Контент-маркетинг работает? Да. В декабре мы рассказывали, как понять, что контент-маркетинг приводит обращения, и какого они качества. Другой вопрос — как работает контент-маркетинг? Сколько пользователей он приводит на сайт, какой процент из них дочитывает статьи, как дела с временем на сайте? Ведь обращения это круто, но:
поведенческие метрики в блоге влияют на ранжирование коммерческих страниц сайта в поиске (в случае, если основной сайт и блог расположены на одном домене),
В июле 2019 года Яндекс.Метрика наконец добавила целый блок отчетов по контенту — теперь все необходимые данные собраны в одном разделе. Чтобы он появился в вашей Метрике, нужно разметить страницы с материалами по стандарту Schema.org, включить опцию «Контентная аналитика» в настройках счетчика и проверить, чтобы версия счетчика была актуальной — если устанавливали счетчик после 6.12.2018, все в порядке, если раньше — переустановите счетчик. Данные начнут собираться с момента, когда эта связка станет активной.
Контент — Сводка. Что есть в главном отчете по контенту
Во-первых, это красиво. Данные могут обновляться в режиме реального времени — раз в минуту. Из опасностей — легко развить в себе новую форму прокрастинации. Эта функция работает, если вы смотрите отчет за текущий день.
Во-вторых, сюда выводится статистика по всем материалам за выбранный период:
количество посетителей,
количество просмотров,
среднее время на материал,
рециркуляция (процент пользователей, которые с одного материала перешли на другой).
Ниже эти же данные по каждому материалу + добавляются источники переходов и мобильность (доля пользователей с мобильных устройств).
В конце — динамика просмотров по источникам.В стандартных отчетах вы могли получить эти данные, выставив условие «Страница входа… → blog*».
Чем полезен отчет
Если мобильность начнет расти, вы это вовремя заметите. И успеете внести правки в сайт, если сейчас он плохо адаптирован под мобильные — так вы избежите роста отказов.
Наглядные источники трафика по каждой статье. Удобно следить за тем, когда новая статья проиндексируется в Яндекс и Google — количество переходов из поиска увеличится. Если, конечно, вы использовали ключевые слова и фразы.
Увидите периоды активности аудитории и заметите, если они изменятся. Например, у нас пятница и выходные — «мертвые» дни для публикаций:
Контент — Материалы. Что мы знаем о статьях
В этом отчете примерно то же, что в Сводке, но добавляются доскроллы (процент людей, которые «докрутили» статью до конца), динамика просмотров и популярные источники трафика за выбранный период. Можно построить отчет только по коротким материалам, только по длинным или по всем сразу.
С внутренними переходами есть путаница — одна и та же статья может выводиться с URL в качестве заголовка, а может со своим H1. В примере ниже произошло именно это: мы видим в отчете два источника, а на деле он один. Возможно, мы допустили ошибку при разметке страниц, а может это баг Метрики — who knows. Если вы знаете, как это исправить — напишите в комментарии к этой статье :) quot;Внутренние переходыquot; в отчетах по контенту не всегда работает корректно"}" target='_blank'>Динамика просмотров покажет, насколько сильно люди интересуются статьей и интересуются ли вообще. Помните, мы показывали, что в выходные дни в нашем блоге есть провал по посещаемости? Оказалось, что это работает не для всех статей: У серьезных статей про настройки и кейсов динамика та же, что в целом — есть интерес в будни, почти нет интереса в выходные. А вот у развлекательных и полуразвлекательных статей динамика стабильна — обложку для группы ВКонтакте делают не только по работе в рабочее время, но и для личных проектов в выходные. Третья в списке — новая статья, которая только набирает обороты, за ней нужно следить.
О том, что может пойти не так с доскроллами (кроме того, что статьи не читают), мы расскажем в следующем разделе. А пока выводы:
Чем полезен отчет
Можно определить темы, которые собирают трафик даже в неудачные для блога дни.
Увидите, как работает перелинковка внутри блога. Кстати, по ссылкам внутри статьи переходят больше, чем по ссылкам «Советуем прочитать» в конце.
Увидите основные источники трафика.
Отчет по конкретной статье
Из любого отчета можно «провалиться» в статистику по конкретной статье — для этого нужно кликнуть на ее название.
Здесь хранятся уже знакомые данные о просмотрах, посетителях, времени на материал и рециркуляции, а также есть динамика просмотров по источникам.
Из нового — воронка доскроллов и дочтений, просмотры по форматам страниц, пол и возраст посетителей и переходы на другие материалы:
А затем статистика по каждому источнику перехода.
Что не так с доскроллами
Откатимся назад — до июня 2019. Отчетов по контенту в Метрике еще не было, а следить за скроллами как-то нужно было. Мы тянули данные из Google Analytics в Google DataStudio, они выводились на простой дашборд: Средняя цифра по 75% скроллам передавалась в ежемесячный отчет, поэтому мы всегда знали, как читают конкретную статью и все статьи в целом. А потом наступил июль, мы подключили новые отчеты в Метрике и через месяц увидели 19% доскроллов. Это в несколько раз меньше, чем мы видели в Google Analytics.
Миновав панику, начали разбираться. За 100% скролл Google Analytics считает скролл всей страницы вместе с подвалом, а он у нас большой. Поэтому 75% это реальный конец статьи — на блоке «Советуем прочитать».
А в Метрике все зависит от блока на странице, который считается за статью. У нас в него входит еще и виджет Hypercomments: Получается, что доскролл, который Метрика показывает в отчете по материалам и в воронке как конец статьи — это скролл до блока с комментариями. В реальности статья заканчивается на целый экран выше, поэтому данные из Метрики и Analytics не сошлись.
Что это значит для вас? Что если процент доскролла статей низкий, не спешите грешить на контент — проверьте, где по разметке заканчивается статья. Может быть, у вас это не один, а два лишних экрана.
Откройте код страницы со статьей и найдите строку с упоминанием «http://schema.org/Article», наведите на нее курсор и посмотрите, какая область подсветится синим.
Мы решили ориентироваться на цифру в блоке ⅔ текста:
Между данными из разных источников все еще есть разрыв, но он небольшой.
А что такое дочтения? Это процент пользователей, которые доскроллили до определенного места в статье и при этом провели на странице достаточно времени (по мнению Яндекс.Метрики) для того, чтобы прочитать текст, а не просто пролистать его.
Контент — Рубрики. Что работает лучше?
Если вы делите контент на рубрики, здесь вы можете посмотреть, какая категория нравится вашим читателям больше всего. Можно сравнивать количество просмотров, если вы размещаете одинаковое количество статей в каждой рубрике. У нас «Полезностей» намного больше, чем остальных рубрик, поэтому отрыв в просмотрах в расчет не берем.
Люди охотнее переходят на другие статьи блога, если читают кейс, новость или исследование — у них больше процент рециркуляции.
Новости дочитывают. Их задача — держать клиентов в курсе обновлений, и задача выполняется.
Кейсы читают дольше, чем другие материалы. Тесты не в счет — это всегда залипательно.
По тому же принципу вы можете проверить, выполняют ли рубрики свои задачи, что работает хуже, а что лучше. Если кликнуть по названию конкретной рубрики, вы провалитесь в отчет именно по ней.
Также Яндекс анонсировал, что можно посмотреть отчет по каждому автору. У нас автор определяется в карточке материала, но отдельного отчета по авторам нет.
Чем полезен отчет
Если контент распределяется по рубрикам равномерно, можно узнать, какая из них привлекает больше пользователей.
Можно узнать, какая рубрика больше вовлекает.
Можно проверить гипотезы насчет рубрик.
Чем полезны отчеты по контенту
Раньше на «комплексное обследование» блога приходилось тратить много времени: начиная выбором сегмента, заканчивая настройкой дашборда в Google DataStudio. Теперь все необходимое есть в отчетах по контенту (ну, или почти все).
Что можно узнать из отчетов:
в какой день и время к вам заходит больше всего пользователей,
сколько этих пользователей,
сколько времени они проводят в блоге,
откуда они приходят,
перемещаются ли внутри блога,
работают ли рубрики так, как вы рассчитывали,
кто вообще читает ваши статьи — их пол и возраст.
Но в стандартные отчеты все равно придется заглянуть — здесь вы не увидите данных по отказам и глубину просмотра в количестве страниц.
Из минусов — в отчетах нет функции «сравнить», а в контенте важна динамика. Тут придется извращаться — смотреть данные за один период, как-то их фиксировать (например, скриншотом экрана), а затем перестраивать отчет с другим периодом. Но в остальном — данных достаточно.
Комментарии