Inbound marketing или входящий маркетинг — способ продвижения товаров и услуг с помощью контента. В отличие от исходящего маркетинга (прямая реклама — наружная, контекстная реклама, холодные продажи и т.д.), клиент сам приходит к вам с желанием купить, а не вы к нему с предложением «купи».
Входящий маркетинг синонимичен контент-маркетингу. Но во втором случае люди первым делом видят слово «контент» и забывают про самое важное — маркетинг, о чем уже говорила Катерина Ерошина в статье «Как готовить КМ правильно». Мы решили продолжить эту тему.
Из чего состоит входящий маркетинг, кто и на каком этапе над ним работает, какие есть минусы, как его контролировать и какие результаты можно получить — показываем на примере контент-маркетинга Callibri.
Немного теории: из чего состоит входящий маркетинг и как это должно работать
Если вы и так все знаете — переходите к практической части. Этот раздел для новичков ?
Во входящем маркетинге воронка продаж выглядит так:
В отличие от ее классической версии, по которой работает исходящий маркетинг, здесь добавляется неосознанная потребность (с которой мы работаем прежде всего) и повторная покупка (увеличиваем LTV — срок жизни клиента).
С точки зрения бизнес-процессов входящий маркетинг устроен так:
То есть на контенте свет клином не сходится, но с него все начинается.
Наша цель — охватить как можно большую целевую аудиторию и создать у нее потребность в продукте. Поэтому прежде, чем создавать контент, нужно понять, где его распространять. Какие каналы могут быть:
Блог на сайте.
Социальные сети.
Email, push и SMS-рассылки.
YouTube, iTunes, SoundCloud и другие площадки для постинга видео и аудио материалов.
Чужие блоги, СМИ, группы и форумы по вашей тематике.
Офлайн-мероприятия.
В каждом канале можно размещать разные типы контента:
текст (статья, кейс, новость, пост в соцсетях),
видео (вебинар, промо-ролик, сторис),
изображения (фото, нарисованные иллюстрации, скрины),
Не обязательно использовать все и сразу — сходу все равно не получится, потому что на полный набор нужно много сил, времени, денег и людей. Проанализируйте свою аудиторию, найдите, где она обитает. А затем выберите то, что вам по силам: лучше блог (чтобы вести трафик на сайт), но можно и одну хорошую страницу в соцсети. Например, ВКонтакте позволяет размещать на странице товары, подкасты, видео, сторис и длинные статьи с версткой в их внутреннем редакторе.
Вернемся к пирамиде №2. В идеальном мире все работает именно так — пишем статью, получаем заявку, быстро и качественно ее обрабатываем — вуаля, клиент у нас в послужном списке. На деле это чаще всего не так.
Кстати, кому все это нужно? Прежде всего, B2B-компаниям, чей продукт нужно объяснять: что это, для чего это, для кого, как использовать и зачем. Но и B2C контент-маркетинг пригодится. Вот что он может дать:
Узнаваемость.
Репутацию (как хорошую, так и плохую — тут надо быть осторожнее).
Спрос на товары и услуги.
Отстройку от конкурентов.
Продажи.
Я не просто так поставила продажи на последнее место. Потому что это результат первых четырех пунктов: растет узнаваемость, растет информированность потенциальной аудитории, растет сама аудитория, вовлеченность и только потом они переходят в продажи. Впрочем, у компаний, чей продукт имеет спонтанный спрос, контент-маркетинг вполне может приводить продажу с первого прочтения статьи. С коллтрекингом и чатом на сайт так не получается, увы и ах.
Давайте посмотрим, что все-таки получается.
Так выглядит история запросов в Яндекс.Вордстат по запросу «callibri»:
Большую половину года мы оставались на том же уровне по узнаваемости, но к концу года прибавили в популярности. Значит работаем в нужном направлении. А теперь к деталям.
Как входящий маркетинг работает на практике: опыт Callibri
Скажу сразу: эффективность контент-маркетинга хорошо оценивать с помощью сквозной аналитики. Но мы в Callibri пока ей не пользуемся (разрабатываем свою, простую и понятную). Поэтому в этой статье я рассказываю про метрики, по которым можно отслеживать эффективность без сложных интеграций. «Но что с продажами?» — спросите вы. Продажи тоже покажем, но не так подробно, как может быть со сквозной аналитикой (не до денег).
Начнем!
Блог
Блог на базе сайта — это ваше маленькое СМИ. Позиционировать его можно по-разному:
информационное (когда обо всем и сразу — например, интернет-маркетинг в целом);
тематическое (когда выбирается только одна тематика из ниши, например, только email-маркетинг);
корпоративное (когда вы пишете только о своей компании).
В идеале нужно соблюдать баланс — рассказывать и о своей компании, и о тематике в целом, так вы привлечете дополнительный SEO-трафик. Впрочем, если вы — большая корпорация, и вам нужно информировать клиентов о состоянии дел, тогда корпоративный блог — это ваш вариант. Если у вас магазин товаров для кошек — вам незачем писать про товары для собак, выбирайте тематическую направленность. А если вы digital-агентство, которое настраивает разную рекламу для разных сфер, то можно писать на все темы из ниши.
Мы находимся на пересечении информационного и корпоративного блога.
В 2018 мы опубликовали 92 статьи об интернет-маркетинге и обновлениях сервисов Callibri. Посещаемость блога выросла в 3 раза (по данным за ноябрь):
Сразу к продажам. Обращения бывают продуктивные и деструктивные.
Продуктивные — это когда посетитель спрашивает о вашем товаре или услуге (пример — обращение со статьи «Боль, крики и унижение: как мы составляли план по лидам»):
Человек может и не совершит покупку сразу, но узнает о вас, ваших возможностях и условиях. И позже, в момент выбора (помните про воронку?), придет именно к вам.
Минус информационных статей — они приводят и деструктивные обращения, с которыми вы не можете работать. Например, это сообщение отправили со статьи «Обложка для группы ВКонтакте — делайте красиво. И без дизайнера». Материал — один из самых популярных в Callibri в 2018 году, он же стабильно приводит 3-5 таких обращений в месяц:
А есть спам обращения — те, с которыми уже ничего не сделать, только заблокировать отправителя:
Мы не уверены, что этот Объективный Сыр действительно объективный, и рекламу ему делать не будем
Что еще вы получаете с блога: если вы не забываете о распространении статей, то становитесь узнаваемыми среди целевой аудитории. А еще улучшаете поведенческие характеристики сайта (пользователи проводят больше времени на сайте, читая статьи), увеличиваете SEO-трафик.
Затраты по времени: от 2-х до 10-ти часов на написание статьи (в зависимости от темы, может быть как меньше, так и больше), 1,5 - 2 часа на верстку. Если делать брендированные изображения на обложку — закладывайте еще 3-5 часов.
Email-рассылка
За чем следить:
объем базы (должно становиться больше подписчиков);
открываемость (Open Rate) — как много людей открывает ваши письма;
клики (Click Rate) — как много получателей письма переходили по ссылкам в нем;
обращения.
Email-маркетологи сейчас наверняка закатили глаза, и они правы, потому что факторов, которые говорят об успешности или неуспешности письма, гораздо больше. Но этих — достаточно для того, чтобы понять, есть ли вообще какой-то положительный эффект от рассылок, и не становится ли хуже.
Например, в рассылке с анонсами вебинаров наша цель — получить регистрации. На вебинар про Яндекс.Метрику мы собрали 260 регистраций с одного письма (об этом говорят одинаковые UTM-метки):
В еженедельном дайджесте — получить регистрации и прочтения статей. Регистрации на тот же вебинар про Метрику с дайджеста:
Цель системных писем (о продлении услуг, тикетах и т.д) — оповестить клиентов о состоянии их проектов, предупредить о возможных ошибках, продлить LTV.
Цель приветственной цепочки — рассказать о продукте и убедить тех, кто подключил сервисы на тест, продолжить работу с ними.
А есть рассылки, в которых мы сразу предлагаем купить, вроде Черной пятницы. Они тоже работают:
Вывод: рассылки — эффективный способ вовлечь людей в активность (вебинар, акцию), рассказать подробнее о своем продукте, продать товар или услугу и продлить LTV.
Затраты по времени:1,5 - 2 часа на текст письма, 1-1,5 часа на верстку (это тоже индивидуально, если вы делаете новый шаблон, может потребоваться и больше времени).
Вебинары и офлайн-ивенты
Хороший способ как заинтересовать, так и «дожать» уже теплую аудиторию — это выступление, онлайн или офлайн. Это может быть обучение вашему продукту (например, такое), или вебинар о тематике в целом, куда вы нативно вставляете свой продукт. Например, на онлайн-конференции для интернет-магазинов мы рассказывали про сценарии настройки крючков и ловцов лидов. Применить это можно не только с помощью Callibri, но мы, конечно, показывали настройки на своем интерфейсе.
Самый удобный способ отследить эффективность выступления — предложить зрителям промокод. А затем просто смотрите статистику по его активации. Но не забывайте, что запись вебинара могут посмотреть и через 3-4 месяца, не стоит через неделю бить тревогу от отсутствия продаж.
Хотя бывает и моментальный эффект, когда заявки падают прямо во время трансляции в комментарии: Затраты по времени: индивидуально. Вам нужно составить план выступления, сделать презентацию, отрепетировать и только потом выступить. В случае с офлайн-ивентами — потратить время на дорогу.
Соцсети
Прежде всего, для бизнеса социальные сети — это канал связи с клиентами. Во времена mobile first и упрощения коммуникации забывать об этом нельзя. Но заводить соцсети и не отвечать на сообщения в них — еще хуже, а так делают от 13% до 81% компаний, в зависимости от сферы (по данным наших исследований «Война за клиента»).
Например, Callibri получает 4-6% обращений в месяц только из FB и VK. А некоторые клиенты общаются с нами исключительно через социальные сети.
Но вернемся к входящему маркетингу. В соцсетях можно продвигать бизнес через личный профиль, создать неформальное сообщество своей компании или тематическую группу, которая в дальнейшем будет генерировать лиды (например, как Интернет-маркетинг от А до Я). Здесь же — площадка для посева (распространения) контента в любом формате. А еще в соцсетях можно (и нужно) рекламировать контентные посты — органического трафика никогда не будет достаточно.
Важный фактор здесь — вовлеченность. Чем лояльнее аудитория группы, тем лучше она будет воспринимать ваши рекламные предложения.
Мы запускаем некоторые посты на рекламу, чтобы их увидели больше человек, и получаем с этого новых подписчиков.
Затраты по времени: индивидуально. Кто-то пишет короткие подводки, кто-то длинные посты, а еще нужно время на посев, оформление группы и ее контроль. У нас этим занимается SMM-специалист полный рабочий день. Кого и как выбрать поможет разобраться наша статья.
Работает это и в обратную сторону — вы можете публиковать у себя статьи партнеров. В итоге вы получаете контент и пару плюсов к экспертности блога, а партнер — ссылку и обращения. Так, например, RUNITA получили заявку через несколько часов после публикации статьи.
А мы получили несколько заявок со своей статьи в блоге Sendsay. Привет, коллеги!
Из минусов — на сторонних площадках чаще всего нет лояльных к вам пользователей, поэтому можно легко нарваться на волны негатива в комментариях. Если уж это произошло — будьте стойкими, отвечайте на комментарии спокойно и по существу. Работа с репутацией — неотъемлемая часть контент-маркетинга.
Затраты по времени:от 2-х до 10-ти часов на написание статьи, примерно 2 часа на редактуру и добавляйте время на договориться (этот процесс может растянуться на несколько дней).
Окей, Callibri молодцы. Нам-то что делать?
Запускать входящий маркетинг по мере своих сил, следить за его эффективностью если не по деньгам, то по косвенным метрикам. И помнить, что за месяц супер-результатов скорее всего не будет (но вдруг).
Что нужно знать:
Входящий маркетинг работает вдолгую.
Это затратно по деньгам, ресурсам и времени.
За продажи с входящего маркетинга отвечают не только маркетологи, но и отдел продаж, тех. поддержка. Если обращения есть, но ничего не покупают — стоит послушать звонки, почитать чаты и письма, это прояснит ситуацию.
Выберите только те типы контента, которые вам по силам. Не умеете снимать видео — не снимайте. То же касается каналов распространения.
Каналы распространения связаны между собой. Статья может выйти в блоге, а затем отправиться в соцсети и рассылки. Рассылка может анонсировать вебинар, а вебинар — статью. Вариантов много, используйте разные комбинации.
Не стоит переживать из-за деструктивных обращений с контента, но их должно быть меньше, чем продуктивных.
Следите за показателями рассылок в комплексе: если база растет, а открываемость стремится к нулю — что-то идет не так.
Это далеко не все, что можно использовать в контент-маркетинге. Есть еще рассылки в соцсети и мессенджеры, web push, подкасты и многое другое. Пробуйте, тестируйте и отслеживайте результаты вместе с сервисами Callibri.
МультиЧат соберет в одном окне обращения клиентов с сайта, соцсетей, мессенджеров, и напомнит, если вы забудете на них ответить. Попробовать бесплатно
А МультиТрекинг проследит за звонками и письмами. Контент-маркетинг — это прежде всего маркетинг, и его эффективность нужно отслеживать. Тестировать сервис
Комментарии