18268299 1439659682757653 5244902352625531038 n

Илья Сайков

03.09.2018

Теги: Трафик

ic eye

1701

Оптимизация рекламной кампании на Facebook: лиды для IT курсов в оффлайн

Привет всем, я — Илья Сайков, директор агентства интернет-маркетинга MegaArt Digital. Мы хорошо умеем делать таргетированную рекламу в соцсетях. Сейчас я расскажу, как мы это делаем на Facebook.

Наш клиент: Компьютерная Академия. У клиента оффлайновые курсы для детей и взрослых в Москве и еще 7 городах России.

Наша задача: лидогенерация — получить контакты пользователей, готовых записаться на тот или иной курс. Далее с лидами работают отделы продаж клиента.

Особенность клиента — это работа с двумя разными целевыми аудиториями:
Продвижение обучающих курсов в IT-сфере через Facebook
Продвижение обучающих курсов в IT-сфере через Facebook
Аудитория 1. Взрослые люди, которые хотят повысить свою квалификацию или получить дополнительное образование по одной из специальностей в IT-сфере: разработка программного обеспечения, web-программирование, администрирование сетей, компьютерный дизайн. Курсы оффлайновые, длятся от 6 месяцев до 2,5 лет. Стоимость месяца обучения от 6 000 до 12 000 руб. LTV любопытные читатели смогут посчитать сами в процессе чтения ;)

Аудитория 2. Родители детей от 9 до 14 лет. Стоимость обучения детей от 4000 в месяц. Длительность обучения 6 месяцев.

Интересно, что эта аудитория вполне может пересекаться с первой. Поэтому мы кампании по этим продуктам будем вести независимо друг от друга.

Подготовка к кампании

Мы использовали стандартные события:

PageView — просмотры целевой страницы, есть по умолчанию.

ViewContent — просмотр контента, с помощью GTM мы настроили срабатывание ивента на глубину скролллинга 75% от высоты страницы. Это событие позволяет отбирать пользователей, которые не просто кликнули на объявление, но и прочитали содержимое страницы.

Lead — лид, заполнение и отправка формы регистрации на сайте.

В результате мы стали получать вот такую красивую картинку:
Настройка пикселя Facebook нужна, чтобы получать нужную статистику по событиям
Настройка пикселя Facebook нужна, чтобы получать нужную статистику по событиям

Как эти данные использовать, расскажу дальше.

Настройка РК

Для каждого продукта в каждом из филиалов мы запускали две рекламные кампании.

Первая с кампания с целью «Конверсии» рассчитана на привлечение новых посетителей на сайт.

Вторая, с целью «Охват» — для ретаргетинга на людей, которые побывали на сайте.

Вот общая структура рекламного кабинета:
Нам нужно 2 группы объявлений в Facebook: look alike и ретаргетинг
Нам нужно 2 группы объявлений в Facebook: look alike и ретаргетинг
В кампании с целью «Конверсии» нас интересуют только пользователи, которые еще не были на сайте. Поэтому из таких кампаний мы всегда исключаем аудитории, которые уже посещали сайт. Их мы создали на этапе подготовки при настройке таргетинга на уровне группы объявлений. 

Исключение таких аудиторий позволяет экономить рекламный бюджет, снижает частоту показов и повышает кликабельность объявлений в кампании.
Не забудьте исключить аудиторию, которая уже была на сайте клиента
Не забудьте исключить аудиторию, которая уже была на сайте клиента
Так, рекламируя курсы для взрослых, мы исключаем посетителей страниц для взрослых, а рекламируя детские курсы — посетителей «детских» страниц.

Обратите внимание, сейчас, если в таргетинге используются индивидуализированные аудитории, данные по потенциальному охвату не показываются.

Есть небольшой лайфхак: нужно сначала настроить все, что нужно по таргетингу (гео, пол, возраст, интересы, поведение, связи), тогда цифра по охвату будет видна. И только потом сделать исключение нужной аудитории, тогда вы сможете точнее прогнозировать ход рекламной кампании.

Особенности настройки рекламных кампаний на конверсии

Цель конверсии в Facebook — это оптимизация кампании на срабатывание выбранного нами события (event) на сайте или в приложении. В качестве событий могут использоваться стандартные события пикселя Facebook и пользовательские конверсии.

Основная рекомендация для успешной работы кампании — это наличие достаточного количества данных для оптимизации. Сам Facebook рекомендует иметь не менее 50 конверсий за неделю.

В идеале, это должны быть конверсии в продажу или лиды (как в нашем случае), но на начальном этапе у вас может не быть нужного количества конверсий, поэтому приходится использовать событие предшествующее лидогенерации.

Так как у нас на пикселе еще не накоплены данные по лидам, то на начальном этапе мы используем конверсию не на лиды, а на просмотр контента. То есть кампания будет оптимизироваться на пользователей, которые посмотрят нашу посадочную страницу и у них сработает ивент пикселя ViewContent.
Для начала оптимизируем рекламную кампанию в Facebook по ивенту "Просмотр контента"
Для начала оптимизируем рекламную кампанию в Facebook по ивенту "Просмотр контента"
Вот результаты одной из недель начала кампании:
Результаты кампании за неделю
Результаты кампании за неделю

За этот мы период получили 46 лидов, но с учетом того, что у клиента шли рекламные кампании и в других сетях, а также в контексте, суммарно пиксель Facebook зафиксировал более 50 конверсий на лиды —  этого достаточно для оптимизации кампании.

Цена лида за неделю была чуть выше целевой, но уже допустимая (вы же все смогли посчитать LTV клиента?): по детским мероприятиям LTV составляет от 24 000 руб, по взрослым от 120 000 руб. 

По результатам проведенных кампаний мы выявляем ядро целевой аудитории, которое обеспечивает нам наибольшее число конверсий по минимальное цене. Для этого очень удобен инструмент «разбивка».
Выберите самые результативные аудитории с помощью разбивки
Выберите самые результативные аудитории с помощью разбивки
Мы сравниваем результаты кампаний с разбивкой по полу и возрасту, платформе (Facebook/Instagram), плейсментам (ленты новостей, истории, боковая панель) и оставляем работать наиболее результативные варианты.

И еще один лайфхак: по возможности продолжайте рекламные кампании в одной и той же группе объявлений, так как данные для оптимизации накапливаются не только пикселем, но и на уровне группы объявлений.

Меняем ивент конверсии, корректируем настройки таргетинга по данным «разбивок», обновляем рекламные креативы и продолжаем кампанию.
Теперь оптимизация рекламной кампании на Facebook настраивается на ивент лиды
Теперь оптимизация рекламной кампании на Facebook настраивается на ивент лиды

Вот результаты следующей недели:
Результаты после оптимизации рекламных кампаний
Результаты после оптимизации рекламных кампаний

Как видите, у нас практически не изменилась стоимость клика, цена просмотра страницы снизилась на 17%, зато стоимость лида снизилась почти в 3 раза: 486 рублей вместо 1347 рублей.

Результаты

Если сравнивать результаты по различным филиалам, то ожидаемо, что в Москве была наибольшая стоимость лидов (но и цена продукта там чуть другая), наименьшее количество лидов получили в Туле (видимо сказался небольшой размер города). По остальным городам-миллионникам картина более-менее ровная.

Нам часто задают вопросы по креативам и текстам рекламных объявлений. Это действительно очень мощный инструмент для повышения результатов. Признаюсь честно, мы использовали далеко не все возможности. Например, у нас все объявления шли в виде одиночных изображений и текста. Не использовалось видео, не создавались специальные креативы для Stories. Это следующий этап, надеюсь, что это даст свои плоды.
Результаты рекламных кампаний в Facebook за месяц
Результаты рекламных кампаний в Facebook за месяц
За месяц было запущено 636 объявлений. Покажу наиболее кликабельные по «взрослой» и «детской» тематике:
Объявления для компьютерной школы
Объявления для компьютерной школы
Что можно улучшить в этом проекте:
  • Использовать видео для сбора активной аудитории;
  • Внедрить на сайт технологии по подмене контента в зависимости от UTM-метки в объявлении;
  • Добавить на посадочные страницы контент, который будет интересен пользователям: видно, что даже при хорошей конверсии, процент отказов достаточно высокий.

Выводы

В течение первого месяца работы рекламных кампаний мы снизили стоимость лида в 3 раза и получили суммарно 347 лидов (128 на «взрослые» курсы и 219 на «детские»). И еще раз убедились в наших выводах:
  1. Facebook сейчас дает отличные инструменты для оптимизации рекламных кампаний, думаю, что ни одна из рекламных площадок не сравнится по возможностям.
  2. Общий размер аудитории Facebook+Instagram позволяет успешно рекламироваться в городах с населением от 500 000 человек.
  3. Разнообразие рекламных форматов позволяет донести до пользователей любой необходимый контент.
  4. Все это вместе позволяет использовать Facebook на любой стадии маркетинговой воронки: и формирование спроса, и стимулирование продаж, и повышение среднего чека/увеличение частоты покупок.

Больше статей и вебинаров о продвижении в интернете вы можете найти в нашем еженедельном дайджесте. Раз в неделю мы собираем самые интересные материалы и отправляем их вам на почту. Не пропустите пользу: подпишитесь на дайджест в форме справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: