Клиент пришел к нам в декабре 2017 года. Предыдущий подрядчик, с которым он работал два года, подключил кампании на Яндекс.Директ и Google AdWords. Окупалась только реклама по собственному бренду, коммерческие запросы работали в минус.
Клиента перестала устраивать эффективность контекстной рекламы, хотелось получать больше лидов и ROI в тот же бюджет.
Заказчик сказал: «Для начала покажите, что сможете поднять количество лидов на 20%, и я передам вам ведение полностью».
В команде проекта у нас было 4 дня, 1 аккаунт-менеджер, 1 специалист по контексту, 1 стратег-аналитик.
Мы построили работу таким образом:
Провели глубинное интервью с клиентом.
Создали новые кампании с нуля (это было проще, чем дорабатывать старые).
Настроили гиперлокальный таргетинг на зоны доставки двух филиалов (районы Вторчермет, Уралмаш + Эльмаш).
Использовали тексты с качественными прилагательными и обороты, вызывающие аппетит.
Сделали приоритет на рациональность: выгодные по рынку цены — от 229 руб.
Подключили автоматизацию ставок с помощью сервиса eLama. Бид-менеджер следил за ставками на поиске, чтобы объявления не уходили дальше 1-2 спецразмещения.
Подключили коллтрекинг Callibri, чтобы учитывать все конверсии, в том числе звонки.
Первые пару дней лидов было мало, клиент уже начал бить тревогу. Но на третий день кампании «раскликались», а мы автоматизировали ставки, и в итоге сразу перевыполнили тестовую задачу. Получилось привлечь на 10 новых обращений больше в будний день, и на 22 новых обращения в выходной (по сравнению с результатами предыдущего подрядчика).
Клиент убедился в нашей компетентности и поставил новую задачу — выйти в плюс по ROI по небрендовым запросам.
Оптимизируем кампании
В Callibri есть Единый Журнал Лидов, в котором видны все конверсии. Благодаря этому мы видели, по каким запросам, кампаниям, посадочным, устройствам идет больше всего клиентов:
Что мы сделали для оптимизации:
Выделили конверсионные запросы (те, что приносили больше всего лидов, либо более дешевые лиды) в отдельную кампанию с повышенными ставками.
Отключили запросы с высокой ценой лида.
Регулярно пополняли список минус-слов, чтобы отсеять нецелевые запросы.
Проводили A/B тестирование текстов, акций.
Какие объявления сработали лучше
Объявление с ценой сработало лучше всех: CTR 15,9%.
Считали, что тяжело тягаться с крупными игроками на рынке, у которых выстроена сильная стратегия в контекстной рекламе. А оказалось, что конкуренты не используют автоматизацию, не таргетируются по геолокации (а бьют по всему городу сразу), и в нужных районах мы комфортно собираем спрос с первых позиций спецразмещения.
Думали, цена за клик будет выше. А нам достаточно быстро удалось ее снизить на Директе с 28 рублей (цена с НДС, с 18 по 24 декабря 2017 года) до 15 рублей (с НДС, 18-24 февраля 2018 года).
Предполагали, что сайт покажет худшую конверсию. Но на четвертый месяц работы количество лидов выросло в 2,5 раза.
На чем можно споткнуться при продвижении доставки пиццы
Мы перевыполнили план первого месяца, но если оглянуться назад, некоторые вещи можно было делать иначе:
Не использовать брендовые запросы конкурентов. Чтобы перехватить аудиторию крупных компаний — Додо, Пан Пицца, Сушкофф, нужно сильное предложение. А такого у нас не было, и цена лида получилась слишком высокой. Через полтора месяца мы перестали использовать в запросах названия конкурентов.
Не использовать РСЯ (Рекламную сеть Яндекса). Пиццу хотят заказать прямо здесь и сейчас, спрос импульсивный и лучше отрабатывается на поиске. Размещение в РСЯ могло сработать только с сильной акцией, под которую адаптирован сайт. Мы предлагали этот вариант клиенту (сайтом занимался он сам), но внести нужные изменения не получилось. Попробовали распространять промокод в РСЯ, но тоже не зашло. В итоге отключили, лид доставался по слишком высокой цене.
Цена лида снизилась на четвертый месяц работы (март 2018) по сравнению с первым (декабрь 2017 г.) на 42%.
Бюджет снизился с 59 484 руб. (данные за ноябрь 2017) до 39 422 руб. (данные за июль 2018 г.).
В Едином Журнале Лидов есть настройка «срок жизни лида». Раньше срок был указан «2 дня». То есть если клиент, привлеченный рекламой, через три дня снова заказывал пиццу, лид считался новым и уникальным. Практика показала, что клиенты часто заказывают повторно, и стоит увеличить «срок жизни лида» до 30 дней. Так уникальных лидов стало меньше в отчете, но эта настройка аналитики показывала эффективность рекламы «честнее».
Открылся филиал «Пицца Сан» в Верхней Пышме.
ROI вышел в плюс по небрендовым запросам, суммарный ROI > 122% (данные за январь 2018 г.).
Как считали ROI
У клиента не была настроена система сквозной аналитики, но он заморочился и считал ROI руками в Excel:
Выгружал все обращения по контекстной рекламе из Единого Журнала Лидов, сверял номера телефонов и заявки со сделками в CRM.
Считал совокупный доход от клиентов с рекламы.
Считал расход на контекстную рекламу за этот же период.
ROI считали по формуле:
Прибыль с учетом рекламы / расход на рекламу * 100%
Кликните на таблицу, чтобы открыть ее в полный экран
Да, такой ручной подсчет не дает возможности посчитать ROI вплоть до кампании и ключевой фразы. Но зато клиент в целом понимал, что реклама работает в плюс.
Резюме
Подключайте трекинг всех обращений, это позволит снизить стоимость лида и повысить количество лидов.
Если нет возможности подключить сквозную аналитику и управлять кампаниями на основе данных о ROI, управляйте на основе данных о СРА (цена за лид).
Но по итогам месяца вручную считайте, окупаются ли расходы на рекламу и какую приносят прибыль.
Комментарии