%d0%9a%d0%be%d0%b2%d0%b0%d0%bb%d0%b5%d0%b2%d0%b0 %d0%a1%d0%b2%d0%b5%d1%82%d0%b0

Светлана Ковалева

14.09.2017

ic eye

1166

Маркетинговое расследование: почему мы не выполнили план по лидам?

Тысячи компаний  управляют своими клиентскими потоками с помощью сервисов Callibri. Многим из них наши сервисы помогают зарабатывать значительно больше. 

Мы делимся  наработками по маркетингу и аналитике наших клиентов и партнеров.  В этой статье Дарья Пучнина, руководитель отдела клиентского счастья digital агентства “Промедиа”, поделится кейсом продвижения компании по производству пластиковых окон.
пучнина.png
пучнина.png 91.43 KB

Предыстория

Крупная компания, которая производит и продает окна в Перми, Екатеринбурге и еще нескольких регионах, давно работала с нами по поисковому продвижению. В июне 2016 года заказчик решил передать нам весь бюджет на digital. Cформулировал задачу просто: “Нужно еще больше трафика на сайт”. Мы предложили измерять не только трафик, но и рост обращений с сайта. Для этого сразу подключили динамический коллтрекинг Callibri и настроили парсинг всех форм заявок с сайта.  
2.png
2.png 511.82 KB

При смещении акцента c трафика на лиды, работа делится на два очевидных этапа:

1 этап. Посчитать цену за обращение по всем каналам.
2 этап. Оптимизировать сайт и каналы так, чтобы получать больше обращений за тот же бюджет.
Проще говоря, для того, чтобы что-то оптимизировать, нужно это что-то начать измерять. 
Одновременно заказчик на своей стороне считал конверсию из лида в продажу. После этого методом обратного расчета (требуемая выручка - средний чек - количество сделок - конверсия отдела продаж - количество входящих) стало понятно, сколько нужно приносить лидов, чтобы выполнялся план продаж. 

Появилась ключевая цель проекта - выполнять план по количеству лидов с учетом летнего сезонного прироста, не превышая бюджет. 

Работу вели по трем направлениям

1. Оптимизировали сайт для поисковых систем.

Мы продолжали работу с органическим трафиком. Регулярно проводили типовые для SEO работы:
  • Корректировали мета-теги
  • Работали с sitemap и robots 
  • Проверяли и актуализировали иерархию заголовков
  • Проверяли индексацию и закрытие дублей страниц
  •  Работали с внутренними и внешними ссылками
  • Актуализировали тексты и поддерживали уровень их уникальности
  •  Добавляли сайт в каталоги
  • Перенесли сайт на протокол https
Кроме этого, приходилось бороться со "спецификой рынка": другие участники рынка (начиная с собственных дилеров) регулярно растаскивали по своим сайтам тексты, фото, а иногда и брендовый трафик производителя. И SEO превратилось в борьбу за уникальность контента.

Когда технические ошибки исправлены, нужно решать ключевую задачу -  улучшать показатели сайта  по поведенческим факторам.  Последние два года этот фактор все сильнее влияет на позиции в поисковых системах.   Чтобы улучшить показатели, мы переделали сайт. Точнее, стали переделывать его постоянно.

2. Постоянно меняли сайт для роста конверсии 

Что мы делали:
  • Анализировали поведенческие данные, составляли рекомендации по изменению структуры, получали согласование от заказчика
  • Внедряли все изменения на сайт
  • Повторяли первый и второй пункты
Партнер не дал согласие на публикацию макетов до и после изменений. Поэтому мы на пальцах (к сожалению) покажем пример доработок страницы одного из  продуктов. 

Пример изменений на посадочной странице с описанием продукта

t1.png
t1.png 78.63 KB

Может показаться, что добавляя новые блоки, мы усложняем посадочную страницу. На самом деле мы упрощаем навигацию по сайту. Страницы продуктов становятся лендингами, на которых есть вся информация для принятия решения. Информация сосредоточена на одной странице, и посетителю не нужно искать ее на сайте.  

3. Перенастроили контекстную рекламу

  • Расширили запросы и убрали фразы со статусом “мало показов”
  • Ежемесячно расширяли список минус-слов
  • Использовали в объявлениях все расширения: быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка, цены
  • Изменили посадочные страницы: раньше вели в раздел “Акции”, стали вести на продуктовые страницы
  • В сводном отчете перестроили систему UTM меток: отказались от типовой разметки.  Например, совсем убрали не особо информативный параметр CPC, зато ввели в метки указание региона показа.
  • Разделили кампании, чтобы правильно оценить стоимость каждого лида. Сгруппировали по принципу: брендовые запросы, розничные и оптовые, названия конкурентов. 
Дробление кампаний в кабинете имеет свои плюсы, но есть и минусы. Когда на каждую кампанию приходится небольшой бюджет, не всегда хватает денег на дневные лимиты.  А на недельных лимитах возможности управления значительно снижаются. Зато гораздо проще тестировать гипотезы и быстро переключать фокус на определенные направления. 

Трафика и лидов стало больше. Но этого все равно оказалось недостаточно для выполнения плана по лидам.

Мы сделали все самое очевидное и получили положительную динамику по проекту за полгода. Большую ставку делали на обновление сайта. Работы по сайту намеренно вели зимой, в несезон, чтобы к лету получить закономерный рост.  Мы его получили, но рост оказался все равно недостаточным - план по продажам в пик сезона не выполнялся, лидов не хватало.

Анализируем показатели 

Мы проверили динамику показателей по трем направлениям, по которым велись работы, по сравнению с прошлым сезоном:
t2.png
t2.png 61.68 KB

Мы зарылись в аналитику контекстной рекламы и начали искать, что не так в настройках. Сформулировали гипотезы и начали тестировать. Какие гипотезы подтвердились:

Ошибка №1: неверный сбор семантики в Google Adwords 

Обычно наша работа с Google Adwords строилась так. Мы собираем семантическое ядро для Яндекса (подбираем базовые запросы с помощью wordstat, плюс добавляем keycollector), перекрещиваем все группы с продающими добавками, заливаем запросы  в кабинет Google.Adwords. Часто запросы, которые имели нормальную частотность в Яндекс, получали в Google статус “Мало запросов”. Иногда достаточно просто поменять слова местами, чтобы статус “мало запросов” пропадал. Но это не всегда работало. 

Мы решили полностью изменить подход к сбору семантики в Google. Запросы собрали через Google Планировщик и провели тесты: перевели ряд ключевых слов с “фразовым типом соответствия” в широкий тип соответствия с модификатором (чтобы учитывать разные словоформы, ошибки и порядок слов). Количество показов объявлений не по всем, но по многих ключевикам резко увеличилось.

Ошибка №2: неэффективная стратегия в Google Adwords 

На старте мы управляли кампаниями в Яндекс и Google вручную. Ставки там и там были на уровне, достаточном для показа на 1-3 позиции спецразмещения. А итоговая цена за клик, а главное, за лид сильно различались, Google часто “проигрывал” Яндексу в цене лида.
Решили отказаться от ручного управления в пользу автоматических стратегий. И перешли на стратегию “максимум конверсий”, в связке с целью “любой лид” (звонок, форма или чат), передаваемой из Callibri. Эта стратегия показала очень мощный эффект в Екатеринбурге.Получить бесплатно на 14 дней мультивиджет с трекингом лидов

Цена лида снизилась с 1000 до 100 рублей

Но в кампании по Перми эта стратегия не сработала. Мы заменили ее на “целевую цену за конверсию” с лимитом до 300 рублей, и дело пошло в гору.
Кстати, включить “автоматику” удается далеко не во всех кампаниях. Для нормальной работы алгоритма нужны и бюджет и трафик, поэтому Яндекс, например, ставит нижний лимит на запуск таких стратегий. И дробление кампаний иногда ограничивает использование автоматизированных стратегий. 

Ошибка №3: завышенные ставки в Яндекс.Директ

Бюджет всегда был большим: крупный проект, сильный бренд. Конкуренция в тематике пластиковых окон в Директе высокая, как и амбиции заказчика.  Часто это приводило к распространенной тактике “мы готовы бесконечно повышать ставки, лишь бы быть в спецразмещении на первом месте ”. Начали тестировать разные варианты и смогли  совместить амбиции и здравый смысл: понизили ставки до уровня входа в спецразмещение почти во всех кампаниях.

Ошибка №4: не всегда привлекательные офферы

Например, в текстах объявлений был акцент на оффер “Окна по курсу евро”.
4.png
4.png 105.94 KB

Откуда взялся такой сомнительный креатив, никто уже не помнил. Заменили его на “выгоду и экономию” в родных рублях.
5.png
5.png 99.91 KB
Оффер с конкретной и понятной выгодой сработал гораздо лучше, чем игра на кризисной озабоченностью валютой. Мы сразу увидели рост CTR и снижение цены за клик. 

Ошибка (возможная) №5: повышенные лимиты в Google Adwords

В Google лимиты по расходам всегда стояли высокими, как и в Яндекс Директ. Есть мнение, что  большие лимиты влияют на цену клика: чем выше лимит, тем быстрее система пытается его открутить. Мы снизили лимиты на время обучения новых автоматических стратегий. Эту гипотезу тестировали вместе с включением СРА стратегий. Поэтому мы точно не знаем, что из двух изменений сработало. 

Результат 

Комплекс этих действий привел к нужному результату: 
1. По большинству кампаний вырос CTR, цена за клик снизилась 
6.png
6.png 127.3 KB

7.png
7.png 129.38 KB

2. Цена лида снизилась, заметно снизилась. Соответственно, количество лидов в рамках того же бюджета выросло. Мы вышли на плановые показатели по цене и количеству лидов. 

Снижение цены лида в Екатеринбурге
t3.png
t3.png 20.12 KB

Снижение цены в Перми
t4.png
t4.png 20.18 KB

По Google мы снизили цену в три с лишним раза, Карл! Нам было так стыдно за стартовые 639 рублей за лид, что пепел  еще долго летал на отделом контекстной рекламы.

Резюме 

Могли ли мы сразу сделать все правильно и выполнить план по лидам? В идеальном мире, наверное. В реальности комплексное продвижение крупного проекта - это работа сразу по нескольким фронтам, бесконечные тестирования гипотез и сравнительный анализ всего со всем. 
Даже если в определенной тематике вам известно среднее значение приемлемой цены лида, на старте проекта цена будет зависеть от кучи составляющих. Главное  - настроить трекинг лидов и считать их стоимость с самого начала . А дальше задача агентства не сделать идеально раз и навсегда, а запустить цикл работ, в котором:

1. Есть анализ “план-факт”
  • Есть план по лидам 
  • План и факт сверяются по количеству и цене лида в разрезе каналов и кампаний. Минимум раз в неделю. 
2. Уменьшается доля неэффективных размещений
  • неэффективные каналы, где лидов совсем ноль, отключают
или
  • пытаются снизить цену и повысить количество на минимально необходимом тестовом бюджете. Возможно, канал вполне себе нормальный, просто его настраивали кривые руки. 
3. Масштабируется успех
  • в эффективных каналах, по которым цена лида (а не клика) устраивает, проверяют, возможно ли получать больше лидов. По той же цене.  
  • в эффективном канале можно и нужно упражняться в снижении стоимости лида, но не в ущерб здравому смыслу. Предыдущий пункт про быстрый рост здесь важнее для практически любого бизнеса.
Если этот алгоритм зациклен и план по лидам адекватный, вы неизбежно его выполните. 


Читайте в нашем блоги другие статьи проекта "Маркетинговое расследование:
Почему цена за лид в Facebook выросла в два раза?