парсеров (впрочем, это уже трудно назвать ретаргетингом).
Facebook (а вместе с ним и Instagram) дают больше возможностей. Вы можете настроить ретаргетинг по тем, кто:
отреагировал на ваше мероприятие в Facebook,
посещал Страницу на Facebook,
взаимодействовал с любым постом, в том числе рекламным: оставил реакцию, комментарий, сделал репост, кликнул по ссылке или пролистал кольцевую галерею,
кто нажал кнопку призыва к действию,
кто написал в личные сообщения Страницы,
сохранил публикацию или страницу.
В плане бизнес-профиля Инстаграм вы можете выбрать:
всех, кто посещал ваш бизнес-профиль, даже если эти пользователи не совершали никаких действий,
только тех, кто лайкнул, прокомментировал любой пост или рекламу, кликнул на кнопку или как-либо еще взаимодействовал с вашей публикацией,
только тех, кто писал сообщения в Direct вашему бизнес-профилю,
тех, кто сохранил любую вашу публикацию или объявление.
Также ретаргетинг можно настроить по тем, кто открыл или заполнил форму генерации лидов в вашем рекламном объявлении в Facebook и Instagram.
Ретаргетинг на пользователей мобильного приложения
Где можно запустить: Facebook, Instagram, Яндекс.Директ (только в РСЯ).
Что дает: можно показывать обновления в приложении тем, кто им пользуется; возвращать тех, кто давно не заходит в приложение; показывать спецпредложение только пользователям.
Чтобы настроить такой ретаргетинг в Яндексе, к приложению нужно подключить AppMetrica — это система аналитики, аналогичная веб-версии Яндекс.Метрики, и связать ее с вашим аккаунтом в Директ.
А для Facebook и Instagram нужно настроить интеграцию SDK.
Заключение: о чем важно помнить
Довольно типичная ситуация, когда пользователь хочет что-то купить, просматривает каталог на сайте и попадает в аудиторию ретаргетинга. Потом он звонит в магазин и делает заказ по телефону или по телефону он только задает вопросы, а потом приходит в офлайн-магазин и совершает покупку там. Он доволен и счастлив. До тех пор, пока не начинает повсюду видеть рекламу магазина, на сайт которого он заходил, с карточками товара, который он уже купил. Чтобы не вызывать негатив, не забывайте учитывать офлайн-активность пользователя! Возможность загрузить данные об офлайн-конверсиях есть почти во всех рекламных системах, исключайте этих людей из аудитории ретаргетинга.
Также учитывайте контекст: взаимодействуйте с вернувшимися на сайт пользователями иначе.На примере выше — крючок МультиЧата Callibri. В нем можно прописать любой текст, в зависимости от того, с какого рекламного объявления пришел пользователь.
Также пользователя можно встретить спецпредложением в заголовке страницы — для этого даже не нужно менять сайт. В МультиЧат входит подмена контента, которая позволяет сделать это без вмешательства разработчиков.
Например, если вы предлагаете скидку только постоянным клиентам, соберите их в сегмент и подменяйте текст, когда они зайдут на сайт с вашей рекламы: Прогревайте пользователей с помощью ретаргетинга и получайте больше клиентов с помощью персонализации сайта. Экспериментируйте!
Комментарии