23622325 1743120125719585 2657023000659661876 n

Светлана Ковалева

25.10.2018

ic eye

1661

Как пиццерии увеличить количество лидов на 142% за 4 месяца

5 вещей, которые делают этот кейс особенным:
  1. Раскрыты абсолютно все цифры (от ROI до бюджета за ведение).
  2. Бюджет на старте был 59 000 рублей, а на девятый месяц ведения составил 40 000.
  3. Число лидов выросло с 204 до 495 (данные на четвертый месяц проекта).
  4. Заказчик считал ROI по запущенным рекламным кампаниям руками, а не автоматически с помощью сервисов сквозной аналитики.
  5. Агентство взяло за настройку всего 10 000 рублей (цена 2017 года).
Не верите? Читайте дальше и узнаете все подробности. 

Вводные 

Заказчик — ресторан доставки еды «Пицца Сан» в Екатеринбурге. 
Исполнитель — Агентство системной контекстной рекламы SPROSO. 

Кейсом поделился:
Роман Соснов, SPROSO
Роман Соснов, SPROSO

Клиент пришел к нам в декабре 2017 года. Предыдущий подрядчик, с которым он работал два года, подключил кампании на Яндекс.Директ и Google AdWords. Окупалась только реклама по собственному бренду, коммерческие запросы работали в минус. 

Клиента перестала устраивать эффективность контекстной рекламы, хотелось получать больше лидов и ROI в тот же бюджет.

Результаты до начала работ:

Тестовый запуск

Заказчик сказал: «Для начала покажите, что сможете поднять количество лидов на 20%, и я передам вам ведение полностью».
 
В команде проекта у нас было 4 дня, 1 аккаунт-менеджер, 1 специалист по контексту, 1 стратег-аналитик.

Мы построили работу таким образом: 
  1. Провели глубинное интервью с клиентом. 
  2. Создали новые кампании с нуля (это было проще, чем дорабатывать старые).
  3. Настроили гиперлокальный таргетинг на зоны доставки двух филиалов (районы Вторчермет, Уралмаш + Эльмаш).
  4. Использовали тексты с качественными прилагательными и обороты, вызывающие аппетит.
    Реклама доставки пиццы в Яндекс.Директ
    Реклама доставки пиццы в Яндекс.Директ
  5. Сделали приоритет на рациональность: выгодные по рынку цены — от 229 руб. 
  6. Подключили автоматизацию ставок с помощью сервиса eLama. Бид-менеджер следил за ставками на поиске, чтобы объявления не уходили дальше 1-2 спецразмещения. 
  7. Подключили коллтрекинг Callibri, чтобы учитывать все конверсии, в том числе звонки. 
Первые пару дней лидов было мало, клиент уже начал бить тревогу. Но на третий день кампании «раскликались», а мы автоматизировали ставки, и в итоге сразу перевыполнили тестовую задачу. Получилось привлечь на 10 новых обращений больше в будний день, и на 22 новых обращения в выходной (по сравнению с результатами предыдущего подрядчика).

Клиент убедился в нашей компетентности и поставил новую задачу — выйти в плюс по ROI по небрендовым запросам.

Оптимизируем кампании

В Callibri есть Единый Журнал Лидов, в котором видны все конверсии. Благодаря этому мы видели, по каким запросам, кампаниям, посадочным, устройствам идет больше всего клиентов:
  1. Выделили конверсионные запросы (те, что приносили больше всего лидов, либо более дешевые лиды) в отдельную кампанию с повышенными ставками. 
  2. Отключили запросы с высокой ценой лида.
  3. Регулярно пополняли список минус-слов, чтобы отсеять нецелевые запросы.
  4. Проводили A/B тестирование текстов, акций.

Какие объявления сработали лучше


Объявление с ценой сработало лучше всех: CTR 15,9%.

С доставкой: 12,2%.

Неожиданно быстрый рост

Вообще-то мы ожидали, что все будет хуже:
  1. Считали, что тяжело тягаться с крупными игроками на рынке, у которых выстроена сильная стратегия в контекстной рекламе. А оказалось, что конкуренты не используют автоматизацию, не таргетируются по геолокации (а бьют по всему городу сразу), и в нужных районах мы комфортно собираем спрос с первых позиций спецразмещения. 
  2. Думали, цена за клик будет выше. А нам достаточно быстро удалось ее снизить на Директе с 28 рублей (цена с НДС, с 18 по 24 декабря 2017 года) до 15 рублей (с НДС, 18-24 февраля 2018 года).
  3. Предполагали, что сайт покажет худшую конверсию. Но на четвертый месяц работы количество лидов выросло в 2,5 раза.

На чем можно споткнуться при продвижении доставки пиццы

Мы перевыполнили план первого месяца, но если оглянуться назад, некоторые вещи можно было делать иначе:
  1. Не использовать брендовые запросы конкурентов. Чтобы перехватить аудиторию крупных компаний — Додо, Пан Пицца, Сушкофф, нужно сильное предложение. А такого у нас не было, и цена лида получилась слишком высокой. Через полтора месяца мы перестали использовать в запросах названия конкурентов. 
  2. Не использовать РСЯ (Рекламную сеть Яндекса). Пиццу хотят заказать прямо здесь и сейчас, спрос импульсивный и лучше отрабатывается на поиске. Размещение в РСЯ могло сработать только с сильной акцией, под которую адаптирован сайт. Мы предлагали этот вариант клиенту (сайтом занимался он сам), но внести нужные изменения не получилось. Попробовали распространять промокод в РСЯ, но тоже не зашло. В итоге отключили, лид доставался по слишком высокой цене. 

Результаты

  1. Количество лидов выросло на 142%.
  2. Цена лида снизилась на четвертый месяц работы (март 2018) по сравнению с первым (декабрь 2017 г.) на 42%.
    Кейс продвижения ресторана с доставкой - результаты за 4 месяца
    Кейс продвижения ресторана с доставкой - результаты за 4 месяца


  3. Бюджет снизился с 59 484 руб. (данные за ноябрь 2017) до 39 422 руб. (данные за июль 2018 г.).
    Результаты продвижения доставки еды за 7 месяцев
    Результаты продвижения доставки еды за 7 месяцев
  4. В Едином Журнале Лидов есть настройка «срок жизни лида». Раньше срок был указан «2 дня». То есть если клиент, привлеченный рекламой, через три дня снова заказывал пиццу, лид считался новым и уникальным. Практика показала, что клиенты часто заказывают повторно, и стоит увеличить «срок жизни лида» до 30 дней. Так уникальных лидов стало меньше в отчете, но эта настройка аналитики показывала эффективность рекламы «честнее».
  5. Открылся филиал «Пицца Сан» в Верхней Пышме.
  6. ROI вышел в плюс по небрендовым запросам, суммарный ROI > 122% (данные за январь 2018 г.).

Как считали ROI

У клиента не была настроена система сквозной аналитики, но он заморочился и считал ROI руками в Excel: 
  1. Выгружал все обращения по контекстной рекламе из Единого Журнала Лидов, сверял номера телефонов и заявки со сделками в CRM.
  2. Считал совокупный доход от клиентов с рекламы.
  3. Считал расход на контекстную рекламу за этот же период.
  4. ROI считали по формуле:

    Прибыль с учетом рекламы / расход на рекламу * 100%

Кликните на таблицу, чтобы открыть ее в полный экран

Да, такой ручной подсчет не дает возможности посчитать ROI вплоть до кампании и ключевой фразы. Но зато клиент в целом понимал, что реклама работает в плюс. 

Резюме

  1. Подключайте трекинг всех обращений, это позволит снизить стоимость лида и повысить количество лидов.
  2. Если нет возможности подключить сквозную аналитику и управлять кампаниями на основе данных о ROI, управляйте на основе данных о СРА (цена за лид). 
  3. Но по итогам месяца вручную считайте, окупаются ли расходы на рекламу и какую приносят прибыль.

Понравился кейс? Подпишитесь на еженедельный дайджест Callibri — в нем еще больше реальных историй об успешном продвижении компаний в интернете. Выходит по понедельникам, форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: