Кто виноват, что нет продаж? До какого этапа воронки ответственность должен нести специалист по трафику? Как правильно определить KPI? Эти вопросы лежат в плоскости договоренностей между Заказчиком рекламы и его Подрядчиком, поэтому так или иначе с этим сталкиваются все трафик-менеджеры и все предприниматели или маркетологи, которые заказывают рекламу у агентств и частных специалистов. Бизнес прибегает к услугам специалиста по генерации трафика, если хочет получить клиентов из интернета: из поисковиков, социальных сетей, от блогеров, с медийных баннеров — не важно. Эту задачу может решать штатный маркетолог (in-house специалист), удаленный сотрудник или агентство — одним словом, Подрядчик.
Какого Подрядчика хочет видеть Бизнес?
Идеальный Подрядчик с точки зрения Бизнеса берет клиентов где-то в интернете и «за ручку» приводит их прямо к кассе. И лучше, если он будет делать это без предоплаты: самостоятельно закинет деньги на баланс рекламных систем, а потом получит процент от прибыли с заказов, которые привел. То есть, по замыслу Бизнеса, Подрядчик должен нести всю ответственность до момента оплаты.
Почему трафик-менеджеры стараются на такое не соглашаться? Чтобы вкладывать деньги в продукт, в его развитие и продвижение, нужно безоговорочно в этот продукт верить. Верить в команду, которая его делает, и в команду, которая его продает. Нужно хорошо понять целевую аудиторию, проверить разные гипотезы, протестировать все сегменты аудитории. Понять, что работает, а что — нет. Сделать выводы. И еще нужно верить, что ни один целевой клик не потеряется, ни один рубль не сольется по вине кого-то другого: секретаря, который отвечает на звонки, или менеджера.
А как трафик-менеджер может во все это поверить и вкладывать деньги в продвижение продукта, если вы знакомы 15 минут? И самое главное, у него нет доступа к вашей CRM-системе, системам аналитики и платежным документам. Трафик менеджер не уверен в сотрудничестве, так как не видит вашу часть работы с обращениями.С другой стороны, Бизнес точно также не доверяет Подрядчику. Бизнес боится, что Подрядчик возьмет деньги и «растворится в закате». И на это есть причины. Идеальный Бизнес, с точки зрения Подрядчика, должен доверять специалисту и не мешать работать. Фактически это означает: просто дать денег и ждать возле кассы, когда трафик-менеджер протестирует гипотезу. А если новых клиентов так и нет, значит гипотеза не подтвердилась — нужны бюджеты на проверку новой гипотезы.
В попытке найти компромисс Заказчик и Подрядчик стараются на берегу определить границы ответственности и KPI трафик-менеджера. Но и тут есть подвохи.
Какие варианты сотрудничества есть?
Подрядчик уверен, что хорошо сделает свою часть работы, а Заказчик уверен, что его бизнес: сайт и менеджеры, хорошо сделают свою работу. При этом никто никому не особо не верит. И каждый хочет договориться так, чтобы результат работы оценивался справедливо. Но справедливость для них тоже разная. Давайте посмотрим на разные варианты сотрудничества, их плюсы, минусы и подводные камни:
№1. Ответственность до клика
Самый простой и, пожалуй, самый распространенный вариант. Подрядчик обязуется создать рекламную кампанию на нескольких площадках и купить какое-то количество целевых кликов на сайт, причем по цене, которая будет приемлема для клиента. Это вариант, на который охотнее всего соглашается Подрядчик. В этом случае он сам решает, какие каналы подключить, сам определяет аудиторию, подбирает запросы, параметры таргета, сам готовит креативы и формулирует объявления. А клиент предоставляет посадочную страницу и обязуется качественно принимать заявки и деньги.
К сожалению, такое сотрудничество быстро заканчивается. Клиент говорит, что посетители сайта нецелевые: фрод, спам, посетители просто «топчут сайт» и ничего не покупают. Подрядчик обычно не согласен и считает, что это сайт плохо конвертирует, и требуются глобальные изменения не только в рекламе, но еще и на сайте, в бизнес-процессах, позиционировании.Дело в том, что у Заказчика и исполнителя в данном случае разные системы координат — каждый смотрит в свой компьютер и опирается на свои данные. Трафик-менеджер смотрит в рекламные кабинеты и свои отчеты. Бизнес смотрит в свою CRM-систему и в кассу, где у него обычно лежат деньги. Как трафик превращается в деньги ни тот ни другой не видит.
№2. Ответственность до обращения
Подрядчик обязуется обеспечить конверсию — определенное количество обращений и заявок. Когда пользователь не только кликнул на рекламное объявление, созданное подрядчиком, но и провзаимодействовал любым образом: позвонил, написал на email, в соцсети или мессенджер, заполнил форму заявки и так далее. Заказчик должен максимально быстро и качественно полученное обращение обработать.Такую ответственность трафик-менеджер возьмет на себя, только если он до старта проекта убедился в том, что сайт хорошо конвертирует трафик, обвесил сайт всеми необходимыми скриптами, у него есть доступ к системам веб-аналитики Заказчика, к Google Tag Manager, к пикселям соцсетей. То есть он своими глазами видит события на сайте клиента и уверен, что они собираются все и собираются правильно. Но в этом случае никак не учитываются сообщения в соцсетях, прямые звонки с рекламных объявлений и баннеров и так далее и тому подобное.
Поэтому при таком варианте сотрудничества Подрядчик всегда чувствует себя немного обманутым, ему никогда не засчитывают все обращения. Такой вариант сотрудничества и Бизнес тоже не устраивает. Во-первых, речь идет уже о совсем других деньгах. Обращения дороже кликов. Одно дело, когда вы покупаете трафик и вам обещают «клиентов по 10 центов», и совсем другое, когда за каждое обращение надо выложить по 20 евро. Начинаешь обращать внимание уже не только на количество, но и на качество. Во-вторых, часть обращений — не лиды, а спам, реклама и прочее. Причем очень часто этот вариант распределения ответственности называется «до лида», но это не так, потому что совсем не каждое обращение является целевым.
№3. Ответственность до лида
Подрядчик стремится обеспечить определенное количество лидов — уникальных целевых обращений: заявок, регистраций или корзин, это зависит от специфики бизнеса.Этот вариант самый желательный для Заказчика и самый редкий. Почему? Дело в том, что в этом случае Подрядчику необходимо интегрироваться в бизнес «по самые уши»: получать и контролировать информацию о судьбе всех событий на сайте и вне его. Он должен быть уверен, что все обращения обработаны, все звонки отвечены. Обеспечить такую открытость может in-house маркетолог, который смотрит в CRM, администрирует все сообщества в соцсетях, слушает записи разговоров с клиентами. Но если за все отвечает один сотрудник — это может быть неэффективно, а иметь в штате несколько узкоспециализированных специалистов может себе позволить не каждая компания.
Поэтому есть еще другой способ — работать с подрядчиком, но подключить единую систему управления лидами, с которой одновременно смогут работать и Подрядчик и Бизнес.Нужен инструмент, который позволит и трафик-менеджеру (Подрядчику), и Бизнесу (Заказчику) отслеживать судьбу всех обращений. В этом случае обе стороны могут сколько угодно верить или не верить друг другу, но у них будут четкие объективные данные о совместной работе, на которые можно ориентироваться.
Например, в Callibri помимо основного функционала сервисов: МультиТрекинга и МультиЧата, есть Единый Журнал Лидов — встроенная мини-CRM, куда попадают все обращения: заказанные обратные звонки, чаты, сообщения из соцсетей. Система моментально определяет канал перехода, запрос, узнает клиента, определяет его местонахождение. Выглядит это вот так: При необходимости данные могут отправляться и во «взрослую» CRM, но давать Подрядчику доступ к ней уже не нужно. Отличный вариант, если вы заказываете рекламу у агентства или фрилансера. В этом случае Подрядчик достаточно погружен в процесс работы и может указать на ошибки в продажах и бизнес-процессах.
Важно: в таком формате работы продажи остаются полностью на стороне Бизнеса. Это значит, что Заказчик должен не просто прислушиваться к советам трафик-менеджера и фиксировать ошибки, которые он найдет, но и устранять проблемные места. К сожалению, не каждый Бизнес готов брать на себя эту ответственность. Получается, что лиды есть, а продаж нет. Если вы представитель Заказчика, посмотрите, как это работает, на примере трех реальных историй. И не будьте как они.
Кстати, есть и более «глубокий» уровень ответственности, для тех, чей маркетолог работает в штате компании.
№4. Подрядчик отвечает за все
Да, такое возможно с инхаус-специалистами. Но наряду с ответственностью их нужно наделить симметричными правами.
Что делать?
Дать маркетологу возможность влиять на наполнение сайта чтобы увеличивать его конверсионность. Предоставить доступ к системе, в которой работают менеджеры, чтобы точно знать количество целевых обращений и каналы, с которых они пришли. И, конечно, свободу участвовать в написании скриптов, по которым работают операторы.
Хорошие трафик-менеджеры, которые работают на продукт в составе команды, формируют предложения, работают над контентом, максимально используют сервисы повышения конверсии сайта, участвуют в формировании email-рассылок, точно знают, когда нагрузка на менеджеров возрастет. На какой странице сайта программисты выкатят обновления и как это повлияет на поведение пользователей, к чему нужно подготовить менеджеров и так далее и тому подобное. У них есть не просто ответственность, у них есть возможность влиять на результат.
Что может Бизнес, который работает с Подрядчиком по рекламе через Callibri?
Следить за тем, сколько реальных обращений компания получает с рекламы, и какого они качества.
Проверять, как менеджеры действительно разговаривают с клиентами.
Что может маркетолог, который установил на сайт клиента Callibri?
Следить за качеством обращений с рекламы и оптимизировать ее на основе данных о конверсиях.
Контролировать, в какое время, в какие дни недели, с каких каналов и сколько было обращений, какие именно из них не обработаны.
Проверять, по каким поисковым запросам и с каких источников поступали целевые обращения.
Анализировать обратную связь от клиентов, собранную при помощи сервиса ОКО (Оценка Качества Обслуживания).
Просматривать диалоги с клиентами. Это важно, ведь в них содержатся инсайты о том, что же нужно пользователям, что они ищут на сайте, какие существуют сомнения и возражения.
И, конечно, маркетологи и руководители отделов по работе с клиентами могут своевременно среагировать, если что-то вдруг пошло не так, и по горячим следам разобрать каждый диалог.
Кроме этого, в Callibri входят еще несколько инструментов для увеличения конверсии сайта — квизы, всплывающие окна, крючки — спич-баблы, которые мотивируют написать в чат, и подмена контента на сайте.
Комментарии