Как выглядит типичное утро маркетолога? Первым делом он заходит в Яндекс.Метрику или Google Analytics: смотрит отчеты и графики. Вот кривая пошла вверх, а вот — вниз. Затем надо заглянуть в рекламные кабинеты — хватает ли денег, что с показателями? После этого маркетолог начинает распределять бюджет. Нужно понять, что можно оптимизировать, что отключить, а куда наоборот добавить денег. Если решения принимаются на основе персонального опыта и интуиции, а не на основе данных — это игра в угадайку.
В этой статье — алгоритм, как принимать решения на основе данных веб-аналитики, рекламных систем и сервисов Callibri, и не утонуть в потоке данных.
В этой статье — алгоритм, как принимать решения на основе данных веб-аналитики, рекламных систем и сервисов Callibri, и не утонуть в потоке данных.
Шаг 0. Убедитесь, что трафик из Яндекса, Гугла, Фейсбука и других интернет источников, размечен UTM-метками
UTM-метка — это специальный параметр, подставляемый в URL страницы. Она нужна, чтобы отследить количество переходов на сайт с определенного источника.
UTM-метки помогают вычислить:
UTM-метки помогают вычислить:
- Площадки, которые приносят мусорный трафик на сайт и скликивают ваш бюджет.
- Какие рекламные кампании удались. Их можно масштабировать.
- Какие объявления и баннеры сработали эффективнее.
- Наилучшее и наихудшее соотношение затрат и прибыли от разных рекламных кампаний и конкретных объявлений.
- Какие объявления и ключевые слова привели спамеров, которые одолевают вас звонками.
Нет меток — нет информации о том, какая именно реклама привела посетителей на сайт, какие объявления оказались эффективными, что ищут ваши реальные покупатели/клиенты. Чтобы подставить метку к ссылке, используйте Генератор UTM-меток — в нем есть шаблоны для рекламных систем и произвольный режим для других меток.
Шаг 1. Настройте трекинг абсолютно всех обращений: сквозная аналитика от сервиса Callibri
Клиент может связаться с компанией не только по телефону. Например, на главной странице Smart-Food мы насчитали 6 способов связаться с менеджерами:
- Уйти в одну из трех соцсетей и написать там.
- Позвонить по телефону.
- Написать письмо на электронную почту.
- Перейти в форму заявки. Под кнопкой «Заказать» скрывается стандартная форма заявки и форма обратного звонка.
Если мы упустим хотя бы один из способов связи, сделать выводы о количестве обращений с рекламы будет нельзя: мы же не знаем, как клиент решил связаться с нами. Даже если в месяц маркетолог упустит всего 3-4 обращения, это может кардинально изменить статистику.
Лучше собирать данные с помощью одного сервиса, чтобы вам не приходилось «состыковывать» данные из разных систем. В примере выше Callibri может «перехватить» все обращения (с помощью МультиЧата), кроме сообщений из Instagram Direct (у Instagram закрытое API, обращения оттуда нужно считать отдельно). В итоге все обращения и необходимые данные попадут в одну таблицу — Единый Журнал Лидов (ЕЖЛ).
Лучше собирать данные с помощью одного сервиса, чтобы вам не приходилось «состыковывать» данные из разных систем. В примере выше Callibri может «перехватить» все обращения (с помощью МультиЧата), кроме сообщений из Instagram Direct (у Instagram закрытое API, обращения оттуда нужно считать отдельно). В итоге все обращения и необходимые данные попадут в одну таблицу — Единый Журнал Лидов (ЕЖЛ).
Сквозная идентификация пользователя
Один и тот же посетитель может позвонить, потом оставить заявку, а потом написать в онлайн-консультант. Если вы пользуетесь разными сервисами, у вас не будет сквозной идентификации пользователя. Покупатель был один, а вы посчитаете его как трех разных клиентов. Это добавит значительную погрешность в ваши данные.
В ЕЖЛ вы увидите, в какой раз клиент обратился к вам, а также всю историю общения с ним:
Убедитесь, что любое обращение с вашего сайта попадает в ЕЖЛ. И переходите к следующему шагу.
В ЕЖЛ вы увидите, в какой раз клиент обратился к вам, а также всю историю общения с ним:
Убедитесь, что любое обращение с вашего сайта попадает в ЕЖЛ. И переходите к следующему шагу.
Шаг 2. Сделайте сводную таблицу по каналам: примеры с цифрами
Предположим, вы используете разные каналы привлечения посетителей на сайт:
- Яндекс.Директ: поиск и Рекламную сеть Яндекс.
- 2ГИС.
- Таргетированную рекламу в Facebook.
Каждой из этих площадок вы платите деньги. И ваша задача выяснить, какой из рекламных каналов поставляет вам большое количество лидов хорошего качества и по нужной цене. А кто тратит ваши деньги, но ничего не приносит. Или приносит, но слишком дорогие или некачественные обращения. Чтобы выяснить это, отфильтруйте данные в ЕЖЛ (оставьте только переходы с рекламы) и выгрузите отчет в Excel:
Добавьте в отчет данные о расходах на каждый канал за отчетный период. В итоге у вас должна получиться такая таблица:
Обратите внимание:
Если бы мы не считали обращения в чат или звонки, картинка изменилась бы кардинальным образом. Лидов по каждому каналу было бы меньше, стоимость лида — выше. И мы могли бы сделать неверный вывод об эффективности каналов.
Добавьте в отчет данные о расходах на каждый канал за отчетный период. В итоге у вас должна получиться такая таблица:
Обратите внимание:
Если бы мы не считали обращения в чат или звонки, картинка изменилась бы кардинальным образом. Лидов по каждому каналу было бы меньше, стоимость лида — выше. И мы могли бы сделать неверный вывод об эффективности каналов.
Не все лиды одинаково полезны: оценивайте качество
Чтобы сделать статистику достовернее, определите качество обращения. Какие лиды вы считаете целевыми? А какие обращения вам не нужны совсем, потому что они только тратят ваш бюджет и загружают отдел продаж?
Есть сферы, где все обращения «одинаково полезны» (за исключением телефонного спама, когда вам предлагают что-то купить, например, рекламу). Так бывает, когда компания продает какой-то монопродукт, например, детские автокресла. Прибыль с продажи любой модели примерно одинакова. Но бывает и по-другому:
Есть сферы, где все обращения «одинаково полезны» (за исключением телефонного спама, когда вам предлагают что-то купить, например, рекламу). Так бывает, когда компания продает какой-то монопродукт, например, детские автокресла. Прибыль с продажи любой модели примерно одинакова. Но бывает и по-другому:
- Большой ассортимент товаров с разным чеком и маржинальностью. И один товар вам продавать выгодно, а другой привезти с курьером будет очень дорого.
- Оптовая продажа какого-то товара, например, сантехники. И вы не готовы работать с частными покупателями в розницу.
- У вас есть разные товары с разным LTV и разным циклом продаж.
- Вы оказываете услуги, например, юридические. И вы работаете не со всеми категориями дел. Уголовное право, разводы, вопросы по пенсии — это не ваш профиль, и вам не нужны такие клиенты. А нужны вам крупные корпоративные клиенты с делами в арбитражном суде.
В этих случаях нужно проводить валидацию качества обращений. Делается это с помощью классов в Едином Журнале Лидов. Прослушайте записи разговоров, прочитайте переписки, заявки и т.д. — все обращения хранятся в таблице. На основе разговора поставьте статус «новый клиент» или «жирный клиент» или «не лид». Так вы можете сопоставить канал обращения и качество обращения. И можете сделать обоснованный вывод, какие площадки/кампании/объявления отключать, а какие — заливать деньгами.
В отчет не должны попасть некачественные обращения, убираем их с помощью фильтра по классу, пересчитываем таблицу и возвращаемся к алгоритму.
В отчет не должны попасть некачественные обращения, убираем их с помощью фильтра по классу, пересчитываем таблицу и возвращаемся к алгоритму.
Шаг 3. Определите предел стоимости обращения
На этом этапе вы уже посчитали стоимость обращения с каждого канала. Теперь нужно понять, обращения по какой цене для вас выгодны, а по какой — нерентабельны?
Представьте, что вы продаете товар, с которого зарабатываете 1 000 рублей. А за привлечение клиента вы заплатили 1 500 рублей. И с каждым новым обращением вы становитесь не богаче, а беднее. Как в том анекдоте, где заяц давал тысячу рублей в обмен на сто, прибыль не считал, зато какие обороты!
Представьте, что вы продаете товар, с которого зарабатываете 1 000 рублей. А за привлечение клиента вы заплатили 1 500 рублей. И с каждым новым обращением вы становитесь не богаче, а беднее. Как в том анекдоте, где заяц давал тысячу рублей в обмен на сто, прибыль не считал, зато какие обороты!
Как рассчитать?
Посчитать LTV — средний объем выручки с одного покупателя за весь жизненный цикл. Возьмем коворкинг с посуточной арендой рабочего места. Допустим, средний чек (средняя выручка с 1 заказа) — 250 рублей. Жизненный цикл клиента (количество дней, которое покупатель в среднем оплачивает услугу) — 90 дней.
Значит, LTV = 250*90 = 22 500 рублей. Это оборот, который вы в среднем получаете с одного покупателя. Теперь вам нужно посчитать, сколько из прибыли вы готовы заплатить за привлечение клиента, учитывая маржинальность. Предположим, максимальная сумма, которую вы можете заплатить за привлечение клиента, — 1 000 рублей.
Значит, LTV = 250*90 = 22 500 рублей. Это оборот, который вы в среднем получаете с одного покупателя. Теперь вам нужно посчитать, сколько из прибыли вы готовы заплатить за привлечение клиента, учитывая маржинальность. Предположим, максимальная сумма, которую вы можете заплатить за привлечение клиента, — 1 000 рублей.
Где взять данные по среднему чеку и жизненному циклу покупателя?
В идеале у вас должна быть CRM-система, в которую передаются данные о всех оплатах — в ней же можно построить отчет.
Если данных нет, можно выделить прогнозный CPL (цену за лид), разделив рекламный бюджет на желаемое количество обращений. В этом варианте руководствуйтесь здравым смыслом и накопленной статистикой, не устанавливайте планку в 1 000 лидов за 100 рублей.
Итак, как только мы определили порог (в нашем примере — 1 000 рублей), начинаем раскрашивать каналы в таблице:
Красным цветом обозначаем каналы, в которых стоимость привлечения лида была больше 1 000 рублей. Зеленым — менее 1 000 рублей, приемлемая для нас цена.
Если данных нет, можно выделить прогнозный CPL (цену за лид), разделив рекламный бюджет на желаемое количество обращений. В этом варианте руководствуйтесь здравым смыслом и накопленной статистикой, не устанавливайте планку в 1 000 лидов за 100 рублей.
Итак, как только мы определили порог (в нашем примере — 1 000 рублей), начинаем раскрашивать каналы в таблице:
Красным цветом обозначаем каналы, в которых стоимость привлечения лида была больше 1 000 рублей. Зеленым — менее 1 000 рублей, приемлемая для нас цена.
Шаг 4. Избавьтесь от неэффективного: маркетинговый анализ
Дальше мы работаем с «красной зоной».
Нужно ответить на вопрос: можем ли мы перенастроить канал?
Нужно ответить на вопрос: можем ли мы перенастроить канал?
- Да — перенастраиваем.
- Нет — отключаем.
Есть каналы, которые сложно перенастроить. Например, платное продвижение в 2ГИС. Стоимость определяется прайсом и нет никаких гибких настроек, поменяв которые мы можем получить другой результат. Такие каналы мы просто отключаем, если они оказались в «красной» зоне.
Другие каналы обладают гибкими настройками — можно добавить минус-слова, сменить креативы, аудиторию, оферы и т.д. Не забывайте о накопленных данных — они подскажут, какими объявлениями стоит заняться в первую очередь.
Другие каналы обладают гибкими настройками — можно добавить минус-слова, сменить креативы, аудиторию, оферы и т.д. Не забывайте о накопленных данных — они подскажут, какими объявлениями стоит заняться в первую очередь.
Шаг 5. Подождите месяц и проверьте, стало ли лучше
- Не стало — возвращаемся на Шаг 4.
- Стало — идем вглубь каналов и донастраиваем каждый так, чтобы выжать еще больше эффективности.
Шаг 6. Оптимизируйте каналы
Первую проблему — неэффективные каналы с негибкими настройками, и очевидные проблемы в гибких каналах мы устранили. Теперь нужно пойти вглубь каналов с гибкими настройками и понять, что нужно перенастроить, чтобы они работали лучше.
Для этого нам нужно декомпозировать статистику по каждому каналу, то есть разложить общее на частное. Например, внутри поиска есть 4 типа кампаний. И стоимость лида по ним может значительно различаться.
По кампании «Бренд» у нас хорошие показатели, лид стоит 452 рубля (что не удивительно, брендовый трафик всегда самый дешевый). А по кампании «Коммерческие» у нас есть проблемы — лид стоит аж 1 623 рубля.
После того, как мы нашли «проблемную» кампанию, нам нужно понять, как ее оптимизировать.
Для этого нам нужно декомпозировать статистику по каждому каналу, то есть разложить общее на частное. Например, внутри поиска есть 4 типа кампаний. И стоимость лида по ним может значительно различаться.
По кампании «Бренд» у нас хорошие показатели, лид стоит 452 рубля (что не удивительно, брендовый трафик всегда самый дешевый). А по кампании «Коммерческие» у нас есть проблемы — лид стоит аж 1 623 рубля.
После того, как мы нашли «проблемную» кампанию, нам нужно понять, как ее оптимизировать.
Как перенастроить контекстную рекламу в Яндекс Директе и Google Ads?
Вы можете:
- поменять фразы,
- добавить минус слова,
- поменять тексты объявлений,
- поменять геолокацию,
- поменять ставки,
- ограничить время показов,
- избавиться от площадок в рекламной сети, которые приносят мусорный трафик.
Наша задача — вносить изменения в эти параметры до тех пор, пока цена за лид не начнет снижаться.
Что делать с «хорошими» кампаниями?
Кампании, по которым цена за лид ниже допустимых пределов, нужно масштабировать:
- аккуратно расширять семантическое ядро,
- увеличивать ставки, уходить на более заметные позиции,
- повышать ставки в те часы, когда конверсии максимальны.
Важно вносить изменения последовательно, а не все сразу, и продолжать отслеживать динамику показателей, иначе «хорошие» кампании быстро могут стать «плохими», а вы так и не поймете, почему это произошло.
Как случайно не отключить эффективные каналы
Есть несколько правил, которые нужно учитывать до того, как сделать выводы об эффективности вашей рекламы:
- Смотрите общую конверсию канала. Для этого добавьте в таблицу столбец по конверсии (в процентах) и цене за клик. Если цена за лид неприемлемо высокая, но конверсия при этом хорошая, значит, мы попали в аудиторию, но покупаем ее сейчас по слишком высокой цене. Нужно не отключать канал, а найти способ снизить цену за клик.
- Учитывайте сезонность. Если вы видите резкое падение эффективности по каналу, который себя зарекомендовал, подумайте — точно ли падение связано с каналом, а не с сезонными переменами?
- Учитывайте посадочную страницу. На конечную эффективность всегда влияют два звена — трафик и страница, на которую он «приземляется». Если вы видите, что у канала плохие показатели, посмотрите на страницу, на которую ведут объявления. Может быть, все дело в ней?
- Помните про атрибуцию конверсии. Атрибуция конверсии — это правило или набор правил, которые определяют, какому источнику в цепочке засчитать конверсию.
Во многих сферах решения о покупке принимаются не после первого визита на сайт. Посетитель может увидеть ваш баннер, перейти на сайт, но не совершить покупку. Потом посетитель находит вас в контекстной рекламе, снова переходит на сайт и снова уходит подумать. И только с третьего раза набирает ваше название в поисковой системе, кликает по органической выдаче и оставляет заявку на сайте. В этом случае нужно учитывать все каналы, которые были в конверсионной цепочке, ведь они тоже внесли свой вклад.
Если среди каналов продвижения у вас появился кандидат на отключение, проверьте, участвует ли он в других конверсионных цепочках, прежде чем отключить его.
Вы можете проверить это в отчете «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics:
Если среди каналов продвижения у вас появился кандидат на отключение, проверьте, участвует ли он в других конверсионных цепочках, прежде чем отключить его.
Вы можете проверить это в отчете «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics:
Проценты в соответствующем столбце — это доля участия в конверсионных цепочках. Маленький процент говорит о том, что канал в них почти не участвует. Значит его можно отключить. Или наоборот усилить.
Например, на примере выше у канала Социальные сети всего 4,35% ассоциированных конверсий, что намного меньше остальных каналов. Но при этом социальные сети не ведутся совсем. Возможно, если их усилить, процент вырастет.
Еще можно переключить атрибуцию конверсии в Едином Журнале Лидов. Как это сделать, читайте в отдельной статье про настройку атрибуции конверсии.
Резюме
Как принимать решения на основе данных:
- Шаг 0: Размечаем весь трафик.
- Шаг 1: Считаем все целевые действия.
- Шаг 2: Строим единую таблицу с конверсией по каналам.
- Шаг 3: Раскрашиваем каналы зеленым или красным.
- Шаг 4: Перенастраиваем кампании.
- Шаг 5. Собираем статистику, смотрим стало ли лучше.
- Шаг 6: Донастраиваем рекламные кампании.
И так до бесконечности ?
Задача минимум — отсечь то, что бюджет тратит, а доход не приносит.
Задача максимум — выжать еще больше из того, что уже работает хорошо.
Еще не пользуетесь Callibri? Начните с МультиТрекинга — он покажет эффективность звонков и писем с рекламы. 5 дней бесплатно.
Задача минимум — отсечь то, что бюджет тратит, а доход не приносит.
Задача максимум — выжать еще больше из того, что уже работает хорошо.
Еще не пользуетесь Callibri? Начните с МультиТрекинга — он покажет эффективность звонков и писем с рекламы. 5 дней бесплатно.
Комментарии