В мае 2017 года многие коммерческие ресурсы выпали из ТОП-10 и даже из ТОП-100 по общим и информационным запросам. Как следствие, просел поисковый трафик.
Официальные запросы в компанию Яндекс и анализ конкурентов позволили сделать вывод: поисковик в очередной раз сменил алгоритм. Теперь по наиболее «жирным» (то есть высококонкурентным и высокочастотным) общим запросам Яндекс отдает предпочтение каталогам (агрегаторам) и информационным ресурсам, принадлежащим крупным федеральным компаниям.
Например, выдача по «горячей» теме онлайн-касс сейчас выглядит так: Все позиции органической выдачи заняты ресурсами, которые предоставляют полезную информацию: объясняют отличие онлайн-касс от обычных, разъясняют нюансы законодательства, сравнивают возможности моделей и т.д. Забегая вперед, скажем: многие ресурсы являются псевдоинформационными — компании уже адаптировались к новому алгоритму и активно применяют новые стратегии продвижения.
Средняя стоимость клика по тематике онлайн-касс на март 2018 года составляет 300 рублей. Однако ажиотаж на товар достигнет пика в последнюю неделю перед вступлением в силу закона 54-ФЗ, то есть 25-30 июня. А значит, следуя правилам аукциона, стоимость клика взлетит до непрогнозируемого максимума.
Почему смена алгоритма оказалась столь критична именно для B2B-сайтов? Почему нельзя сфокусироваться исключительно на брендовых запросах или уйти в стратегию продвижения по низкочастотным запросам?
Для сайтов бизнес-тематики продвижение по общим запросам и охват информационного спроса является важной частью стратегии продвижения. Это связано с особенностями поведения пользователей в сети.
Пример из B2C. Человек, который хочет заказать пиццу, не будет искать информацию о разнице между пиццей на тонком или пышном тесте. Он введет запрос «заказать пиццу» или «доставка пиццы». Такие запросы четко выражают намерение купить товар и называются транзакционными. Транзакционные запросы являются наиболее конверсионными для B2C-сайтов. В ситуации операционных продаж, когда необходимо считать стоимость каждого клика и снижать его цену, стратегия работы с транзакционными запросами наиболее выигрышная.
Совсем другая модель поведения в интернете для пользователя на рынке B2B. Трактор или аудит сразу в онлайн-корзину не положишь. Человек сначала изучает рынок, разбирается в характеристиках товара, сравнивает разные бренды, свойства и модели. Запрос в поисковике может быть сформулирован весьма размыто, например, «онлайн-касса», «бухгалтерские услуги» или «ленточнопильные станки». Пользователь не всегда сразу знает, как четко сформулировать запрос, он еще не определился ни с видом товара, ни с характеристиками, но хочет это изучить и ждёт развернутой информации. Компаниям важно получать трафик по общим запросам, даже если он не является в чистом виде конверсионным. В дальнейшем пользователю, который контактировал с сайтом, можно показать рекламные объявления или «догнать» его медийными баннерами.
На рынке B2B-услуга или товар имеют сложные характеристики, покупателю требуется развернутая консультация. Поэтому уже на этапе изучения общей информации начинается борьба за клиента. Кто наиболее подробно расскажет о товаре и покажет свою компетентность, тот и завоюет покупателя.
Поэтому, с одной стороны, логика Яндекса — выдавать по общим запросам информацию познавательного характера — вполне оправдана. Однако исключать из выдачи коммерческие ресурсы странно. Ведь именно на B2B-рынке большинство общих запросов подразумевает будущую покупку. Просто так ленточнопильными станками мало кто интересуется (кроме студентов металлургического факультета). А кто как не производители оборудования расскажут лучше всех о своих станках?
Как продвигаться B2B-компаниям в Яндексе по общим запросам?
Еще раз кратко сформулируем проблему: как охватить информационный спрос коммерческому сайту в условиях, когда Яндекс отдает приоритет в выдаче информационным ресурсам?
Очевидно, дать поисковику то, что ему нравится. Или собрать «свою» аудиторию другими способами.
Создать информационный ресурс или радел на существующем сайте, посвященный тематике вашего бизнеса
Признаки качественного ресурса с точки зрения Яндекса:
большой объем информации по теме;
статьи, показывающие товар/проблему с разных сторон;
хорошо структурированная информация (плюсы/минусы, особенности выбора, таблицы, сравнения);
«полезности» разного рода — возможность заказать консультацию, пройти мини-тест, получить информацию в онлайн-чате и т.д.
На вопрос, стоит ли создавать отдельный ресурс или можно добавить блог на существующем сайте, однозначного ответа нет. В таблице мы собрали основные плюсы и минусы обоих вариантов.
Расширять и сегментировать семантическое ядро
Проблема многих сайтов бизнес-тематики — ограниченное семантическое ядро. Товаров или услуг немного, а значит, и страниц ограниченное число. Используется специфическая лексика, часто — узкопрофессиональная. Яндекс же любит многостраничные сайты с объемными семантически богатыми текстами.
Создание блога решает эту задачу. Важно четко развести общие информационные запросы и коммерческие запросы по разным страницам. Все информационные запросы должны вести на блог, чтобы Яндекс не заподозрил ресурс в прямой коммерческой выгоде.
Размещаться на сайтах-агрегаторах и в популярных каталогах
В последние месяцы резко выросла видимость сайтов-агрегаторов. По многим запросам такие порталы как «Tiu», «Пульс цен» и «Blizko» занимают первые позиции в поиске. Причина в том, что Яндекс сканирует домены. И если в целом он считает домен достойным, то конкретной странице поисковик отдаст приоритет в выдаче. Даже если это агрегатор, а не специализированный ресурс.
Формально агрегаторы не являются конкурентами, ведь это не сайты компаний. Однако в выдаче они конкурируют с сайтами компаний и «отъедают» большую долю трафика.
Можно успешно использовать эти ресурсы для размещения собственных статей или баннерной рекламы. Если уж место занято, пусть приносит пользу.
Размещаться на информационных ресурсах, которые уже хорошо ранжируются в Яндексе
Стратегия хороша тем, что позволяет охватить посетителей, которые могли бы перейти на ваш ресурс, находись он в первых строках поисковой выдачи.
Выбирайте ресурс, который соответствует вашей тематике и находится на первых позициях в поиске, то есть собирает «вашу» аудиторию. Варианты размещения могут быть разные — баннеры, контекстные ссылки, статьи-ссылки. Стоимость размещения на таком сайте обычно ниже, чем в Яндекс.Директе по тем же самым ключевым словам.
Проблема может быть одна: топовые информационные ресурсы часто принадлежат компаниям-конкурентам и не принимают к размещению рекламные баннеры сторонних организаций. Таких сайтов много, однако есть тематики, где аффилированных сайтов мало — это стройка, бухгалтерия, банки.
Например, по тематике строительства большинство ресурсов являются чисто информационными и принимают рекламу для размещения.
Задействовать все возможные инструменты
Принцип аукциона не дает возможности прогнозировать затраты. Иногда стоимость может достигать неоправданно высоких значений. В таком случае есть смысл задействовать различные смежные инструменты: пробовать рекламу в AdWords, соцсетях, медийно-контекстные баннеры и т.д.
Можно применять маркетинговые инструменты более широко, например, собирать вебинары и онлайн-конференции, получая таким образом лиды и в дальнейшем работая с аудиторией через e-mail рассылку.
Здесь нужно не забыть про анализ рекламных каналов: не все они могут быть одинаково эффективны, а вы будете тратить на них свое время и деньги. Для анализа вам понадобятся UTM-метки и динамический коллтрекинг. Например, Callibri.
Яндекс заинтересован в том, чтобы предлагать пользователям наиболее релевантные страницы и в то же время получать прибыль с рекламы. Поэтому нас ждут постоянные изменения в работе поисковых алгоритмов. Универсального рецепта по продвижению для всех на все времена нет и быть не может. Надо максимально задействовать различные инструменты и возможности, тестировать и замерять их эффективность. После исключения неработающих каналов — добавлять новые и экспериментировать дальше.
Главное — не фокусироваться на одном инструменте и быстро менять стратегию при изменении внешних условий.
О том, как «договориться» с Яндексом и продвигаться по общим запросам рассказали руководитель проектов по продвижению компании «Сумма технологий» Ольга Булгакова и редактор Елена Дик.
В блоге Callibri вы можете найти полезные материалы для предпринимателей и маркетологов. Профессионалы и узкие специалисты в самых разных областях интернет-маркетинга делятся своими мыслями, взглядами, практическими наработками и рассказывают, как сделать бизнес успешнее.
У вас есть интересная тема и вы хотите стать нашим автором? Пишите нам!
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии