В марте 2022 года Google Ads прекратил работу в России — конкуренция рекламодателей на оставшихся площадках возросла, а вместе с ней и стоимость лид в разных нишах.
Рассказываем, как AGM Group решало эту задачу, используя сервисы Callibri и Мастер кампаний Яндекса.
Контекст
Клиент — один из лидеров по производству пластиковых окон в Пермском крае (продвигались в Перми, Екатеринбурге и Ижевске). Компания делает окна и двери из надежного профиля, двери, перегородки, балконы, витражи, панорамные конструкции и др.
В марте 2022 года средняя стоимость лида (дальше CPL) в Яндекс.Директе выросла до 1094 рублей — это почти в 2 раза выше, чем показатель 2021 года. Для ниши это нетипичный рост — обычно цена лида выше всего на 11% по сравнению с февральскими значениями, а в марте начинается горячий сезон, растет спрос и CPL становится меньше.
Задача клиента
В таких условиях нужно было увеличивать охват целевой аудитории, при этом снижать стоимость лида.
Основные ключи в поисковых кампаниях уже задействовали. Использовали около 1000 запросов по каждому городу, связанных с покупкой окон: от высокочастотных — «окна пвх купить» до низкочастотных «купить треугольные окна». Дополнительно запускали кампании на основе брендовых запросов (с названием компании клиента).
Кампании в сетях приносили слишком дорогие лиды. В марте 2021 года цена лида с них была около 5 тысяч рублей, поэтому в 2022 мы их не использовали. Хотя конкурентный анализ показывал, что другие компании активно закупают трафик в РСЯ.
Мы решили протестить новый инструмент Яндекс.Директа — Мастер кампаний.
Сервис помогает настроить рекламу буквально за полчаса. Все максимально автоматизировано: система сама предлагает заголовки, тексты и параметры объявления, подбирает таргетинги.У нас были оправданные опасения перед стартом:
В сервисе есть настройки, включенные по умолчанию: расширенный географический таргетинг (то есть показ объявлений пользователям в других регионах, если они проявляют интерес к товарам/услугам в целевом регионе), автотаргетинг (система сама подбирает ключевые запросы, и объявление может показываться по нецелевым запросам).
Ограниченный функционал для оптимизации кампаний: нельзя отключать показ объявлений на неэффективных площадках, добавлять корректировки ставок, минус-слова можно добавлять только на уровне ключевых слов. В конце мая эту функцию добавили в сервис. (прим. авт.)
Показ объявлений одновременно на поиске и в сетях усложняет оптимизацию. Обычно мы разделяем поисковые и сетевые кампании, потому что используем в них разные стратегии
Да, сервис рассчитан на новичков, но мы решили проверить его и посмотреть на результаты. Основную кампанию на Поиске не останавливали.
Тестируем Мастер кампаний
Мы самостоятельно прописали заголовки и тексты, добавили визуал — опирались на предыдущий опыт и дашборд в Power BI, где собирали заголовки, тексты, изображения с наиболее высокой конверсией, эффективные ключевые фразы. Это помогло сразу запустить кликабельные объявления.
Хорошо сработали заголовки «выгодные цены на пластиковые окна», «пластиковые окна в Екатеринбурге», «изготовление стеклопакетов быстро»
Эти данные есть и в стандартных отчетах Яндекс.Директа, но мы используем собственные дашборды в Power BI, чтобы не искать вручную номер объявления и не сводить в Excel данные по каждому элементу.
Чтобы кампании не конкурировали, мы распределили трафик:
Отключили автотаргетинг в поисковых кампаниях, которые работают с оплатой за клики. Случайные показы по нецелевым запросам дешевле в Мастере кампаний — деньги не списываются, если пользователь не совершил целевое действие.
Добавили в Мастер кампаний только те ключевые слова, по которым в последние 60 дней в основной поисковой кампании было мало показов, но при этом за 90 дней они приносили конверсии.
В поисковых кампаниях использовали наиболее целевые запросы: «пластиковые окна пермь», «купить окна пермь» и т.д. А Мастер кампаний работал по всем недостающим низкочастотным, например, «рассчитать стоимость пластикового окна по размеру серого цвета», «окна пластиковые пермь цены калькулятор без установки цена» и т.д., а также около целевым — «деревянные окна» и конкурентным запросам на поиске и в сетях (около 70% показов в кампании).
Аналитика кампаний
В проекте уже был настроен коллтрекинг Callibri — в этой нише клиенты предпочитают звонить, а один из основных способов продвижения контекстная реклама — без аналитики звонков не обойтись.
ловец лидов и МультиЧат, повышающие конверсию сайта.
Ловцы лидов Callibri
Также использовали синхронизацию Callibri с сервисами Яндекса — все лиды из разных каналов суммировались в единую цель (заявки с форм сайта, звонки, заявки с ловца лидов, заявки из чата) и передавались в Яндекс.Метрику, а оттуда в Яндекс.Директ.
Такой подход удобно использовать в работе с автоматическими стратегиями — так у системы будет больше данных для обучения. Например, в неделю система видит не 7 звонков, а 7 звонков и 3 заявки — 10 конверсий, необходимых для обучения кампаний. Это важно, потому что в Мастере кампаний платить за конверсии можно только при выборе одной цели, если целей несколько, платить придется как обычно — за клики.
Если использовать только Яндекс.Метрику без коллтрекинга, пришлось бы создавать отдельные цели под каждый источник. В Яндекс.Директе пришлось бы выбирать несколько ключевых целей в каждой кампании, это сразу делает отчет сложнее. Составная цель в Метрике не подходила для наших целей — она срабатывает после последовательного выполнения всех действий — если бы человек оставил заявку с формы, потом написал в чат, потом позвонил. Вряд ли кто-то из пользователей так делает.
Итак, мы запустили обе кампании (на Екатеринбург и Пермь) и платили только за целевые действия пользователей.
По utm-метке можно найти заявку с рекламной кампании в ЕЖЛ
Ещё в Мастере кампаний удобно тестировать варианты текстов и заголовков — система автоматически комбинирует разные варианты элементов объявлений, в большем количестве сочетаний, чем в обычных кампаниях. Сервис копит статистику, а затем цветом отмечает эффективные объявления:
зеленым — качественный элемент объявления,
желтым — хороший,
красным — слабый.
Статистика по заголовкам до правок
Статистика по заголовкам после правок
Все неэффективные элементы мы меняли, чтобы повысить кликабельность. Эти же данные мы использовали в подготовке кампаний в РСЯ.
Результаты
Нам удалось дополнительно привлечь 106 лидов по 602 рубля и снизить при этом общую стоимость лида по проекту на 12,5%.
За месяц (с 5 апреля по 5 мая) мы привлекли 47 лидов по 592 рубля. С 19 апреля
расширили географию Мастера кампаний — добавили Ижевск, она отработала не менее эффективно — принесла 19 лидов по 758рублей.Мы сразу поняли, как быстро масштабировать результат — даже небольшое повышение цены за конверсию в настройках стратегии кратно увеличивало число лидов. Например, в Екатеринбурге мы увеличили ставку на 120 рублей, и количество лидов с Мастера кампаний выросло в 2 раза.
Вместо заключения
Мастер кампаний точно может помочь в двух случаях:
когда нужно быстро оценить объем упускаемого трафика и потенциальное количество лидов;
чтобы протестировать расширенный географический таргетинг и различные варианты объявлений в короткие сроки;
Данные, которые вы соберете во время теста — хорошая основа для будущих кампаний в РСЯ.
Перед тестом инструмента настройте передачу данных о лидах в Яндекс.Метрику, используйте единую цель, чтобы быстрее накопить нужное число конверсий и подключите коллтрекинг — так вы точно отсечете нецелевой трафик и понять, откуда идут качественные заявки.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии