Перед запуском каждого проекта в агентстве изучают конкурентов и проводят анализ целевой аудитории — чтобы не потратить деньги клиентов впустую. Периодически делать это нужно и для своего бизнеса, например в формате кастдева. В русскоязычном сегменте так называют метод глубинного интервью с действующими или потенциальными клиентами. Хотя глобально кастдев — это любой способ исследования аудитории, мы будем рассматривать его в привычном контексте. Наши друзья из «Брифа» рассказали, как, когда и зачем проводить глубинные интервью и исследования в диджитал-агентствах.
Кому нужен кастдев, а кому нет
Целесообразность любого исследования зависит не от его вида, а от ситуации. В одних случаях имеет смысл проводить кастдевы, а в других — есть способы проверить гипотезу быстрее и дешевле.
Ситуации, в которых кастдев полезен:
Перед запуском нового продукта или нового направления.
Клиенты не подписывают договор после пресейла.
На пресейле клиенты кивают и согласны, а через полгода говорят, что вообще не этого хотели.
Клиенты не продлевают контракты, хотя никаких конкретных претензий не высказывают.
Хочется продавать комплексные решения, а не искать постоянно новых клиентов.
Глобально причины можно поделить на две категории: запуск нового продукта и проблемы с продажами имеющегося.
Мы провели кастдев в самом начале — когда только планировали запустить агентство. Подумали, что мы можем предложить людям. Поняли, что умеем проводить кастдевы. И перед тем, как предлагать услугу, пошли к знакомым предпринимателям и взяли у них интервью. Узнали их запросы, хотят ли они заказать кастдев и используют ли этот метод вообще… А потом на основе этих данных построили продукт, который сейчас успешен на рынке.
Иногда другие методы исследования будут полезнее, дешевле или проще.
Ситуации, в которых кастдев не нужен:
У компании всего одна компетенция или продукт, который давно на рынке.
Клиенты и так всем довольны.
И так понятно, где узкое горлышко в воронке продаж.
Результаты кастдева могут быть разными: гипотеза подтвердится или продукт окажется нежизнеспособен. Любой итог полезен: дешевле провести исследование, чем потратить деньги, силы и время на то, что не нужно рынку.
Бывает так, что на опросах все согласны, что продукт нужен, но на деле его не купят. Как, например, с благотворительностью. Спросите любого, хорошее ли это дело? Нужно ли открывать очередной фонд? Каждый ответит: «Да!». Но если спросить, в какой фонд человек уже перечисляет деньги и что делает для благотворительности — скорее всего, он ничего не ответит.
Поэтому всегда нужно узнавать не только про боль клиента. Но и про то, как он ее решает. Возможно, она у него есть, но человек не планирует ничего с этим делать. И тогда продукт, закрывающий эту боль, просто не нужен рынку.
Каждый предприниматель верит, что его продукт нужен людям. Но готов ли к нему рынок — лучше и дешевле сначала проверить с помощью кастдевов.
Как проводить кастдевы
Все кастдевы, независимо от повода, проводят по похожей схеме.
1. Сформулировать гипотезу. Нельзя за одно интервью проверить вообще всё — не хватит времени и сил у респондентов. Нужно определить один конкретный запрос.
Пример, как лучше сформулировать запрос на кастдев
Иногда самостоятельно сложно определиться с запросом. Тогда обращаются в агентства, которые занимаются исследованиями.
Когда к нам приходит клиент для заказа исследования, мы сначала интервьюируем его. Узнаем, в чем цель исследования, что хотят проверить, про что вообще продукт. В зависимости от запроса предлагаем один из вариантов: 1. Просто консультация по тому, как провести кастдев. То есть помогаем подготовить вопросы для интервью или опросника, объясняем, как дальше действовать. 2. Короткое обучение. Вместе с клиентом садимся, пишем вопросы, описываем портрет ЦА, подбираем каналы. То есть всё делаем вместе, чтобы клиент мог пойти и сам сделать. 3. Исследование под ключ. Всё делаем сами, от собственника требуется только информация о продукте, аудитории и компании в целом.
Иногда проводим корпоративное обучение по видео-связи или офлайн-тренинги, разрабатываем полноценные курсы. И дальше клиенты уже сами проводят кастдевы для своей компании.
Необязательно оплачивать исследование «под ключ» — некоторым агентствам это может быть слишком дорого. На старте можно просто взять консультацию у специалиста, а дальше проводить интервью силами своей команды.
Если у вас есть необходимые ресурсы и компетенции, самостоятельное проведение кастдевов может быть более выгодным. В противном случае обращение к подрядчику поможет получить качественные результаты и сэкономить время.
2. Определиться с аудиторией. Нет смысла узнавать, почему небольшая компания на десять человек не покупает услугу, если специализация агентства — крупные В2В-холдинги. Это просто нецелевой лид, его мнение не поможет поднять продажи.
По каждой группе составляют портрет респондента: кто это, где найти таких людей. Если это текущие клиенты, то по каким критериям отбираем тех, кто нам интересен.
3. Договориться об интервью.Кастдевы отнимают много времени, поэтому респондентов часто нужно дополнительно мотивировать. Например, предложить скидку на услугу, мерч компании или банально заплатить.
По опыту в разных проектах, скидки и частичные сертификаты не мотивируют проходить кастедвы. Вот навскидку три интересных подарка, которыми мы мотивировали участников: 1. Книга от эксперта с автографом, для которого проводился кастдев. 2. Бутылка вина с доставкой домой. 3. Gift-card на Amazon на сумму 25$.
Всего нужно опросить минимум десять респондентов — чтобы отсеять людей с уникальным мнением и найти среднее. Остановить поиск новых респондентов можно в тот момент, когда начинаешь «угадывать», что ответит человек.
4. Подготовить вопросы и провести интервью.Лучше, если вопросы для кастдева будет готовить собственник или продукт-оунер.
У меня определенная и твердая позиция: проводить кастдев лучше собственнику и проект-оунеру лично. Он заинтересованное и ответственное лицо. А еще такой человек как никто лучше знает продукт и потребности аудитории.
Но у такого человека не всегда есть время и ресурсы на такое исследование. Или он не может сам провести исследование: начиная от незнания механики и заканчивая страхом выходить к незнакомым людям. Также собственник может встать в позицию защитника продукта и не принять или не понять конструктивную критику. Тогда стоит доверить реализацию профессионалу, который сможет глубоко погрузиться в продукт, обнаружить боли и ценности аудитории.
Вопросы для интервью составляют под конкретную задачу. Основные вещи, которые важно узнать:
Какая боль у клиента есть?
Как он закрывает свою потребность?
Доволен ли таким решением?
Как он себя чувствует, пока потребность не закрыта?
Что в нынешнем решении не устраивает или хочется улучшить?
Иногда прямые вопросы не работают: респонденты стесняются или не могут сформулировать ответ. Важно наблюдать за интонацией, движениями глаз, положением тела. Это поможет уловить реальное отношение к предмету обсуждения.
Кастдев — это когда ты пытаешься влезть под шкуру своему клиенту: текущему, или будущему. И чем глубже и наглее залезешь, тем больше узнаешь о себе, своем продукте и настоящих потребностях клиента.
5. Сделать выводы. Результаты всех интервью собирают в единую таблицу. Так проще заметить общие паттерны и тенденции в ответах. После анализа становится понятно, сработает гипотеза или нет и почему.
Если вы знаете, что будете продолжать что-то делать вне зависимости от результатов кастдева — не тратьте на него время. Это уже сродни искусству: творец не может не творить, даже если никто его не понимает.
6. Принять решение. На основе данных кастдева решают:
выводить на рынок новый продукт или нет;
как изменить продукт, чтобы его лучше покупали;
расширять штат или доучивать имеющихся сотрудников.
Результаты кастдева могут быть необычными: например, искали причину отказов, а нашли потребность аудитории в новом продукте. Тогда собственник бизнеса решает, будет он запускать новое направление или продолжит копать источник проблем в старом.
Не все кастдевы одинаково полезны: иногда компании так стараются выяснить больше деталей или подтвердить свою гипотезу, что респонденты перестают отвечать честно.
Принципы успешного кастдева
Важно научиться отделять факты от того, что может измениться: мнение, интерпретации, настроение респондента.
Нужно не позволять интерпретации затмить факты. А для этого проработать вопросы для кастдева еще на этапе подготовки исследования. Например, если спросить человек, нравится ему или не нравится, хорошо или плохо, то он назовет оценку, а не факт. Но она может меняться от настроения и даже дня недели. То есть это бесполезная информация.
Нужно спрашивать о фактах: на что человек деньги потратил? С кем был? С кем посоветовался? Что чувствовал? Оценку можно использовать как дополнительный источник информации, но интерпретировать ее получится только через призму фактов.
Кастдев будет полезнее, если после него сразу записать свои мысли, инсайты и эмоции. При расшифровке интервью и сопоставлении фактов это поможет верно понять истинное мнение респондентов и сделать правильные выводы.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии