22552867 1544254785620731 3584399769397941669 n

Александр Торичко

20.09.2018

Теги: Трафик

ic eye

2420

Онлайн-продвижение жилого комплекса с непривычной для города концепцией застройки

Французские кварталы Ривьера Парк (застройщик ООО «Регион-Инвест») располагаются в историческом центре Ижевска, рядом с набережной Ижевского пруда, где протекает вся жизнь города.
 
Ривьера Парк — первый в Ижевске проект комплексной квартальной застройки территории и относится к сегменту жилья Комфорт-класса.

О том, как продвигать нового на рынке застройщика, который предлагает необычную для города концепцию застройки, и почему важна командная работа агентства с клиентом рассказывает руководитель Artsofte Digital Александр Торичко.
https://www.facebook.com/atorichko
https://www.facebook.com/atorichko

Задачи:

  1. Узнаваемость. Французские кварталы Ривьера парк — первый самостоятельный проект застройщика. На момент начала работ узнаваемость застройщика в городе практически отсутствовала. Узнаваемость самого объекта была минимальной.
  2. Отстройка от предыдущего застройщика. Объект начинал строить другой генподрядчик, поэтому нужно постепенно вытеснить его из сознания жителей города и заменить на бренд клиента. 
  3. Репутация. Строительство вблизи водоема рядом с центром неизбежно вызывало вопросы у жителей города, которые переживали за транспортную доступность, сохранение набережной и парка.
  4. Новая для рынка города концепция. Ривьера Парк — первый проект районной застройки в Ижевске. Застройщик задал этим новую планку в концепции городского строительства. Нам нужно было донести эту концепцию до жителей.
  5. Ценообразование. Ривьера Парк задумывался как проект для обеспеченных людей, которые ценят комфорт и готовы за него переплачивать. Часть покупателей не живут в Ижевске, но родом оттуда, и сейчас покупают жилье для своих детей, стремятся обеспечить их самым лучшим. Есть также большой сегмент покупателей, которые живут за городом и для них покупка жилья в Ривьера Парк это второе/третье жилье. Необходимо обосновать потенциальному покупателю уровень цен через соответствующий ему уровень комфорта — начиная от планировок, заканчивая местами общественного пользования и благоустройством дворов.

Особенности

  1. Уникальность домов внутри района. Каждый дом внутри района имеет свои особенности, целевую аудиторию, ассортиментную матрицу. Архитектура, благоустройство, инженерные решения также отличаются.
  2. Выполнение плана продаж. Самостоятельное финансирование проекта без привлечения внешних займов требовало скрупулезного следования поставленным планам продаж.
  3. Финансовые инструменты. Грамотное использование финансовых инструментов: Trade-in, ипотека, рассрочка, скидки при 100% оплате позволяет повысить конверсию в заявки. Но некоторые из них удлиняют цикл сделки и переносят платежи клиентов на следующие отчетные периоды, например Trade-in. Поэтому необходимо соблюдать баланс в рекламе этих финансовых инструментов. В противном случае всегда есть риск невыполнения плана по заключенным ДДУ (договор долевого участия в строительстве) в текущем месяце, несмотря на большой объем заявок.

Режим одного окна

Мы планировали начать работу с клиентом с:
  • контекстной рекламы,
  • медийной рекламы,
  • рекламой в соцсетях. 
Но быстро поняли, что этого недостаточно для заметного роста продаж.

Необходимо было:
  • проводить регулярные аудиты сайта и вносить доработки;
  • заниматься наполнением сайта (новостей, акций, хода строительства, поддерживать актуальность каталога);
  • управлять репутацией в соцсетях;
  • верстать и рассылать email- и sms-рассылки по клиентам и партнерам;
  • обеспечивать и контролировать выгрузку стока квартир в отраслевые сервисы типа Авито и Яндекс Недвижимость;
  • обновлять информацию об объекте на отраслевых сервисах (Авито, Циан, Яндекс Недвижимость), в информационных и навигационных справочниках;
  • регулярно разрабатывать новые  креативы;
Приняли решение работать в режиме одного окна. Весь digital-маркетинг передавался в наши руки. Поэтому мы координировали работу между сотрудниками заказчика (чьи знания нужны нам для проработки рекламных кампаний), внешними подрядчиками и собой. В результате мы разработали стратегию продвижения проекта.
Как рекламному агентству взаимодействовать с клиентом для успешного проекта
Как рекламному агентству взаимодействовать с клиентом для успешного проекта
Схема взаимодействия с клиентом и его подрядчиками

Проделанные работы 

Провели конкурентный анализ

Изучили и сравнили новостройки в том же ценовом сегменте и в схожей локации. Скачайте пример конкурентного анализа, чтобы разобраться подробнее (выводы и позиционирование относительно конкурентов защищены коммерческой тайной).

