15940654 1398339896864278 4287504463259872520 n

Светлана Ковалева

18.07.2017

ic eye

1485

Маркетинговое расследование: почему цена за лид с Facebook выросла в два раза?

Каждый месяц в настройках контекстной и таргетированной рекламы появляется от 3 до 10 обновлений. Новые таргетинги, новые настройки, новые стратегии управления. Инструменты стали настолько гибкими, что, поменяв одну незаметную деталь, можно получить как рост, так и внезапное падение эффективности. Что и получилось у нашего клиента, сервиса доставки еды SMART-FOOD.
Предыстория: В конце марта 2017 года мы объявили в нашем сообществе в Facebook поиск добровольцев для разработки совместных кейсов. Откликнулась компания SMART-FOOD — cервис доставки правильного питания. Мы подключили все сервисы экосистемы Callibri, от виджета до коллтрекинга и стали ждать, когда статистика будет собрана. Все это время мы вместе с SMART-FOOD выгружали статистику по всем обращениям из Единого Журнала Лидов в единую таблицу и мониторили стоимость обращения по каждому каналу. По итогам мая мы увидели такую картину:
1.png
1.png 22.92 KB

2.png
2.png 11.3 KB
Facebook для SMART-FOOD всегда был основным и самым доходным каналом привлечения клиентов.  Вот как выглядит оборот по продажам с этого канала:
3.png
3.png 20.45 KB

Одна из главных задач маркетолога - находить в рекламных кампаниях элементы, которые работают плохо и устранять их. Что может быть причиной низкой эффективности в таргетированной рекламе?
  • Что-то не так с аудиторией: неверно таргетировались
  • Что-то не так с посадочной: просто перепутали или лендинг плохо продает
  • Что-то не так с креативом и оффером: не привлекает
  • Что-то не так со ставками: покупаем слишком дорого
  • Что-то не так с площадками показа: трафик мусорный

Кто виноват и что делать? 

Когда мы ищем источник любой проблемы, первое, с чего стоит начать - декомпозировать ее, то есть разделить на составляющие. Выросла стоимость обращения с какого-то канала? Надо проанализировать результаты разных кампаний внутри этого канала. В Facebook было три кампании:
4.png
4.png 32.02 KB

5.png
5.png 10.86 KB

Что случилось с кампанией “Ретаргет” в мае?  

Что мы изменили в настройках кампании в мае? Это главный вопрос, на который нужно найти ответ.  Что могло повлиять на рост цены за лид: 
  1. Аудитория изменилась (поменяли настройки таргетинга)
  2. Посадочная страница изменилась
  3. Креатив изменился (изменили изображение и текст объявления)
  4. Мы стали покупать аудиторию дороже (выросла цена за клик или способ управления ставками)
  5. Мы поменяли структуру кампаний (слили две кампании в одну, или наоборот, разделили)

Анализ изменений настроек кампании

Чтобы найти фактор, из-за которого эффективность снизилась, надо вспомнить, что в кампании поменяли в мае по сравнению с апрелем.
6.png
6.png 68.68 KB

Теперь давайте разберемся с тремя факторами, которые изменились в мае.

Изменили способ управления ставками

При работе с таргетированной рекламой в Facebook можно выбрать две стратегии управления:
1. Автоматическая
Вы переводите управление ставками  в режим “автопилот”, и алгоритмы Facebook самостоятельно выставляют итоговую цену за клик. В течение дня цена за клик может меняться, но по итогам месяца средний показатель все равно будет в рамках допустимого. А допустимый вы выбираете самостоятельно. Таким способом управляли ставками в апреле, и средняя цена за клик не превышала 25 рублей.
2. Ручная
В этом случае вы сами определяете цену за клик и управляете ставками вручную. В мае (когда эффективность резко упала) приняли решение перевести управление в ручной режим. Рассуждали так: “Сейчас же сезон, так давайте будем платить за клик выше и чаще выигрывать аукцион для показа целевой аудитории”.
7.png
7.png 9.63 KB

Изменили cтруктуру кампаний и количество мест показа объявлений

Плейсмент в Facebook - это место показа объявления. 
В апреле ретаргетинговые кампании показывались на двух площадках -  в Facebook и в Instagram. Кампании были разделены, на каждой площадке показывались свои объявления. Что изменили в мае:
  1. “Слили” две кампании в одну
  2. Отключили показы в Instagram. 
Количество мест показов резко упало, это “зажало” Facebook и не дало увеличивать охват для достижения максимума аудитории.  Чем больше и быстрее охват, тем ниже СРМ (цена за тысячу показов). Соответственно, чем меньше охват, тем выше СРМ. Проверяем нашу гипотезу данными: СРМ в апреле - 406,5 рублей:
15.png
15.png 30.7 KB
СРМ в мае почти 1000 рублей:
16.png
16.png 27.57 KB

8.png
8.png 9.81 KB

Что случилось с кампаниями “Детокс” и “Разгрузка” в мае?

Почему цена за лид по кампании “ретаргет” выросла, мы выяснили. А что случилось с кампаниями “Детокс” и “Разгрузка”?Чтобы найти факторы, которые снизили эффективность кампаний, проанализируем их по той же таблице:
9.png
9.png 68.33 KB

Выходит, изменился только один фактор - креатив. 

Изменили креатив

Креатив и оффер рекламных объявлений (изображение и текст с акцией) в таргетированной рекламе нужно регулярно менять. Обязательно. Иначе креатив “выгорит”, аудитория перестанет реагировать на ваши объявления, CTR  и все остальные показатели упадут.  Так и поступила компания SMART-FOOD, в мае в объявлениях появились новые изображения и текст. Вот так выглядело объявление в апреле:
14.png
14.png 301.56 KB
А вот так выглядело объявление в мае, когда цена за лид выросла в два раза
13.png
13.png 497.47 KB
Гипотеза: а что если новый креатив сработал хуже?Чтобы проверить гипотезу, давайте проанализируем все показатели:
10.png
10.png 31.17 KB

Охват по этим кампаниям стал выше, значит проблема не в этом.  Кликов в мае даже больше, и цена за клик ниже. Зато CTR значительно ниже, это говорит нам о том, что аудитория откликалась на новый креатив значительно хуже.  А когда мы видим показатель отказов, который вырос в 2 раза, мы понимаем, ожидания посетителей при клике на баннер не оправдывались. Посетитель кликал по такому объявлению:
13.png
13.png 497.47 KB
И попадал на такую страницу:
12.png
12.png 715.92 KB

В первом оффере есть сформулированная выгода - “Минус 3 кг за 5 дней” и фото продукта. Второй креатив менее понятен и плохо связан с “болью” клиента и продуктом. Поэтому CTR упал на треть. К тому же возможно, часть посетителей кликала на фигуру,чтобы посмотреть аксессуары из ИКЕА, а видела смузи.  Ожидания не оправдывались, посетитель уходил со страницы, поэтому показатель отказов повысился вдвое. 

11.png
11.png 12.63 KB

Выводы:
  1. Нельзя отключать без весомых причин плейсменты (места показа) в таргетированной рекламе, охват должен быть максимальным.
  2. В большинстве случае автоматическая стратегия управления ставками работает лучше. 
  3. Тестируйте разные креативы, оставляйте лучший вариант. 
  4. Соблюдайте связку креатив-посадочная страница (размещать на посадочной те же картинки и текст, что и в объявлении).
  5. Анализируйте все показатели, делайте выводы и постоянно перенастраивайте кампании.

Самый главный урок, который я вынес - нельзя вносить изменения просто наобум, потому что показалось, что так будет лучше. Нужно постоянно мониторить все показатели и отслеживать, как связаны изменения настроек и результаты.
Цитата.png
Цитата.png 26.59 KB