Чтобы оценить эффективность рекламы, нужно знать всего две вещи: затраты на рекламу и количество лидов с нее. На основе этих двух цифр вы узнаете, сколько стоит один привлеченный клиент и рентабельно ли это для вас.
Вроде просто, но в некоторых нишах даже на этом этапе возникают трудности. Компании не могут найти заявки, даже если они есть ?♂️Давайте поищем заявки вместе. Историю рассказывает рекламное агентство Brainmarket.
Нет лидов с рекламы
В августе 2019 к нам обратился клиент, который занимается поставкой аварийных душей, средств химзащиты и раковин самопомощи. Продукция используется на больших химических заводах, в лабораториях, предприятиях, связанных с опасностью для здоровья, то есть компания работает на рынке B2B.
Раньше клиент работал с другим подрядчиком по контекстной рекламе, но не был доволен ее эффективностью. Словами клиента: «Директ не качает».
Мало заявок.
Большой расход бюджета, хотелось бы тратить меньше.
Рекламные кампании нерентабельны.
Клиент жаловался, что реклама не приносит заявок, и даже по ощущениям звонков с нее нет.
Мы провели аудит рекламных кампаний и пересобрали их: сделали «переборку движка», перегруппировку скелета, «очистительные» работы. Мы понимали, что полагаться на ощущения нельзя, и чтобы получать полную аналитику и отслеживать звонки, установили коллтрекинг Callibri.
Подключение коллтрекинга — это услуга «по умолчанию». Без него можно вести рекламу только в случае, если вы (или ваш клиент) вообще не принимаете обращения по телефону.
Итак, после первой недели работы рекламы ситуация оказалась неутешительной:«Супер-реклама» принесла один лид при общих затратах на рекламу 7 208 рублей.
Мы решили собрать больше статистики, так как ниша узкая и существует отложенный спрос. Не хотелось верить в то, что лид может стоить 7 208 рублей!
Но спустя неделю результаты стали еще хуже:
Получили второй лид, но общие затраты на рекламу составили уже 17 383 рубля.
Лид за 8 500 рублей. О, нет!
А может... нет информации о лидах?
При этом переходы по рекламе были, клиент на отсутствие заявок в целом не жаловался и поведенческие факторы говорили о том, что трафик целевой и должен конвертироваться.
Появилась гипотеза о том, что клиенты обращаются не по телефону, а другим способом. Например, в B2B распространенное действие — запросить цену или смету через почту. И мы эти заявки не отслеживаем. Поэтому подключили email-трекинг, который уже входил в стоимость Callibri.
Результаты не заставили себя долго ждать, гипотеза подтвердилась:
Лидов стало 10 (из них 2 звонка и 8 емейлов). Недельный расход на рекламу — 7 990 рублей.
За последнюю неделю августа и сентябрь мы потратили на рекламу 25 828 рублей и зафиксировали 12 лидов по 2 152 рубля. Уже намного лучше! Эх, был бы емейл-трекинг с самого начала (мы подключили его в конце сентября и не смогли учесть письма, которые приходили с рекламы ранее).
В ноябре добились цены лида 1 120 рублей. Клиент получил 21 лид, потратив 23 428 рублей.
Оптимизируем рекламную кампанию по данным о конверсиях
Теперь у нас появились необходимые данные об эффективности рекламных кампаний. Мы смогли заняться их оптимизацией и снижением затрат на основании данных Единого Журнала Лидов: отключили кампании, которые не приносили лиды, перевели кампании, приносящие дорогие заявки, на автостратегии Яндекса, почистили поисковые запросы, проработали минуса-слова и минус-площадки.
Декабрь принес следующие результаты:20 лидов, которые обошлись клиенту (внимание!) в 13 748 рублей. Цена лида — 687 рублей, в 2 раза ниже, чем до оптимизации.
Мораль
Очень важно учитывать все обращения и анализировать все лиды, каким бы образом пользователь не сконвертировался.
Благодаря инструментам Callibri мы смогли отследить все заявки, приходящие с рекламных источников, и оптимизировать рекламные кампании. Оказалось, что с рекламы клиент получал не 4 лида в месяц, а целых 20.
Рекламный бюджет сократился на 50%, получилось достичь комфортной для клиента цены лида — 600 рублей. Главное: клиент доволен, поставленные им цели достигнуты.
Где искать заявки с рекламы: список мест для проверки
Ошибиться в оценке эффективности рекламы действительно очень легко, даже если вы проводите оценку на базовом уровне, не опускаясь до ROI. И проблема потерянных заявок, по нашим наблюдениям, встречается довольно часто.
Если заявок мало, но по объективным причинам (количество переходов и поведенческие) должно быть больше, проверьте неочевидные каналы их сбора. Заявки могут скрываться в:
Электронной почте. Если вы не пользуетесь email-трекингом, но на сайте размещен email компании — это первый претендент на клад с лидами.
CRM или любом другом «хранилище заявок». Если на сайте размещены формы заявки и вы их никак не трекаете — найдите, куда попадают данные с них. Кстати, Callibri может отслеживать и такие формы — для владельцев коллтрекинга это бесплатно.
Соцсетях. Если у вашей компании есть страницы в соцсетях и в них открыты сообщения страницы, клиенты могут писать прямо туда. Особенно если вы запускаете таргетированную рекламу.
Мессенджерах. Тот же принцип, что и с соцсетями.
Онлайн-чате. Если на сайте установлен онлайн-консультант, клиенты обязательно будут писать в него.
Рабочих профилях сотрудников в соцсетях. Актуально для турагентств и других ниш бизнеса, где сотрудники общаются с клиентами через условно личные аккаунты в соцсетях.
Ну и не забывайте про звонки.
По идее, можно собирать все обращения со всех площадок из списка выше в один отчет (кроме сообщений в WhatsApp и «личных» профилей в соцсетях). Возможность есть — так почему же вы ей не пользуетесь? Попробовать Callibri
Комментарии