2019 10 31 11 41 02
%d0%9c%d0%b0%d1%80 %d0%9d%d0%b0%d1%82%d0%be%d1%80%d0%b8%d0%bd%d0%b0 %d0%9b%d0%b5%d1%80%d0%b0

31.10.2019

ic eye

1382

Разбираемся с наследством: как вести рекламные кампании в Google Ads после другого подрядчика

Сделать с нуля проще, чем переделывать за кем-то другим. В контекстной рекламе этот принцип работает немного иначе: с нуля, конечно, проще, но из существующих рекламных кампаний тоже можно «вытащить» полезные данные, даже если кампании были неэффективными.

С такой ситуацией мы столкнулись в продвижении иркутского автосервиса, который специализируется только на немецком автопроме. 

Клиент обратился в «Новый сайт» в апреле 2019 — его не устраивало количество лидов с контекстной рекламы в Google Ads, которую на тот момент вело другое агентство. Параллельно они размещались и в Яндекс.Директ, но количество и стоимость лидов оттуда клиента устраивало, а с Google дела обстояли хуже. При этом отказываться от этого канала он не хотел, чтобы не потерять клиентов, которые ищут сервис в этой поисковой системе.

С чего стартовали

У клиента был лендинг. Учет заявок велся прямо в конструкторе, на котором он собран, а учет звонков — в Callibri. Достоверной картины по лидам именно с Google Ads не было, потому что данные о звонках и заявках сводились вручную. Тем не менее общая картина была, и предыдущее агентство зафиксировало 16 лидов с Google Ads в феврале и 15 в марте.
Весной Google Ads привлекал в автосервис около 15 лидов
Весной Google Ads привлекал в автосервис около 15 лидов
Задача: получить 25 лидов с Google Ads в первый месяц работы и в дальнейшем каждый месяц прирастать по лидам. Бюджет — 30 000 рублей. При этом бюджет согласовывается на месяц и перерасход недопустим.

Почему кампании работали неэффективно

Мы заглянули в действующие рекламные кампании и увидели, они отрабатывают общие и брендовые запросы — по маркам и моделям авто. 

Запросы по маркам немецких авто не сильно высокочастотные для Иркутска. Например, запрос «ремонт бмв+ремонт bmw» за последние 30 дней (в августе 2019) искал 91 пользователь. Если рассматривать бренд Ауди, то запросов набирается 46. Мы понимали, что с такой частотностью нужное количество лидов не собрать, и это подтверждали существующие кампании. 

Но люди не всегда указывают в запросе марку автомобиля: например, у пользователя есть Skoda, но он просто набрал в поиске «ремонт автомобилей в иркутске». Поэтому дополнительно нужна была общая рекламная кампания без брендов. Но хорошо вычищенная по минус-словам и с понятными текстами объявлений, чтобы избежать нецелевых заходов. В текущих кампаниях общие запросы были, но они были недостаточно точными, чтобы максимально отсечь нецелевой трафик. Например, однажды был переход по запросу «ремонт камазов в Иркутске» — вроде по теме, но автосервис этим направлением не занимается, а значит заход нецелевой.

Все это значило, что нужно полностью пересобирать семантику. В этом нам помогли Яндекс.Вордстат и Планировщик ключевых слов Google — запросы мы собираем вручную.

Формируем рекламную кампанию с общими запросами

Мы выставили в Вордстате и Планировщике регион Иркутск и собрали семантику по ключам с вхождением слов: ремонт, ТО, диагностика, обслуживание и прочие. Их мы вынесли в отдельную рекламную кампанию.

Чтобы подстраховать себя, мы упомянули в объявлениях из этой кампании направление деятельности автосервиса — немецкие автомобили. Даже если это объявление увидит пользователь, который ищет ремонт японских авто, он поймет, что сюда обращаться бессмысленно, а значит не перейдет на сайт, не потратит деньги и время автосервиса.
Пример текста в рекламе автосервиса в Google
Пример текста в рекламе автосервиса в Google

Собираем запросы по маркам и моделям авто

Просто собрали всю семантику заново, не смотря на запросы, которые уже были добавлены в кампании. Сначала пошли от марки авто, а затем подобрали запросы по модели.

Здесь нужно было учесть нюанс: пользователи могут не только искать автосервис с вхождением слов «ремонт», «диагностика», «сервис» и подобные. Но и просто описывать проблему: например, «троит двигатель фольксваген». Чтобы их найти, исходили из марки автомобиля: например, в Вордстате в качестве стартового ключа вводили «Ауди» и просматривали все запросы подряд. Затем выбирали нужные нам по тематике и добавляли их к рекламным кампаниям. Также принимали во внимание ключи, в которых упоминается модель авто без марки: например, «диагностика fabia». Сбор семантики для данной темы — трудоемкий процесс, но иначе план по лидам не выполнить.

Проверяем отчет по поисковым запросам

Поскольку мы получили аккаунт с уже работающими кампаниями, заглянули в отчет по поисковым запросам в Google Ads. В нем мы проверили, по каким словосочетаниям были показы и переходы по объявлениям. Если запрос был явно нецелевой (как «ремонт камазов в иркутске») — сразу добавляли его в минус-слова. Если встречали запрос, которого у нас нет — добавляли в рекламную кампанию. Это полезно, потому что можно встретить низкочастотные запросы, которые Вордстат просто не показал. Например, у нас есть ключ «ремонт фольксваген в иркутске». А показ был по словосочетанию «ремонт фольксваген в иркутске недорого». 

В итоге за апрель мы внесли порядка 18 000 изменений по ключевым фразам: добавляли, удаляли, заново группировали ключи, добавляли и удаляли минус-слова.
Эффективная реклама автосервиса - иллюстрация Callibri
Эффективная реклама автосервиса - иллюстрация Callibri

Проверяем, как пользователи конвертируются на сайте, и оптимизируем кампании

Нам нужно было прирастать по лидам, а без оптимизации это невозможно. Поэтому мы пошли искать инсайты на сайте клиента.

У него была подключена Яндекс.Метрика, аккаунт Google.Ads связан с Google.Analytics и уже стоял МультиТрекинг Callibri. Дополнительно к коллтрекингу мы включили в сервисе перехватчик форм Callibri — эта функция передает заявки с форм сайта в Единый Журнал Лидов, где хранятся все обращения. Так звонки и заявки с рекламы стали собираться в одном месте, и нам больше не приходилось заниматься ручной фильтрацией.

С помощью Метрики мы изучили пол и возраст посетителей, а также насколько активно они переходят с мобильных. Оказалось, что хуже всего конвертировались посетители обоих полов в сегментах «18-24 года» и «младше 18» — на них мы поставили понижающие корректировки во всех кампаниях. А вот мужчины в возрасте от 25 до 34 лет конвертировались лучше всего — выставили на них повышающие корректировки так же, как и на мобильные устройства. Ремонт иногда нужен «здесь и сейчас» и люди ищут сервис прямо на дороге, поэтому пользователи с мобильных конвертируются хорошо. 
Основные клиенты автосервиса - мужчины от 25 до 34 лет
Основные клиенты автосервиса - мужчины от 25 до 34 лет

Так мы по максимуму избавились от нецелевой аудитории в показах: исключать людей младше 24 лет полностью нельзя, потому что машину сейчас водят даже совершеннолетние школьники.

Затем мы посмотрели статистику по обращениям в Callibri. Так мы узнали, что:
  • в выходные дни клиенту практически не поступают звонки и заявки. Показы на эти дни отключили, чтобы не расходовать бюджет зря. На диаграмме показано, как распределялись обращения в течение года, но если изучать детально, видно, что в выходные обращений заметно меньше.
    Клиенты почти не звонили в автосервис по выходным, в эти дни рекламу уменьшили
    Клиенты почти не звонили в автосервис по выходным, в эти дни рекламу уменьшили
  • также проверили, в какие дни и часы клиент получал наибольшее количество обращений, и установили повышающие корректировки на первую половину дня в понедельник, среду и пятницу.
Параллельно мы изучили содержание обращений: с помощью UTM-разметки смогли отследить, в каком соотношении получаем лиды с брендов авто, и как конверсии делятся между поиском и КМС. Оказалось, что основная часть лидов шла с поисковой кампании по бренду Audi и VW. Мы распределили между ними бюджет на поисковые кампании в соответствии с процентом обращений. На КМС-кампанию поставили минимальную ставку 50 руб/день, т.к. с нее вообще не было конверсий. Но клиент все равно хотел оставить ее для большего охвата.
Как мы распределили бюджет на основе данных об обращениях
Как мы распределили бюджет на основе данных об обращениях
Период: 1 апреля 2019 — 13 мая 2019 

Результаты

Ранее в Callibri шел учет только звонков, и в Google Analytics передавались только данные по звонкам. Когда мы стали заниматься проектом и подключили перехватчик форм, в Callibri, а значит и в Analytics, стали собираться и заявки. Заявки+звонки — это больше, чем просто звонки. Так как данных по цели стало собираться больше, оптимизация кампаний на автоматических стратегиях улучшилась.

Мы ожидали, что с общей кампании без марок авто будут нецелевые звонки. В принципе они были, например, звонки по моделям авто, которые заказчик не обслуживает. Но их было немного и клиента это не беспокоило. Зато мы смогли детально проработать семантику — добавили необслуживаемые модели в минус-слова, чтобы точно не тратить на них деньги в дальнейшем.

В апреле мы недобрали 3 лида до плана — вместо 25 получили 22. Но клиент продолжил работу, мы ведем их рекламные кампании до сих пор. В следующие периоды план стабильно выполняем и есть прирост — в июле мы получили уже 67 целевых обращений.

На этом графике можно увидеть динамику. Напомним, что мы начали работу в апреле 2019:
Продвижение сайта автосервиса в Google приносит больше 100 лидов в месяц
Продвижение сайта автосервиса в Google приносит больше 100 лидов в месяц

В сентябре произошел традиционный для этого автосервиса спад количества обращений. За счет того, что мы получили меньше лидов за тот же бюджет, в сентябре подросла и стоимость самого лида. 

Однако в динамике его стоимость снизилась в 6 раз — с 1 500 рублей в апреле до 250 в августе:
Стоимость лида снизилась в 6 раз
Стоимость лида снизилась в 6 раз


Хотите узнать, какие звонки приводит ваша реклама? Подключите МультиТрекинг Callibri — он покажет, с каких рекламных источников и объявлений вы получаете звонки, и какого они качества — потенциальные клиенты или спам.
Попробовать Callibri

Над кейсом работали специалисты агентства «Новый сайт» и сервисов Callibri.

Не забудьте подписаться на наш дайджест. Отправляем полезные статьи и вебинары об интернет-маркетинге каждый вторник. Форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: