Прошел год с момента, когда Яндекс ввел в Директе статус «мало показов». Написано немало инструкций, как его не допускать. Советы сводятся к одной мысли — правильно группируйте объявления. Но вопросы по статусу все равно продолжают поднимать на семинарах, конференциях и форумах.
Правильно группировать — это как? Что делать, если все сделал по инструкции гуру, а статус «мало показов» не пропал? Или пропал, но после перегруппировки выросла цена за клик?
И стоит ли вообще бояться этого статуса? Одни говорят, что он блокирует показы рекламы, другие утверждают, что блокировки нет, показы идут. Это всего лишь индикация того, что какие-то объявления редко показываются пользователям.
Мы попросили матерых специалистов по контекстной рекламе поделиться своим опытом работы со статусом «мало показов» в Директе. И сделали подборку полезных инструкций на такой случай.
Илья Исерсон, Moab.pro
Было много трудозатрат на перегруппировку кампаний после нововведения?
Трудозатрат не было никаких вообще. В 2010-2011 году мы создали методологию работы с контекстной рекламой, написали регламенты, выявили наиболее разумные методы, способы и средства. Уже тогда было понятно, что популярный метод «1 запрос — 1 объявление» не имеет смысла с практической точки зрения и выдуман глупцами для бездельников. Поэтому мы всегда кластеризовали семантику по принципу «1 объявление — группа похожих запросов». Когда случился статус «мало показов», мы вообще ничего не переделывали. Напротив, у нас добавился мощный аргумент в споре с адептами методики «1 запрос — 1 объявление».
Случается ли, что новые кампании попадают под статус?
Нет, 1-2 объявления из 1000 могут случайно попасть, не более того. В целом проблема нас не коснулась.
Блокируются ли показы объявлений с таким статусом?
Объявления в статусе «мало показов», вне зависимости от терминологии, блокируются, трансляция их конечным пользователям невозможна до тех пор, пока группа не наберет необходимое число показов.
Как оцениваете нововведение — зло или добро в целом для рынка?
Я бы не сказал, что это добро или зло само по себе — это адекватная реакция Яндекса на неадекватных рекламодателей.
В августе 2016 года, за полгода до релиза «мало показов», у меня произошла забавная ситуация. Мы собрали рекламную кампанию клиенту, который продавал отопительное оборудование. Настроили цели, получили доступ к статистике провайдера телефонии, количество обращений выросло с 15 до 40 в день. Цена обращения тоже была в пределах рынка. А клиент звонит, кричит матом и в духе героя сериала «Бригада» угрожает приехать разобраться. Как выяснилось, клиент заказал аудит настроенной рекламы у эксперта одной популярной бизнес-школы. Эксперт посмотрел кампании и заключил: «все не так, надо 1 запрос — 1 объявление». Количество заявок волновало заказчика меньше, чем мнение эксперта. Он потребовал вернуть деньги и, конечно же, получил отказ.
Мария Горшкова, ADLABS
Много ресурсов ушло на переделывание кампаний?
Не могу сказать, что мы бросили все силы на переделывание рекламных кампаний. Для начала расширили настройки: геолокация, ставки, корректировки. Если это не помогало, объединяли группы низкочастотных запросов. На конечный результат для клиентов это не повлияло, цена за лид не выросла.
Научились делать так, чтобы новые кампании не попадали под статус?
Да, мы приноровились. При сборе семантики редко используем парсеры. Если используем, то на этапе сбора тщательно сегментируем запросы, а потом их чистим. Применяем правило: если запрос имеет меньше 300-500 показов, не берем его. Но есть и исключения: очень узкие, специфические тематики, новые продукты или услуги. Низкочастотные запросы по таким кампаниям мы сразу объединяем в группы.
Как оцениваешь это нововведение для рынка?
Работа с некоторыми тематиками стала более кропотливой. Это все новые, специфические продукты и услуги, где спрос мал или отсутствует.
Но, чего греха таить, я радовалась введению статуса. Есть фрилансеры и «эксперты», которые живут только за счет «стопятьсот» ключей в рекламных кампаниях. Клиенты приходят с такими кампаниями, а нам это разгребать.
Ажиотаж относительно статуса «мало показов» построен на заведомо неверном тезисе. Есть заблуждение, что чем реже ищут запрос, тем ниже цена за клик, цена за заказ. А на самом деле отталкиваться надо не от частоты, а от воронки продаж.
А как ты подбираешь запросы?
Я изучаю сайт, предложение, аудиторию. Выстраиваю воронку продаж, от момента когда пользователь задумался о проблеме до покупки. Путь по воронке я раскладываю на этапы. Иду в wordstat и начинаю просматривать варианты и группировать запросы по этапам воронки.
Познакомиться с подходом Марии к подбору семантики можно в этой презентации.
Эмин Сафаров, Mello
О трудозатратах
Много сил на перегруппировку у нас не уходит. Однако группировка — шаткая вещь для кампаний, которые работают на всю Россию. Яндекс иногда странно тасует ключевые слова и заголовки. Поэтому я до сих пор придерживаюсь правила «1 запрос — 1 заголовок». А дальше избавляюсь от статуса по нашей методике.
Попадают ли новые объявления под статус?
Попадают конечно. И на этапе запуска видно, какие запросы попадут. Но зачастую клиент просит максимальную проработку семантического ядра. И я избавляюсь от статуса постфактум, на основании полученной статистики.
Блокирует ли Яндекс показы объявлений с таким статусом?
Для групп в статусе «мало показов» не собирается статистика за 28 дней. То есть, если группе присваивается данный статус, уже никакую информацию мы не увидим. Получается, что Яндекс убирает эти ключи из поля зрения специалиста.
«Мало показов» — добро или зло?
Однозначно зло. Кроме выросших трудозатрат, приходится объясняться с клиентом. Когда они видят статус, задают слишком много вопросов.
Как вы избавляетесь от статуса?
В каждую группу с низкочастотным запросом мы добавляем один высокочастотный запрос и выставляем ставку в 30 копеек, чтобы бюджет никак не изменился. Спустя несколько часов статус «мало показов» пропадает во всей рекламной кампании. А еще мы создали шаблон Excell с макросом, который позволяет сделать это за 5 минут. Познакомиться с методом и скачать шаблон можно здесь.
Евгений Чуранов, WebCanape
Изменились ли трудозатраты после введения статуса?
Работы однозначно прибавилось. Трудозатраты были после введения и есть до сих пор. Очень сильно пострадали качественно настроенные кампании «1 ключ — 1 объявление», пришлось частично автоматом, частично руками все переделывать. У нас было много запросов по артикулу, в итоге все пришлось либо отключать, либо переводить в группы с шаблоном.
Часто ли новые кампании попадают под статус?
Очень часто, особенно неприятная ситуация с ретаргетингом. Сейчас для небольших клиентов приходится делать ретаргетинг на всех посетителей, т.к. сегменты сразу попадают в «мало показов». Если у клиента мало трафика (узкая тематика или небольшой регион), то сделать точные настройки не получается совсем. Сильно отражается на региональных кампаниях и на локальном таргетинге. Например, часто клиент хочет показываться только в Химках, Мытищах, а со статусом «мало показов» это практически нереально.
Добро или зло?
В целом, конечно, это разумное решение со стороны Яндекса. Теперь чтобы делать эффективные кампании недостаточно просто спарсить вордстат или сгенерировать запросы. Нужно работать с кластеризацией. А это дает более глубокое понимание сути группы запросов и возможность сделать более качественно тексты объявлений. Пострадали только мелкие региональные рекламодатели, где по умолчанию мало статистики. Приходится либо идти на разного рода ухищрения, либо тратить много времени на сбор минус-слов.
Никита Кравченко, eLama
Много времени ушло на перегруппировку кампаний?
Да, это заняло значительное время, т.к. кампании были сформированы по принципу «1 ключ — 1 группа», чтобы создать максимально релевантные и уникальные объявления под каждую фразу. Мы подробно прорабатывали семантику и включали в кампании запросы с частотой вплоть до 1 показа в месяц.
Новые кампании попадают под статус?
Группы в новых кампаниях редко попадают под статус. Мы стали собирать низкочастотные запросы в группы или добавлять их к среднечастотным и высокочастотным ключам. Также учитываем, чтобы они вели на одну посадочную страницу.
Блокируются ли показы?
Я замечаю единичные показы по ключам из групп со статусом «мало показов». Правда это трудно отследить, т.к. нет информации, с какой даты группе объявлений был присвоен этот статус. В большинстве проектов конверсионные ключи имеют хорошую частотность, поэтому группы, получающие статус, не сильно влияют на эффективность кампаний.
Добро или зло?
Я не считаю статус «мало показов» ни добром, ни злом. На мой взгляд, для Яндекса это вынужденная мера для снижения нагрузки на сервера, т.к. в последнее время среди непрофессионалов сформировалось мнение, что для создания успешной кампании необходимо напарсить десятки или сотни тысяч ключевых слов и потом создавать под каждую фразу отдельную группу с уникальным объявлением. По факту из всей этой семантики работает от силы 10%, а конверсии приносят и того меньше. Яндекс достаточно гибко подошел к ограничению показов и позволил обходить статус путем группировки низкочастотных фраз.
Инструкцию по работе со статусом «мало показов» от сервиса eLama можно посмотреть здесь.
Филипп Царевский, Direct All-in
Много времени потратили на перегруппировку?
Да, из-за кросс-минусовки и желания сохранить релевантность объявлений запросам.
Новые кампании попадают под статус?
Бывает, если не рассчитаем частотность минус-слов или не хватает бюджета. Но в большинстве случаев не попадают.
Блокируются ли показы по вашему опыту?
Непонятно, показы то есть, то нет. Проще исходить из позиции, что показов не будет совсем.
Кто пострадал от введения статуса «мало показов»?
Пострадало много маленьких рекламодателей из маленьких регионов, где бюджеты и спрос сами по себе небольшие. И те запросы, которые в Москве будут высокочастотными, там априори низкочастотные.
Я бы на месте Яндекса добавил способ избавлять от статуса в индивидуальном порядке, через личного менеджера, например. Нужно давать такую возможность под отдельные проекты и конкретные задачи.
Дарья Ишимова, Яндекс
Блокируются ли показы объявлений со статусом на самом деле?
Полностью — никогда. Нам важно, чтобы шансы показаться были у каждого. Поэтому система регулярно перепроверяет актуальность статуса: в течение дня возвращает группы объявлений, у которых «мало показов», обратно в аукцион. Если на них есть стабильный фактический спрос, то статус снимается, если нет — остается. Благодаря этому никто не рискует потерять аудиторию во время всплесков интереса к тематике, но у рекламодателей остается явный сигнал о проблемах в настройке.
Здорово, что настоящие эксперты говорят с рекламодателями о конечном результате — о количестве и стоимости лидов, о ROI. Когда клиент настраивает кампании, исходя из практической пользы для бизнеса, и реклама отрабатывает лучше, и сигналы от системы не беспокоят.
Пострадали ли рекламодатели из регионов?
После запуска мы прицельно искали сложные кейсы, которые перестали работать, особенно в регионах. Абсолютное большинство решалось объединением низкочастотных запросов в группы. Судя по нашей статистике, статус сам по себе не снизил ни интерес рекламодателей, ни эффективность для них.
Как Яндекс относится к ухищрениям, которые помогают избежать статуса?
Большинство специалистов советуют и применяют в работе очень правильные вещи, хорошо кластеризуют запросы, пробуют разные комбинации настроек. Сразу после запуска один из специалистов, Иван Гурин, написал хороший скрипт для объединения объявлений со статусом в группу с шаблоном. Такие приемы мы только поддерживаем и помогаем распространять.
Если весь метод сводится к хитрости, чтобы быстро показать клиенту результат — отсутствие статуса, он так же быстро и перестает работать. Скажем, вы добавили высокочастотную фразу и поставили на нее самую минимальную ставку из возможных. Система действительно может снять статус в моменте, потому что на фразу в принципе существует спрос. Но если за свои 30 копеек фраза не может выиграть торги, Директ снова присвоит группе статус «мало показов», когда оценит реальную статистику по группе.
Статус изначально был задуман для того, чтобы рекламодатели обратили внимание на настройки своих кампаний и провели аудит. Если их действия приводят к практической пользе, отлично, статус снимается.
Резюме
Что мы узнали? Да, показы рекламы блокируются, за исключением некоторых единичных показов. Не допускать статуса «мало показов» можно разными способами, пользуйтесь ссылками на инструкции выше. Отстаивая свою позицию при группировке определенным образом, не забывайте, что колибрианство гласит, самое важное — это не выкупить все возможные слова. Главное — решить три задачи для вашего бизнеса:
Комментарии