Кейс по продаже газобетонных блоков: как завод стал продавать больше, чем дилеры

• на что смотреть в объявлениях конкурентов, чтобы сделать лучше,
• как производителю отстроиться от дилеров за счет сайта,
• как учесть на сайте особенности всех категорий клиентов,
• что такое карта семантики и как она выглядит.

Задачи проекта

1. Настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads

• Детально проработать семантику и выполнить кластеризацию. Особое внимание уделили минус-словам  — просклоняли их в Google Ads, еженедельно обновляли и пополняли список. Особенность работы с минус-словами в Google Ads в том, что система, в отличие от Яндекса, не распознает их склонение. Например, «руками», «рукой», «рука»  —  для Гугла это совершенно разные слова. Просклоняв весь список, мы избежали траты средств клиента на нецелевые переходы. 
• Проанализировать объявления конкурентов. Выявить среди них лучшие УТП.
• Создать рекламные кампании исходя из структуры сайта, чтобы посадочные страницы максимально соответствовали поисковому запросу.
• Проработать корректность распределения целевых URL под каждый ключевой запрос.
• Добавить мобильные объявления.
• Настроить цели и сегменты в системах аналитики.
• Подключить коллтрекинг для отслеживания звонков.

2. Доработать сайт

3. Донести до потребителя, что мы не перекупщики, а производители

4. Рассказать о преимуществах нашего газоблока по сравнению с конкурентами. 

Доработка сайта

В каталоге товаров на сайте удобно сравнивать цены и изучать характеристики, но для сравнения предложений от разных поставщиков проще распечатать прайс. Поэтому мы сделали формы для загрузки оптового и розничного списка цен.

Для получения оптового прайса компании нужно сообщить базовую информацию о себе. Это необходимо для того, чтобы розничные покупатели не просили скидку, увидев более низкие оптовые цены.

В поиске десятки сайтов дилеров  — и все они продают газоблок бренда Masix. Важно было показать, что наш сайт  — официальный сайт производителя. Для этого мы добавили информацию в подстрочнике, разместили сквозной «липкий» текст на всех страницах сайта.

Просто и доходчиво рассказали о преимуществах нашего блока, он и правда лучший в ЮФО:

Из этого блока построено множество известных коммерческих и жилых объектов  — об этом тоже упомянули на сайте.

Результат: рекламная кампания шла 4 месяца на старый сайт, после переключения трафика мы получили в 2,5 раза больше обращений.

Настройка рекламной кампании

1-ый этап: сбор масок (основных базисов) для парсинга

• смотрим левую колонку Яндекса,
• смотрим правую колонку Яндекса, 
• смотрим Яндекс.Картинки,
• смотрим поисковые подсказки Яндекса,
• проводим парсинг запросов конкурентов в контексте с помощью сервиса Spywords.

Далее, делаем карту семантики:

2-й этап: перемножение фраз

3-й этап: сортировка базовых слов

4-й этап: сбор семантики в KeyCollector

5-й этап: чистка от нецелевых слов

6-й этап: группировка запросов по смыслу

7-й этап: составляем объявления

Чтобы сформулировать оптимальное предложение, мы отследили рекламную выдачу и выписали офферы конкурентов с пометками о качестве объявлений.

Целевая аудитория покупателей делится на 3 категории: застройщики, бригады и частные лица. Для каждой категории свои преимущества, мы составили общий список, чтобы использовать его в рекламе:

• Оплата с НДС.
• Отгрузка в день заказа.
• Цена от производителя.
• Сертификаты на продукцию.
• Отгружаем от 1 блока.
• Скидка от объема.
• Бесплатное хранение товара на складе.
• Свой склад и автопарк.
• При покупке 30 кубов газоблока в подарок 3000 р. на покупку сопутствующих материалов.

В итоге мы получили такие объявления:

Управление кампаниями и улучшение показателей

Корректируем стоимость для фраз на поиске, чтобы увеличить показы наиболее конверсионных ключевых слов

• газоблок Краснодар,
• пеноблок Краснодар,
• газобетонные блоки цена,
• газоблок от производителя,
• купить газоблок в Краснодаре,
• купить пеноблок,
• газоблок 600 (и другие размеры).

Проводим ретаргетинг/ремаркетинг по категориям

Дорабатываем семантику

Проводим анализ по трем параметрам: по типам устройств, дням недели, часам

Такой анализ нужен, чтобы понимать, какие корректировки следует применить на уровне кампании/группы.

Например, применили следующие корректировки:

1. Обращений было больше от мужчин 25-44 лет. Сделали повышающую корректировку на эту аудиторию.
2. Больше всего заявок с 10 до 15 часов. Увеличиваем ставки в этом временном отрезке.

Корректируем кампании по конверсиям

1. Определили конверсионные фразы и увеличили на них ставки.
2. Поняли, что заявки из Гугла и Яндекса по цене почти одинаковые и развивать нужно оба канала. Средняя цена заявки из Яндекс.Директ  — 386 рублей, из Google Ads  —  378 рублей.
3. Увидели, что заявки из мобильного дороже, понизили ставки на них ставки.
4. Отключили показы по Краснодарскому краю. У клиента была дорогая доставка, об этом мы узнали в ходе прослушивания звонков. Клиенты по краю отказывались от покупки, узнав цену, поэтому мы оставили только город Краснодар.

   Попробовать коллтрекинг

Результат

Отзыв от руководителя компании Masix Александра Чулкина

Раньше основным источником заявок были дилеры, сейчас наш сайт стал приносить больше обращений. Мы загрузили заявками на 100% отдел продаж и продаем напрямую клиентам. Считаю, что наши цели достигнуты.