Large

24.10.2019

Теги: Трафик

ic eye

2238

Кейс: как небольшая фирма по производству мебели обошла крупных конкурентов в контексте и увеличила производство втрое

Парадокс, но в эпоху глобализации люди все чаще обращаются не к крупным брендам, а к небольшим фирмам «семейного» формата — в поисках индивидуального подхода, уникальности и, можно сказать, души. В первую очередь, это касается предметов обихода — ведь так хочется, чтобы тебя и твоих близких окружали особенные вещи.

В сентябре 2017 года мы в Inhouse Digital начали сотрудничать со столичным предприятием по производству авторской дизайнерской мебели. Эта рекламная кампания — удачный пример внедрения нового проекта в развивающийся сегмент рынка. За 15 месяцев работы (чистое время открутки рекламы составило 7 месяцев) производство выросло втрое (!), потому что количество заказов превзошло его пропускную способность. ROI данного кейса превысил 1 000%.

Бюджет РК: 344 557,79 рублей
(за 15 месяцев, с сентября 2017 по ноябрь 2018).

Расходы в Яндекс.Директ:
Затраты на рекламу магазина мебели за 7 месяцев
Затраты на рекламу магазина мебели за 7 месяцев

Расходы в Google Ads:
Цена продвижения магазина мебели в Google за 7 месяцев
Цена продвижения магазина мебели в Google за 7 месяцев

Стартовая гипотеза

Продвижение в сети мы начинали с нуля. В момент старта совместной работы компания еще готовилась выйти на рынок. Как показал опыт, это можно отнести к «плюсам», так как:
  • мы принимали участие в разработке стратегии компании и провели консалтинг, а развивать компанию с чистого листа порой легче, чем изучать опыт предшественников и исправлять чужие ошибки,
  • серьезной проблемой, с которой мы столкнулись в ходе конкурентного анализа, стало то, что большая часть целевой семантики (коммерческие группы запросов типа «производство мебели» и «купить мебель») заставляла бы нас конкурировать с большими федеральными компаниями с огромными рекламными бюджетами. Это потребовало бы от нас серьезных вливаний средств уже на этапе тестовых РК. Еще сильнее ситуацию усугублял тот факт, что на данном этапе у участников проекта не было реальной отраслевой экспертизы: мы не понимали специфики, не знали как и какие офферы работают, были плохо знакомы с аудиторией и их предпочтениями. 
Поэтому мы разработали гипотезу, которая во многом предопределила успех проекта. Чтобы выйти из прямой конкуренции, мы решили в тестовых РК сделать упор на продвижение услуги поставки слэбов (необработанные куски дерева), а не продажи готовой продукции, предполагая, что услугу по производству готовой мебели части аудитории можно будет допродать. 

Таким образом мы смогли бы получить конечного потребителя, не вступая в конкуренцию с бюджетами крупных игроков. Гипотеза сбылась на тестах и практически все время мы работали по ней, только изредка «подливая» трафика по горячей целевой семантике. Вероятно, эта гипотеза обеспечила добрую половину ROI всего кейса.

Стоит отметить, что у компании была сильная сторона, которую мы особенно подчеркивали при разработке офферов и креативов — в производстве они использовали редкие сорта древесины, которые не были распространены на рынке.

Тестируем, как сработает семантика из гипотезы

Учитывая достаточно небольшой бюджет мы обошлись простыми средствами — разработали сайт на WordPress, далее работали с контекстной рекламой, в основном с Яндекс.Директ и поисковыми рекламными кампаниями. Для сбора статистики использовали Яндекс.Метрику, динамический коллтрекинг и квизы.

В целом работа разделилась на два больших этапа — привлечение трафика и увеличение конверсии из клика в лид. И первым делом, конечно, мы начали с анализа семантики. Тема производства готовой мебели изначально достаточно конкурентна. Маленькому производству предстоит соревноваться за внимание клиентов с фабриками-гигантами. Представляете, сколько вариантов вам выдаст поиск, если ввести «купить деревянный стол»? Поэтому, как упоминалось выше, мы решили зайти с другого края — использовать не запросы по изготовлению и приобретению готовой мебели, а по поставке сырья — слэбов.

Для сбора семантики мы использовали: синонимы слова «слэб», породы дерева из ассортимента фирмы, города, вид мебели (стол/столешница/стойка из...). Всего в ходе первого анализа выявили около 250 запросов нужной частотности.

Вот статистика по ключевым фразам, которые принесли больше всего трафика (минус-слова удалены для красоты):
Как сработали ключевые фразы по продаже мебели из слэбов в Яндекс.Директ
Как сработали ключевые фразы по продаже мебели из слэбов в Яндекс.Директ
Примеры объявлений:
Пример объявления слэбов в поиске Яндекс
Пример объявления слэбов в поиске Яндекс

Пример объявления мебели под заказ в поиске Яндекс
Пример объявления мебели под заказ в поиске Яндекс

После стартовой открутки удалили нецелевые запросы (например, химические нюансы производства), сузили ГЕО — отключили регионы и сосредоточились на Москве и области вокруг. При этом мы оставили настройку «расширенное ГЕО» — она позволит клиенту найти наш продукт по запросу «купить слэб в Москве» даже если он в это время будет находиться в Калининграде. После нескольких недель отсева семантики осталось около 150 запросов, с которыми мы продолжали работать на протяжении всего проекта.

Этот подход дал трафик, с которого приходило от 7 до 10 заявок в неделю. Появились первые заказы — признак, что мы двигаемся в правильном направлении. Но их количество все еще было недостаточным, чтобы загрузить производство.

РСЯ или Поиск?

Выбор между площадками — задача, обусловленная спецификой проекта.

На чаше весов РСЯ низкая стоимость лида, большой охват, но холодный трафик, который требует больше внимания и компетенций со стороны отдела продаж. С поисковым же трафиком наоборот — усилий по продажам нужно меньше, однако за этот комфорт придется платить высоким CPL (cost per lead) и ограниченным охватом.

Если у вас достаточно большой штат из компетентных менеджеров, вам больше подойдет трафик из РСЯ. Если же вы сами работаете с лидами (так часто бывает в начинающих проектах), и времени на все не хватает, а финансирование имеется, то вам лучше работать с поисковым трафиком. Это не универсальное правило, конечно же, нужно учитывать специфику проекта, но в нашем конкретном случае описанные закономерности прослеживались довольно отчетливо.

Вот так произошло распределение лидов по разным площадкам:
  • всего лидов с Поиска — 225,
  • всего лидов с РСЯ — 342,
А вот как это выглядит в деньгах:
  • цена лида с Поиска = 160 717/225 = 714 рублей/лид,
  • цена лида с РСЯ = 183 840/342 = 537 рублей/лид.

Повышаем конверсию сайта

Посещаемость сайта была достаточно хорошей, поэтому следующим этапом стала работа с лендингом для увеличения конверсии. На тот момент на сайте была классическая схема из пяти блоков и две витрины-карусели со слэбами и готовой продукцией с кнопкой «заказать». Мы работали со структурой, текстами и элементами, но это не давало заметного результата. Увеличить конверсию удалось благодаря всего двум изменениям.

Первое из них — калькулятор. Обратите внимание, что мы вынесли его отдельной строкой и в рекламный текст в поиске. Прирост конверсии в лид после его внедрения составил 0,3-0,5%.

Вторым шагом стала установка виджета Callibri со всеми возможными формами обратной связи (звонок, чат, заявка). Это дало ощутимый результат — увеличение на 1%. К тому же, лиды, полученные с его помощью, были гораздо «теплее». Расчетами калькулятора пользовались разные типы клиентов, в том числе и те, кто планировал покупку в отдаленном будущем, а пока просто присматривался. К общению с менеджером обычно прибегали люди, занимающиеся подбором мебели в текущий момент. Возможность задать интересующие вопросы не только задерживала потенциального клиента на сайте, но и помогала определиться с выбором.

Внедрение этих двух элементов на сайт позволило достичь цифры 25 лидов в неделю.

Квиз на сайте мебели: для чего нужен и как работает?

Квиз — это опросник на сайте. Тестировали мы его недолго (всего 50 лидов), и, возможно, не раскрыли всех нюансов данного инструмента. Тем не менее, поделимся нашими наблюдениями.

По сути это интерактив, развлекательный контент, который в нашем случае не сработал на увеличение конверсии, но выполнил очень полезную функцию — позволил классифицировать заявки от клиентов, что сделало более эффективной работу менеджера. Благодаря квизу мы могли сегментировать заявки по примерному бюджету, сложности работы, породе дерева и т.д.
Квиз на сайте мебели помогает собрать все данные о запросе клиента для отдела продаж
Квиз на сайте мебели помогает собрать все данные о запросе клиента для отдела продаж

Тайм-лайн: что произошло с маркетингом и продажами компании за 15 месяцев

Порой производство было настолько перегружено заказами, что мы делали перерывы в трансляции рекламы для экономии бюджета (напомню, чистое время открутки рекламы — 7 месяцев из 15). Уже за первый квартал работы конверсия из лида в оплату увеличилась втрое.

Учитывая, что контекстной рекламы хватало, чтобы загрузить производство, протестировать таргетированную рекламу нам не удалось (хотя нам было очевидно, что этот источник даст отличные результаты).

Первое отключение рекламы нам пришлось сделать уже после новогодних праздников. Количество лидов достигло максимума (до 25 в неделю), и производство уже не справлялось с потоком заказов. Пропускную способность производства в точных числах просчитать достаточно сложно, потому что концепция компании предполагала индивидуальный подход к выполнению заказа (клиент выбирал размер, древесину и другие параметры, которые влияли на сложность работы). Фирма приняла решение о расширении производства. С момента первого трафика на сайт прошло три месяца (с 12 сентября по 12 января). В начале октября мы установили калькулятор, в конце месяца — виджет, а в ноябре протестировали квиз.

Результаты в цифрах

Всего уникальных лидов за период с 12 сентября 2017 по 26 ноября 2018: 764.

714 зафиксированы в коллтрекинге Callibri:
Еще мы получили 271 неуникальный лид, но сложно выяснить, какие из них привели к повторным заказам.

Средняя цена уникального лида: 607,7 рублей

Выручка за время работы (12.09.2017 — 26.11.2018) составила 8 019 536 рублей.

Факторы успеха

  1. Восходящий тренд тематики — за 2 последних года запрос утроился. Это отличная новость для всех, кто развивает дело в этой и/или смежной сфере.
    Спрос на слэбы вырос в 3 раза и продолжает расти
    Спрос на слэбы вырос в 3 раза и продолжает расти
  2. Высокий уровень доверия и профессионализм заказчика, позволяющий нам оперативно получать обратную связь по проекту и запрашивать по нему любую информацию. 
  3. Любой успешный проект — это всегда результат эффективного взаимодействия заказчика и исполнителя. Работа с лидами и продажи на стороне заказчика проходила очень эффективно, что обеспечило внушительные цифры в графе «выручка». А хороший уровень производства и клиентского сервиса обеспечил большое количество повторных заказов. Очень любим таких заказчиков, и стараемся больше работать с ними!
  4. Гигантский рынок позволяет малому бизнесу без труда найти нишу и полностью избежать конкурентной борьбы в среднесрочной перспективе. Отсутствие конкуренции радовало нас лишь на первом этапе: за шесть месяцев появились десятки контор с аналогичными предложениями. Но грамотно разработанная стратегия помогла нам не только сохранить позицию, но и уверенно развиваться дальше.
  5. Аналитика, выстроенная от трафика до лидов, позволяла оптимизировать работу с бюджетом, исключить неэффективные гипотезы, снизить стоимость привлечения клиента и сделать первую коммуникацию более персонализированной, то есть эффективной.

Хотите больше кейсов и вебинаров об интернет-маркетинге? Подпишитесь на дайджест Callibri. Отправляем полезные материалы по вторникам 👉

Советуем прочитать

Поделиться: