Как снизить стоимость лида с помощью Мастера кампаний Яндекса и коллтрекинга? Кейс AGM Group
Кейс

Как снизить стоимость лида с помощью Мастера кампаний Яндекса и коллтрекинга? Кейс AGM Group

25 августа 2022 9 0 211
В марте 2022 года Google Ads прекратил работу в России — конкуренция рекламодателей на оставшихся площадках возросла, а вместе с ней и стоимость лид в разных нишах. 

Рассказываем, как AGM Group решало эту задачу, используя сервисы Callibri и Мастер кампаний Яндекса.

Контекст

Клиент — один из лидеров по производству пластиковых окон в Пермском крае (продвигались в Перми, Екатеринбурге и Ижевске). Компания делает окна и двери из надежного профиля, двери, перегородки, балконы, витражи, панорамные конструкции и др.

В марте 2022 года средняя стоимость лида (дальше CPL) в Яндекс.Директе выросла до 1094 рублей — это почти в 2 раза выше, чем показатель 2021 года. Для ниши это нетипичный рост — обычно цена лида выше всего на 11% по сравнению с февральскими значениями, а в марте начинается горячий сезон, растет спрос и CPL становится меньше.

Задача клиента

В таких условиях нужно было увеличивать охват целевой аудитории, при этом снижать стоимость лида. 

Основные ключи в поисковых кампаниях уже задействовали. Использовали около 1000 запросов по каждому городу, связанных с покупкой окон: от высокочастотных — «окна пвх купить» до низкочастотных «купить треугольные окна». Дополнительно запускали кампании на основе брендовых запросов (с названием компании клиента).

Кампании в сетях приносили слишком дорогие лиды. В марте 2021 года цена лида с них была около 5 тысяч рублей, поэтому в 2022 мы их не использовали. Хотя конкурентный анализ показывал, что другие компании активно закупают трафик в РСЯ.

Мы решили протестить новый инструмент Яндекс.Директа — Мастер кампаний. 
Сервис помогает настроить рекламу буквально за полчаса. Все максимально автоматизировано: система сама предлагает заголовки, тексты и параметры объявления, подбирает таргетинги.
Внешний вид объявления
У нас были оправданные опасения перед стартом: 
  • В сервисе есть настройки, включенные по умолчанию: расширенный географический таргетинг (то есть показ объявлений пользователям в других регионах, если они проявляют интерес к товарам/услугам в целевом регионе), автотаргетинг (система сама подбирает ключевые запросы, и объявление может показываться по нецелевым запросам).
  • Ограниченный функционал для оптимизации кампаний: нельзя отключать показ объявлений на неэффективных площадках, добавлять корректировки ставок, минус-слова можно добавлять только на уровне ключевых слов. В конце мая эту функцию добавили в сервис. (прим. авт.)
  • Показ объявлений одновременно на поиске и в сетях усложняет оптимизацию. Обычно мы разделяем поисковые и сетевые кампании, потому что используем в них разные стратегии
Да, сервис рассчитан на новичков, но мы решили проверить его и посмотреть на результаты. Основную кампанию на Поиске не останавливали.

Тестируем Мастер кампаний

Мы самостоятельно прописали заголовки и тексты, добавили визуал — опирались на предыдущий опыт и дашборд в Power BI, где собирали заголовки, тексты, изображения с наиболее высокой конверсией, эффективные ключевые фразы. Это помогло сразу запустить кликабельные объявления.
Рейтинг объявлений
Хорошо сработали заголовки «выгодные цены на пластиковые окна», «пластиковые окна в Екатеринбурге», «изготовление стеклопакетов быстро»

Эти данные есть и в стандартных отчетах Яндекс.Директа, но мы используем   собственные дашборды в Power BI, чтобы не искать вручную номер объявления и не сводить в Excel данные по каждому элементу.

Чтобы кампании не конкурировали, мы распределили трафик: 
  • Отключили автотаргетинг в поисковых кампаниях, которые работают с оплатой за клики. Случайные показы по нецелевым запросам дешевле в Мастере кампаний — деньги не списываются, если пользователь не совершил целевое действие.
  • Добавили в Мастер кампаний только те ключевые слова, по которым в последние 60 дней в основной поисковой кампании было мало показов, но при этом за 90 дней они приносили конверсии. 
  • В поисковых кампаниях использовали наиболее целевые запросы: «пластиковые окна пермь», «купить окна пермь» и т.д. А Мастер кампаний работал по всем недостающим низкочастотным, например, «рассчитать стоимость пластикового окна по размеру серого цвета», «окна пластиковые пермь цены калькулятор без установки цена» и т.д., а также около целевым — «деревянные окна» и конкурентным запросам на поиске и в сетях (около 70% показов в кампании). 

Аналитика кампаний

В проекте уже был настроен коллтрекинг Callibri — в этой нише клиенты предпочитают звонить, а один из основных способов продвижения контекстная реклама — без аналитики звонков не обойтись. 

Мы использовали:
МультиЧат Ловцы
Ловцы лидов Callibri

Также использовали синхронизацию Callibri с сервисами Яндекса — все лиды из разных каналов суммировались в единую цель (заявки с форм сайта, звонки, заявки с ловца лидов, заявки из чата) и передавались в Яндекс.Метрику, а оттуда в Яндекс.Директ. 

Такой подход удобно использовать в работе с автоматическими стратегиями — так  у системы будет больше данных для обучения. Например, в неделю система видит не 7 звонков, а 7 звонков и 3 заявки — 10 конверсий, необходимых для обучения кампаний. Это важно, потому что в Мастере кампаний платить за конверсии можно только при выборе одной цели, если целей несколько, платить придется как обычно — за клики. 

Если использовать только Яндекс.Метрику без коллтрекинга, пришлось бы создавать отдельные цели под каждый источник. В Яндекс.Директе пришлось бы выбирать несколько ключевых целей в каждой кампании, это сразу делает отчет сложнее.  Составная цель в Метрике не подходила для наших целей — она срабатывает после последовательного выполнения всех действий — если бы человек оставил заявку с формы, потом написал в чат, потом позвонил. Вряд ли кто-то из пользователей так делает.

Итак, мы запустили обе кампании (на Екатеринбург и Пермь) и платили только за целевые действия пользователей.
ЕЖЛ фрагмент
По utm-метке можно найти заявку с рекламной кампании в ЕЖЛ

Ещё в Мастере кампаний удобно тестировать варианты текстов и заголовков — система автоматически комбинирует разные варианты элементов объявлений, в большем количестве сочетаний, чем в обычных кампаниях. Сервис копит статистику, а затем цветом отмечает эффективные объявления:
  • зеленым — качественный элемент объявления,
  • желтым — хороший,
  • красным — слабый.
    заголовки кампаний до правок
Статистика по заголовкам до правок

заголовки мастера кампаний после правок

Статистика по заголовкам после правок

Все неэффективные элементы мы меняли, чтобы повысить кликабельность. Эти же данные мы использовали в подготовке кампаний в РСЯ.  

Результаты

Нам удалось дополнительно привлечь 106 лидов по 602 рубля и снизить при этом общую стоимость лида по проекту на 12,5%.

За месяц (с 5 апреля по 5 мая) мы привлекли 47 лидов по 592 рубля. С 19 апреля 
расширили географию Мастера кампаний — добавили Ижевск, она отработала не менее эффективно — принесла 19 лидов по 758 рублей.
Итоги
Мы сразу поняли, как быстро масштабировать результат — даже небольшое повышение цены за конверсию в настройках стратегии кратно увеличивало число лидов. Например, в Екатеринбурге мы увеличили ставку на 120 рублей, и количество лидов с Мастера кампаний выросло в 2 раза.

Вместо заключения

Мастер кампаний точно может помочь в двух случаях: 
  • когда нужно быстро оценить объем упускаемого трафика и потенциальное количество лидов;
  • чтобы протестировать расширенный географический таргетинг и различные варианты объявлений в короткие сроки;
Данные, которые вы соберете во время теста — хорошая основа для будущих кампаний в РСЯ. 

Перед тестом инструмента настройте передачу данных о лидах в Яндекс.Метрику, используйте единую цель, чтобы быстрее накопить нужное число конверсий и подключите коллтрекинг — так вы точно отсечете нецелевой трафик и понять, откуда идут качественные заявки.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Кейс
Какие задачи помогает решать МультиЧат Callibri: 5 кейсов из разных сфер бизнеса
18.01.2022 0 8
Новый закон о маркировке рекламы в России — что изменится с 1 сентября 2022 и как подготовиться
03.08.2022 0 11
Кейс
Реклама без аналитики: -200 000 рублей из бюджета. Кейс застройщика из Кургана
04.08.2022 0 6