50775329 2115564805190809 5673724224049512448 n

Юлия Герц

%d0%9c%d0%b0%d1%80 %d0%9f%d0%b0%d1%80%d1%84%d0%b5%d0%bd%d0%be%d0%b2%d0%b0 %d0%9d%d0%b0%d1%81%d1%82%d1%8f

Анастасия Парфенова

28.04.2020

ic eye

800

Где заканчивается ответственность трафик-менеджера?

Кто виноват, что нет продаж? До какого этапа воронки ответственность должен нести специалист по трафику? Как правильно определить KPI? Эти вопросы лежат в плоскости договоренностей между Заказчиком рекламы и его Подрядчиком, поэтому так или иначе с этим сталкиваются все трафик-менеджеры и все предприниматели или маркетологи, которые заказывают рекламу у агентств и частных специалистов.
Модель ожиданий от сотрудничества заказчика и подрядчика по рекламе, идеальная модель оплаты труда трафик менеджера
Модель ожиданий от сотрудничества заказчика и подрядчика по рекламе, идеальная модель оплаты труда трафик менеджера

Бизнес прибегает к услугам специалиста по генерации трафика, если хочет получить клиентов из интернета: из поисковиков, социальных сетей, от блогеров, с медийных баннеров — не важно. Эту задачу может решать штатный маркетолог (in-house специалист), удаленный сотрудник или агентство — одним словом, Подрядчик. 

Какого Подрядчика хочет видеть Бизнес?

Идеальный Подрядчик с точки зрения Бизнеса берет клиентов где-то в интернете и «за ручку» приводит их прямо к кассе. И лучше, если он будет делать это без предоплаты: самостоятельно закинет деньги на баланс рекламных систем, а потом получит процент от прибыли с заказов, которые привел. То есть, по замыслу Бизнеса, Подрядчик должен нести всю ответственность до момента оплаты.

Почему трафик-менеджеры стараются на такое не соглашаться? Чтобы вкладывать деньги в продукт, в его развитие и продвижение, нужно безоговорочно в этот продукт верить. Верить в команду, которая его делает, и в команду, которая его продает. Нужно хорошо понять целевую аудиторию, проверить разные гипотезы, протестировать все сегменты аудитории. Понять, что работает, а что — нет. Сделать выводы. И еще нужно верить, что ни один целевой клик не потеряется, ни один рубль не сольется по вине кого-то другого: секретаря, который отвечает на звонки, или менеджера. 

А как трафик-менеджер может во все это поверить и вкладывать деньги в продвижение продукта, если вы знакомы 15 минут? И самое главное, у него нет доступа к вашей CRM-системе, системам аналитики и платежным документам. Трафик менеджер не уверен в сотрудничестве, так как не видит вашу часть работы с обращениями.
Нужно доверять специалистам по интернет рекламе и продвижению сайта
Нужно доверять специалистам по интернет рекламе и продвижению сайта

С другой стороны, Бизнес точно также не доверяет Подрядчику. Бизнес боится, что Подрядчик возьмет деньги и «растворится в закате». И на это есть причины. Идеальный Бизнес, с точки зрения Подрядчика, должен доверять специалисту и не мешать работать. Фактически это означает: просто дать денег и ждать возле кассы, когда трафик-менеджер протестирует гипотезу. А если новых клиентов так и нет, значит гипотеза не подтвердилась — нужны бюджеты на проверку новой гипотезы. 

В попытке найти компромисс Заказчик и Подрядчик стараются на берегу определить границы ответственности и KPI трафик-менеджера. Но и тут есть подвохи.

Какие варианты сотрудничества есть?

Подрядчик уверен, что хорошо сделает свою часть работы, а Заказчик уверен, что его бизнес: сайт и менеджеры, хорошо сделают свою работу. При этом никто никому не особо не верит. И каждый хочет договориться так, чтобы результат работы оценивался справедливо. Но справедливость для них тоже разная. Давайте посмотрим на разные варианты сотрудничества, их плюсы, минусы и подводные камни:

№1. Ответственность до клика

Самый простой и, пожалуй, самый распространенный вариант. Подрядчик обязуется создать рекламную кампанию на нескольких площадках и купить какое-то количество целевых кликов на сайт, причем по цене, которая будет приемлема для клиента.
Модель оплаты рекламы за клики иллюстрация Callibri
Модель оплаты рекламы за клики иллюстрация Callibri

Это вариант, на который охотнее всего соглашается Подрядчик. В этом случае он сам решает, какие каналы подключить, сам определяет аудиторию, подбирает запросы, параметры таргета, сам готовит креативы и формулирует объявления. А клиент предоставляет посадочную страницу и обязуется качественно принимать заявки и деньги. 

К сожалению, такое сотрудничество быстро заканчивается. Клиент говорит, что посетители сайта нецелевые: фрод, спам, посетители просто «топчут сайт» и ничего не покупают. Подрядчик обычно не согласен и считает, что это сайт плохо конвертирует, и требуются глобальные изменения не только в рекламе, но еще и на сайте, в бизнес-процессах, позиционировании.
Чтобы работать по медли сотрудничества с оплатой за клики, нужно знать конверсию сайта в заявку и классифицировать все обращения
Чтобы работать по медли сотрудничества с оплатой за клики, нужно знать конверсию сайта в заявку и классифицировать все обращения

Дело в том, что у Заказчика и исполнителя в данном случае разные системы координат — каждый смотрит в свой компьютер и опирается на свои данные. Трафик-менеджер смотрит в рекламные кабинеты и свои отчеты. Бизнес смотрит в свою CRM-систему и в кассу, где у него обычно лежат деньги. Как трафик превращается в деньги ни тот ни другой не видит. 

№2. Ответственность до обращения

Подрядчик обязуется обеспечить конверсию — определенное количество обращений и заявок. Когда пользователь не только кликнул на рекламное объявление, созданное подрядчиком, но и провзаимодействовал любым образом: позвонил, написал на email, в соцсети или мессенджер, заполнил форму заявки и так далее. Заказчик должен максимально быстро и качественно полученное обращение обработать.
Модель оплаты рекламы за обращения иллюстрация Callibri
Модель оплаты рекламы за обращения иллюстрация Callibri

Такую ответственность трафик-менеджер возьмет на себя, только если он до старта проекта убедился в том, что сайт хорошо конвертирует трафик, обвесил сайт всеми необходимыми скриптами, у него есть доступ к системам веб-аналитики Заказчика, к Google Tag Manager, к пикселям соцсетей. То есть он своими глазами видит события на сайте клиента и уверен, что они собираются все и собираются правильно. Но в этом случае никак не учитываются сообщения в соцсетях, прямые звонки с рекламных объявлений и баннеров и так далее и тому подобное.

Поэтому при таком варианте сотрудничества Подрядчик всегда чувствует себя немного обманутым, ему никогда не засчитывают все обращения. Такой вариант сотрудничества и Бизнес тоже не устраивает. Во-первых, речь идет уже о совсем других деньгах. Обращения дороже кликов. Одно дело, когда вы покупаете трафик и вам обещают «клиентов по 10 центов», и совсем другое, когда за каждое обращение надо выложить по 20 евро. Начинаешь обращать внимание уже не только на количество, но и на качество. Во-вторых, часть обращений — не лиды, а спам, реклама и прочее. Причем очень часто этот вариант распределения ответственности называется «до лида», но это не так, потому что совсем не каждое обращение является целевым.

№3. Ответственность до лида

Подрядчик стремится обеспечить определенное количество лидов — уникальных целевых обращений: заявок, регистраций или корзин, это зависит от специфики бизнеса.
Продвижение с оплатой за лиды иллюстрация Callibri
Продвижение с оплатой за лиды иллюстрация Callibri

Этот вариант самый желательный для Заказчика и самый редкий. Почему? Дело в том, что в этом случае Подрядчику необходимо интегрироваться в бизнес «по самые уши»: получать и контролировать информацию о судьбе всех событий на сайте и вне его. Он должен быть уверен, что все обращения обработаны, все звонки отвечены. Обеспечить такую открытость может in-house маркетолог, который смотрит в CRM, администрирует все сообщества в соцсетях, слушает записи разговоров с клиентами. Но если за все отвечает один сотрудник — это может быть неэффективно, а иметь в штате несколько узкоспециализированных специалистов может себе позволить не каждая компания. 

Поэтому есть еще другой способ — работать с подрядчиком, но подключить единую систему управления лидами, с которой одновременно смогут работать и Подрядчик и Бизнес.
Нужно не просто лить трафик на сайт, но анализировать и контролировать его качество, понимать: посетители целевые или нет
Нужно не просто лить трафик на сайт, но анализировать и контролировать его качество, понимать: посетители целевые или нет

Нужен инструмент, который позволит и трафик-менеджеру (Подрядчику), и Бизнесу (Заказчику) отслеживать судьбу всех обращений. В этом случае обе стороны могут сколько угодно верить или не верить друг другу, но у них будут четкие объективные данные о совместной работе, на которые можно ориентироваться. 

Например, в Callibri помимо основного функционала сервисов: МультиТрекинга и МультиЧата, есть Единый Журнал Лидов — встроенная мини-CRM, куда попадают все обращения: заказанные обратные звонки, чаты, сообщения из соцсетей. Система моментально определяет канал перехода, запрос, узнает клиента, определяет его местонахождение. Выглядит это вот так:
Единый журнал лидов Callibri - сервис для учета заявок и продаж и анализа всех обращений
Единый журнал лидов Callibri - сервис для учета заявок и продаж и анализа всех обращений

При необходимости данные могут отправляться и во «взрослую» CRM, но давать Подрядчику доступ к ней уже не нужно. Отличный вариант, если вы заказываете рекламу у агентства или фрилансера. В этом случае Подрядчик достаточно погружен в процесс работы и может указать на ошибки в продажах и бизнес-процессах.

Посмотрите кейс, как агентство вело рекламу компании по продаже окон, и с помощью коллтрекинга нашло массу ошибок, которые мешали клиенту продавать.

Важно: в таком формате работы продажи остаются полностью на стороне Бизнеса. Это значит, что Заказчик должен не просто прислушиваться к советам трафик-менеджера и фиксировать ошибки, которые он найдет, но и устранять проблемные места. К сожалению, не каждый Бизнес готов брать на себя эту ответственность. Получается, что лиды есть, а продаж нет. Если вы представитель Заказчика, посмотрите, как это работает, на примере трех реальных историй. И не будьте как они.

Кстати, есть и более «глубокий» уровень ответственности, для тех, чей маркетолог работает в штате компании. 

№4. Подрядчик отвечает за все

Да, такое возможно с инхаус-специалистами. Но наряду с ответственностью их нужно наделить симметричными правами.

Что делать?

Дать маркетологу возможность влиять на наполнение сайта чтобы увеличивать его конверсионность. Предоставить доступ к системе, в которой работают менеджеры, чтобы точно знать количество целевых обращений и каналы, с которых они пришли. И, конечно, свободу участвовать в написании скриптов, по которым работают операторы.

Хорошие трафик-менеджеры, которые работают на продукт в составе команды, формируют предложения, работают над контентом, максимально используют сервисы повышения конверсии сайта, участвуют в формировании email-рассылок, точно знают, когда нагрузка на менеджеров возрастет. На какой странице сайта программисты выкатят обновления и как это повлияет на поведение пользователей, к чему нужно подготовить менеджеров и так далее и тому подобное. У них есть не просто ответственность, у них есть возможность влиять на результат. 

Что может Бизнес, который работает с Подрядчиком по рекламе через Callibri?

  1. Следить за тем, сколько реальных обращений компания получает с рекламы, и какого они качества. 
  2. Проверять, как менеджеры действительно разговаривают с клиентами.
  3. Объективно оценивать, насколько эффективно тратится рекламный бюджет. 
  4. Держать руку на пульсе: следить за тем, чего хотят клиенты, почему они не покупают, какие у них есть возражения или опасения. Например, в этом кейсе производитель газоблоков тратил деньги на рекламу в регионах, но люди отказывались от покупки из-за дорогой доставки. Без Callibri бизнес и Подрядчик этого не узнали бы.

Что может маркетолог, который установил на сайт клиента Callibri?

  1. Следить за качеством обращений с рекламы и оптимизировать ее на основе данных о конверсиях.
  2. Контролировать, в какое время, в какие дни недели, с каких каналов и сколько было обращений, какие именно из них не обработаны.
  3. Проверять, по каким поисковым запросам и с каких источников поступали целевые обращения.
  4. Анализировать обратную связь от клиентов, собранную при помощи сервиса ОКО (Оценка Качества Обслуживания).
  5. Просматривать диалоги с клиентами. Это важно, ведь в них содержатся инсайты о том, что же нужно пользователям, что они ищут на сайте, какие существуют сомнения и возражения. 
  6. И, конечно, маркетологи и руководители отделов по работе с клиентами могут своевременно среагировать, если что-то вдруг пошло не так, и по горячим следам разобрать каждый диалог.
Кроме этого, в Callibri входят еще несколько инструментов для увеличения конверсии сайта — квизы, всплывающие окна, крючки — спич-баблы, которые мотивируют написать в чат, и подмена контента на сайте.

А еще в Callibri есть партнерская программа c интересными бонусами 😏

Какой вариант выбрать?

С Callibri у Подрядчика будет вся необходимая объективная информация, чтобы взять на себя ответственность:
  • до лида, если мы говорим об агентстве или внештатном сотруднике,
  • до лида или продаж, если мы говорим о штатном маркетологе. 
Ведь именно этого хотят и Подрядчики, и Заказчики — сотрудничества, основанного на полноте информации, а не на слепой вере.
Попробовать Callibri

Больше материалов для маркетологов и предпринимателей вы найдете в еженедельном дайджесте Callibri. В нем мы собираем полезные статьи и вебинары, а вы получаете их на почту. Выходит по вторникам, форма подписки справа 👉


Советуем почитать:

Поделиться: