15940654 1398339896864278 4287504463259872520 n

Светлана Ковалева

07.08.2017

ic eye

584

Почему веб-аналитика не работает, и что с этим делать? Часть 1

Часть 2
Яндекс.Метрика и Google Analytics выкатывают до 30 обновлений в год. Каждое обновление — это новый отчет, новая возможность собрать еще больше данных. Кроме счетчиков Яндекс и Google у вас есть своя CRM-система, а еще вы подключили Сallibri. На подключение и использование всех этих сервисов вы тратите деньги и время.
t1.png
t1.png 8.36 KB

Как выглядит типичное утро маркетолога? Для начала он заходит в Метрику или Analytics, где смотрит отчеты и графики. Вот кривая пошла вверх, а вот эта вниз. Отдельное увлекательное занятие — посмотреть «мультики» в вебвизоре. Зрелище завораживает — пользователь двигает мышкой по странице, перемещается по сайту. Маркетолог закрывает Метрику и начинает совещание с коллегами по вопросу распределения бюджета. Какие каналы сокращать или отключать? На какие увеличить бюджет? Если решения принимаются на основе персонального опыта и интуиции («Я никогда не слышал об этом сайте, значит, сайт плохой»), а не на основе данных — это большая беда.
t2.png
t2.png 5.91 KB

Чтобы не собирать данные впустую, а принимать на их основе решения, нужен четкий алгоритм действий:
  1. Собираем данные;
  2. Анализируем;
  3. Принимаем решение.
Собирать данные о посетителях и обращениях можно разными способами: 
  1. Установить на сайт базовые счетчики Яндекс.Метрика и Google Analytics и настроить в них цели. Эти счетчики собирают данные о посетителях, их поведении и источниках еще до того, как посетители совершили обращение. При определенной настройке счетчики собирают данные о посетителях, совершивших обращение.
  2. Установить платные сервисы, которые собирают данные о звонках, обратных звонках и чатах с сайта. И интегрировать эти сервисы с базовыми счетчиками Яндекс.Метрика и Google Analytics.
  3. Поставить Callibri и видеть в одном журнале все возможные обращения с вашего сайта. Это не отменяет обязательную установку Яндекс.Метрика или Google Analytics, но значительно сокращает время на сведение данных из разных сервисов в единую картину.
В первой части этой статьи мы дадим вам пошаговый алгоритм, как принимать решения по оптимизации рекламных кампаний на основе данных, полученных в Едином Журнале лидов Callibri.

Три главные задачи маркетолога:

  1. Повышать количество лидов (обращений). Чем больше лидов, тем шире воронка продаж. 
  2. Снижать цену за лид. Чем дешевле вы покупаете каждый лид, тем больше лидов вы можете купить в рамках бюджета.
  3. Повышать качество лидов. Должно быть много горячих клиентов и мало спама. 
Все дальнейшие шаги предпринимаются для решениях трех основных задач.

Шаг 0. Убедитесь, что у вас весь трафик размечен utm-метками

Метки — это то, что должно быть еще до подключения Callibri. Нет меток — нет информации о том, какая именно реклама привела посетителей на сайт, какие объявления оказались эффективными, что ищут ваши реальные покупатели/клиенты.Есть utm-метки — вы можете узнать:
  1. Площадки, которые приносят мусорный трафик на сайт и скликивают ваш бюджет
  2. Какие рекламные кампании удались. Их можно продолжать и масштабировать
  3. Какие объявления и баннеры сработали эффективнее
  4. Наилучшее и наихудшее соотношение затрат и прибыли от разных рекламных кампаний и конкретных объявлений
  5. Какие объявления и ключевые слова привели спамеров, которые одолевают вас звонками. Отключите их!
  6.  и еще массу полезной информации
У нас есть подробная статья о том, что такое utm-метки, где и как их использовать. И очень удобный генератор utm-меток. Мы пользуемся им сами и вам советуем.

image5.png
image5.png 51.44 KB
Шаг 1. Настройте трекинг абсолютно всех обращений

Трекинг – это отслеживание источника появления обращения.  Вот максимальное количество информации, которое вы можете получить о посетителе, совершившем обращение:
  • Источник перехода
  • Адрес сайта, с которого пришел посетитель
  • Название рекламной кампании
  • Конкретное объявление/баннер/ролик, с которого пришел клиент
  • Поисковый запрос, который использовал посетитель
  • Глубина просмотра
  • Регион и город посетителя
  • Все UTM-метки
  • Посадочная страница
  • Браузер
  • Тип использованного для перехода устройства
  • Содержание обращение (запись звонка, содержание чата, текста заявки)
Согласитесь, зная все данные о каждом обращении, можно сделать много полезных выводов. А вот минимальный набор данных, которые нужны для того, чтобы оптимизировать ваши рекламные кампании:
  • Источник перехода
  • Адрес сайта, с которого пришел посетитель
  • Название рекламной кампании
  • Конкретное объявление/баннер/ролик, с которого пришел клиент
  • Поисковый запрос, который использовал посетитель
  • Содержание обращения
Посмотрите на этот список еще раз. Можете ли вы сказать, что собираете все эти данные по каждому обращению с сайта (заявка, звонок, обращение в чат)?
Если нет, то подключите Callibri и вы увидите эти данные в Едином журнале лидов. Это приборная панель, по которой вы можете мониторить эффективность ваших маркетинговых вложений.
t3.png
t3.png 13.55 KB
Давайте посмотрим на примере нашего клиента, компании SMART-FOOD, как это сделать. Как посетитель сайта может с ними связаться?
На главной странице есть три варианта связи:
  1. Уйти в соц.сети и написать там
  2. Позвонить по телефону в шапке
  3. Написать в онлайн-консультант
Кроме главной страницы, есть формы связи:
  • на странице с программами питания
  • в разделе «Контакты»
Всего мы насчитали девять вариантов связи:
2 (1).png
2 (1).png 136.54 KB
Очень часто маркетологи не обращают внимание на email, указанный в разделе «Контакты». Письмо уходит напрямую менеджеру, и маркетолог об этом обращении не знает. Это неправильно. Каждое обращение с сайта должно быть зафиксировано в журнале лидов. Даже в месяц таких обращений от новых клиентов наберется всего 3-4, это может кардинально изменить статистику по какой-то рекламной кампании.
Чтобы все-все обращения оказались в Едином журнале лидов, нужно подключить:
  1. Коллтрекинг
  2. Виджет Сallibri
  3. Email-трекинг
  4. Парсинг всех форм обратной связи.
Можете ли вы получить все эти данные и без Callibri?  Можете, но у вас возникнет две проблемы:
1. Вам придется подключать и использовать 5-6 разных сервисов и постоянно переключаться между ними в течение дня. Вот так выглядит на сайте использование всего четырех разных сторонних сервисов обратной связи:
3 (1).png
3 (1).png 966.55 KB
Чтобы собрать разрозненные данные в единую картину, вам придется ходить во все эти сервисы.
4 (1).png
4 (1).png 127.29 KB
2. У вас не будет сквозной идентификации посетителя.
Один и тот же посетитель может позвонить, потом оставить заявку, а потом написать в онлайн-консультант. Если вы пользуетесь разными сервисами, у вас не будет сквозной идентификации пользователя. А значит, покупатель был один, а вы посчитаете его как трех разных покупателей. И это добавит значительную погрешность в ваши данные.
В Едином журнале Callibri вы увидите номер обращения (какой раз в вашу компанию обратился этот клиент) и всю историю обращения посетителя Единый журнал лидов  Callibri
6 (1).png
6 (1).png 238.62 KB
Убедитесь, что любое обращение с вашего сайта попадает в Единый журнал лидов. И переходите к следующему шагу.

Шаг 2. Делаем сводную таблицу по каналам

Предположим, вы используете разные каналы привлечения посетителей на сайт:
  • Яндекс.Директ
  • Радио
  • Площадка Fitnesburg
  • Таргетированная реклама в  Facebook и Вконтакте. 
Каждой из этих площадок вы платите деньги. И ваша задача выяснить, кто из рекламных каналов — молодец и поставляет вам большое количество лидов хорошего качества и по нужной цене. А кто тратит ваши деньги, но ничего не приносит. Или приносит, но слишком дорогие или некачественные обращения.
Чтобы выяснить это, нам нужно выгрузить данные из Единого Журнала лидов в Excel.
7 (1).png
7 (1).png 144.8 KB

Дальше вы фильтруете поля в Excel по нужным столбцам. И проставляете в столбцы сумму, которая была потрачена на каждый канал за отчетный период. В итоге у вас должна получиться вот такая таблица:
image10.jpg
image10.jpg 49.63 KB

Таблицу есть смысл делать раз в месяц, не чаще.
Обратите внимание:
t4.png
t4.png 19.42 KB

Шаг 3. Определяем предел  стоимости обращения

На этом этапе вы уже посчитали стоимость обращения с каждого канала. И теперь главное — определиться:
t5.png
t5.png 7.68 KB

Это самый важный вопрос. Представьте, что вы продаете товар, с которого зарабатываете 1000 рублей. А за привлечение клиента вы заплатили 1500 рублей. И с каждым новым обращением вы становитесь не богаче, а беднее. Как в том анекдоте, где заяц давал сто рублей в обмен на тысячу, прибыль не считал, зато какие обороты!
Как определить предел стоимости обращения?
Покажу на примере: есть компания SMART-FOOD, которая доставляет правильное питание. Для начала посчитаем ее LTV, то есть средний объем выручки с одного покупателя за весь жизненный цикл. Средний чек (средняя выручка с 1 заказа) — 1700 рублей. Жизненный цикл клиента (количество дней, которое покупатель в среднем заказывает питание) — 14 дней.
Значит, LTV = 1700*14= 23 800 рублей. Это оборот, который вы в среднем получаете с одного покупателя. Теперь вам нужно посчитать, сколько из прибыли вы готовы заплатить за привлечение клиента, учитывая маржинальность.
Предположим, максимальная сумма, которую вы можете заплатить за привлечение клиента, — 1000 рублей.
Где вам взять данные по среднему чеку и жизненному циклу покупателя?
В идеале у вас должна быть CRM система, которая собирает все данные, и где вы за пару кликов строите такие отчеты. Если CRM у вас еще нет, попробуйте выгрузить эти данные из 1С. На худой конец, просто вносите в Excel средний чек и «срок жизни» (сколько раз покупает у вас) каждого клиента. Через полгода-год вы соберете достаточно репрезентативные данные.
Итак, как только мы определили порог в 1000 рублей, начинаем раскрашивать каналы в таблице:

Красным цветом мы обозначаем те каналы, в которых стоимость привлечения лида была больше 1000 рублей. Зеленым — менее 1000 рублей, приемлемая для нас цена.
Не все лиды одинаково полезны
Другой способ «раскрасить» каналы — это определить качество обращения. Какие лиды вы считаете целевыми? А какие обращения вам не нужны совсем, потому что они только тратят ваш бюджет и загружают отдел продаж?
Есть сферы, где все обращения «одинаково полезны» (за исключением телефонного спама, когда вам предлагают что-то купить, например, рекламу). Так бывает, когда компания продает какой-то монопродукт, например, детские автокресла. Прибыль с продажи любой модели примерно одинакова. Если же у вас:
  1. Большой ассортимент товаров с разным чеком и маржинальностью. И один товар вам продавать выгодно, а другой привезти с курьером будет очень дорого. 
  2. Оптовая продажа какого-то товара, например, сантехники. И вы не готовы работать с частными покупателями в розницу.
  3. У вас есть разные товары с разным LTV и разным циклом продаж
  4. Вы оказываете услуги, например, юридические. И вы не работаете со всеми категориями дел. Уголовное право, разводы, вопросы по пенсии — это не ваш профиль, и вам не нужны такие клиенты. А нужны вам крупные корпоративные клиенты с делами в арбитражном суде.
Во всех этих случаях нужно проводить валидацию качества обращений. Делается это с помощью статусов в Едином журнале лидов:На основании прослушивания записи разговора или просмотра переписке в чате вы ставите статус «новый клиент» или «жирный клиент» или «не лид». Так вы можете сопоставить канал обращения и качество обращения. И можете сделать обоснованный вывод, какие площадки/кампании/объявления отключать, а какие — заливать деньгами.

Шаг 4. Избавляемся от неэффективного 

image11.jpg
image11.jpg 50.81 KB

Дальше мы работаем с «красной зоной». Мы должны ответить себе на вопрос: можем ли мы перенастроить канал?
  1. Да — перенастраиваем 
  2. Нет — отключаем
Есть каналы, которые сложно перенастроить. Например, платный спецпроект на портале Fitnesburg или платный кабинет в 2ГИС. Стоимость определяется прайсом, и нет никаких гибких настроек, поменяв которые, мы можем получить другой результат. Такие каналы мы просто отключаем, если они оказались в «красной» зоне. 
Другие каналы обладают гибкими настройками, например, контекстная и таргетированная реклама. Как именно перенастроить каналы, читайте дальше.

Шаг 5. Ждем еще месяц и смотрим, стало ли лучше

  1. Не стало — возвращаемся на Шаг 4. 
  2. Стало — идем вглубь каналов и донастраиваем каждый так, чтобы выжать еще больше эффективности. 

Шаг 6. Перенастраиваем каналы

Самую первую задачу — отсев неэффективных каналов с негибкими настройками мы выполнили. Теперь нужно пойти вглубь каналов с гибкими настройками и понять, что нужно перенастроить, чтобы канал работал лучше.
Для этого нам нужно декомпозировать статистику по каждому каналу, то есть разложить общее на частное. Например, есть канал Яндекс.Директ, каждое обращение с которого в среднем стоит 347 рублей. Внутри канала Яндекс.Директ есть 4 кампании. И стоимость лида по этим кампаниям может значительно различаться.
image12.jpg
image12.jpg 55.8 KB

По кампании «Бренд поиск» у нас хорошие показатели, лид стоит всего 69,8 рублей (что не удивительно, брендовый трафик всегда самый дешевый). А по кампании «Ипотека поиск» у нас есть проблемы — лид стоит аж 777 рублей.
После того, как мы нашли «проблемную» кампанию, нам нужно понять, как ее оптимизировать.
Как перенастроить контекстную рекламу?
  • поменять фразы
  • добавить минус слова
  • поменять тексты объявлений 
  • поменять геолокацию
  • поменять ставки
  • ограничить время показов
  • избавиться от площадок в рекламной сети, которые приносят мусорный трафик
Наша задача — вносить изменения в эти параметры до тех пор, пока цена за лид не начнет снижаться.
Что делать с «хорошими» кампаниями?
Кампании, по которым цена за лид ниже допустимых пределов, нужно масштабировать:
  • аккуратно расширять семантическое ядро
  • увеличивать ставки, уходить на более заметные позиции
  • повышать ставки в те часы, когда конверсии максимальны
Очень важно вносить изменения последовательно (а не все сразу) и продолжать отслеживать динамику показателей, иначе «хорошие» кампании быстро могут стать «плохими», а вы так и не поймете, почему это произошло.
Как перенастроить таргетированную рекламу?
В таргетированной рекламе задача та же самая — декомпозировать канал и найти кампании или элементы в кампании, которые работают плохо.
image13.jpg
image13.jpg 47.71 KB

Что можно перенастроить:
  • Строить и проверять гипотезы выбора целевой аудитории
  • Искать самый кликабельный креатив
  • Искать, какие сегменты аудитории лучше всего реагируют на креатив (какой возраст, пол, город)
  • Перенастраивать время показов на те часы, когда конверсия максимальная

Не выплесните младенца с грязной водой

При отсечении плохо работающих кампаний очень важно придерживаться определенных правил:
  1. Смотрим общую конверсию канала. Для этого добавляем в таблицу столбец по конверсии (в процентах) и цене за клик. Если цена за лид неприемлемо высокая, но конверсия при этом хорошая, значит, мы попали в аудиторию, но покупаем ее сейчас по слишком высокой цене. Нужно не отключать канал, а найти способ снизить цену за клик.
  2. Учитываем сезонность. Если вы видите резкое падение эффективности по каналу, который себя зарекомендовал, подумайте — точно ли падение связано с каналом, а не с сезонными переменами?
  3.  Учитываем, идет ли трафик на одну или разные посадочные? На конечную эффективность всегда влияют два звена — трафик и посадочная страница. Если вы видите, что у канала плохие показатели, в первую очередь посмотрите на страницу, на которую ведут объявления. Может быть, все дело в ней?
  4. Помните про атрибуцию конверсии. Атрибуция конверсии — это правило или набор правил, которые определяют, какому источнику в цепочке засчитать конверсию.
9 (1).png
9 (1).png 150.26 KB
Во многих сферах решения о покупке принимаются не после первого визита на сайт. Посетитель может увидеть ваш баннер, перейти на сайт, но не совершить покупку. Потом посетитель находит вас в контекстной рекламе, снова переходит на сайт и снова уходит подумать. И только с третьего раза набирает ваше название в поисковой системе, кликает по органической выдаче и оставляет заявку на сайте. В этом случае нужно учитывать все каналы, которые были в конверсионной цепочке, ведь они тоже внесли свой вклад.
Если среди каналов продвижения у вас появился кандидат на отключение, проверьте, участвует ли он в других конверсионных цепочках, прежде чем отключить его.
Вы можете проверить это в отчете в Google Analytics.
10.png
10.png 193.31 KB


Проценты на скриншоте — это доля участия в конверсионных цепочках. Если у вас есть основания отключить канал, а его доля — всего 2 процента, как на скриншоте, смело отключайте. Вы ничего не потеряете.
Еще можно переключить атрибуцию конверсии в Едином журнале лидов. Как это сделать, читайте в отдельной статье про настройку атрибуции конверсии.

Резюме

Общий алгоритм один и тот же:
  • Шаг 0: Размечаем весь трафик
  • Шаг 1: Считаем все целевые действия 
  • Шаг 2: Строим единую таблицу с конверсией по каналам
  • Шаг 3: Раскрашиваем каналы зеленым или красным
  • Шаг 4: Перенастраиваем кампании
  • Шаг 5. Собираем статистику, смотрим стало ли лучше
  • Шаг 6: Проходим цикл сначала

И так до бесконечности :)
t7.png
t7.png 13.73 KB

И не забывайте, что мы делаем это для того, чтобы:
  • Снизить цену лида
  • Повысить количество лидов
  • Повысить качество лидов
На этом первая часть алгоритма работы с данными закончена. Ожидайте вторую часть, в которой мы расскажем, как с помощью данных найти точки потери конверсии на вашем сайте.
Часть 2