23622325 1743120125719585 2657023000659661876 n

08.07.2019

ic eye

22080

Оптимизация рекламы: как сделать это на основе данных, а не интуиции. Подробный алгоритм

Как выглядит типичное утро маркетолога? Первым делом он заходит в Яндекс.Метрику или Google Analytics: смотрит отчеты и графики. Вот кривая пошла вверх, а вот — вниз. Затем надо заглянуть в рекламные кабинеты — хватает ли денег, что с показателями? После этого маркетолог начинает распределять бюджет. Нужно понять, что можно оптимизировать, что отключить, а куда наоборот добавить денег. Если решения принимаются на основе персонального опыта и интуиции, а не на основе данных — это игра в угадайку.

В этой статье — алгоритм, как принимать решения на основе данных веб-аналитики, рекламных систем и сервисов Callibri, и не утонуть в потоке данных.

Шаг 0. Убедитесь, что весь трафик размечен UTM-метками

UTM-метка — это специальный параметр, подставляемый в URL страницы. Она нужна, чтобы отследить количество переходов на сайт с определенного источника. 

UTM-метки помогают вычислить:
  • Площадки, которые приносят мусорный трафик на сайт и скликивают ваш бюджет.
  • Какие рекламные кампании удались. Их можно масштабировать.
  • Какие объявления и баннеры сработали эффективнее.
  • Наилучшее и наихудшее соотношение затрат и прибыли от разных рекламных кампаний и конкретных объявлений.
  • Какие объявления и ключевые слова привели спамеров, которые одолевают вас звонками.
Нет меток — нет информации о том, какая именно реклама привела посетителей на сайт, какие объявления оказались эффективными, что ищут ваши реальные покупатели/клиенты. Чтобы подставить метку к ссылке, используйте Генератор UTM-меток — в нем есть шаблоны для рекламных систем и произвольный режим для других меток.
Перейти в Генератор

Шаг 1. Настройте трекинг абсолютно всех обращений

Клиент может связаться с компанией не только по телефону. Например, на главной странице Smart-Food мы насчитали 6 способов связаться с менеджерами:
  • Уйти в одну из трех соцсетей и написать там.
  • Позвонить по телефону. 
  • Написать письмо на электронную почту.
  • Перейти в форму заявки. Под кнопкой «Заказать» скрывается стандартная форма заявки и форма обратного звонка.
Чтобы измерить эффективность рекламы, нужно фиксировать обращения с каждого канала связи
Чтобы измерить эффективность рекламы, нужно фиксировать обращения с каждого канала связи

Если мы упустим хотя бы один из способов связи, сделать выводы о количестве обращений с рекламы будет нельзя: мы же не знаем, как клиент решил связаться с нами. Даже если в месяц маркетолог упустит всего 3-4 обращения, это может кардинально изменить статистику.

Лучше собирать данные с помощью одного сервиса, чтобы вам не приходилось «состыковывать» данные из разных систем. В примере выше Callibri может «перехватить» все обращения (с помощью МультиВиджета), кроме сообщений из Instagram Direct (у Instagram закрытое API, обращения оттуда нужно считать отдельно). В итоге все обращения и необходимые данные попадут в одну таблицу — Единый Журнал Лидов (ЕЖЛ).
Настроить трекинг

Сквозная идентификация пользователя

Один и тот же посетитель может позвонить, потом оставить заявку, а потом написать в онлайн-консультант. Если вы пользуетесь разными сервисами, у вас не будет сквозной идентификации пользователя. Покупатель был один, а вы посчитаете его как трех разных клиентов. Это добавит значительную погрешность в ваши данные.

В ЕЖЛ вы увидите, в какой раз клиент обратился к вам, а также всю историю общения с ним:
В Callibri все обращения клиента складываются в одну историю
В Callibri все обращения клиента складываются в одну историю
Убедитесь, что любое обращение с вашего сайта попадает в ЕЖЛ. И переходите к следующему шагу.

Шаг 2. Сделайте сводную таблицу по каналам

Предположим, вы используете разные каналы привлечения посетителей на сайт:
  • Яндекс.Директ: поиск и Рекламную сеть Яндекс.
  • 2ГИС.
  • Таргетированную рекламу в Facebook. 
Каждой из этих площадок вы платите деньги. И ваша задача выяснить, какой из рекламных каналов поставляет вам большое количество лидов хорошего качества и по нужной цене. А кто тратит ваши деньги, но ничего не приносит. Или приносит, но слишком дорогие или некачественные обращения.

Чтобы выяснить это, отфильтруйте данные в ЕЖЛ (оставьте только переходы с рекламы) и выгрузите отчет в Excel:
Чтобы найти лучшие и худшие каналы рекламы, выгрузите таблицу и добавьте данные о расходах на каждый канал
Чтобы найти лучшие и худшие каналы рекламы, выгрузите таблицу и добавьте данные о расходах на каждый канал
Добавьте в отчет данные о расходах на каждый канал за отчетный период. В итоге у вас должна получиться такая таблица:
Чтобы найти эффективные рекламные каналы, добавьте в таблицу данные о расходах и вычислите CPL
Чтобы найти эффективные рекламные каналы, добавьте в таблицу данные о расходах и вычислите CPL

Обратите внимание:
Если бы мы не считали обращения в чат или звонки, картинка изменилась бы кардинальным образом. Лидов по каждому каналу было бы меньше, стоимость лида — выше. И мы могли бы сделать неверный вывод об эффективности каналов.

Не все лиды одинаково полезны

Чтобы сделать статистику достовернее, определите качество обращения. Какие лиды вы считаете целевыми? А какие обращения вам не нужны совсем, потому что они только тратят ваш бюджет и загружают отдел продаж?

Есть сферы, где все обращения «одинаково полезны» (за исключением телефонного спама, когда вам предлагают что-то купить, например, рекламу). Так бывает, когда компания продает какой-то монопродукт, например, детские автокресла. Прибыль с продажи любой модели примерно одинакова. Но бывает и по-другому:
  1. Большой ассортимент товаров с разным чеком и маржинальностью. И один товар вам продавать выгодно, а другой привезти с курьером будет очень дорого.
  2. Оптовая продажа какого-то товара, например, сантехники. И вы не готовы работать с частными покупателями в розницу.
  3. У вас есть разные товары с разным LTV и разным циклом продаж.
  4. Вы оказываете услуги, например, юридические. И вы работаете не со всеми категориями дел. Уголовное право, разводы, вопросы по пенсии — это не ваш профиль, и вам не нужны такие клиенты. А нужны вам крупные корпоративные клиенты с делами в арбитражном суде.
В этих случаях нужно проводить валидацию качества обращений. Делается это с помощью классов в Едином Журнале Лидов. Прослушайте записи разговоров, прочитайте переписки, заявки и т.д. — все обращения хранятся в таблице. На основе разговора поставьте статус «новый клиент» или «жирный клиент» или «не лид». Так вы можете сопоставить канал обращения и качество обращения. И можете сделать обоснованный вывод, какие площадки/кампании/объявления отключать, а какие — заливать деньгами.
Коллтрекинг Callibri фиксирует все данные об обращениях с рекламы, а также запись звонков и чатов. Найдите спам
Коллтрекинг Callibri фиксирует все данные об обращениях с рекламы, а также запись звонков и чатов. Найдите спам
В отчет не должны попасть некачественные обращения, убираем их с помощью фильтра по классу, пересчитываем таблицу и возвращаемся к алгоритму.

Шаг 3. Определите предел стоимости обращения

На этом этапе вы уже посчитали стоимость обращения с каждого канала. Теперь нужно понять, обращения по какой цене для вас выгодны, а по какой — нерентабельны?

Представьте, что вы продаете товар, с которого зарабатываете 1 000 рублей. А за привлечение клиента вы заплатили 1 500 рублей. И с каждым новым обращением вы становитесь не богаче, а беднее. Как в том анекдоте, где заяц давал тысячу рублей в обмен на сто, прибыль не считал, зато какие обороты!

Как определить предел стоимости обращения?

Посчитать LTV — средний объем выручки с одного покупателя за весь жизненный цикл. Возьмем коворкинг с посуточной арендой рабочего места. Допустим, средний чек (средняя выручка с 1 заказа) — 250 рублей. Жизненный цикл клиента (количество дней, которое покупатель в среднем оплачивает услугу) — 90 дней.

Значит, LTV = 250*90 = 22 500 рублей. Это оборот, который вы в среднем получаете с одного покупателя. Теперь вам нужно посчитать, сколько из прибыли вы готовы заплатить за привлечение клиента, учитывая маржинальность. Предположим, максимальная сумма, которую вы можете заплатить за привлечение клиента, — 1 000 рублей.

Где взять данные по среднему чеку и жизненному циклу покупателя?

В идеале у вас должна быть CRM-система, в которую передаются данные о всех оплатах — в ней же можно построить отчет.

Если данных нет, можно выделить прогнозный CPL (цену за лид), разделив рекламный бюджет на желаемое количество обращений. В этом варианте руководствуйтесь здравым смыслом и накопленной статистикой, не устанавливайте планку в 1 000 лидов за 100 рублей.

Итак, как только мы определили порог (в нашем примере — 1 000 рублей), начинаем раскрашивать каналы в таблице:
Анализ интернет-рекламы покажет, какая реклама приводит слишком дорогих клиентов. Эти каналы надо оптимизировать
Анализ интернет-рекламы покажет, какая реклама приводит слишком дорогих клиентов. Эти каналы надо оптимизировать

Красным цветом обозначаем каналы, в которых стоимость привлечения лида была больше 1 000 рублей. Зеленым — менее 1 000 рублей, приемлемая для нас цена.

Шаг 4. Избавьтесь от неэффективного 

Дальше мы работаем с «красной зоной».

Нужно ответить на вопрос: можем ли мы перенастроить канал?
  • Да — перенастраиваем. 
  • Нет — отключаем.
Есть каналы, которые сложно перенастроить. Например, платное продвижение в 2ГИС. Стоимость определяется прайсом и нет никаких гибких настроек, поменяв которые мы можем получить другой результат. Такие каналы мы просто отключаем, если они оказались в «красной» зоне. 

Другие каналы обладают гибкими настройками — можно добавить минус-слова, сменить креативы, аудиторию, оферы и т.д. Не забывайте о накопленных данных — они подскажут, какими объявлениями стоит заняться в первую очередь.

Шаг 5. Подождите месяц и проверьте, стало ли лучше

  • Не стало — возвращаемся на Шаг 4. 
  • Стало — идем вглубь каналов и донастраиваем каждый так, чтобы выжать еще больше эффективности. 

Шаг 6. Оптимизируйте каналы

Первую проблему — неэффективные каналы с негибкими настройками, и очевидные проблемы в гибких каналах мы устранили. Теперь нужно пойти вглубь каналов с гибкими настройками и понять, что нужно перенастроить, чтобы они работали лучше.

Для этого нам нужно декомпозировать статистику по каждому каналу, то есть разложить общее на частное. Например, внутри поиска есть 4 типа кампаний. И стоимость лида по ним может значительно различаться.
Проверяем эффективность контекстной рекламы: спускаемся на уровень кампаний и считаем стоимость лида
Проверяем эффективность контекстной рекламы: спускаемся на уровень кампаний и считаем стоимость лида
По кампании «Бренд» у нас хорошие показатели, лид стоит 452 рубля (что не удивительно, брендовый трафик всегда самый дешевый). А по кампании «Коммерческие» у нас есть проблемы — лид стоит аж 1 623 рубля.

После того, как мы нашли «проблемную» кампанию, нам нужно понять, как ее оптимизировать.

Как перенастроить контекстную рекламу?

Вы можете:
  • поменять фразы,
  • добавить минус слова,
  • поменять тексты объявлений,
  • поменять геолокацию,
  • поменять ставки,
  • ограничить время показов,
  • избавиться от площадок в рекламной сети, которые приносят мусорный трафик.
Наша задача — вносить изменения в эти параметры до тех пор, пока цена за лид не начнет снижаться.

Что делать с «хорошими» кампаниями?

Кампании, по которым цена за лид ниже допустимых пределов, нужно масштабировать:
  • аккуратно расширять семантическое ядро,
  • увеличивать ставки, уходить на более заметные позиции,
  • повышать ставки в те часы, когда конверсии максимальны.
Важно вносить изменения последовательно, а не все сразу, и продолжать отслеживать динамику показателей, иначе «хорошие» кампании быстро могут стать «плохими», а вы так и не поймете, почему это произошло.

Как случайно не отключить эффективные каналы рекламы

Есть несколько правил, которые нужно учитывать до того, как сделать выводы об эффективности вашей рекламы:
  • Смотрите общую конверсию канала. Для этого добавьте в таблицу столбец по конверсии (в процентах) и цене за клик. Если цена за лид неприемлемо высокая, но конверсия при этом хорошая, значит, мы попали в аудиторию, но покупаем ее сейчас по слишком высокой цене. Нужно не отключать канал, а найти способ снизить цену за клик.
  • Учитывайте сезонность. Если вы видите резкое падение эффективности по каналу, который себя зарекомендовал, подумайте — точно ли падение связано с каналом, а не с сезонными переменами?
  • Учитывайте посадочную страницу. На конечную эффективность всегда влияют два звена — трафик и страница, на которую он «приземляется». Если вы видите, что у канала плохие показатели, посмотрите на страницу, на которую ведут объявления. Может быть, все дело в ней?
  • Помните про атрибуцию конверсии. Атрибуция конверсии — это правило или набор правил, которые определяют, какому источнику в цепочке засчитать конверсию.
Разные модели атрибуции отдают предпочтение разным каналам
Разные модели атрибуции отдают предпочтение разным каналам

Во многих сферах решения о покупке принимаются не после первого визита на сайт. Посетитель может увидеть ваш баннер, перейти на сайт, но не совершить покупку. Потом посетитель находит вас в контекстной рекламе, снова переходит на сайт и снова уходит подумать. И только с третьего раза набирает ваше название в поисковой системе, кликает по органической выдаче и оставляет заявку на сайте. В этом случае нужно учитывать все каналы, которые были в конверсионной цепочке, ведь они тоже внесли свой вклад.

Если среди каналов продвижения у вас появился кандидат на отключение, проверьте, участвует ли он в других конверсионных цепочках, прежде чем отключить его.

Вы можете проверить это в отчете «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics:

Проценты в соответствующем столбце — это доля участия в конверсионных цепочках. Маленький процент говорит о том, что канал в них почти не участвует. Значит его можно отключить. Или наоборот усилить.

Например, на примере выше у канала Социальные сети всего 4,35% ассоциированных конверсий, что намного меньше остальных каналов. Но при этом социальные сети не ведутся совсем. Возможно, если их усилить, процент вырастет.

Еще можно переключить атрибуцию конверсии в Едином Журнале Лидов. Как это сделать, читайте в отдельной статье про настройку атрибуции конверсии.

Резюме

Как принимать решения на основе данных:
  • Шаг 0: Размечаем весь трафик.
  • Шаг 1: Считаем все целевые действия.
  • Шаг 2: Строим единую таблицу с конверсией по каналам.
  • Шаг 3: Раскрашиваем каналы зеленым или красным.
  • Шаг 4: Перенастраиваем кампании.
  • Шаг 5. Собираем статистику, смотрим стало ли лучше.
  • Шаг 6: Донастраиваем рекламные кампании.
И так до бесконечности 🙂

Задача минимум — отсечь то, что бюджет тратит, а доход не приносит.
Задача максимум — выжать еще больше из того, что уже работает хорошо.

Еще не пользуетесь Callibri? Начните с МультиТрекинга — он покажет эффективность звонков и писем с рекламы. 5 дней бесплатно.
Попробовать МультиТрекинг

Хотите узнать больше об эффективности рекламы? Подпишитесь на дайджест Callibri: отправляем полезные статьи и вебинары каждый вторник. Форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: