2020 02 17 15.39.14

Роман Жуков

27.02.2020

ic eye

1729

Как не ошибиться в оценке эффективности рекламы? Кейс о потерянных заявках

Чтобы оценить эффективность рекламы, нужно знать всего две вещи: затраты на рекламу и количество лидов с нее. На основе этих двух цифр вы узнаете, сколько стоит один привлеченный клиент и рентабельно ли это для вас.

Вроде просто, но в некоторых нишах даже на этом этапе возникают трудности. Компании не могут найти заявки, даже если они есть 🤷‍♂️Давайте поищем заявки вместе. Историю рассказывает рекламное агентство Brainmarket.

Нет лидов с рекламы

В августе 2019 к нам обратился клиент, который занимается поставкой аварийных душей, средств химзащиты и раковин самопомощи. Продукция используется на больших химических заводах, в лабораториях, предприятиях, связанных с опасностью для здоровья, то есть компания работает на рынке B2B.

Раньше клиент работал с другим подрядчиком по контекстной рекламе, но не был доволен ее эффективностью. Словами клиента: «Директ не качает».
  1. Мало заявок.
  2. Большой расход бюджета, хотелось бы тратить меньше.
  3. Рекламные кампании нерентабельны.
Клиент жаловался, что реклама не приносит заявок, и даже по ощущениям звонков с нее нет. 

Мы провели аудит рекламных кампаний и пересобрали их: сделали «переборку движка», перегруппировку скелета, «очистительные» работы. Мы понимали, что полагаться на ощущения нельзя, и чтобы получать полную аналитику и отслеживать звонки, установили коллтрекинг Callibri. 

Подключение коллтрекинга — это услуга «по умолчанию». Без него можно вести рекламу только в случае, если вы (или ваш клиент) вообще не принимаете обращения по телефону. 

Итак, после первой недели работы рекламы ситуация оказалась неутешительной:
Стоимость лида в контекстной рекламе зависит от затрат на рекламу и количества лидов
Стоимость лида в контекстной рекламе зависит от затрат на рекламу и количества лидов

«Супер-реклама» принесла один лид при общих затратах на рекламу 7 208 рублей.

Мы решили собрать больше статистики, так как ниша узкая и существует отложенный спрос. Не хотелось верить в то, что лид может стоить 7 208 рублей!

Но спустя неделю результаты стали еще хуже:
Получили 1 звонок с контекстной рекламы за неделю
Получили 1 звонок с контекстной рекламы за неделю

Получили второй лид, но общие затраты на рекламу составили уже 17 383 рубля.

Лид за 8 500 рублей. О, нет!

А может... нет информации о лидах?

При этом переходы по рекламе были, клиент на отсутствие заявок в целом не жаловался и поведенческие факторы говорили о том, что трафик целевой и должен конвертироваться. 
Кликов с рекламы достаточно для того, чтобы получить много заявок, но их нет
Кликов с рекламы достаточно для того, чтобы получить много заявок, но их нет

Появилась гипотеза о том, что клиенты обращаются не по телефону, а другим способом. Например, в B2B распространенное действие — запросить цену или смету через почту. И мы эти заявки не отслеживаем. Поэтому подключили email-трекинг, который уже входил в стоимость Callibri.

Результаты не заставили себя долго ждать, гипотеза подтвердилась:
Email-трекинг показал, что большинство заявок клиенты оставляют через почту
Email-трекинг показал, что большинство заявок клиенты оставляют через почту

Лидов стало 10 (из них 2 звонка и 8 емейлов). Недельный расход на рекламу — 7 990 рублей. 

За последнюю неделю августа и сентябрь мы потратили на рекламу 25 828 рублей и зафиксировали 12 лидов по 2 152 рубля. Уже намного лучше! Эх, был бы емейл-трекинг с самого начала (мы подключили его в конце сентября и не смогли учесть письма, которые приходили с рекламы ранее).

В ноябре добились цены лида 1 120 рублей. Клиент получил 21 лид, потратив 23 428 рублей. 

Оптимизируем рекламную кампанию по данным о конверсиях

Теперь у нас появились необходимые данные об эффективности рекламных кампаний. Мы смогли заняться их оптимизацией и снижением затрат на основании данных Единого Журнала Лидов: отключили кампании, которые не приносили лиды, перевели кампании, приносящие дорогие заявки, на автостратегии Яндекса, почистили поисковые запросы, проработали минуса-слова и минус-площадки.

Декабрь принес следующие результаты:
Данные по лидам помогли оптимизировать рекламу в Яндекс.Директе и снизить стоимость лида
Данные по лидам помогли оптимизировать рекламу в Яндекс.Директе и снизить стоимость лида

20 лидов, которые обошлись клиенту (внимание!) в 13 748 рублей. Цена лида — 687 рублей, в 2 раза ниже, чем до оптимизации.

Мораль

Очень важно учитывать все обращения и анализировать все лиды, каким бы образом пользователь не сконвертировался.
Как снижалась стоимость лида в зависимости от найденных заявок
Как снижалась стоимость лида в зависимости от найденных заявок
Количество лидов с рекламы увеличилось только за счет точного трекинга
Количество лидов с рекламы увеличилось только за счет точного трекинга

Благодаря инструментам Callibri мы смогли отследить все заявки, приходящие с рекламных источников, и оптимизировать рекламные кампании. Оказалось, что с рекламы клиент получал не 4 лида в месяц, а целых 20. 

Рекламный бюджет сократился на 50%, получилось достичь комфортной для клиента цены лида — 600 рублей. Главное: клиент доволен, поставленные им цели достигнуты.

Где искать заявки с рекламы: список мест для проверки

Как анализировать заявки - мнение евангелиста Callibri
Как анализировать заявки - мнение евангелиста Callibri

Ошибиться в оценке эффективности рекламы действительно очень легко, даже если вы проводите оценку на базовом уровне, не опускаясь до ROI. И проблема потерянных заявок, по нашим наблюдениям, встречается довольно часто.

Если заявок мало, но по объективным причинам (количество переходов и поведенческие) должно быть больше, проверьте неочевидные каналы их сбора. Заявки могут скрываться в:
  • Электронной почте. Если вы не пользуетесь email-трекингом, но на сайте размещен email компании — это первый претендент на клад с лидами.
  • CRM или любом другом «хранилище заявок». Если на сайте размещены формы заявки и вы их никак не трекаете — найдите, куда попадают данные с них. Кстати, Callibri может отслеживать и такие формы — для владельцев коллтрекинга это бесплатно. 
  • Соцсетях. Если у вашей компании есть страницы в соцсетях и в них открыты сообщения страницы, клиенты могут писать прямо туда. Особенно если вы запускаете таргетированную рекламу.
  • Мессенджерах. Тот же принцип, что и с соцсетями.
  • Онлайн-чате. Если на сайте установлен онлайн-консультант, клиенты обязательно будут писать в него. 
  • Рабочих профилях сотрудников в соцсетях. Актуально для турагентств и других ниш бизнеса, где сотрудники общаются с клиентами через условно личные аккаунты в соцсетях. 
Ну и не забывайте про звонки

По идее, можно собирать все обращения со всех площадок из списка выше в один отчет (кроме сообщений в WhatsApp и «личных» профилей в соцсетях). Возможность есть — так почему же вы ей не пользуетесь?
Попробовать Callibri

Хотите больше кейсов и полезных фишек о продвижении бизнеса в интернете? Подпишитесь на дайджест Callibri — отправляем статьи и вебинары по вторникам. Форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: