41712317 321076815334179 5494124321116782592 o

Наталья Фокина

12.12.2019

ic eye

2203

Маркетинговое расследование: как увеличить поток лидов в медцентр

Агентство SpaceMilk поделилось душещипательной историей о том, как они искали способы привлечь пациентов в новую клинику. В результате получился детектив в 5 сериях. 

Нет возможности читать? Посмотрите видео:

Дано:
  • новая многопрофильная клиника в центре города, которую никто не знает,
  • непонятно, откуда люди звонят в клинику и как наращивать заявки,
  • неудобный сайт,
  • основной источник трафика — прямые заходы,
  • высококонкурентный рынок услуг лечения и диагностики,
  • есть законодательные ограничения в рекламе медуслуг, которые не позволяют реализовать все идеи. 
Задачи:
  1. Дать большой поток заявок новых клиентов в клинику.
  2. Загружать стабильно работой врачей 3-х основных направлений.
  3. Понимать, откуда идут звонки и как увеличить поток.
  4. Повысить узнаваемость бренда.
Что делали:
  • подключили контекстную рекламу,
  • настроили сервисы Callibri и веб-аналитику,
  • работали с сайтом.

Первая серия: настраиваем рекламу и аналитику 

Настроили контекстную рекламу с разными стратегиями и видами объявлений:

Настроили аналитику

Нам важно было определить источник всех обращений, для этого мы подключили сервисы Callibri — МультиТрекинг и МультиВиджет.  

Трекинг — это определение сессии посетителя, совершившего обращение:
  • Адрес сайта, с которого пришел посетитель.
  • Рекламная кампания, группа объявлений, объявление.
  • Регион, устройство, браузер.
  • Поисковый запрос.
  • UTM-метки.
МультиТрекинг позволяет определить сессию пользователя, который позвонил, отправил email или оставил заявку, а МультиВиджет — сессию пользователя, который написал в чат, соцсети, мессенджеры или заказал обратный звонок (прим: теперь сервис называется МультиЧат и включает еще больше функций — подробнее смотрите здесь). 

В рамках Callibri мы подключили и настроили:
  • Динамический коллтрекинг.
  • МультиВиджет + обратный звонок.
  • Трекинг заявок с форм сайта.
  • Email-трекинг.
Также мы настроили синхронизацию с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, данные обо всех типах конверсий передавались туда. 

Проанализировали данные

Оказалось, 80% обращений с сайта — это звонки:
  • переходы по рекламе в поиске Яндекса и Google — 54%,
  • переходы из поисковых систем, включая брендовый трафик — 36%.

Откуда у новой клиники взялся брендовый трафик

Брендовый трафик появился благодаря:
  1. Контекстной рекламе. Люди переходят на сайт с объявления, не оставляют заявку сразу, но запоминают бренд. И через некоторое время набирают в поиске название клиники, чтобы вернуться на сайт.  
  2. Наружной рекламе. Клиника расположена в проходном месте с яркой вывеской, благодаря которой люди также запоминали название клиники.
  3. Рекламе на ТВ.

Что болит у пациентов, и какие у них возражения

Как только мы подключили Callibri, сразу стали прослушивать записи звонков. Что мы хотели выявить:
  • правильно ли трекер захватил источник (в основном верно),
  • какие боли есть у ЦА, психологию клиента, чтобы потом использовать данные в рекламных текстах и улучшать сайт,
  • работают ли акции,
  • предлагают ли их операторы, и насколько качественно они отрабатывают возражения.

Как быстро люди принимают решение

Важно на старте определиться с моделью атрибуции конверсии, какому каналы мы засчитываем конверсию: тому, что первый раз привел посетителя, или тому, после которого совершили заказ. Это влияет на:
  • настройки аналитики,
  • анализ, какой вклад внес каждый источник в конверсию,
  • анализ того, насколько эффективна работа агентства в целом.
Мы построили график и увидели, что 90% посетителей сайта заходят и в этот же день совершают звонок или пишут в чат на сайте:
Анализ поведения посетителей сайта
Анализ поведения посетителей сайта

Вывод: очень важно закрыть клиента сразу. И моментально связываться по заявке на сайте — если затянуть, клиент обратится в другую клинику. 

Кто приводит лиды и по какой модели атрибуции?

На скриншоте видно, что более 44% конверсий начинаются с поисковой рекламы.
Распределение данных по источникам конверсии показывает эффективность поисковой рекламы
Распределение данных по источникам конверсии показывает эффективность поисковой рекламы

Промежуточные выводы

Контекстная реклама работает:

Вторая серия: повышаем ставки на поиске и проигрываем

Мы поняли, что реклама работает, и теперь нужно масштабировать результат и увеличить количество обращений. 

Гипотеза №1: если повысить ставки и собирать максимальный трафик, заняв самую верхнюю позицию объявления в выдаче, то количество заявок должно вырасти.

Что сделали:
  • подключили биддер, чтобы обойти основных конкурентов и удерживать позиции,
  • увеличили ставки в 2-3 раза, убрали дневные лимиты.
Результаты:
  • удвоенная ставка не увеличила конверсии, даже снизила,
  • ёмкость канала довольно ограничена (клики, показы на одном уровне).
Вот результаты тестирования биддера по 1 направлению

У конкурента тоже биддер

Цена клика выросла в 1,5-2 раза за месяц, а в некоторые дни могла увеличиться в 10 раз. Когда подключили биддер, ставки поползли до 600 р/клик в некоторые дни по сравнению с обычной ценой 60 руб. Оказалось, конкуренты тоже используют биддер и готовы на все, лишь бы остаться на первой позиции. Так мы разогрели друг другу аукцион. 

Выводы

  1. С увеличением ставок и, соответственно, бюджета, кол-во лидов не увеличивается пропорционально. А даже может снизиться или остаться на том же уровне, но лиды будут дороже.
  2. Следует осторожно использовать биддер на конкурентном рынке. 
  3. Надо учитывать ограниченность канала и не пытаться выкупить весь трафик по высокочастотным запросам в поиске. Вместо этого мы решили:
    • расширять семантику,
    • развивать другие каналы.

Третья серия: ищем новые каналы и тестируем площадки

Мы вышли из гонки ставок на поиске и поняли, что не всё нужно масштабировать. Надо декомпозировать конверсии и найти самые конверсионные:
  • кампании, 
  • запросы, 
  • соц-дем. характеристики аудитории,
  • день/час,
  • локации, 
  • устройства,
  • способы коммуникации: чаты, обратные звонки, онлайн-записи на сайте
И на них точечно повысить ставки. 

И мы начали последовательно тестировать разные площадки и гипотезы:

Гипотеза № 2: в РСЯ есть потенциал, надо повысить ставки. 
Мы увеличили дневной бюджет и ставку в 3,5 раза (от 7 до 25 рублей) и искали наиболее конверсионные площадки.

Так увеличилось количество заявок с РСЯ за счет повышения ставки:
Увеличились заявки после настройки рся в медицине
Увеличились заявки после настройки рся в медицине

Результат: снижение цены лида и рост лидов с РСЯ в 3 раза.
Таблица: рост лидов
Таблица: рост лидов

Самыми конверсионными площадками оказались: Дзен Яндекса, сайты медицинской направленности и справочники, где пользователи часто ищут решение своих проблем. 

Вывод: в РСЯ есть потенциал роста. 

Гипотеза №3: Нужна реклама в Яндекс.Картах.
Мы поставили отдельный статический номер коллтрекинга Callibri на этот канал, замерили — 7% звонков в месяц идут с карт Яндекса, цена лида ниже, чем с контекстной рекламы. 

Выводы: нужно попытаться масштабировать канал и надо протестировать приоритетное размещение.

Гипотеза № 4: Нужно оповестить жителей района о новой клинике.

Для этого мы использовали геолокации Яндекс.Аудитории: по сегментув радиусе 900 метров увеличили ставку на 30%. Также периодически запускали имиджевые РСЯ баннеры с заголовками: клиника на такой-то улице, клиника в вашем районе для повышения узнаваемости.

Вывод: заявок было немного, использовали сегмент для корректировки ставок.  Отследить прямое влияние имиджевого баннера довольно сложно, используем как дополнительное касание с ЦА.

Гипотеза № 5: Газеты тоже могут давать лиды.

Мы рассчитывали привлечь пациентов из области и дали рекламу в областных газетах.Все обращения с газет также попадали в Единый Журнал Лидов Callibri, потому что в них мы указали подменный статический номер. Дальше операторы отмечали в комментариях, дошел ли пациент после звонка. За месяц канал принес 4,9% от общего числа лидов, цена лида — 3 000 руб, что очень дорого по сравнению с другими каналами. При этом «доходимость» в клинику (то есть процент тех, кто приехал в клинику после звонка) — всего 1-2%. 

Вывод: так себе инструмент, но пока не отказываемся от этого источника, т.к. это один из способов повышения узнаваемости в области.

Гипотеза № 6: часть аудитории начинает чатиться прямо в поиске, нужны Яндекс Диалоги

Мы сделали интеграцию между МультиВиджетом Calibri и Яндекс.Диалогами. Теперь пользователь может писать в клинику сразу из поисковой выдачи.

Результат: с чата на поиске менее 0,5% от всех лидов.

И с рекламной выдачи, и с органической пишут крайне мало. Но мы эту интеграцию оставляем, это работает на другие задачи:
  • привлекает внимание к объявлению/органической выдачи,
  • дает ощущение готовности для диалога с пользователем.

В кабинете Callibri статистика показывает, что основные конверсии идут в понедельник и в пятницу. 

На графике вы видите данные за январь 2019:
График заявок по дням недели (Январь)
График заявок по дням недели (Январь)

И мы решили, что нужно попробовать увеличить ставки в эти дни. 

Результат: в феврале люди начали звонить активнее в другие дни. Гипотеза не подтвердилась, наблюдаем дальше: 

Четвертая серия: а весь ли рекламный трафик считаем?

Мы регулярно мониторили выдачу и отсматривали объявления, и нас осенило: кажется, мы фиксируем не все лиды. 

Гипотеза № 8: люди с рекламных объявлений могут звонить, не переходя на сайт.

Что сделали: подключили отдельный статический номер на объявления Яндекса и Google и указали его в визитке.
Оказалось, что 10-12% людей сразу звонят с объявлений, не переходя на сайт (!)

Вывод: надо добавлять отдельный номер в объявления, иначе мы не видим часть конверсий. 

Доля звонков с визиток:

Пятая серия: дорабатываем сайт

Мы постоянно мониторили Яндекс.Метрику и поняли, что можем улучшить показатели: 
  • глубина просмотра — 2 страницы,
  • среднее время на сайте — 1,5 минуты,
  • конверсия сайта — 3%,
  • мало кто скроллит ниже первого экрана.
Также на сайте было недостаточное количество конверсионных форм. Плюс сайт неудобный:
  • не продумана логика перемещения внимания,
  • блоки разбросаны,
  • тяжелые для восприятия тексты,
  • дизайн не формирует доверия к клинике.

Пытаемся быстро и недорого улучшить старый сайт 

Сделать новый сайт — это долго и дорого. Мы начали с простых и быстрых изменений, чтобы повысить конверсию:
  1. Улучшили посадочные страницы, на которые трафик с рекламы. Мы добавили и фотографии клиники, но это понизило скорость загрузки страниц: страница могла загружаться до 12 секунд. Тогда мы перешли к пункту № 2.
  2. Cжали картинки, чтобы повысить скорость загрузки сайта. 

Не помогло: нужно делать новый сайт

Мы провели глубокий анализ сайта:
  • формы заявок,
  • Вебвизор, тепловые карты,
  • популярные страницы,
  • страницы, с которых звонят и т.д.
Пришли к выводу, что надо все же менять сайт.

Что мешало на старом сайте

  1. Длинная форма заявки, которую никто не хотел заполнять.
    Недостатики сайтов: сложная форма
    Недостатики сайтов: сложная форма
  2. Сложно читаемый текст и разорванный контент.
    Недостатки сайтов: разорванный контент
    Недостатки сайтов: разорванный контент
  3. Сложное выпадающее меню, закрывающее контент
    Недостатки сайтов: сложное меню
    Недостатки сайтов: сложное меню

Начали рисовать новый сайт

В новом сайте учли:
  • особенности лендинга под разные виды трафика (горячий, информационный),
  • акцентировали внимание на отзывы, рейтинги, репутацию,
  • подали удобно цены,
  • сделали простую и понятную навигацию,
  • оптимизировали загрузку страниц,
  • продумали мобильную версию.
Так выглядит новый сайт:

Как изменилась конверсия сайта?

Улучшили посадочные страницы  — конверсия увеличилась в 1,5-2 раза.
Полностью обновили сайт — конверсия увеличилась еще в 1,5 раза.

Результаты

По словам клиента, чтобы полностью загрузить всех специалистов, не хватает 20-30% входящих лидов. Но за год работы появилось главное:
  • понимание, кто целевая аудитория, где она ищет наши услуги, как с ней коммуницировать,
  • какие каналы эффективно привлекают пациентов,
  • сколько стоит лид по разным направлениям клиники,
  • прогнозируемая ситуация как по бюджетам, так и по лидам,
  • пришло понимание, что проектом надо управлять комплексно.

Так выросло количество лидов с рекламных систем за год:
Количество лидов с рекламных систем за год выросло
Количество лидов с рекламных систем за год выросло

Выводы:
  1. Клиника со стандартным набором услуг — это постепенный сложный маркетинг с множеством вводных. Поставленных результатов почти достигли, но без резких скачков. Рынок сложный, наращивание клиентской базы происходит долго, постепенно, не стихийно.
  2. Не зацикливайтесь на одном канале, тестируйте все возможности (каналы рекламы, сайт, продажи, новые услуги).
  3. Отслеживайте все целевые действия на сайте с помощью трекинга — в этом вам помогут сервисы Callibri.
  4. Прослушивайте звонки и отслеживайте качество заявок с каждого канала.
  5. Следите за техническими сторонами сайта (скорость загрузки, работоспособность форм, синхронизации между системами).
  6. Смотрите сезонность по каждому направлению отдельно (лор, уролог, гинеколог, косметолог и т.п.) и старайтесь предугадать, повышать ставки перед волной).
  7. Следите за активностью по дням недели, часам и гибко корректируйте ставки.
  8. Не останавливайтесь на достигнутом, формулируйте новые гипотезы, ищите точки роста.
Попробовать Callibri

Хотите узнать больше об медицинском маркетинге и инструментах для медклиник? Подпишитесь на дайджест Callibri — отправляем полезные материалы по вторникам 👉

Советуем прочитать

Поделиться: