Как за неделю продать все номера в нетипичном отеле старославянского стиля
Кейс

Как за неделю продать все номера в нетипичном отеле старославянского стиля

15 мая 2024 8 0 604
Привет, я Ольга Комарова, тимлид отдела платного трафика агентства интернет-маркетинга IQ Online. Рассказываем, как  продвигали специфический, но очень интересный проект — туристический комплекс в старорусском стиле. Покажу, как с помощью доработок на сайте, рекламы и аналитики с коллтрекингом обеспечить 100% заполняемость номерного фонда.

О клиенте

Парк-отель «Абалак» расположен на высоком берегу Иртыша в 20-ти километрах от Тобольска. Загородный комплекс выполнен в стиле старинной крепости: уникальные номера-избы, баня, трактир с русской кухней, большая территория для прогулок и обширные возможности для активного отдыха. Взгляните на панораму комплекса:
Отель
Раньше сайт клиента никак не продвигался.

МультиТрекинг

Покажет эффективность вашей рекламы

Задачи заказчика

  1. Построить стратегию рекламного продвижения с нуля.
  2. Привести лиды с CPL максимум 1000 ₽.
  3. Увеличить загрузку отеля минимум на 30%. 
  4. Помочь полностью закрыть бронь номеров в отеле к ежегодному историческому фестивалю реконструкции.
Бюджет называть не можем, NDA. Сложности:
  • Нетипичный продукт с узкой целевой аудиторией.
  • Продукты конкурентов привычнее, дешевле и удобнее из-за местоположения.
  • Устаревший сайт с низкой конверсией.
  • Отсутствовала грамотная аналитика.
И самое главное:
Фестиваль стартует уже через неделю после планируемого запуска рекламы. За этот срок нужно продать бронь во всех номерах.

Анализ и гипотезы

До нас аналитики на проекте не было. Был счетчик Яндекс Метрики, но никто не настроил целей. Коллтрекинга тоже не было — звонки не отслеживали, хотя это источник 50% заявок.

Судя по данным автоматических целей Метрики, основные бронирования поступали из поисковых систем по брендовым ключам, а конверсия сайта была на уровне 1%. Очевидный вывод: чаще всего оставляли заявку те, кто уже сталкивался с брендом. Нам предстояло выстроить стратегию продвижения с нуля, чтобы привлечь новую аудиторию.

Провели маркетинговый анализ продукта и сайта клиента: сравнили с основными конкурентами, определили ключевые сегменты целевой аудитории, составили портреты потенциальных покупателей, обозначили боли, прописали воронку.

Например, недостатки сайта:
  • Устаревшая информация.
  • Ошибки в дизайне посадочных страниц. Например, в подвале сайта были перечислены неактивные поисковые фразы — клиент пытался расширить семантическое ядро.  
  • Слабое УТП — нужно сформулировать более емко и убедительно.
  • Мало живых качественных фотографий отеля — это создает ощущение «сказочности» комплекса и вызывает желание увидеть его вживую.  
Эти факторы негативно влияют на конверсию в целевой лид, составили гипотезы, которые собрались проверять в первую очередь:
  • Продукт слишком специфичен, чтобы всерьез конкурировать с другими отелями — нужно искать свою уникальную аудиторию. Предположили, что донести аутентичность отеля будет проще через визуал — нужна графическая реклама. Поэтому решили сделать акцент на РСЯ. 
  • Во всех рекламных объявлениях решили сделать более явный акцент на специфике отеля: стиле и историческом контексте.
  • Предположили,  что перед бронированием пользователь сначала звонит или оформляет заявку через администратора. Чтобы корректно отслеживать динамику продаж, решили подключить коллтрекинг Callibri.

Коллтрекинг

считает звонки с онлайн и офлайн рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

Настройка аналитики и повышение конверсии посадочных страниц

Первым делом настроили цели и подключили к Яндекс Метрике аккаунты в Яндекс Директе и VK Рекламе
Эффективность продвижения помог оценить коллтрекинг Callibri: настроили динамическую подмену телефонного номера на сайте, чтобы фиксировать источники звонков и изучать запросы и боли аудиторий. Коллтрекинг синхронизировали с Метрикой, чтобы видеть всю картину в одном окне. 

Начали слушать записи звонков, это помогло уточнить портрет целевой аудитории:
  • 70% звонков — женщины, часть сразу готова забронировать номер.
  • 30% звонков — мужчины, которым чаще всего нужна консультация. 
Предложили клиенту доработки сайта, которые помогут нарастить конверсию. Ниже небольшая часть рекомендаций:
  • Создать новую структуру шапки, которая будет вести на конкретный элемент страницы или другую посадку.
Старый сайт
  • Привести в порядок ссылки: некоторые страницы вели на Google Docs, это неудобно пользователям и не учесть в аналитике. Предложили создать новые страницы, раскрывающие преимущества отеля с помощью текста и визуала. 
Например, не хватало посадочных и блоков о комплексе, номерах, кухне трактира, возможностях кемпинга и грядущих мероприятиях. 
  • Разработать на главной карусель из номеров со слайдером и краткой информацией. Номера в отеле уникальные: выполнены в аутентичном деревенском стиле, но при этом оборудованы всеми удобствами современного отеля. 
Двуспальная кровать на печи есть не в каждой гостинице — это одна из ключевых особенностей, дополнительное УТП и фактор отстройки от других отелей. В дальнейшем мы использовали это для рекламных объявлений.
  • Добавить формы обратной связи для тех ситуаций, когда пользователям удобнее оставить контакты, а не звонить.
  • Добавить готовые отзывы с разных сайтов, чтобы подтвердить репутацию отеля.
    Отзывы
  • Изменить структуру и содержимое футера: убрать лишнее и добавить нужное, в том числе кликабельные ссылки и раздел с ответами на вопросы. 
Клиент согласовал стратегию переработки сайта. Вот пара экранов после доработок:
Фестиваль реконструкции
Страница с номерами:
Номера в отеле
После изменений аналитика показала:
  • Показатели юзабилити улучшились.
  • Время на сайте увеличилось.
  • Выросла глубина просмотра.
  • Уменьшился процент отказов.
Основные поведенческие показатели:
Показатели

Настройка и запуск рекламы

Подготовка показала: чаще всего постоянные посетители парк-отеля приезжают из Тобольска, Тюмени и Екатеринбурга. Для рекламы выбрали эти локации и добавили Тюменскую область с исключением обозначенных городов. Клиент хотел другие регионы с более платежеспособной аудиторией, добавили ХМАО, ЯНАО, Москву и Санкт-Петербург — оттуда периодически приезжают постояльцы.
графики
Собрали и кластерилизировали семантическое ядро, разбили ключи по темам: 
  • Базы отдыха: тобольские базы отдыха
  • Где провести выходные в Тобольске: где можно отдохнуть летом
  • Этнические фестивали: фестивали 2023 года
  • Отели и гостиницы: тобольск отели и гостиницы
  • Загородный отдых: где отдохнуть летом с детьми.
  • Туризм: тюмень тобольск тур выходного дня.
Главным рекламным посылом стало
 Почувствуй эпоху средневековой Руси.
Так мы сразу отсекали нецелевую аудиторию, которая не готова к формату отеля. Ещё активно использовали фотографии клиента — визуал объявлений должен был стать ключевым фактором в решении перейти на сайт. Примеры объявлений в РСЯ:
Примеры баннеров в РСЯ
В текстах говорили про скидки на день рождения, а в ссылках разместили информацию об отеле.Мы подготовили срез по итогу 3 дней работы, чтобы снять первую реакцию и оперативно скорректировать рекламную кампанию. Зафиксировали 25 конверсий всего по 280 ₽, из них 15 заявок на сайте и 10 уникальных звонков — было чем порадовать клиента.
Промежуточные результаты
В конверсии на сайте мы включаем оплаченное бронирование номеров, отправку формы-запроса группового посещения комплекса и переход на страницу с оплатой билета на фестиваль. 

Гипотеза, что номера часто бронируют по звонку администратору, оправдалась. Половина позвонивших сразу была готова забронировать даты для въезда. 

Вторую половину интересовал фестиваль, о чем мы бы не узнали без записей звонков. Информация помогла в оптимизации: мы добавили в РК цель «Звонок Callibri//Динамика» в качестве основной. Самые частые вопросы постарались раскрыть в текстах рекламных объявлений. Например, как приобрести билеты на главное ежегодное мероприятие парк-отеля — фестиваль исторической реконструкции «Абалакское поле». Вот как это показывала таргетированная реклама ВКонтакте:
Таргетированная реклама ВК
Собирая первую статистику, нашли интересный баг, про который нужно знать всем бизнесам, использующим для оформления заявок сторонние ресурсы и виджеты. 

Заметили аномально высокие показатели конверсий с источника «Внутренние переходы», когда анализировали оплаты на сайте. Показатели характерны именно для цели «Оплачено». Бронирование работает через сторонний ресурс, встроенный в виде виджета iframe. Из-за этого теряется путь некоторых пользователей — после перехода на сайт бронирование по факту происходит на сайте bnovo.ru.

Коллтрекинг

Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы
Мы заметили, что все посетители, учтенные по внутренним переходам, переходили на сайт с iOS 16 (iPhone). Причина — особенности операционной системы и браузера Safari. Они разрывают связь, из-за этого формируется отдельный новый визит с «Внутренним переходом». Повлиять на Apple никто не может, но мы увеличили тайм-аут визита на счетчике и учитывали их в статистике, чтобы уточнить данные. Статистика лидов с источника «Внутренние переходы»:
Таблица

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

Результаты

В первый месяц мы перевыполнили согласованный план. 236 лидов по 368 ₽ привели рекламные кампании, из них 105 заявок на сайт и 131 уникальных целевых звонков. 55% всех конверсий — звонки по номеру в шапке сайта, которые мы бы потеряли без коллтрекинга. Вот как звонки с рекламы отображались в ЕЖЛ Callibri.
ЕЖЛ
Средняя цена клика с текущими настройками находилась на уровне в 13 ₽ при среднем CTR 1,76%. С учетом большого объема графической рекламы, это достаточно высокий процент кликабельности.
Результаты
Половину всех бронирований номеров привела именно реклама. Источники бронирований на сайте за июль:
источники лидов
Весь месяц держалась отличная динамика лидогенерации, даже после мероприятий люди звонили и бронировали номера. Источники трафика до и после запуска рекламы:
источники трафика

Добились результата с помощью тщательного анализа аудитории перед запуском рекламы, правильно настроенной аналитики, тестов и качественных объявлений, которые выделялись на фоне конкурентов. Мы точечно корректировали ставки каждого ключа в каждом регионе показа, что помогло получить дешевые клики и лиды.  

Получилось решить все задачи клиента: билеты на фестиваль распроданы, свободных номеров в даты не было.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Комментарии

Советуем прочитать:

На своем месте
Мини-кейсы — новый формат текстов для клиентов Callibri, которым некогда делать лонгриды
4 24.04.2024
Кейс
Как запустить SEО-продвижение строительства домов, получить 954 лида и удержать показатели, когда падает спрос
4 24.04.2024
Всё о новом интерфейсе Яндекс Метрики: плюсы, минусы и подводные камни
4 02.05.2024