Разработали матрицу клиентов

В ней мы сегментировали целевую аудиторию. Определили:
  • демографические показатели,
  • текущие жилищные условия,
  • потребности,
  • фактические и эмоциональные критерии выбора,
  • страхи и возражения.
Проработали рекламные посылы для каждого сегмента. 

Когда стартовали продажи новых объектов заказчика, когда мы получали обратную связь от отдела продаж, появлялись новые вводные, и мы дорабатывали эту матрицу.
Маркетинговая матрица товара - пример 1
Маркетинговая матрица товара - пример 1
Пример матрицы маркетинговых стратегий 2
Пример матрицы маркетинговых стратегий 2

Матрица клиентов - пример застройщика
Матрица клиентов - пример застройщика
Первый вариант матрицы клиентов. Нажмите на таблицы, чтобы изучить текст

Разработали и реализовали стратегию ведения рекламной кампании

 С учетом особенностей каждого рекламируемого объекта и сегмента аудитории подобрали рекламные инструменты, продумали их взаимосвязь. Средняя стоимость заявки с рекламы снизилась на 60%.

Рекламные инструменты, которые мы использовали:
  • медийная реклама;
  • контекстная реклама на поиске для работы с горячим спросом;
  • контекстная реклама на РСЯ и в КМС для повышения охватов, работы с отложенным спросом, подогрева клиентов; реклама по конкурентам. Тестировалась смежная и неочевидная семантика;
  • смарт-баннеры в Яндексе;
  • динамические баннеры в Google Adwords;
  • таргетированная реклама в социальных сетях Вконтакте, Facebook, Mail.ru и Одноклассниках (донесение концепции объекта в целом, каждого дома в частности; продуктовая реклама конкретных квартир или планировок; реклама финансовых инструментов; реклама по конкурентам; look-a-like аудитории и другое);
  • ручная и автоматическая выгрузка объявлений на Avito и их промоутирование;
  • выгрузка фида на Яндекс Недвижимость;
  • выгрузка фида на ЦИАН + ручное размещение части объявлений;
  • email-рассылки по клиентам на разных стадиях принятия решения о покупке;
  • email-рассылки по партнерам (риелторы, агентства, банки);
  • sms-рассылки;
  • управление репутацией (smm, информирование жителей о ходе строительства, финансовых инструментах, конкретных планировках и квартирах, событиях, происходящих вокруг ЖК, управление репутацией, работа с вопросами и возражениями, проактивный мониторинг упоминаний бренда);
  • programmatic-платформы.

Расскажем, как мы выстраивали стратегию рекламной кампании на примере ВКонтакте:
Схема доведения клиента до обращения в компанию через ВК

Изначально, вся реклама из ВКонтакте вела на сайт. Мы собирали разные аудитории по социально-демографическим признакам с помощью парсеров и стандартных инструментов рекламного кабинета. Аудитория видела персонализированную рекламу. Например, люди, которые продают квартиру, видели рекламу trade-in. 

Казалось, мы все сделали правильно, но получили стоимость заявки аж 5 тысяч рублей. 

Проблема оказалась в том, что такой вид таргетинга  не позволяет с высокой точностью выявлять людей, которые продают квартиры. Аудитории получались небольшими и быстро истощались. Мы разработали другой подход.

Первым шагом на широкую аудиторию запускали рекламу, чтобы получить максимальный охват. С этих объявлений мы собирали все реакции: положительные, негативные, клики по объявлениям, вступления в сообщество. Так формировалась теплая аудитория, которая своими действиями показала заинтересованность. Также копилась база под названием «Негатив» — те, кто скрыл записи сообщества. В дальнейшем эти люди ставились в исключения на показ рекламы. Это позволяет не только сэкономить бюджет, но и повысить карму новых объявлений за счет снижения негатива. 

И вот уже теплой аудитории мы показываем серию объявлений, которая глубже раскрывает идею проекта. Снова записываем все реакции, добавляем сюда ретаргетинг с сайта каналов и получаем горячую аудиторию.

На этом этапе показываем лид-формы с акциями и специальными предложениями. Так мы получаем самые недорогие и качественные заявки, но чтобы аудитория попала на этот этап, она должна просмотреть около десятка разных объявлений. 

Средняя стоимость заявки при таком подходе получается 150 рублей.

Разработали креативы

  1. Реклама конкретных квартир, выделили их преимущества. Изображение в объявлении анимировано. На каждом слайде раскрывается одно или несколько преимуществ планировки: отдельная кладовая, два санузла и т.д.
    Реклама недвижимости - пример объявлений
    Реклама недвижимости - пример объявлений

    Кнопка «Узнать больше» в промо-постах ведет на лид-формы:
    Лид форма ВКонтакте для сбора заявок в недвижимости
    Лид форма ВКонтакте для сбора заявок в недвижимости


  2. Финансовые условия. Задача подобных креативов — показать преимущества покупки квартиры в Ривьера Парк в ипотеку, а также отсечь часть неплатежеспособной аудитории (для этого показываем размер ежемесячного платежа или общую стоимость квартиры).
    Реклама объектов недвижимости во ВКонтакте
    Реклама объектов недвижимости во ВКонтакте
  3. Такую рекламу мы называем продуктовой. С ее помощью мы решаем задачи усиления продаж конкретных типов квартир или просто конкретных домов.
    Пример рекламы недвижимости ВКонтакте
    Пример рекламы недвижимости ВКонтакте
  4. Традиционная карусель, рассказывающая об особенностях объекта. С этого формата мы начинали цепочку рекламных касаний год назад. В дальнейшем пользователям, которые реагировали на эту рекламу, показывалась продуктовая реклама и финансовые инструменты (ипотека, трейдин, рассрочка).
    Таргетированная реклама ВКонтакте - пример застройщика
    Таргетированная реклама ВКонтакте - пример застройщика

Аудит сайта

Регулярно анализировали посадочные страницы на сайте и вносили на них доработки. Конверсия с рекламного трафика выросла на  63%.

Что мы делали на каждой посадочной (гиперссылки ведут на реальные посадочные): 
  • Ипотека. Указали преимущества покупки в ипотеку в Ривьера Парк. Добавили форму заявки на подбор банка в конце страницы. Представили информацию и контакты ипотечного консультанта. Добавили список актуальных акций.
  • Trade-in. Показали преимущества и особенности покупки в Trade-in. Вывели этапы оформления сделки. Реализовали нестандартную форму заявки. Добавили список актуальных акций.
  • Рассрочка. Показали преимущества покупки в рассрочку.
  • Новости. На странице каждой новости добавили возможность вывода форм заявок.
  • Акции. Вывели акции в отдельный раздел. На странице каждой акции добавили возможность вывода форм заявок.
  • Страницы домов. Переработали структуру страниц, вынесли вверх информацию, важную для принятия решения о покупке. Добавили кнопки перехода в каталог квартир. Рассказали о вариантах отделки. Добавили вывод новостей и хода строительства, которые касаются этого дома или всего квартала в целом.

Смарт-Каталог Profitbase

На сайте был индивидуальный каталог, мы его дорабатывали, поддерживали и мучались. После года мучений решили перейти на Смарт-Каталог от Profitbase. 

Старый каталог на сайте достался в наследство от предыдущего разработчика. Он имел целый ряд проблем.

Было
Система фильтрации регулярно ломалась, как только у одной из квартир при обновлении формы забывали указать цену или еще какой-то из параметров. Мы постоянно дорабатывали и переделывали этот фильтр.
Подбор квартиры по параметрам на сайте работал плохо
Подбор квартиры по параметрам на сайте работал плохо

На этапе доработки старого каталога мы добавили вывод скидок в листинге квартир, сделали постепенную подгрузку квартир по мере скролла вниз.
Как выглядел старый каталог недвижимости на сайте
Как выглядел старый каталог недвижимости на сайте

Карточка квартиры содержала всю полезную информацию, но требовала больших усилий при наполнении нового дома:
Карточка квартиры на сайте застройщика раньше выглядела так
Карточка квартиры на сайте застройщика раньше выглядела так
Чтобы добавить объекты в старый каталог, мы копировали данные из шахматки квартир, которую предоставлял отдел продаж в xls-формате, в специальный файл импорта в csv-формате. Затем мы обрабатывали его макросами в Excel и загружали в парсер на сайте. При таком способе постоянно возникали как программные, так и человеческие ошибки, в итоге клиенты оставляли заказы на квартиры с неактуальными ценами. Актуальность стока квартир также была на низком уровне, поскольку данные для обновления предоставлялись 2-4 раза в месяц.

Стало
Отдельные карточки каждого дома с информацией о количестве и типах квартир в наличии, сроках сдачи, этажности. Скоро добавится сквозной поиск по всем домам.
Так выглядят карточки товаров на Profit base
Так выглядят карточки товаров на Profit base

Система фильтрации по типам квартир, площади, стоимости, возможность просмотра только квартир в наличии уступает старой версии только в части выбора нетиповых квартир. Но эту функцию Profitbase обещают скоро реализовать.
Как работает новая форма подбора
Как работает новая форма подбора


Появилось представление в виде шахматки и списка квартир. Число вариантов подбора клиентом квартиры существенно увеличилось, что облегчило клиентам выбор.

