Привет. Меня зовут Семен, недавно я продвигал коммерческую недвижимость через классифайды. Впервые в жизни. Поэтому допустил ошибки и потратил несколько дней лишнего времени. Вы избежите этого, если прочитаете статью.
Предыстория
Дела — бизнес-центр с современным подходом к организации рабочих пространств. Это новое здание в центре Екатеринбурга. В нем размещены смарт-офисы, оборудованные для команд от 3 до 8 человек, коворкинг-зона и несколько помещений с открытой планировкой.
Резидентам доступна вся инфраструктура офисника: переговорные, скайп-румы, кухни, мягкие зоны и гардеробы. Они включены и в аренду офиса, и в стоимость рабочего места в коворкинге за 7 000 руб. в месяц. Коммунальные услуги, клининг и интернет тоже включены.
Дела открылись в апреле 2018 года. Органический трафик из поиска и от ссылок практически отсутствовал, молодой сайт, знаете ли. Мне это даже нравилось: статистика выглядит убедительнее, ведь кроме рекламы трафику на сайте взяться неоткуда, эффект становится более очевидным. Впрочем, поначалу был виральный эффект от анонса основателей Дел в соцсетях, когда БЦ только открылся.
Реклама в поиске. Клики в блоке премиум показов (верхняя часть выдачи) стоили больше 100 рублей, при этом трафика было мало, а в аукционе постоянно находилось больше 10 рекламодателей, в том числе международная сеть, сильные агентства недвижимости и даже классифайды вроде ЦИАН, т.е. менее стесненные в ресурсах конкуренты.Поэтому я решил отказаться от первых строчек в пользу дешевого трафика из социальных и рекламных сетей, который нужно было в большом количестве залить в воронку и преследовать ретаргетингом во всех доступных каналах (рекламные, социальные сети, YouTube), приводя новые аргументы в пользу аренды офиса в Делах.
К ноябрю Дела были заполнены на 100% — расходы на все каналы продвижения, которые я задействовал, составили 170 000 руб. за 7 месяцев. Распределение платного трафика выглядело так:
То есть половину мы получили из Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). По конверсиям картина была примерно такая же.
Итак, рекламные кабинеты и системы аналитики Дел накопили данные по конверсиям, аудитории для ретаргетинга, создания похожих сегментов и анализа. За время проведения рекламных кампаний чистились запросы, площадки, тестировались аудитории в таргетинге, т.е. кампании становились лучше. В моем распоряжении был капитал, который можно использовать для оперативного возобновления рекламы, если офисы освободятся.
Такая необходимость возникла в феврале 2019 года. Но после повторного запуска результаты были неудовлетворительными.
Осенью 2018 Яндекс предложил рекламодателям помощь с оптимизацией бюджета: «проапгрейдил» стратегию ручного управления ставками в сетях. Если кратко, вы выставляете максимальную ставку 20 руб. за клик, но если автоматика Яндекса решит, что вот этот человек склонен к конверсии, ставка может повыситься, например, в 2 раза. Отказ от такой «оптимизации» Яндексом предусмотрен не был, расходы на кампании выросли, но конверсии их примеру не последовали.
Есть куча факторов, почему так могло произойти. Может, из-за сезонности. Может, из-за того, что сдавать офисы точечно сложнее, чем массово, а может из-за бабочки, которая махнула крыльями в Зимбабве 10 лет назад. До этого Яндекс приводил больше 50% конверсий, а теперь, ввиду его нерентабельности, нужно было искать альтернативы.
Возможно, матерый риэлтор сейчас хлопнет себя по лбу и процедит, что это очевидно, но мне понадобилось вырвать из бороды больше сотни волосков и столько же раз задать себе вопрос «Что делать?» прежде чем решить разместить офисы на классифайдах.
Что такое классифайды недвижимости
Это площадки, на которых частные лица или компании размещают объявления о продаже чего-либо и находят покупателя, при этом сами площадки не участвуют в сделке между участниками. Проще говоря, классифайды — это доски объявлений в интернете.
Классифайды могут ограничиваться одной тематикой, как, например, ЦИАН и Яндекс.Недвижимость, а могут содержать множество объявлений, отсортированных по категориям, как Авито.
Пользователь находится в процессе выбора, сфокусирован на нем. Он видит ваш баннер не поглощая контент в соцсети или на сайте знакомств, он открыл доску объявлений недвижимости, чтобы сравнивать и выбирать, а возможно звонить прямо сейчас.
Да, какая-то часть людей, задумавшись об офисе, сразу идет в поиск Яндекса или Google. Но в сфере коммерческой недвижимости, где много деталей влияют на принятие решения, пользователям удобнее сравнивать предложения в одном интерфейсе, не открывая 10 вкладок.
С помощью классифайда можно охватить людей, которые находятся в другом регионе, но хотят открыть представительство и ищут офис в вашем городе. Впрочем, такая настройка есть и в контекстной рекламе.
Большой объем трафика
Наберите в поисковике запрос, связанный с арендой недвижимости, и убедитесь, что классифайды и агрегаторы занимают всю первую страницу выдачи. У одинокого бизнес-центра или агентства недвижимости нет шансов на конкуренцию с ними по высокочастотным ключам в органических (бесплатных) результатах. Просто потому, что им и не снились такие поведенческие факторы и объемы контента, которые генерируют доски объявлений.
Все это — классифайды и агрегаторы
Широкие возможности оформления
Форматы контекстной и таргетированной рекламы с точки зрения полноты креативов более ограничены, чем классифайды. Что мы можем разместить в один рекламный слот:
Реклама в результатах поиска: только текст, реже — картинка в товарной галерее или подтянутая из Яндекс.Карт:
В РСЯ или КМС (контекстно-медийной сети Google): адаптивные медийные форматы, но чаще всего это тоже одно изображение, иногда короткое видео:
В YouTube видео или картинка:
В соцсетях веселее, особенно если у вас есть сообщество. Есть карусели, т.е. возможность разместить несколько картинок в одном рекламном сообщении. Есть посты с большим количеством символов, видео-форматы, реклама в релевантных сообществах:А в карточку на классифайде можно одновременно разместить:
характеристики недвижимости,
подробное описание,
более 10 фотографий,
видео,
положение на карте,
отзывы (не на всех площадках),
контактные данные, включая ссылки на сайт и соцсети. Правда, не прямые, поэтому ссылочный вес передавать они не будут.
Кроме карточки офиса можно оформить страницу бизнес-центра или агентства:
Ретаргетинг
Площадки стремятся вовлечь и удержать посетителей многими способами, один из них — динамический ремаркетинг — блоки с просмотренными товарами, которые будут преследовать посетителей классифайда. Есть высокая вероятность, что после просмотра вашего объявления на Авито пользователь увидит его на другом часто посещаемом сайте:
Например, вы можете встретить рекламный блок Avito в статье на Meduza
Быстрая индексация объявлений поисковиками
Вряд ли по высокочастотным запросам Google будет показывать именно ваше объявление на Авито, но для менее популярных запросов это работает. Сутки не прошли после размещения карточки офиса с подведенной водой, как она начала демонстрироваться по этому запросу. А вместе с ней и карточка офиса на шестерых.
Чуть позже в поиске по картинкам, который находится вверху выдачи, появились и фото офиса — они тоже тянутся с Авито. Причем 7 сразу, из разных объявлений.
Низкий порог входа
Вам не нужен сайт или страница в соцсетях, чтобы показать офисы потенциальным клиентам. Специальные знания и команда тоже не нужны — за работу площадки, обновления и трафик отвечают ее сотрудники. Классифайд может стать единственной площадкой для продвижения.
Практически везде можно разместить объявление бесплатно, но чаще всего только одно, за публикацию дополнительных нужно будет доплатить.
Внутренние инструменты продвижения
Называются везде по-разному, но основные принципы одни:
Поднятие объявления. После публикации карточка постепенно опускается в общем списке предложений, услуга вернет ее на верхние позиции.
Выделение объявления. Цветом, размером, надписью, размещением в более заметной области или вообще на сайте-партнере. Например, через Авито можно добавить обьявление на domofond.ru, а через Юлу на Недвижимость Mail.ru.
Комбинация двух предыдущих.
Какой сайт недвижимости выбрать
Вот неполный список площадок, на которых можно бесплатно разместить объявление о сдаче коммерческой недвижимости в аренду:
ЦИАН.
Авито Недвижимость.
Яндекс.Недвижимость.
N1.ru.
Недвижимость Mail.ru.
Домофонд (принадлежит Авито).
Restate.
Юла Недвижимость.
Onerealt.
Арендатор.ру.
Росриэлт.
Beboss (сайт о бизнесе с большой базой коммерческой недвижимости).
Blizko.
Пульс Цен.
Из рук в руки.
Если вы продвигаете несколько объектов, делаете это постоянно и у вас достаточно ресурсов, разместите свои предложения и контакты на всех релевантных площадках. Особенно если у вас есть сайт и он молодой — это пойдет на пользу его видимости.
Кстати, большинство порталов входят в состав рекламных сетей Яндекса и Google. Если у вас корректно настроена реклама в них, вы, скорее всего, уже получаете трафик с досок объявлений через контекстную рекламу.Если это так, нужно понять, какого качества трафик дает каждая площадка, и конвертируется ли он. Это можно посмотреть в отчетах по площадкам Яндекс.Метрики или Яндекс.Директа.
Важный момент. В таких отчетах вы увидите только сам факт конверсии, т.е. что состоялся контакт, но не все обращения одинаково полезны. Если есть возможность, анализируйте звонки и чаты, чтобы понять, что обращались к вам по делу, а не чтобы что-то продать.
Размещаться платно я решил на Циане, Авито, Яндекс.Недвижимость и N1. Во-первых, потому, что уже получал с них трафик через контекст и имел представление о его качестве:
А во-вторых, потому что в голове всплыла конференция Яндекса, где они сами называли себя игроком №3 среди классифайдов недвижимости по объему получаемых откликов (после ЦИАН и Авито, на графике №1+№2):
Слайд с конференции Яндекс в 2018 году
N1.ru попал в список из-за высокой популярности непосредственно в Екатеринбурге.
В целом, бюджет 30 000 руб. в месяц даст возможность разместить, регулярно поднимать и выделять 5-10 объявлений о коммерческой недвижимости одновременно на четырех порталах: трех крупных федеральных и одном популярном региональном.
Проблемы, с которыми я столкнулся
Усложнение документооборота
До классифайдов вся реклама: Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, Mytarget и Facebook оплачивалась из одного кабинета, одним счетом.
Сейчас каждый классифайд — это отдельный счет, отдельная строка расходов и отчет по эффективности. Очень скоро бухгалтер попросит предоставить закрывающие документы от «контрагент» за «период», вроде мелочь, но одного упоминания достаточно, чтобы утомить.
Долгий запуск
Вот одобрен состав площадок, выделен бюджет, за время работы с контекстом и таргетом накопились креативы, видео, тексты, исчерпывающие характеристики — казалось, этого достаточно, чтобы быстро запуститься. Немного адаптировать контент, а затем копировать, вставить, копировать, вставить, и так 4-6 часов. Максимум день. Но по факту размещение пяти объявлений на четырех классифайдах заняло 6 дней.
Я считал своей суперсилой быстро разбираться во всем новом, потому что работаю с большим количеством интерфейсов ежедневно: рекламные кабинеты, системы аналитики, соцсети, CRM-системы, сервисы мониторинга, парсеры, конструкторы сайтов. Но эти 6 дней привели меня в чувство. С Яндекс.Недвижимостью в основном переписывались, с остальными больше созванивались: отвечали все оперативно, в рамках регламента, но скорость реального решения проблем была унылая.
Совет: вы сэкономите время, если ответственно подойдете к выбору типа пользователя (может также называться «тип компании»):
Функции, которые работают для одного типа, могут быть недоступны другому. Например, оплата по счету, добавление сотрудников и номеров телефонов или автоматическая загрузка объявлений.
В Яндекс.Недвижимости сделанный выбор необратим, ошиблись — регистрируйте новый аккаунт. На N1 его смена предполагает модерацию, в случае Дел — несколько модераций, растянувшихся на 3 дня.
Если есть сомнения — обращайтесь в поддержку и уточняйте, будут ли доступны важные для вас функции при выборе конкретного типа.
Распределение звонков и аналитика
Вы не можете добавить городской номер телефона в Яндекс.Недвижимости, только сотовый, при этом, переходя в карточку, пользователь будет видеть аватар, который подтягивается из аккаунта в Яндексе, и имя, указанное при заполнении карточки офиса. Вот на аватарке Семен, но трубку может взять и Ксения, и Ульяна.
Зато в статистике видны не только общие просмотры и просмотры контактов, но и совершенные звонки, разумеется, без записи их содержания. Но это только в Яндекс.Недвижимости, остальные классифайды в статистике покажут только просмотры карточки и контактов, а также добавления в избранное.
Главная ошибка — я не указал отдельный номер для каждой площадки, подумал, что потом посчитаю общую эффективность, суммировав все обращения, их ведь не будет больше 10. Наверное.
За две недели после запуска, с 13 по 30 августа, в Дела по прямому переходу (канал «Обращение с сайта» в таблице) обратились 71 раз. Из них 44 были уникальными, а 30 были классифицированы как лид — это столько же, сколько с этого же канала обратились за июнь+июль+половину августа.
Канал «Обращение с сайта» означает, что пользователь звонил по номеру телефона, который видно только в случае прямого перехода (из закладок или по URL dela.rent) на сайт или если номер еще где-то размещен. Посетители, которые пришли из поиска, контекста и таргета видят другие номера телефонов, и попадают в канал «Значимые источники».
Все это значит, что:
Дела снова заполнены на 100%.
Я понятия не имею, какая из площадок привела больше лидов, а какая спама. А ведь это знание стоит всего 1000 руб. за номер. То есть в следующий раз вместо одного проверенного классифайда мне нужно будет снова запускать все, раздувая бюджет. Не повторяйте моих ошибок. С коллтрекингом вы получите не только номер телефона, но и Единый Журнал Лидов, который решит проблему с объединением всех обращений в одну таблицу и даст возможность их прослушать.Узнать про коллтрекинг
Странные предложения с Авито
По поводу Авито изначально были сомнения. Волновало качество поступающих обращений, ведь у многих эта площадка ассоциируется с «торгом до слез», мошенниками, предложениями поменять телефон на козу или ноутбук на плащ из Монголии.
Качественные лиды с Авито мы получаем, спам тоже:
Авито часто не рассматривают как канал продвижения из опасений за имидж и brand safety. Не хотят, чтобы премиальный бренд находился рядом с контентом и предложениями сомнительного качества. В случае с Делами я нашел на площадке две международные сети офисов и брендированные страницы крупных агентств недвижимости, так что сомнения отвалились.
Обязательные характеристики в карточке офиса
Отнеситесь к их заполнению серьезно. Каждая характеристика по сути — фильтр, по которому посетители классифайда могут подбирать будущий офис. Никогда не угадаешь, что для конкретного человека важнее: подведенная в помещение вода или отдельный вход. Что есть в карточке:
Одно из обязательных полей — количество квадратных метров.
Дела не сдают «квадраты», каждый офис рассчитан на комфортную работу конкретного количества человек. Дополнительно к нему арендатор получает 500 кв.м. общей инфраструктуры. Если указывать площадь только рабочей зоны — нас сложнее будет найти. Есть поведенческий паттерн — пользователи классифайдов ищут офис, чтобы не дороже Х за квадрат, фильтруя все, что дороже. Но это не всегда идет людям на пользу, и это не моя точка зрения, а факт. Люди, которые ориентировались на квадраты, доезжая до Дел в большинстве случаев подписывали договор.
Вообще, Дела это про то, как убедить потенциального клиента приехать, потому что на месте пространство продает себя само, и делает это мастерски. Поэтому пришлось пойти на сделку с совестью и указать в поле «Площадь» всю доступную площадь, а не только рабочую. Разумеется, в тексте самого объявления мы это подробно объясняли, чтобы не вводить пользователей в заблуждение.
Отсутствие трафика на основной сайт компании
Ссылку на сайт в объявлениях указывать запрещено. Поэтому большинство заинтересовавшихся людей позвонят, не заходя на ваш сайт. Это значит, что они не попадут ни в Метрику, ни в Analytics, ни в кабинеты рекламных и социальных сетей, а значит нет возможности их дожимать или анализировать через эти каналы.
Но если вы пользуетесь CRM или коллтрекингом, вы можете выгружать номера позвонивших (например, в Callibri уже настроена выгрузка, соответствующая требованиям всех систем), загружать их в рекламные кабинеты и использовать для настройки ретаргетинга.
Как оценить эффективность рекламы на досках объявлений
Вариант 1. Забить
Залить в маркетинговый бензобак X денег, включить зажигание и давить на газ, пока не останется офисов или не кончится топливо. Если первое произойдет раньше — доски эффективны.
Все, что нужно знать — сумму, которую рентабельно инвестировать в процесс поиска арендатора офиса и не допускать, чтобы затраты на рекламу ее превышали.
Чтобы объективно оценить эффективность классифайдов и работу отдела продаж, достаточно указать отдельный номер телефона для каждой площадки. В одной таблице будет видно, какая из них приводит клиентов, и о чем с ними говорят менеджеры.
Комментарии