Маркетинговое расследование: почему цена за лид с Facebook выросла в два раза?

Каждый месяц в настройках контекстной и таргетированной рекламы появляется от 3 до 10 обновлений. Новые таргетинги, новые настройки, новые стратегии управления. Инструменты стали настолько гибкими, что, поменяв одну незаметную деталь, можно получить как рост, так и внезапное падение эффективности. Что и получилось у нашего клиента, сервиса доставки еды SMART-FOOD.
Предыстория: В конце марта 2017 года мы объявили в нашем сообществе в Facebook поиск добровольцев для разработки совместных кейсов. Откликнулась компания SMART-FOOD — cервис доставки правильного питания. Мы подключили все сервисы экосистемы Callibri, от виджета до коллтрекинга и стали ждать, когда статистика будет собрана. Все это время мы вместе с SMART-FOOD выгружали статистику по всем обращениям из Единого Журнала Лидов в единую таблицу и мониторили стоимость обращения по каждому каналу. 

По итогам мая мы увидели такую картину:

Facebook для SMART-FOOD всегда был основным и самым доходным каналом привлечения клиентов.  Вот как выглядит оборот по продажам с этого канала:

Одна из главных задач маркетолога - находить в рекламных кампаниях элементы, которые работают плохо и устранять их. Что может быть причиной низкой эффективности в таргетированной рекламе?

Когда мы ищем источник любой проблемы, первое, с чего стоит начать - декомпозировать ее, то есть разделить на составляющие. Выросла стоимость обращения с какого-то канала? Надо проанализировать результаты разных кампаний внутри этого канала. В Facebook было три кампании:

Что мы изменили в настройках кампании в мае? Это главный вопрос, на который нужно найти ответ.  Что могло повлиять на рост цены за лид: 

Чтобы найти фактор, из-за которого эффективность снизилась, надо вспомнить, что в кампании поменяли в мае по сравнению с апрелем.

Теперь давайте разберемся с тремя факторами, которые изменились в мае.

При работе с таргетированной рекламой в Facebook можно выбрать две стратегии управления:
1. Автоматическая
Вы переводите управление ставками  в режим “автопилот”, и алгоритмы Facebook самостоятельно выставляют итоговую цену за клик. В течение дня цена за клик может меняться, но по итогам месяца средний показатель все равно будет в рамках допустимого. А допустимый вы выбираете самостоятельно. Таким способом управляли ставками в апреле, и средняя цена за клик не превышала 25 рублей.
2. Ручная

В этом случае вы сами определяете цену за клик и управляете ставками вручную. В мае (когда эффективность резко упала) приняли решение перевести управление в ручной режим. Рассуждали так: “Сейчас же сезон, так давайте будем платить за клик выше и чаще выигрывать аукцион для показа целевой аудитории”.

Плейсмент в Facebook - это место показа объявления. 
В апреле ретаргетинговые кампании показывались на двух площадках -  в Facebook и в Instagram. Кампании были разделены, на каждой площадке показывались свои объявления. Что изменили в мае:

Количество мест показов резко упало, это “зажало” Facebook и не дало увеличивать охват для достижения максимума аудитории.  Чем больше и быстрее охват, тем ниже СРМ (цена за тысячу показов). Соответственно, чем меньше охват, тем выше СРМ. Проверяем нашу гипотезу данными: СРМ в апреле - 406,5 рублей:

СРМ в мае почти 1000 рублей:

Почему цена за лид по кампании “ретаргет” выросла, мы выяснили. А что случилось с кампаниями “Детокс” и “Разгрузка”?Чтобы найти факторы, которые снизили эффективность кампаний, проанализируем их по той же таблице:

Выходит, изменился только один фактор - креатив. 

Креатив и оффер рекламных объявлений (изображение и текст с акцией) в таргетированной рекламе нужно регулярно менять. Обязательно. Иначе креатив “выгорит”, аудитория перестанет реагировать на ваши объявления, CTR  и все остальные показатели упадут.  Так и поступила компания SMART-FOOD, в мае в объявлениях появились новые изображения и текст. Вот так выглядело объявление в апреле:

А вот так выглядело объявление в мае, когда цена за лид выросла в два раза

Гипотеза: а что если новый креатив сработал хуже?Чтобы проверить гипотезу, давайте проанализируем все показатели:

Охват по этим кампаниям стал выше, значит проблема не в этом.  Кликов в мае даже больше, и цена за клик ниже. Зато CTR значительно ниже, это говорит нам о том, что аудитория откликалась на новый креатив значительно хуже.  А когда мы видим показатель отказов, который вырос в 2 раза, мы понимаем, ожидания посетителей при клике на баннер не оправдывались. Посетитель кликал по такому объявлению:

И попадал на такую страницу:

В первом оффере есть сформулированная выгода - “Минус 3 кг за 5 дней” и фото продукта. Второй креатив менее понятен и плохо связан с “болью” клиента и продуктом. Поэтому CTR упал на треть. К тому же возможно, часть посетителей кликала на фигуру,чтобы посмотреть аксессуары из ИКЕА, а видела смузи.  Ожидания не оправдывались, посетитель уходил со страницы, поэтому показатель отказов повысился вдвое.  

Выводы:

Самый главный урок, который я вынес - нельзя вносить изменения просто наобум, потому что показалось, что так будет лучше. Нужно постоянно мониторить все показатели и отслеживать, как связаны изменения настроек и результаты.