Вся необходимая информация в карточке квартиры сохранилась. Пока не выводятся стороны света, но Profitbase обещают реализовать эту функцию в ближайших релизах.
Вся информация о квартире хранится в одной карточке застройщика на Профис бейс
Вся информация о квартире хранится в одной карточке застройщика на Профис бейс

Смарт-каталог наполняется путем несложного импорта из xls файла. Система в полуавтоматическом режиме сопоставляет номера квартир, дома, цены, статусы. 

Если раньше обновление цен занимало от получаса до полутора часов, то теперь не дольше 10-15 минут. 

Наполнение нового дома также не превышает пары часов. Исчезли проблемы с двойными бронями, поскольку актуальность стока поддерживается автоматической синхронизацией каталога c crm-системой.
Заполнить карточку на сайте Профит бейс застройщику достаточно просто
Заполнить карточку на сайте Профит бейс застройщику достаточно просто
После перехода на Смарт-Каталог конверсия от посетителей каталога в онлайн-заявки выросла на 80%
Существенно снизилось количество ошибок при обновлении цен и статусов квартир. В несколько раз ускорился процесс наполнения и запуска продаж новых домов. 

Внедрили онлайн-чат 

Настроили автоматические призывы к диалогу. Доля обращений через онлайн-консультант в общей массе лидов с сайта составила 10%. 

Настроили систему сквозной аналитики

Сначала своими силами, затем подключили к работе коллег из Web-regata для более сложной интеграции с лидформами, ВАТС, CRM-системой. В результате в системе аналитики собираются все данные о заявках и звонках со всех источников, включая звонки на прямой номер компании. Все лиды размечаются по источникам трафика. Это позволяет видеть ситуацию с лидами и продажами «в моменте» и своевременно реагировать на возникающие проблемы с выполнением плана продаж, а также регулярно оптимизировать стоимость лида по каждому рекламному каналу.

Управление репутацией

Выстроили процесс взаимодействия с отделом маркетинга, отделом продаж и техническими специалистами для оперативной реакции на вопросы пользователей в социальных сетях. 
  • Настроили автоматический мониторинг упоминаний бренда. Отчеты со списком постов и сайтов, на которых найдены упоминания жк или застройщика, приходят smm-специалисту несколько раз в день.
  • Анализируем вопросы клиентов, чтобы выявить «типовые» боли, и ведем разъяснительную работу в социальных сетях. Например, если нескольких клиентов интересует благоустройство двора или наличие лифтов до паркинга, то мы пишем развернутый пост с информацией о том что планируется сделать и когда. Типовые вопросы и ответы заносятся в специальный файл, чтобы smm-специалист не беспокоил заказчика выяснением одного и того же и оперативнее реагировал на запросы клиентов.
  • Осуществляем медийную поддержку активностей застройщика, направленных на благоустройство прилегающей к району территории.
Репутация застройщика должна быть положительной. Вот как ее поддерживать
Репутация застройщика должна быть положительной. Вот как ее поддерживать
Схема взаимодействия в рамках управления репутацией

Анализ звонков

Прослушиваем все поступающие через коллтрекинг звонки, размечаем их и своевременно даем обратную связь отделу продаж по качеству обработки обращений. Отслеживаем рост доли нецелевых или повторных обращений, гибко меняем стратегию интернет-рекламы или рекламные посылы. Например, при росте доли повторных обращений провели анализ и выяснили, что это связано с уменьшением охвата аудитории и слишком сильным увлечением ретаргетингом. Оперативно запустили охватные кампании и усилили рекламу новым клиентам.
Как работает коллтрекинг?

Выводы

  • Выручка компании-застройщика выросла в 2.2 раза.
  • Общее число обращений в компанию (звонки и заявки) выросло в 6.8 раз (поскольку оффлайн реклама почти не велась, основной эффект мы связываем именно с онлайн-активностями).
  • Общая конверсия выросла в 3.25 раза.
  • Трафик с рекламы вырос на 65% при среднем росте рекламного бюджета всего на 12% относительно старта.
  • Количество обращений с рекламы выросло в 2,7 раза.
  • Конверсия с рекламы (CR) выросла  на 63%.
  • Средняя стоимость заявки (CPL) снизилась на 60%.
  • Средняя стоимость клика (CPC) снизилась на 32%.
  • Охваты в сообществе ВКонтакте выросли в 9 раз, число подписчиков и уникальных посетителей — в два раза.
  • Число подписчиков в Facebook выросло в 2 раза.
  • Количество витальных запросов по данным wordstat.yandex.ru выросло в два раза (что говорит о росте узнаваемости в городе). Аналогично вырос органический трафик с поиска.
  • Бренд застройщика прочно вошел в сознание жителей города.
  • Концепция квартальной застройки в городе прижилась и спустя год появились первые конкуренты, которые начинают реализовывать похожие проекты.

Еще больше статей и вебинаров о продвижении в интернете вы найдете в нашей еженедельной рассылке! Дайджест выходит по понедельникам. Подпишитесь на него в форме справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: