Публиковать кейсы агентства можно и нужно, даже если кажется, что делиться с рынком нечем. В материале учимся преодолевать страх самозванства, разбираемся, как написать кейс, и даем примеры простых тем. Экспертизой делится CEO и сооснователь «Норм агентства» Виктория Аргышева.
Когда публиковать кейсы?
Руководителям некоторых агентств кажется, что писать кейсы можно только после появления заметных достижений. На самом деле это не так: публиковать кейсы можно и нужно, как только есть первые результаты работы.
Первый кейс нужно писать, когда клиент вашего клиента увидел ваш проект. Например, вы маркетинговое агентство и запустили рекламную кампанию в любом рекламном кабинете, на любой бюджет — это уже кейс. У вас есть результат, вы сделали выводы и проанализировали ошибки, а значит, можете рассказать другим, как надо или не надо делать те или иные вещи.
Для большинства участников рынка кейс — это способ научиться на чужом опыте, чтобы перенять работающий инструмент или, наоборот, не повторить аналогичные ошибки. И в этом смысле любой результат важен.
Часто сложно начать писать кейсы, потому что это кажется попыткой расхвалить себя, когда хвалиться, в общем-то, нечем. Здесь можно попробовать использовать несколько вспомогательных инструментов.
Напомните себе, что вы не самозванец на рынке. Любое агентство появляется не с нуля. Руководитель, прежде чем начать свое дело, точно достиг значительных успехов в найме, накопил успешные кейсы, а теперь расширяет и углубляет экспертизу самостоятельно.
Конечно, кейсы, сделанные в найме — это не кейсы агентства. Но их тоже можно использовать, например рассказывать о проектах основателей или отдельных сотрудников с пометкой, что это кейс конкретного человека.
Например, приемлемо публиковать кейсы по контекстной рекламе, даже если вашему агентству всего три месяца, потому что вы точно занимаетесь контекстом намного дольше.
Пригласите копирайтера, чтобы написать текст. Когда исполнитель находится внутри проекта, ему сложно оценить работу со стороны. Опытный автор сможет задать наводящие вопросы, которые помогут отрефлексировать проект, выделить его сильные и слабые стороны, понять, о чём писать, и в конце составить хороший бизнес-кейс.
Осознайте, что вы помогаете рынку не плодить неграмотность. Кейсы часто выполняют обучающую функцию: на рынке всегда найдется кто-то менее опытный, чем вы. Например, если автор-фрилансер прочитает кейсы вашего SMM-агентства, он вряд ли уведет у вас клиентов. Но в работе со своим сегментом заказчиков не повторит ваших ошибок, а значит, закрепит положительный опыт и улучшит отношение клиентов к рынку SMM в целом.
Многим кажется, что кейс и история успеха — это одно и то же, но это не так. Кейс нужен не как комплиментарный материал, в котором мы хвалим себя. Написать хороший кейс — значит принести пользу конкретному бизнесу и рынку.
С опорой на кейсы агентства также ищут подрядчиков и партнеров. В этом случае для них зачастую важен не результат работы, а то, как команда агентства мыслит, ищет решения задач, в том числе типовых.
Как писать кейсы?
Прежде чем писать кейс, нужно определиться с его тематикой, структурой и наполнением, продумать каналы дистрибуции.
Определиться с тематикой. Работа над любым кейсом начинается с вопроса: о чём мы хотим рассказать рынку? Например, это могут быть:
инсайты,
трудности и пути их решения,
задачи и достигнутые результаты,
допущенные ошибки и их причины.
Имя клиента не может быть темой кейса. Успешный рекламный кейс не рассказывает о том, что вы сделали рекламу для крупной федеральной компании. Он сфокусирован, например, на том, какая перед вами стояла задача и как именно вы ее решили.
В кейсе очень важно, как вы ставите эксперименты, масштабируете их или, наоборот, останавливаете. Нет ничего проще, чем потратить впустую кучу денег; намного сложнее и важнее — вовремя увидеть, что что-то идет не так, и не слить бюджет. Кейсы о пути героя хорошо пишутся и с интересом читаются.
Тематику кейса или ключевые результаты полезно выносить в название, чтобы сразу привлекать внимание потенциальных читателей.
Продумать структуру и наполнение. Структура и стилистика кейса могут быть разными, но они должны работать на раскрытие темы. Например, вы пишете кейс в области медийной рекламы, и ваша цель — рассказать, сколько лидов вы принесли клиенту. Такой кейс можно построить по схеме:Важно не перегружать историю лишними деталями: в нашем примере не стоит рассказывать про предысторию агентства-исполнителя, другие направления деятельности и т. д.
Найти каналы дистрибуции. Важно не просто написать кейс, но сделать так, чтобы потенциальные клиенты и другие участники рынка его увидели. Лучше выбрать несколько каналов трафика:
соцсети агентства и основателей,
профессиональные чаты,
профильные конференции,
интернет-медиа,
каналы и соцсети партнеров.
Также важно внедрять кейсы в коммуникацию с потенциальными клиентами: наличие референсов часто помогает закрыть сделку. Например, заказчик обращается в агентство рекламы. Кейсы по похожим проектам помогут ему уточнить запрос, скорректировать ожидания от проекта и определить, подходит ли ему формат работы и мышление исполнителя.
Больше полезных статей об агентском бизнесе в онлайн-журнале «Бриф».
Заключение
Хорошие и полезные кейсы — это инструмент лидогенерации для агентства, поэтому не нужно их стесняться. «Норм агентство» с каждой публикации получает от пяти до двадцати лидов. Даже если кейс рассказывает о неудаче, но демонстрирует, как команда мыслила и какие выводы сделала, на это точно придут новые клиенты.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии