Каждый застройщик хочет, чтобы квартиры в его жилом комплексе продавались как «горячие пирожки», а проект окупился с максимальной прибылью.
Но сверхрезультатов достигают лишь в обход устоев рынка. В кейсе расскажем, как мы в 12 раз увеличили спрос на трехкомнатные квартиры в конкретной новостройке, «сломав» правила продажи квартир в этом сегменте.
Кто мы?
Креативная группа «Феникс». Мы разрабатываем сайты, CRM-системы, тендерные площадки и другие веб-проекты для застройщиков, проводим маркетинговые исследования, а также занимаемся интернет-рекламой и SEO-продвижением. В нашем активе более 20 сайтов жилых комплексов.
Клиент — застройщик из Екатеринбурга. Один из его проектов — новостройка экономкласса на Уктусе (район в 40 минутах от центра без учета пробок, что для Екатеринбурга многовато). Застройщик обратился к нам в январе 2019 года: хотел увеличить число заявок на квартиры в целом и одновременно поднять число обращений именно по трехкомнатным квартирам — для него это наиболее маржинальный продукт.
До старта рекламной кампании в месяц приходило 10-12 звонков и заявок на трехкомнатные квартиры, это около 15% от общего числа обращений.
А вот как мы эту пропорцию меняли.
Правило 1. В новостройках покупают однокомнатные и двухкомнатные квартиры
В июне 2019 Яндекс опрашивал жителей Москвы и Санкт-Петербурга, которые купили квартиру за последние два года. Оказалось, что 62% спроса приходится на двухкомнатные и однокомнатные квартиры. В Екатеринбурге похожая ситуация: об этом свидетельствует число запросов с указанием количества комнат в поиске Яндекс. Трех и более комнатные квартиры пользуются наименьшей популярностью.
При этом предложение на трехкомнатные квартиры за последние 3 года составляет 16-18% рынка, что выше, чем спрос, в 1,3-1,5 раза.
Играем не по правилам: искусственно увеличиваем спрос на трехкомнатные квартиры в новостройке. Для этого целенаправленно работаем с потребителем трехкомнатных квартир.
Мы провели анкетирование более 350 жителей новостроек экономкласса. Исследование проводили с помощью рассылки анкет и сервиса Яндекс.Взгляд. Мы выяснили, что целевая аудитория трехкомнатных квартир в новостройках этого класса — те, кто покупает квартиру с целью расширения площади: чтобы у каждого члена семьи была комната, свое пространство. Как правило, это семьи с несколькими детьми.
В отличие от покупателей студий, однушек и двушек, для семей с несколькими детьми удобство планировки и расположения приоритетнее, чем цена квартиры. Также важны площадь комнат, детская инфраструктура и степень готовности жилья. Также определили, что наибольшая доля «семей с двумя и более детьми» среди всех покупателей жилья экономкласса содержится на площадках Е1.ru и U-mama. В итоге, для привлечения целевой аудитории трехкомнатных квартир мы:
усилили рекламу на площадках Е1 и U-mama. На U-mama показывали баннеры через рекламные сети Яндекс и Google. Совместно с Е1 застройщик выпускал новости, чтобы повысить узнаваемость новостройки среди семейной аудитории. Самая популярная статья по просмотрам и визитам на сайт рассказывает о впечатлениях будущего жильца после экскурсии по стройке. В среднем одна новость собирала 10-17 тыс. просмотров, 400-600 визитов на сайт и до 10 заявок.
показывали контекстную рекламу на поиске Яндекс, Google, объявления и баннеры в рекламной сети Яндекс и контекстно-медийной сети Google с корректировкой на аудиторию в возрасте 25-45 лет с детьми,
подняли ставки по запросам с фразой «трехкомнатные квартиры»,
в объявлениях контекстной и медийной рекламы сменили упор в сторону характеристик, важных выбранной аудитории.
Правило 2. Покупатель просматривает на сайте только квартиры с определенным числом комнат
Мы проанализировали 27 сайтов жилых комплексов и выяснили, что в 80% случаев люди используют фильтрацию по числу комнат. А в этом ЖК из всех посетителей сайта 95% пользователей точно знают, квартиру с каким числом комнат они ищут. Лишь 5% посетителей просматривают карточки квартир с разным числом комнат. Играем не по правилам: пропускаем этап сортировки и сразу даем пользователю квартиры, которые он хочет.
Разработали посадочные страницы для наиболее популярных типов квартир. Одну сделали с подборкой трехкомнатных квартир и описанием их особенностей. На такую посадочную вели пользователей, которые в запросе указали, что хотят трехкомнатную квартиру и по поведению в сети интересуются трешками. Вторая посадочная страница была с подборкой «Самых популярных квартир», среди которых были трехкомнатные. На эту страницу вели основной рекламный трафик с общих запросов, например «Купить квартиру в Екатеринбурге» и медийный трафик.
Правило 3. Чем шире ассортимент, тем проще покупателям делать выбор
Психологи Айенгар и Леппер, а в частности их эксперименты с джемом и шоколадом подвергли сомнению принцип «чем шире ассортимент, тем проще покупателям делать выбор». Эти эксперименты показали, что больший ассортимент создает интерес со стороны большей аудитории. Но меньший ассортимент дает большее число заказов.
Играем не по правилам: предлагаем посетителям посадочной страницы 5-6 вариантов трехкомнатных квартир вместо 40. При этом важно сохранить привычные пользователю способы поиска квартиры: на странице есть кнопка для просмотра всех квартир новостройки.
Как видно на карте кликов этой страницы, пользователи активно использовали предложенную подборку. После добавления блока выборок число заявок с сайта возросло в 1,5 раза.
Правило 4. Люди советуются c родственниками и друзьями прежде чем купить квартиру
Из того же опроса, о котором мы говорили в правиле №1, мы узнали, что в принятии решения о покупке квартиры участвуют 2-3 человека. Родственники, друзья и коллеги вместе заходят на сайт, делятся ссылками на квартиру, обсуждают жилой комплекс и планировку.
Играем не по правилам: не ждем передачи информации между теми, кто принимает решение о покупке. Показываем им объявления одновременно, увеличиваем интерес к нашему комплексу.
Для этого использовали всевозможные напоминания о себе:
ремаркетинг и ретаргетинг в сетях и на поиске Яндекс, Google;
рекламу по брендовым запросам в сетях;
смарт-баннеры для тех, кто смотрел товар у нас на сайте;
рекламу по «похожим аудиториям» и спарсенным аудиториям родственников и друзей.
Результаты
С января по сентябрь 2019 года мы вели интернет-рекламу новостройки с упором на трехкомнатные квартиры.
За это время число визитов пользователей, которые интересуются трехкомнатными квартирами, увеличилось в 12 раз. Сегодня пользователи просматривают их в 2,5 раза больше, чем двухкомнатные, и в 3 раза больше, чем однокомнатные.
В месяц по трехкомнатным поступает 35-40 заявок и звонков, что составляет четверть от всего числа обращений. По словам клиента также наблюдается значительный рост продаж этого типа квартир.
Это значит, что к правилам рынка не обязательно адаптироваться — можно пойти против них и получить желаемый объем заявок и продаж. Главное найти подход.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии