Как пиццерии увеличить количество лидов на 142% за 4 месяца

1. Раскрыты абсолютно все цифры (от ROI до бюджета за ведение).
2. Бюджет на старте был 59 000 рублей, а на девятый месяц ведения составил 40 000.
3. Число лидов выросло с 204 до 495 (данные на четвертый месяц проекта).
4. Заказчик считал ROI по запущенным рекламным кампаниям руками, а не автоматически с помощью сервисов сквозной аналитики.
5. Агентство взяло за настройку всего 10 000 рублей (цена 2017 года).

Вводные 

Клиент пришел к нам в декабре 2017 года. Предыдущий подрядчик, с которым он работал два года, подключил кампании на Яндекс.Директ и Google AdWords. Окупалась только реклама по собственному бренду, коммерческие запросы работали в минус. 

Мы начали работать с 13 декабря 2017 года.

Тестовый запуск

1. Провели глубинное интервью с клиентом. 
2. Создали новые кампании с нуля (это было проще, чем дорабатывать старые).
3. Настроили гиперлокальный таргетинг на зоны доставки двух филиалов (районы Вторчермет, Уралмаш + Эльмаш).
4. Использовали тексты с качественными прилагательными и обороты, вызывающие аппетит.

   

5. Сделали приоритет на рациональность: выгодные по рынку цены — от 229 руб. 
6. Подключили автоматизацию ставок с помощью сервиса eLama. Бид-менеджер следил за ставками на поиске, чтобы объявления не уходили дальше 1-2 спецразмещения. 
7. Подключили коллтрекинг Callibri, чтобы учитывать все конверсии, в том числе звонки. 

Оптимизируем кампании

Что мы сделали для оптимизации:

1. Выделили конверсионные запросы (те, что приносили больше всего лидов, либо более дешевые лиды) в отдельную кампанию с повышенными ставками. 
2. Отключили запросы с высокой ценой лида.
3. Регулярно пополняли список минус-слов, чтобы отсеять нецелевые запросы.
4. Проводили A/B тестирование текстов, акций.

Какие объявления сработали лучше

CTR двух других вариантов:

С акцией сработало хуже: 8,6%.

Неожиданно быстрый рост

1. Считали, что тяжело тягаться с крупными игроками на рынке, у которых выстроена сильная стратегия в контекстной рекламе. А оказалось, что конкуренты не используют автоматизацию, не таргетируются по геолокации (а бьют по всему городу сразу), и в нужных районах мы комфортно собираем спрос с первых позиций спецразмещения. 
2. Думали, цена за клик будет выше. А нам достаточно быстро удалось ее снизить на Директе с 28 рублей (цена с НДС, с 18 по 24 декабря 2017 года) до 15 рублей (с НДС, 18-24 февраля 2018 года).
3. Предполагали, что сайт покажет худшую конверсию. Но на четвертый месяц работы количество лидов выросло в 2,5 раза.

На чем можно споткнуться при продвижении доставки пиццы

1. Не использовать брендовые запросы конкурентов. Чтобы перехватить аудиторию крупных компаний — Додо, Пан Пицца, Сушкофф, нужно сильное предложение. А такого у нас не было, и цена лида получилась слишком высокой. Через полтора месяца мы перестали использовать в запросах названия конкурентов. 
2. Не использовать РСЯ (Рекламную сеть Яндекса). Пиццу хотят заказать прямо здесь и сейчас, спрос импульсивный и лучше отрабатывается на поиске. Размещение в РСЯ могло сработать только с сильной акцией, под которую адаптирован сайт. Мы предлагали этот вариант клиенту (сайтом занимался он сам), но внести нужные изменения не получилось. Попробовали распространять промокод в РСЯ, но тоже не зашло. В итоге отключили, лид доставался по слишком высокой цене. 

Результаты

1. Количество лидов выросло на 142%.
2. Цена лида снизилась на четвертый месяц работы (март 2018) по сравнению с первым (декабрь 2017 г.) на 42%.
   

   

   
   
   
3. Бюджет снизился с 59 484 руб. (данные за ноябрь 2017) до 39 422 руб. (данные за июль 2018 г.).
   

   

4. В Едином Журнале Лидов есть настройка «срок жизни лида». Раньше срок был указан «2 дня». То есть если клиент, привлеченный рекламой, через три дня снова заказывал пиццу, лид считался новым и уникальным. Практика показала, что клиенты часто заказывают повторно, и стоит увеличить «срок жизни лида» до 30 дней. Так уникальных лидов стало меньше в отчете, но эта настройка аналитики показывала эффективность рекламы «честнее».
5. Открылся филиал «Пицца Сан» в Верхней Пышме.
6. ROI вышел в плюс по небрендовым запросам, суммарный ROI > 122% (данные за январь 2018 г.).

Как считали ROI

1. Выгружал все обращения по контекстной рекламе из Единого Журнала Лидов, сверял номера телефонов и заявки со сделками в CRM.
2. Считал совокупный доход от клиентов с рекламы.
3. Считал расход на контекстную рекламу за этот же период.
4. ROI считали по формуле:
   
   Прибыль с учетом рекламы / расход на рекламу * 100%
   
   

Резюме

1. Подключайте трекинг всех обращений, это позволит снизить стоимость лида и повысить количество лидов.
2. Если нет возможности подключить сквозную аналитику и управлять кампаниями на основе данных о ROI, управляйте на основе данных о СРА (цена за лид). 
3. Но по итогам месяца вручную считайте, окупаются ли расходы на рекламу и какую приносят прибыль.