Разбираемся, как написать и выпустить классный кейс, который понравится клиенту и принесет пользу агентству
Кейсы нужны агентствам, но часто возникает страх получить после публикации претензии от компании-заказчика. Как выпустить хороший текст и при этом не заработать юридических и репутационных проблем, рассказывают адвокат, эксперт по построению бизнес-партнерств Дмитрий Гриц и создатель диджитал-издательства «Редактозавр» Павел Федоров.
Зачем публиковать кейсы агентства?
Хорошие кейсы нужны не только агентствам-исполнителям и их клиентам, но и третьим лицам — потенциальным заказчикам и другим агентствам или фрилансерам из отрасли.
Выгоды для агентства-исполнителя. Конечно, больше всего плюсов публикация кейса приносит агентству-исполнителю. Ключевые из них:
Рассказывают о проделанной работе. Агентства публично подтверждают свою активность на рынке.
Подтверждают положительный опыт работы с клиентом. Кейсы показывают, что работа не просто сделана, а клиент доволен результатом.
Создают базу для обучения новых сотрудников агентства. Новые сотрудники на кейсах разбирают особенности работы с клиентами и продуктами.
Формируют портфолио для пресейла, презентации агентства или участия в тендерах. Клиенты и организаторы рейтингов используют описания кейсов как подтверждение релевантного опыта агентства.
Привлекают лиды. Потенциальные клиенты видят, что агентство оказало услугу и достигло результата, и обращаются, чтобы тоже получить положительный опыт.
Привлечение лидов — наиболее ощутимый бонус. Компании часто смотрят на кейсы, когда ищут подрядчиков: это показывает релевантный опыт в сфере или в определенном вопросе. По конкретным проектам и контрагентам можно оценить известность агентства.
Выгоды для заказчиков. Когда агентство-исполнитель публикует кейс, оно рассказывает в нём не только о себе, но и о клиенте. Часто это не просто повышает уровень публичности обеих компаний, но также позволяет транслировать интересный и значимый опыт.
Я работаю над созданием партнерств и провожу сессии с медийными людьми. Когда я спрашиваю у них согласие на публикацию кейсов, я всегда делаю акцент на том, что считаю важным нести идею осознанных партнерств в бизнесе в массы. Мне кажется важным, что такие кейсы рассказывают не только обо мне, но и о моих клиентах — они делают важный вклад в развитие бизнес-культуры. К тому же, если они поработали над своим партнерством, значит их бизнес стал крепче и они более инвестиционно привлекательны для рынка.
Иногда агентство-исполнитель — более крупный и известный игрок на рынке, чем его контрагент, и в такой ситуации внимание к заказчику будет даже выше.
Выгоды для других участников рынка. Кейсы — важный индикатор надежности и компетентности подрядчика, поэтому на них всегда обращают внимание потенциальные клиенты. Но кейсы также могут нести образовательную пользу, — например, через них более опытные агентства могут транслировать свой опыт новичкам в отрасли.
Хорошо написанные кейсы, в которых есть инсайты и интересные решения различных проблем, очень полезны. Например, я сейчас делаю медиа и с удовольствием читаю все кейсы в SEO: для меня это боль, а из кейсов профильных агентств я могу взять нужные мне инструменты.
Подборка хорошо написанных кейсов может заменить агентству блог, поэтому полезно выпускать их регулярно и часто.
По структуре и целям бывают очень разными. Обобщенно можно выделить пять форматов кейсов.
Отчетный кейс. Самый простой вариант рабочего кейса, в котором агентство рассказывает про цели, задачи проекта, способы решения и результаты. Обычно в таком кейсе делают фокус на инструментах и конкретных показателях. Такие кейсы полезны для наполнения портфолио, участия в тендерах и привлечения клиентов с релевантными задачами, потому что показывают конкретные исходные данные и результаты работы агентства.
Например, клиент хотел создать посадочную страницу для продвижения своей услуги. Агентство разработало лендинг, который подсвечивал преимущества услуги. В результате за первый месяц клиент получил с этой посадочной страницы десять новых клиентов, что превзошло его ожидания.
Статистический кейс. Эти кейсы дают больше всего информации о работе агентства, потому что в них много количественных показателей: число новых посещений, стоимость проектов, сроки исполнения, показатели прироста лидов. Обычно в статистических кейсах компания рассказывает о нескольких небольших или одном, но крупном проекте.
Например, агентство в течение года работало над созданием и продвижением блога клиента. В статистическом кейсе содержится информация о первоначальном бюджете проекта, целях по привлечению лидов, составе команды со стороны агентства-исполнителя, описание наиболее удачных идей и того, как они появились, количественные результаты проекта.
Такие истории полезны не только для портфолио или потенциальных клиентов — их часто читают просто из интереса. Чем больше количественных результатов в тексте, тем лучше, но при этом важно включать только те показатели, которые характеризуют реальные результаты.
Например, если вы сделали медиа и в кейсе рассказываете, что снизили показатель отказа для основного продукта, — это бесполезная информация, потому что показатели отказа не важны для медиа. А если вы написали, на сколько процентов увеличили конверсию или количество посещений — это релевантно.
Частое ограничение для публикации статистического кейса — запрет на разглашение количественных результатов проекта, поэтому агентства публикуют такие кейсы не очень часто.
Инсайт-кейсы. Кейсы, в которых агентство рассказывает о находках, интересных инструментах. В них не обязательны цифры, поэтому такие кейсы подходят, когда заказчик не разрешает публиковать коммерческую информацию, — например, агентство может рассказать о сути проблемы и описать необычный инструмент ее решения. Такие кейсы полезны другим агентствам: по ним можно учиться на чужом опыте и не допускать аналогичных ошибок.
Например, агентство разработало сайт для клиента и в конечном счете заказчик остался доволен, но в процессе пришлось решить много непредвиденных проблем: пришлось дважды переработать техзадание, потому что на этапе брифинга стороны не до конца поняли друг друга. Агентство-разработчик проанализировало ошибки со своей стороны и сформировало рекомендации на будущее для себя и других игроков рынка.
Кейсы-представления. Кейсы — релизы новых сайтов, проектов агентства или его партнеров. Как правило, такие кейсы привлекают внимание, если их публикует достаточно известное агентство: другие игроки рынка ему доверяют и готовы внимательно читать подобные публикации.
У меня довольно прокачанные социальные медиа. И если я выкладываю кейс, что какой-то проект поработал над своим партнерством, то моя предпринимательская аудитория тоже узнает об этом. Кто-то обращается к ним за услугами (если это B2B-проект) или кто-то тоже хочет вложить деньги (если это инвестиционное партнерство). Например, у меня было партнерство, где инвестор входил в регионально франчайзи «Додо-пиццы», я рассказал об этом кейсе, и этот региональный партнер получил еще несколько предложений по открытию новых пиццерий.
Кейсы-представления хороши для привлечения первичного внимания к новым проектам, могут не содержать конкретных показателей и инсайтов.
Смешанные кейсы. Кейс может содержать в себе элементы разных типов, например рассказывать о проекте с точки зрения инсайтов и при этом включать конкретные числовые результаты.
Например, агентство — разработчик сайтов рассказывает в кейсе об ошибках на этапе брифования, из-за которых в процессе работы пришлось дважды перерабатывать техзадание. При этом оно рассказывает, что клиент в итоге остался доволен проделанной работой, потому что новый сайт уже увеличил приток лидов в полтора раза.
При выборе формата кейса всегда следует отталкиваться от фактуры, которая есть у агентства, и от задач, которые будущий кейс должен решить.
Не существует шаблона хорошего кейса — объем, структуру и наполнение определяют конкретный проект, а также степень свободы агентства в публикации информации. Хороший кейс — тот, который несет пользу кому-то, кроме агентства исполнителя.
Нужно стараться описать кейс так, чтобы и вы зафиксировали публично, что работали над ним, и ваши клиенты по возможности стали богаче. То есть после публикации кейса ваш клиент получил бы какие-то потенциальные выгоды.
В зависимости от имеющейся фактуры и предполагаемой пользы важно выбрать формат кейса. Далее нужно выстроить его структуру так, чтобы читателю была ясна польза, которую кейс в себе заключает. Во всех типах кейсов, кроме кейса-представления, такую пользу дают следующие элементы:
Кейс сильно выиграет, если будет содержать комментарий клиента. В этом случае агентство-исполнитель подтвердит достоверность истории для читателей и дополнит ее мнением другой стороны.
Всплывающие окна
Покажут клиентам выгодное предложение в нужный момент
Создание кейсов — отдельная большая работа в агентстве. Она подразумевает решение двух задач: непосредственно написание кейса и его согласование с клиентом.
Кто в агентстве должен делать кейсы. Лучше, если написанием и публикацией кейсов в агентстве будет заниматься отдельный человек. Если кейсы выходят регулярно, стоит нанять штатного редактора и авторов, если нечасто — лучше привлекать авторов на фрилансе, чтобы штатные сотрудники не простаивали.
Написание кейса — большая работа: автор должен собрать информацию от разных людей, которые участвовали в проекте, взять комментарий у заказчика, если это возможно, согласовать данные, сделать верстку. Также часто люди, которые специализируются на написании текстов, лучше понимают, на чем сделать акцент в кейсе, чтобы он был интересным и полезным для читателей.
Как организовать согласование кейса. Публикацию кейса нужно обязательно согласовывать: клиент должен знать об этом, иначе риск получить негативную реакцию очень велик. Заказчик может потребовать отозвать кейс уже после публикации, испортить репутацию компании-исполнителю и даже подать на нее в суд за незаконное использование товарного знака.
Важно очень аккуратно относиться к чужой репутации. Потом будет крайне неприятно и грустно, если кто-то из известных людей станет говорить про вас своим коллегам, что вы неадекватны и с вами не надо работать.
Согласование кейса нужно начинать с момента заключения сделки по проекту. Иногда заказчики просят заключить NDA или прописывают условия о неразглашении в договоре. Если NDA заключен, это не значит, что опубликовать кейс не получится, — как правило, ограничения накладываются на конкретные показатели или результаты и в будущем кейсе можно говорить обо всём, кроме них.
NDA защищает коммерческую информацию, которая должна быть в нём прямо прописана. На практике компании часто не прописывают вообще ничего, а это означает, что и ограничений по факту нет.
Перед публикацией нужно внимательно проверить условия договора и просто не включать в текст то, на что есть прямой запрет.
Второй этап согласования — перед публикацией кейса. Независимо от того, о чём исполнитель договорился с заказчиком на этапе заключения договора, клиент может изменить свое решение, — например, запретить публикацию, если ему не понравилась работа, или разрешить ее, если всё, наоборот, прошло хорошо.
Чаще всего, даже если клиент не давал разрешения на написание кейса изначально, он не против публикации, если ее с ним согласовали. Главное — спросить.
Когда клиент против публикации кейса, нужно спросить о причинах и постараться вступить в переговоры: часто можно пойти на отдельные уступки, но не отказываться от публикации вовсе. Если же клиент не дает согласия, публиковать кейс нельзя: это право клиента, и агентство должно его уважать.
Обобщим этапы согласования кейса с клиентом:
Иногда итоговое согласование текста не требуется — это зависит от пожеланий клиента. Но предложить этот этап со стороны агентства-исполнителя — это как минимум проявление клиентоориентированности.
Помимо хорошего и согласованного содержания, кейс должен быть заметным для читателя — иначе его просто не прочитают. Поэтому важно думать о том, где и когда публиковать кейсы, а также подбирать для них хорошие заголовки.
Публикуйте кейсы на главной странице сайта. Так как кейсы привлекают много лидов и внимания клиентов, лучше публиковать их на главной странице сайта агентства. Если это невозможно, на главной странице должна быть заметная ссылка на страницу или сайт с кейсами, например крупная кнопка «Кейсы». В случае когда кейсы находятся на отдельном сайте или их публикует специальное медиа, на основном сайте стоит оставить быструю ссылку на этот ресурс или публиковать кейсы в сокращенном варианте.
Делайте кейсы вовремя. Кейс стоит публиковать сразу, если проект вызвал заметную положительную реакцию клиента или рынка. Когда проект, наоборот, не очень удачный, но клиент не против кейса, лучше опубликовать историю спустя время. В этом случае важно сформулировать правильные выводы и инсайты и убедиться, что история уже не вызывает резонанса. В остальных случаях нет принципиальной разницы, когда публиковать кейс, но лучше не затягивать слишком сильно, например чтобы компания, по которой публикуется кейс, не перестала существовать.
Придумывайте яркие и информативные заголовки. Заголовок кейса должен содержать ключевой инсайт истории, название компании-клиента или выдающиеся численные результаты. Лучше при выборе ориентироваться на ту пользу, которую кейс несет целевой аудитории: важно, чтобы потенциальный читатель видел по заголовку, что кейс может решить его проблему. Например, назвать кейс «Как мы сделали сайт для компании N» — плохо, потому что из заголовка читатель видит только то, что компания хочет похвастаться своим опытом работы с крупным клиентом. А заголовок «Как грамотно составить техзадание на разработку сайта: опыт работы с компанией N» уже делает акцент на конкретной задаче и опыте ее решения.
Используйте платные способы продвижения и специализированные площадки. Еще один способ привлечь внимание к кейсу и компании — публиковать их на специальных платформах или в медиа, например на VC.ru или Habr. Иногда дистрибуция требует оплаты, но вложение денег всегда дает результаты: многие агентства знают про эти сайты, ищут на них информацию о компаниях и ответы на свои вопросы. Часто в этих случаях допустимо дублировать кейсы с официальных сайтов агентств.
Заключение
Агентство сможет опубликовать кейс и не словить негатив от клиента, если подготовит качественный текст и согласует его с заказчиком:
При подготовке текста нужно думать о том, какую пользу он принесет читателю.
Стоит включать в кейс максимально возможное количество численных результатов, описаний конкретных инструментов, инсайтов и комментариев заказчика.
Важно делать кейсы заметными — оставлять их на главной странице сайта, делать крупную кнопку на публикации или размещать на специализированных сайтах.
Необходимо согласовывать публикацию кейса с клиентом начиная с момента заключения договора на реализацию проекта.
Комментарии