Aristarhova small

Олеся Аристархова

23.04.2020

ic eye

867

Кейс по продаже газобетонных блоков: как завод стал продавать больше, чем дилеры

Этот кейс полезен необычным подходом к организации работы. Вы увидите:
  • на что смотреть в объявлениях конкурентов, чтобы сделать лучше,
  • как производителю отстроиться от дилеров за счет сайта,
  • как учесть на сайте особенности всех категорий клиентов,
  • что такое карта семантики и как она выглядит.
И, конечно, важные работы по оптимизации кампаний. Историю рассказывает Олеся Аристархова, трафик-менеджер Adverbs:

К нам обратился завод Masix, который более 10 лет является крупнейшим производителем газобетонных блоков, кладочных смесей, стеклопластиковой арматуры в ЮФО. Как и большинство производителей, клиент имел неплохие продажи через дилеров, но не знал, как продавать свой продукт напрямую.

Задачи проекта

Основная цель нашей работы: принести клиенту 80 заявок в месяц, дополнительно к текущему объему постоянных и новых клиентов, которые приходили через «сарафанное радио». Чтобы добиться цели, мы наметили следующий список задач:

1. Настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads

Ведущий дилер завода успешно собирал заказы из интернета. Мы провели его аудит и поняли, что для достижения цели в 80 обращений ежемесячно нам достаточно канала контекстной рекламы. 

Задачу мы разбили на подзадачи:
  • Детально проработать семантику и выполнить кластеризацию. Особое внимание уделили минус-словам  — просклоняли их в Google Ads, еженедельно обновляли и пополняли список. Особенность работы с минус-словами в Google Ads в том, что система, в отличие от Яндекса, не распознает их склонение. Например, «руками», «рукой», «рука»  —  для Гугла это совершенно разные слова. Просклоняв весь список, мы избежали траты средств клиента на нецелевые переходы. 
  • Проанализировать объявления конкурентов. Выявить среди них лучшие УТП.
  • Создать рекламные кампании исходя из структуры сайта, чтобы посадочные страницы максимально соответствовали поисковому запросу.
  • Проработать корректность распределения целевых URL под каждый ключевой запрос.
  • Добавить мобильные объявления.
  • Настроить цели и сегменты в системах аналитики.
  • Подключить коллтрекинг для отслеживания звонков.

2. Доработать сайт

На действующем сайте не было каталога продукции, прайса и мобильной версии.

3. Донести до потребителя, что мы не перекупщики, а производители

4. Рассказать о преимуществах нашего газоблока по сравнению с конкурентами. 

Доработка сайта

Добавили на сайт каталог товаров, чтобы пользователь мог сделать заказ на нужную ему позицию. Одни клиенты считают блоки в штуках, другие в м3, многим важна цена доставки  —  для каждой группы сделали отдельные формы захвата.
Пример оформления карточки товара в каталоге на сайте
Пример оформления карточки товара в каталоге на сайте

В каталоге товаров на сайте удобно сравнивать цены и изучать характеристики, но для сравнения предложений от разных поставщиков проще распечатать прайс. Поэтому мы сделали формы для загрузки оптового и розничного списка цен.
Пример оформления каталога товаров на сайте строительных материалов
Пример оформления каталога товаров на сайте строительных материалов

Для получения оптового прайса компании нужно сообщить базовую информацию о себе. Это необходимо для того, чтобы розничные покупатели не просили скидку, увидев более низкие оптовые цены.
Заполнив форму заявки на официальном сайте завода газобетонных блоков, пользователь получает на почту полный актуальный прайс
Заполнив форму заявки на официальном сайте завода газобетонных блоков, пользователь получает на почту полный актуальный прайс

В поиске десятки сайтов дилеров  — и все они продают газоблок бренда Masix. Важно было показать, что наш сайт  — официальный сайт производителя. Для этого мы добавили информацию в подстрочнике, разместили сквозной «липкий» текст на всех страницах сайта.
На всех страницах сайта завода строительных материалов указали, что это официальный сайт производителя газобетонных блоков
На всех страницах сайта завода строительных материалов указали, что это официальный сайт производителя газобетонных блоков

Просто и доходчиво рассказали о преимуществах нашего блока, он и правда лучший в ЮФО:
На странице с информацией о продукте на сайте производителя рассказали о преимуществах газобетонных блоков
На странице с информацией о продукте на сайте производителя рассказали о преимуществах газобетонных блоков

Из этого блока построено множество известных коммерческих и жилых объектов  — об этом тоже упомянули на сайте.
Пример описания компании на сайте завода газобетонных блоков
Пример описания компании на сайте завода газобетонных блоков

Результат: рекламная кампания шла 4 месяца на старый сайт, после переключения трафика мы получили в 2,5 раза больше обращений.

Настройка рекламной кампании

Работу с кампанией начали со сбора семантического ядра, весь процесс разделили на 6 этапов:

1-ый этап: сбор масок (основных базисов) для парсинга

Маска (базис)  —  это основные смыслы, которые пользователь ищет в нашей тематике. Выявляем их так:
  • смотрим левую колонку Яндекса,
  • смотрим правую колонку Яндекса, 
  • смотрим Яндекс.Картинки,
  • смотрим поисковые подсказки Яндекса,
  • проводим парсинг запросов конкурентов в контексте с помощью сервиса Spywords.

2-й этап: перемножение фраз

После сбора масок (базисов), мы пересекаем полученные результаты. Таким образом можно найти неучтенные фразы. 

3-й этап: сортировка базовых слов

Собираем все базисы в один файл, группируем и готовим для загрузки в сервис KeyCollector. 

4-й этап: сбор семантики в KeyCollector

Заносим маски (базовые слова) в KeyCollector и парсим фразы вглубь.

5-й этап: чистка от нецелевых слов

Чистим от нецелевых фраз до частотности 1. Это избавит нас от «мусорных» показов и кликов, сэкономив клиенту бюджет. 

6-й этап: группировка запросов по смыслу

Разделяем множество разнородных запросов на группы по смыслу. 

7-й этап: составляем объявления

Чтобы сформулировать оптимальное предложение, мы отследили рекламную выдачу и выписали офферы конкурентов с пометками о качестве объявлений.
Пример таблицы для анализа предложений конкурентов
Пример таблицы для анализа предложений конкурентов

Целевая аудитория покупателей делится на 3 категории: застройщики, бригады и частные лица. Для каждой категории свои преимущества, мы составили общий список, чтобы использовать его в рекламе:
  • Оплата с НДС.
  • Отгрузка в день заказа.
  • Цена от производителя.
  • Сертификаты на продукцию.
  • Отгружаем от 1 блока.
  • Скидка от объема.
  • Бесплатное хранение товара на складе.
  • Свой склад и автопарк.
  • При покупке 30 кубов газоблока в подарок 3000 р. на покупку сопутствующих материалов.

Управление кампаниями и улучшение показателей

Этап настройки самый трудоемкий, но на этом работа с кампаниями не заканчивается. Ежемесячно мы делаем важные корректировки. 

Корректируем стоимость для фраз на поиске, чтобы увеличить показы наиболее конверсионных ключевых слов

Примеры конверсионных фраз:
  • газоблок Краснодар,
  • пеноблок Краснодар,
  • газобетонные блоки цена,
  • газоблок от производителя,
  • купить газоблок в Краснодаре,
  • купить пеноблок,
  • газоблок 600 (и другие размеры).

Проводим ретаргетинг/ремаркетинг по категориям

Создаем аудитории ремаркетинга в системах аналитики для показов объявлений с теми продуктами, которые просматривал пользователь.

Дорабатываем семантику

На основании поисковых запросов (которые проверяем еженедельно) расширили ключевые слова, а также постоянно обновляем список минус-слов. В процессе работы нашли неочевидные ключи: газосиликат, автоклавный газобетон, шлакоблок, газобетонные блоки, вкблок, пеноблок, керамзитоблок, сибит.

Проводим анализ по трем параметрам: по типам устройств, дням недели, часам

Такой анализ нужен, чтобы понимать, какие корректировки следует применить на уровне кампании/группы.

Например, применили следующие корректировки:
Оптимизация рекламы на основе статистики
Оптимизация рекламы на основе статистики
  1. Обращений было больше от мужчин 25-44 лет. Сделали повышающую корректировку на эту аудиторию.
  2. Больше всего заявок с 10 до 15 часов. Увеличиваем ставки в этом временном отрезке.

Корректируем кампании по конверсиям

Поскольку 70% обращений приходится на звонки (30% заявок поступают с форм на сайте), мы сразу подключили коллтрекинг. Выбрали сервис Callibri, который позволяет сайтам с небольшой посещаемостью использовать статический номер как динамический. 

Благодаря коллтрекингу:
  1. Определили конверсионные фразы и увеличили на них ставки.
  2. Поняли, что заявки из Гугла и Яндекса по цене почти одинаковые и развивать нужно оба канала. Средняя цена заявки из Яндекс.Директ  — 386 рублей, из Google Ads  —  378 рублей.
  3. Увидели, что заявки из мобильного дороже, понизили ставки на них ставки.
  4. Отключили показы по Краснодарскому краю. У клиента была дорогая доставка, об этом мы узнали в ходе прослушивания звонков. Клиенты по краю отказывались от покупки, узнав цену, поэтому мы оставили только город Краснодар. 
Кстати, сейчас на коллтрекинг Callibri действует акция: оплачиваете 3 летних месяца, а весной сервис работает бесплатно:
Попробовать коллтрекинг

Результат

Клиент получает в месяц от 50 до 80 обращений по цене до 380 р. за заявку. Основной трафик из поиска, но в планах поднять конверсию с РСЯ. 

Отзыв от руководителя компании Masix Александра Чулкина

Раньше основным источником заявок были дилеры, сейчас наш сайт стал приносить больше обращений. Мы загрузили заявками на 100% отдел продаж и продаем напрямую клиентам. Считаю, что наши цели достигнуты. 

Хотите узнать об успешных кейсах из других сфер? Подпишитесь на еженедельный дайджест Callibri и получайте статьи и вебинары на почту. Выходит по вторникам, форма подписки справа 👉

Советуем почитать

Поделиться: