%d0%9c%d0%b0%d1%80 %d0%9d%d0%b0%d1%82%d0%be%d1%80%d0%b8%d0%bd%d0%b0 %d0%9b%d0%b5%d1%80%d0%b0

Валерия Наторина

26.12.2018

ic eye

2242

Как работает входящий маркетинг: лиды, спам, репутация и ресурсы

Inbound marketing или входящий маркетинг — способ продвижения товаров и услуг с помощью контента. В отличие от исходящего маркетинга (прямая реклама — наружная, контекстная реклама, холодные продажи и т.д.), клиент сам приходит к вам с желанием купить, а не вы к нему с предложением «купи». 

Входящий маркетинг синонимичен контент-маркетингу. Но во втором случае люди первым делом видят слово «контент» и забывают про самое важное — маркетинг, о чем уже говорила Катерина Ерошина в статье «Как готовить КМ правильно». Мы решили продолжить эту тему. 

Из чего состоит входящий маркетинг, кто и на каком этапе над ним работает, какие есть минусы, как его контролировать и какие результаты можно получить — показываем на примере контент-маркетинга Callibri. 

Немного теории: из чего состоит входящий маркетинг и как это должно работать

Если вы и так все знаете — переходите к практической части. Этот раздел для новичков 🙂

Во входящем маркетинге воронка продаж выглядит так:
Этапы воронки продаж во входящем маркетинге
Этапы воронки продаж во входящем маркетинге

В отличие от ее классической версии, по которой работает исходящий маркетинг, здесь добавляется неосознанная потребность (с которой мы работаем прежде всего) и повторная покупка (увеличиваем LTV — срок жизни клиента). 

С точки зрения бизнес-процессов входящий маркетинг устроен так: 
Воронка продаж с точки зрения бизнес-процессов
Воронка продаж с точки зрения бизнес-процессов

То есть на контенте свет клином не сходится, но с него все начинается. 

Наша цель — охватить как можно большую целевую аудиторию и создать у нее потребность в продукте. Поэтому прежде, чем создавать контент, нужно понять, где его распространять. Какие каналы могут быть: 
  1. Блог на сайте. 
  2. Социальные сети. 
  3. Email, push и SMS-рассылки.
  4. YouTube, iTunes, SoundCloud и другие площадки для постинга видео и аудио материалов.
  5. Чужие блоги, СМИ, группы и форумы по вашей тематике. 
  6. Офлайн-мероприятия.
В каждом канале можно размещать разные типы контента: 
  • текст (статья, кейс, новость, пост в соцсетях),
  • видео (вебинар, промо-ролик, сторис),
  • изображения (фото, нарисованные иллюстрации, скрины), 
  • аудио (подкаст), 
  • игра, тест или другой интерактивный формат, 
  • презентация (для офлайн-мероприятий и вебинаров).
Не обязательно использовать все и сразу — сходу все равно не получится, потому что на полный набор нужно много сил, времени, денег и людей. Проанализируйте свою аудиторию, найдите, где она обитает. А затем выберите то, что вам по силам: лучше блог (чтобы вести трафик на сайт), но можно и одну хорошую страницу в соцсети. Например, ВКонтакте позволяет размещать на странице товары, подкасты, видео, сторис и длинные статьи с версткой в их внутреннем редакторе. 

Вернемся к пирамиде №2. В идеальном мире все работает именно так — пишем статью, получаем заявку, быстро и качественно ее обрабатываем — вуаля, клиент у нас в послужном списке. На деле это чаще всего не так.

Кстати, кому все это нужно? Прежде всего, B2B-компаниям, чей продукт нужно объяснять: что это, для чего это, для кого, как использовать и зачем. Но и B2C контент-маркетинг пригодится. Вот что он может дать: 
  1. Узнаваемость. 
  2. Репутацию (как хорошую, так и плохую — тут надо быть осторожнее). 
  3. Спрос на товары и услуги. 
  4. Отстройку от конкурентов. 
  5. Продажи. 
Я не просто так поставила продажи на последнее место. Потому что это результат первых четырех пунктов: растет узнаваемость, растет информированность потенциальной аудитории, растет сама аудитория, вовлеченность и только потом они переходят в продажи. Впрочем, у компаний, чей продукт имеет спонтанный спрос, контент-маркетинг вполне может приводить продажу с первого прочтения статьи. С коллтрекингом и чатом на сайт так не получается, увы и ах. 

Давайте посмотрим, что все-таки получается. 

Так выглядит история запросов в Яндекс.Вордстат по запросу «callibri»:  
Анализ популярности запросов показывает, что callibri стали искать чаще
Анализ популярности запросов показывает, что callibri стали искать чаще

Большую половину года мы оставались на том же уровне по узнаваемости, но к концу года прибавили в популярности. Значит работаем в нужном направлении. А теперь к деталям. 

Как входящий маркетинг работает на практике: опыт Callibri

Скажу сразу: эффективность контент-маркетинга хорошо оценивать с помощью сквозной аналитики. Но мы в Callibri пока ей не пользуемся (разрабатываем свою, простую и понятную). Поэтому в этой статье я рассказываю про метрики, по которым можно отслеживать эффективность без сложных интеграций. «Но что с продажами?» — спросите вы. Продажи тоже покажем, но не так подробно, как может быть со сквозной аналитикой (не до денег). 

Начнем! 

Блог

Блог на базе сайта — это ваше маленькое СМИ. Позиционировать его можно по-разному: 
  • информационное (когда обо всем и сразу — например, интернет-маркетинг в целом);
  • тематическое (когда выбирается только одна тематика из ниши, например, только email-маркетинг);
  • корпоративное (когда вы пишете только о своей компании). 
В идеале нужно соблюдать баланс — рассказывать и о своей компании, и о тематике в целом, так вы привлечете дополнительный SEO-трафик. Впрочем, если вы — большая корпорация, и вам нужно информировать клиентов о состоянии дел, тогда корпоративный блог — это ваш вариант. Если у вас магазин товаров для кошек — вам незачем писать про товары для собак, выбирайте тематическую направленность. А если вы digital-агентство, которое настраивает разную рекламу для разных сфер, то можно писать на все темы из ниши. 

Мы находимся на пересечении информационного и корпоративного блога. 

В 2018 мы опубликовали 92 статьи об интернет-маркетинге и обновлениях сервисов Callibri. Посещаемость блога выросла в 3 раза (по данным за ноябрь): 
Аудитория блога выросла в 3 раза за год
Аудитория блога выросла в 3 раза за год

Сразу к продажам. Обращения бывают продуктивные и деструктивные. 

Продуктивные — это когда посетитель спрашивает о вашем товаре или услуге (пример — обращение со статьи «Боль, крики и унижение: как мы составляли план по лидам»):  
Inbound marketing может приводить продажи с первого прочтения статьи
Inbound marketing может приводить продажи с первого прочтения статьи

Человек может и не совершит покупку сразу, но узнает о вас, ваших возможностях и условиях. И позже, в момент выбора (помните про воронку?), придет именно к вам. 

Минус информационных статей — они приводят и деструктивные обращения, с которыми вы не можете работать. Например, это сообщение отправили со статьи «Обложка для группы ВКонтакте — делайте красиво. И без дизайнера». Материал — один из самых популярных в Callibri в 2018 году, он же стабильно приводит 3-5 таких обращений в месяц: 
  • Спам — это интернет-хулиганье, которое пишет просто чтобы написать, и те, кто хочет продать вам что-нибудь. 
  • Ошибся — перепутал вас с другой компанией (так бывает, когда, например, домены похожи). 
  • Нецелевой — спрашивает о том, что вы не продаете, или не хотите продавать (например, москитные сетки без окон). 
С нецелевыми можно работать так: 
Нецелевые обращения можно передавать партнерам. В итоге клиент все равно будет ваш
Нецелевые обращения можно передавать партнерам. В итоге клиент все равно будет ваш

А есть спам обращения — те, с которыми уже ничего не сделать, только заблокировать отправителя: 
Мы не уверены, что этот Объективный Сыр действительно объективный, и рекламу ему делать не будем

Что еще вы получаете с блога: если вы не забываете о распространении статей, то становитесь узнаваемыми среди целевой аудитории. А еще улучшаете поведенческие характеристики сайта (пользователи проводят больше времени на сайте, читая статьи), увеличиваете SEO-трафик. 

Затраты по времени: от 2-х до 10-ти часов на написание статьи (в зависимости от темы, может быть как меньше, так и больше), 1,5 - 2 часа на верстку. Если делать брендированные изображения на обложку — закладывайте еще 3-5 часов.

Email-рассылка

За чем следить:
  • объем базы (должно становиться больше подписчиков);
  • открываемость (Open Rate) — как много людей открывает ваши письма;
  • клики (Click Rate) — как много получателей письма переходили по ссылкам в нем;
  • обращения. 
Email-маркетологи сейчас наверняка закатили глаза, и они правы, потому что факторов, которые говорят об успешности или неуспешности письма, гораздо больше. Но этих — достаточно для того, чтобы понять, есть ли вообще какой-то положительный эффект от рассылок, и не становится ли хуже. 

Рассылки могут служить разным целям. 

Например, в рассылке с анонсами вебинаров наша цель — получить регистрации. На вебинар про Яндекс.Метрику мы собрали 260 регистраций с одного письма (об этом говорят одинаковые UTM-метки):
Рассылки приводят много участников на вебинары
Рассылки приводят много участников на вебинары

В еженедельном дайджесте — получить регистрации и прочтения статей. Регистрации на тот же вебинар про Метрику с дайджеста:
Эффективность рассылки видно по количеству регистраций и переходов в статьи
Эффективность рассылки видно по количеству регистраций и переходов в статьи

Цель системных писем (о продлении услуг, тикетах и т.д) — оповестить клиентов о состоянии их проектов, предупредить о возможных ошибках, продлить LTV.

Цель приветственной цепочки — рассказать о продукте и убедить тех, кто подключил сервисы на тест, продолжить работу с ними.   
В приветственной цепочке мы рассказываем, как навести порядок в продажах и маркетинге
В приветственной цепочке мы рассказываем, как навести порядок в продажах и маркетинге

А есть рассылки, в которых мы сразу предлагаем купить, вроде Черной пятницы. Они тоже работают: 
Рассылка с акцией может быть только для клиентов - так вы продлите LTV
Рассылка с акцией может быть только для клиентов - так вы продлите LTV

Вывод: рассылки — эффективный способ вовлечь людей в активность (вебинар, акцию), рассказать подробнее о своем продукте, продать товар или услугу и продлить LTV.

Затраты по времени: 1,5 - 2 часа на текст письма, 1-1,5 часа на верстку (это тоже индивидуально, если вы делаете новый шаблон, может потребоваться и больше времени).

Вебинары и офлайн-ивенты

Хороший способ как заинтересовать, так и «дожать» уже теплую аудиторию — это выступление, онлайн или офлайн. Это может быть обучение вашему продукту (например, такое), или вебинар о тематике в целом, куда вы нативно вставляете свой продукт. Например, на онлайн-конференции для интернет-магазинов мы рассказывали про сценарии настройки крючков и ловцов лидов. Применить это можно не только с помощью Callibri, но мы, конечно, показывали настройки на своем интерфейсе. 

Самый удобный способ отследить эффективность выступления — предложить зрителям промокод. А затем просто смотрите статистику по его активации. Но не забывайте, что запись вебинара могут посмотреть и через 3-4 месяца, не стоит через неделю бить тревогу от отсутствия продаж.
Продажи с event маркетинга легко отслеживать через промокоды
Продажи с event маркетинга легко отслеживать через промокоды

Хотя бывает и моментальный эффект, когда заявки падают прямо во время трансляции в комментарии:
Следите за комментариями во время вебинара, там могут скрываться заявки
Следите за комментариями во время вебинара, там могут скрываться заявки

Затраты по времени: индивидуально. Вам нужно составить план выступления, сделать презентацию, отрепетировать и только потом выступить. В случае с офлайн-ивентами — потратить время на дорогу. 

Соцсети 

Прежде всего, для бизнеса социальные сети — это канал связи с клиентами. Во времена mobile first и упрощения коммуникации забывать об этом нельзя. Но заводить соцсети и не отвечать на сообщения в них — еще хуже, а так делают от 13% до 81% компаний, в зависимости от сферы (по данным наших исследований «Война за клиента»). 

Например, Callibri получает 4-6% обращений в месяц только из FB и VK. А некоторые клиенты общаются с нами исключительно через социальные сети. 

Но вернемся к входящему маркетингу. В соцсетях можно создать неформальное сообщество своей компании или тематическую группу, которая в дальнейшем будет генерировать лиды (например, как Интернет-маркетинг от А до Я). Здесь же — площадка для посева (распространения) контента в любом формате. А еще в соцсетях можно (и нужно) рекламировать контентные посты — органического трафика никогда не будет достаточно.

Важный фактор здесь — вовлеченность. Чем лояльнее аудитория группы, тем лучше она будет воспринимать ваши рекламные предложения. 

Вот пара постов из нашей группы ВКонтакте
Соцсети - канал для дистрибуции контента на большую аудиторию
Соцсети - канал для дистрибуции контента на большую аудиторию

Бизнесу нужно сформировать в соцсетях лояльное сообщество, чтобы продавать
Бизнесу нужно сформировать в соцсетях лояльное сообщество, чтобы продавать

Мы запускаем некоторые посты на рекламу, чтобы их увидели больше человек, и получаем с этого новых подписчиков. 

Затраты по времени: индивидуально. Кто-то пишет короткие подводки, кто-то длинные посты, а еще нужно время на посев, оформление группы и ее контроль. У нас этим занимается SMM-специалист полный рабочий день (и даже немного больше). 

Внешние площадки

С релевантных блогов и СМИ тоже можно получать дополнительный трафик и обращения. А еще — обратные ссылки на сайт (подробнее — в статье «Безопасные источники для линкбилдинга»). 

Работает это и в обратную сторону — вы можете публиковать у себя статьи партнеров. В итоге вы получаете контент и пару плюсов к экспертности блога, а партнер — ссылку и обращения. Так, например, RUNITA получили заявку через несколько часов после публикации статьи

А мы получили несколько заявок со своей статьи в блоге Sendsay. Привет, коллеги! 
Публикации на внешних площадках дают обратную ссылку, по которой могут прийти клиенты
Публикации на внешних площадках дают обратную ссылку, по которой могут прийти клиенты

Из минусов — на сторонних площадках чаще всего нет лояльных к вам пользователей, поэтому можно легко нарваться на волны негатива в комментариях. Если уж это произошло — будьте стойкими, отвечайте на комментарии спокойно и по существу. Работа с репутацией — неотъемлемая часть контент-маркетинга.

Затраты по времени: от 2-х до 10-ти часов на написание статьи, примерно 2 часа на редактуру и добавляйте время на договориться (этот процесс может растянуться на несколько дней).

Окей, Callibri молодцы. Нам-то что делать? 

Запускать входящий маркетинг по мере своих сил, следить за его эффективностью если не по деньгам, то по косвенным метрикам. И помнить, что за месяц супер-результатов скорее всего не будет (но вдруг). 

Что нужно знать: 
  1. Входящий маркетинг работает вдолгую. 
  2. Это затратно по деньгам, ресурсам и времени.
  3. За продажи с входящего маркетинга отвечают не только маркетологи, но и отдел продаж, тех. поддержка. Если обращения есть, но ничего не покупают — стоит послушать звонки, почитать чаты и письма, это прояснит ситуацию. 
  4. Выберите только те типы контента, которые вам по силам. Не умеете снимать видео — не снимайте. То же касается каналов распространения.
  5. Каналы распространения связаны между собой. Статья может выйти в блоге, а затем отправиться в соцсети и рассылки. Рассылка может анонсировать вебинар, а вебинар — статью. Вариантов много, используйте разные комбинации.
  6. Не стоит переживать из-за деструктивных обращений с контента, но их должно быть меньше, чем продуктивных. 
  7. Следите за показателями рассылок в комплексе: если база растет, а открываемость стремится к нулю — что-то идет не так. 
Это далеко не все, что можно использовать в контент-маркетинге. Есть еще рассылки в соцсети и мессенджеры, web push, подкасты и многое другое. Пробуйте, тестируйте и отслеживайте результаты вместе с сервисами Callibri.

МультиВиджет соберет в одном окне обращения клиентов с сайта, соцсетей, мессенджеров, и напомнит, если вы забудете на них ответить.
Попробовать бесплатно

А МультиТрекинг проследит за звонками и письмами. Контент-маркетинг — это прежде всего маркетинг, и его эффективность нужно отслеживать.
Тестировать сервис


Кстати, вы уже подписаны на наш еженедельный дайджест? Если нет, скорее сделайте это в форме справа! 👉
Если вы читаете статью в мобильной версии — нажмите лайк после блока «Советуем прочитать» и форма подписки появится.

В дайджесте мы собираем статьи и вебинары из мира интернет-маркетинга, а вы получаете все на почту в одном письме.

Советуем прочитать

Поделиться: