«Может ли застройщик иметь плохой сайт и хорошие продажи?», — такой вопрос задал участник конференции «Digital новоселье» в комментариях. Разгорелась дискуссия, и другой участник написал: «Если жилой комплекс находится в нужном районе и подходит по цене, для покупателя не имеет значения, какой у застройщика сайт и маркетинг». Так ли это на самом деле, и может ли застройщик в 2018 году позволить себе слабый маркетинг? Давайте разберемся.
Если неудобно читать, вы можете посмотреть об этом видео с конференции:
Ответ на вопрос «Можно ли застройщику иметь плохой сайт?» зависит от того, в каком регионе находится компания. Если это небольшой город, где работают один-два застройщика, и единственный фактор выбора — по району, то, наверное, можно себе позволить вести себя так, будто это рынок продавца, а не рынок покупателя. Что все, кому надо, и так найдут, преодолеют неудобные сайты, дозвонятся, несмотря на то, что менеджеры не берут трубки, — в общем, прорвутся и купят.
Но ситуация в крупных городах выглядит иначе. Рынок продавца стал рынком покупателя. В городах-миллионниках много застройщиков, конкуренция очень высокая, и побеждает часто не тот, кто лучше всего строит, а тот, кто ведет правильную маркетинговую коммуникацию с потенциальными клиентами.
Вариантов объектов много, они все похожи, строятся рядом, но у людей не всегда есть возможность ездить и смотреть каждый объект. Часто бывает так, что человек оставил обращения к разным застройщикам в выходные, на них никто не ответил, и в итоге совершает продажу тот, кто первый связался с клиентом.
Конечно, объекты сами по себе много чего решают. А еще в недвижимости длинный срок принятия решения о покупке, клиент успевает хорошенько подумать и изучить ситуацию на рынке. Тем не менее застройщикам в 2018 году п риходится не только строить хорошие объекты в нужных районах, но и выстраивать сильный маркетинг.
В этой статье вы узнаете:
результаты исследования клиентов Callibri из сегмента «недвижимость» (за период с 1 января 2018 по 20 сентября 2018);
как застройщику использовать инструменты Callibri, чтобы повысить эффективность работы отдела продаж и маркетинга;
сценарии настройки ловца лидов и крючков, которые повысят конверсию сайта.
Исследование
В выборку попали десятки тысяч обращений по самым разным каналам. Мы выясняли:
по каким каналам (по телефону, электронной почте, в чате или через заявку) предпочитают связываться покупатели;
в какое время и в какие дни недели они это делают (например, звонят ли они по выходным, или предпочитают отправлять заявку);
какого качества были лиды, которые поступали в компанию (всегда ли это были целевые клиенты или нет).
Какие каналы связи предпочитают клиенты
Большая часть покупателей новостроек предпочитают связываться именно по телефону (80%). Обратный звонок тоже используют, но в меньшей степени (2%). Заявкой пользуются 13%, чатом — 4% потенциальных новоселов. Таким образом, подавляющее большинство общений происходит именно по телефону.
В какое время?
Если у кого-то есть иллюзия, что отдел продаж застройщика может работать только с 09:00 до 18:00, то на графике видно, что с таким подходом вы потеряете значительную часть обращений. Это обращения, которые поступают с 7 до 9 утра и с 18 до 22 вечера. Компании, отдел продаж которых работает с 9 до 18, допускают две ошибки:
тратят часть бюджета на обращения, которые не приведут к продажам (потому что покупатель не дозвонился);
упускают от 10% до 30% лидов.
Их маркетологи озабочены тем, как повысить количество звонков, как снизить стоимость звонка, как хотя бы на полпроцента поднять конверсию посадочной страницы. Если при этом не брать трубку до 09:00 и после 18:00 (посмотрите на график), компания упустит 30% лидов.
В какие дни недели?
Судя по графику, часть потенциальных покупателей пытается дозвониться в выходные, но есть падение объема звонков. А вот заявки они стабильно продолжают отправлять (видимо как раз потому, что не верят, что в отделе продаж возьмут трубку).
Две причины, по которым важно принимать обращения в любое время:
Многие покупатели могут заняться жилищным вопросом только в выходные: полазить по сайтам, определиться с тем, куда они поедут на экскурсию — посмотреть сам объект в рабочее время им просто некогда. Если застройщик сможет принимать обращения круглосуточно, он сразу соберет лиды, которые упускают конкуренты.
Часто бывает так, что клиент позвонил или оставил заявку в субботу утром, менеджер перезванивает утром в понедельник, а покупатель говорит, что ему это уже не интересно или просто не берет трубку. Казалось бы, квартиры продаем, а не пиццу со спонтанным спросом здесь и сейчас. Тем не менее, лиды «протухают».
Качество обращений
Лиды, которые застройщики привлекают с рекламы, какого они качества? Мы проанализировали классы, которые застройщики присваивали обращениям на основе записей разговоров, и увидели:
только 42% — потенциальные клиенты, которым можно что-то продать;
15% — существующие клиенты, которые звонят повторно;
25% — нецелевые обращения;
3% — это спам, когда реклама привлекает не покупателей, а «продавцов», которые хотят что-то предложить вашей компании;
5% ошиблись номером;
4% — «непонятно», то есть менеджеры не смогли отнести это ни к одному из существующих классов.
Выводы по исследованию
80% обращений — это звонки, поэтому инструмент, позволяющий анализировать звонки, коллтрекинг — это необходимый минимум.
Если вы настроите прием и обработку обращений в любое время, не только в рабочее, это позволит получить дополнительно до 30% заявок без повышения бюджета на рекламу.
Если вы не можете сейчас перенастроить работу отдела продаж, отключите показы рекламы в нерабочее время.
Нужно повышать качество обращений с рекламы. Качество лидов напрямую влияет на продажи.
Как можно снизить долю нецелевых обращений:
спрашивают то, что вы не продаете. Например, в данный момент вы продаете только коммерческую недвижимость. Проследите, чтобы во всех объявлениях было явно прописано, что в этом ЖК вы продаете только коммерческую недвижимость. Отсекайте нецелевую аудиторию, чтобы она не скликивала ваш бюджет. Хорошо проработайте не только запросы, но и минус-слова;
вы продаете элитную недвижимость, а звонят с запросами на эконом-класс. Если в записи телефонного разговора слышно, что цена за квадратный метр пугает потенциальных покупателей, стоит сделать цену более заметной на посадочной странице. И пересмотреть офферы в объявлениях;
повторные звонки. То, что клиенты звонят повторно — само по себе неплохо и закономерно. Плохо, что они продолжают видеть объявления, нацеленные на клиентов на первом этапе воронки продаж. Это может быть связано с тем, что в «Яндекс.Метрику» передаются абсолютно все звонки, и вы используете автоматическую оптимизацию по конверсиям. Передавайте данные только о первичных обращениях, и оптимизатор конверсий обучится на основе верных данных;
спам. Поищите закономерность: с каких справочников, каталогов или площадок в РСЯ чаще всего поступают спам-звонки. Если закономерность есть, и звонят чаще всего с определенных площадок, отключите их.
Чтобы сделать маркетинг застройщика прозрачным и повысить эффективность коммуникаций с клиентами, у Callibri есть два инструмента.
Когда посетитель попадает на главную (или другую посадочную) страницу вашего сайта, он может связаться с вами разными способами:
позвонить,
обратиться на почту,
уйти в вашу группу в соцсети и написать «в личку»,
написать в WhatsApp или другой мессенджер,
заказать обратный звонок,
оставить заявку,
написать в чат.
Про каждое обращение мы должны знать, с какого источника оно появилось, и во сколько обошлось по цене.
Для этого надо трекать каждое обращение, то есть сопоставлять событие (звонок, письмо, обращение в чат и т.д.) и сессию пользователя.
Сервис МультиТрекинг Callibri включает в себя единый тариф и единый код, который устанавливается на сайт для подмены номера телефона и электронной почты. Каждый посетитель видит уникальный номер телефона и email. За счет этого мы связываем оффлайн-событие (звонок или письмо) и онлайн-событие (сессию пользователя). Так вы можете понять, кем были те посетители, по каким они пришли словам, с какой кампании, сколько стоили для вас, в который час написали или позвонили и многое другое.
Все эти обращения попадают в Единый журнал лидов (ЕЖЛ). Здесь — абсолютно все типы обращений. Возможно, у вас уже подключены некоторые инструменты. Но если вы сейчас пользуетесь отдельно коллтрекингом, отдельно онлайн-чатом, отдельно сервисом обратного звонка, отдельно вам с «Яндекс.Метрики» считаются цели, то вам придется выгружать все эти лиды, сводить их в Excel (если нет настроенной системы сквозной аналитики), и у вас может быть проблема с «дублями». «Дубль» — это один и тот же пользователь, который обратился к вам несколько раз. Он сначала позвонил, потом написал в чат. Получается, что в статистике два лида, а на самом деле клиент у вас один. МультиТрекинг решает эту проблему — в ЕЖЛ сразу видно, первичное это или вторичное обращение. А в сумме с МультиЧатом Callibri необходимость в постоянной выгрузке и ручной сверке данных в Excel отпадет сама собой, все данные будут собираться в ЕЖЛ: и звонки, и письма, и сообщения в чате на сайте, в соцсетях, мессенджерах, формах заявки и т.д.
Чтобы МультиТрекинг перехватывал обращения через онлайн-чат и сообщения официальной страницы в соцсетях и мессенджерах важно, чтобы на вашем сайте стоял именно МультиЧат Callibri. Выглядит он так:
Давайте разберемся, что в нем есть.
В одном окне виджета собраны все каналы связи: от соцсетей до заявки и обратного звонка, есть даже карта, чтобы клиенты легко нашли ваш офис. Получается, что у нас максимальное количество каналов. Все они стекаются к одному оператору. Все они видны одному маркетологу. И все это складывается в единую историю.
Менеджер, который обрабатывает обращения, может выбрать способ для связи. Он делает все это через единое окно. Например, сначала он ответил на обращение в чате, потом они продолжили общаться через Viber, потом договорились о том, что менеджер отправит коммерческое предложение (к примеру, варианты планировки) на почту, и дальше договорились о времени просмотра квартиры. И все это менеджер делает через единое окно. В том числе отправляет SMS с напоминанием о том, во сколько и по какому адресу будет просмотр.
В итоге можно увидеть, что клиент Х пришел по рекламе Y, он сначала позвонил (можно прослушать запись), потом он написал в чат, затем ушел общаться в Viber — все это можно посмотреть и прочитать. Какой бы канал общения ни выбрал дальше пользователь, вы увидите все его коммуникации с вами в хронологической последовательности.
дает выбор посетителю. Если посетитель не готов общаться по телефону (например, сидит на работе и не хочет отвлекать работодателя), он может написать в МультиЧате через любой канал связи;
маркетологу МультиЧат позволяет повысить конверсию сайта и получать больше лидов;
а отделу продаж помогает снизить время на обработку обращений.
Какие еще преимущества есть у сервиса:
Работает круглосуточно.
Включает в себя ловцы лидов, которые повышают конверсию сайта за счет персонализации страниц — подмены контента, крючков и pop-up окон.
Есть оценка качества обслуживания. После того как покупатель пообщался с оператором в чате, он отправляет оценку. Если покупателю общение не понравилось и оценка плохая, то можно настроить, чтобы такие чаты уходили на почту руководителю.
Сценарии настройки крючков для застройщика
Давайте посмотрим, какие сценарии настройки МультиЧата могут быть, на примере застройщика «Регион-Инвест».
Крючок — это текст, который появляется рядом с фото оператора и вовлекает в разговор:
quot;пойматьquot; клиента. в этом поможет крючок"}" target='_blank'> Что чаще всего волнует пользователей, которые смотрят страницу Trade-In? Сколько стоит моя квартира, и сколько мне нужно доплатить чтобы купить новую. Поэтому мы пишем в крючке «Помочь рассчитать стоимость вашей квартиры?».
При этом важно разместить реальную фотографию оператора, а не из фотостока (улыбающегося молодого человека с гарнитурой, белозубого и с таким ярким калифорнийским загаром, что сразу понятно — его не существует) и не фото-заглушку. Реальное фото вызывает доверие и повышает конверсию в обращение.
Данный крючок показывается по двум условиям:
Если посетитель находится на странице, которая посвящена Trade-In;
Он пришел по запросам, связанным с Trade-In.
А вот другой сценарий настройки:
Крючок «Помочь вам рассчитать ежемесячный платеж по ипотеке?» можно показывать всем, кто пришел по запросам, связанным с ипотекой, или находится на странице «Ипотека».
Если пользователь заинтересовался конкретной квартирой, на которую снижена стоимость и которых осталось не очень много, то можно включить у него триггер жадности, показать, что это — дефицит, что осталось всего три квартиры в той планировке, которая ему интересна, и предложить то целевое действие, которое является следующим: записать за просмотр.
Получается, что показ крючков можно настроить по странице, по запросу, по UTM-метке, по определенному региону. Быть может, у вас в одном регионе одни объекты и одни цены, а в другом регионе другие объекты и другие цены. Зная, из какого региона пришел посетитель, ему тоже можно настроить показ разного текста.
Сценарии настройки Ловца лидов для застройщика
Ловец лидов — это всплывающее окно, которое появляется не сразу, как только посетитель пришел на страницу, а при определенном сценарии.
Например, если пользователь пришел на страницу, на которой можно посмотреть, из каких материалов вы строите, какая отделка у ваших домов и квартир и т.д., то пользователя, который задержался на такой странице, можно попытаться конвертировать таким ловцом:
Другая страница сайта связана с коммерческой недвижимостью. Можно предложить отправить презентацию с офферами на почту пользователю, который находится на странице или перешел по запросу «коммерческая недвижимость».
Если посетитель «залип» на странице с подбором, и ему некогда или лень выбирать, мы можем опять же попытаться его конвертировать, предложив ему обратный звонок: Ловец лидов — достаточно агрессивный способ конвертации, и его нужно показывать далеко не всем, а только тем сегментам, которые явно показали заинтересованность: «Да, нам интересно, мы хотим. Но что-то мы тут потерялись и не можем сориентироваться».
тому, сколько пользователь пробыл на сайте. Мы рекомендуем настраивать на время выше среднего: если среднее время посещения сайта — 3 минуты, то ловца следует показывать только тем, кто пробыл там дольше 3-х минут;
по количеству просмотренных страниц (по глубине);
по незавершенным конверсиям: пользователь заполнил форму заявки, но не отправил;
находится на определенной странице;
перешел по определенному запросу или UTM-метке;
в момент, когда посетитель хочет уйти с сайта.
Может быть, еще важнее не только показать что-то полезное посетителям, которые нам нужны, а исключить из показа тех, кто не должен видеть Ловца лидов. То есть тех, кто только пришел на сайт и еще не понял, где он находится, или тех, кто уже находится в воронке, кто уже с нами с нами связывается и общается. Тем, кто повторно пришел на сайт, наверное, не стоит предлагать снова связаться с ним и записывать его на просмотр квартиры.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии